找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，放最大

快刀何

上期專(zhuān)欄，我們確認(rèn)了銷(xiāo)售、品牌、廣告、公關(guān)是一件事——賣(mài)貨。那這些紛繁復(fù)雜的工作，從哪開(kāi)始呢？從銷(xiāo)售語(yǔ)言開(kāi)始。

各種賣(mài)貨方法的源頭，是面對(duì)面把貨賣(mài)出去。找到有效的銷(xiāo)售語(yǔ)言，再不斷放大，賣(mài)貨的規(guī)模就不斷增長(zhǎng)。

首先，去哪里找銷(xiāo)售語(yǔ)言？——真實(shí)成交場(chǎng)景。

有店鋪的，就是去店里找;做電商的，就在電商轉(zhuǎn)化頁(yè)面和客服語(yǔ)言里找;做企業(yè)業(yè)務(wù)的，就去客戶銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)找。

對(duì)于銷(xiāo)售語(yǔ)言而言，發(fā)現(xiàn)重于創(chuàng)造。一是，發(fā)現(xiàn)已有的有效語(yǔ)言，予以提煉。比如大衛(wèi)·奧格威那句“在時(shí)速60英里時(shí)，這輛車(chē)內(nèi)最大的聲音來(lái)自電子鐘”，就來(lái)自對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)的訪談。二是，根據(jù)有效銷(xiāo)售語(yǔ)言提煉語(yǔ)法模型，再根據(jù)模型開(kāi)發(fā)。比如，我的朋友老沙在決定買(mǎi)不買(mǎi)寶馬X5時(shí)，被朋友的一句話勸服。這句話不是講車(chē)有多好，而是問(wèn)他：“你有幾個(gè)40歲？”這句話的語(yǔ)法模型是什么？是激發(fā)動(dòng)機(jī)。用40歲的急迫感，激發(fā)他立即提車(chē)。這個(gè)模型的背后，是男人40歲時(shí)的緊迫心理，根據(jù)這種心理，可以開(kāi)發(fā)一系列銷(xiāo)售語(yǔ)言。

其次，銷(xiāo)售語(yǔ)言有哪些？——四類(lèi)：需求語(yǔ)言、選擇語(yǔ)言、信任語(yǔ)言、成交語(yǔ)言。

需求語(yǔ)言，負(fù)責(zé)激發(fā)客戶解決問(wèn)題的欲望，讓客戶從不想買(mǎi)到想買(mǎi)。怎么激發(fā)需求？有三類(lèi)常見(jiàn)模型：說(shuō)癥狀、說(shuō)動(dòng)機(jī)、說(shuō)同類(lèi)。

什么是說(shuō)癥狀？用客戶的語(yǔ)言說(shuō)出客戶常見(jiàn)的問(wèn)題。比如醫(yī)生問(wèn)你，眼圈發(fā)黑，是不是晚上睡不好？是不是到了晚上總是看手機(jī)？是不是明知道應(yīng)該早點(diǎn)睡，但是改不了？這就是說(shuō)癥狀。說(shuō)癥狀的要點(diǎn)是，連續(xù)說(shuō)對(duì)三個(gè)癥狀，客戶的需求往往就被激發(fā)了，而且相信你有解決辦法。

說(shuō)動(dòng)機(jī)，則是說(shuō)客戶想要的和害怕的。你是不是擔(dān)心總是晚睡，會(huì)影響工作？會(huì)掉頭發(fā)？

說(shuō)同類(lèi)，則是當(dāng)你對(duì)客戶的癥狀和動(dòng)機(jī)無(wú)把握，或不方便直接說(shuō)時(shí)，說(shuō)其他類(lèi)似客戶的情況。比如：前段時(shí)間，一個(gè)95年的年輕人來(lái)看病，他總是晚上2點(diǎn)以后睡覺(jué)，結(jié)果掉頭發(fā)，發(fā)際線快到頭頂了。

用需求語(yǔ)言激發(fā)客戶立即解決問(wèn)題的欲望后，則要用選擇語(yǔ)言，讓他選擇我們的品類(lèi)和品牌。銷(xiāo)售的核心，不是賣(mài)，是買(mǎi)。但客戶并不是在買(mǎi)，他在選，選一個(gè)能解決自己?jiǎn)栴}的方案。選擇語(yǔ)言則包括：說(shuō)選項(xiàng)、說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)、做對(duì)應(yīng)。這三句話里，選項(xiàng)和標(biāo)準(zhǔn)我們說(shuō);做對(duì)應(yīng)，最好讓客戶自己來(lái)。

當(dāng)客戶傾向于選擇你時(shí)，他會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)：你真能解決我的問(wèn)題嗎？真像你說(shuō)的那么好嗎？成交前，客戶心理會(huì)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估階段。這時(shí)要強(qiáng)化信任，常見(jiàn)的信任語(yǔ)言包括：塑形象、借權(quán)威、給證言等。

當(dāng)信任解決后，就要讓客戶現(xiàn)在、立刻、馬上買(mǎi)，要給出立即買(mǎi)的理由。促其行動(dòng)，方法一是強(qiáng)動(dòng)機(jī)，二是除顧慮。

當(dāng)需求語(yǔ)言、選擇語(yǔ)言、信任語(yǔ)言、成交語(yǔ)言都到位，客戶成交就是一條自動(dòng)不息的川流。

最后，開(kāi)發(fā)出有效銷(xiāo)售語(yǔ)言之后，怎么辦？用一切方法放大它。在終端放大，用傳統(tǒng)廣告放大，新媒體放大，公關(guān)傳播放大。讓有效的銷(xiāo)售語(yǔ)言，盡可能接觸更多潛在客戶，成交更多潛在客戶。

整個(gè)過(guò)程，概括起來(lái)就是9個(gè)字：找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，放最大。這就是銷(xiāo)售、品牌、廣告、公關(guān)協(xié)同作戰(zhàn)的流程。