“夸夸群”爆紅背后的網(wǎng)絡(luò)心理需求

匡文波

【摘要】“夸夸群”的實(shí)質(zhì)是以情感為基點(diǎn)而集結(jié)的“網(wǎng)絡(luò)社群”，目的是為了滿足被認(rèn)同的心理需求與網(wǎng)絡(luò)用戶的娛樂(lè)需求，它的爆火折射出現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用戶的深層心理需求依然是尋求認(rèn)同。同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)滿足自身情感需求的今天，網(wǎng)絡(luò)心理建設(shè)與疏導(dǎo)，已成為一個(gè)不容忽視的課題。

【關(guān)鍵詞】“夸夸群” 網(wǎng)絡(luò)心理需求 娛樂(lè)需求 【中圖分類(lèi)號(hào)】D669 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

據(jù)悉，西安交通大學(xué)的一位學(xué)生突發(fā)奇想建立了“夸夸群”，其成員從最初的4個(gè)舍友發(fā)展到3個(gè)群總計(jì)接近1100人。隨后，各大高校紛紛推出了自己學(xué)校的專(zhuān)屬“夸夸群”。隨著“夸夸群”的影響力逐漸擴(kuò)大，其成員范圍不再限于高校。一方面，網(wǎng)友開(kāi)始自發(fā)組織“夸夸群”，一時(shí)間朋友圈里隨處可見(jiàn)求拉“夸夸群”的信息；另一方面，一些電商平臺(tái)商家嗅到了其中的商機(jī)，推出了“夸人服務(wù)”，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，商家就會(huì)將消費(fèi)者拉進(jìn)“夸夸群”，而在享受完一通“花式贊美”后，商家會(huì)在服務(wù)“到期”時(shí)將消費(fèi)者移出群聊。事實(shí)上，“夸夸群”是一種擊中網(wǎng)民痛點(diǎn)的情感宣泄方式。

“夸夸群”：“網(wǎng)絡(luò)社群”的集體狂歡

“夸夸群”的實(shí)質(zhì)是以情感為基點(diǎn)而集結(jié)的“網(wǎng)絡(luò)社群”?！熬W(wǎng)絡(luò)社群”的概念由美國(guó)學(xué)者瑞恩高德率先提出，是指隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人與人的交流得以打破空間與人數(shù)的限制，大量互聯(lián)網(wǎng)用戶基于共同需求與興趣，組成虛擬社區(qū)，以個(gè)人為主體構(gòu)建人際社交網(wǎng)絡(luò)。從社群的主要功能與價(jià)值的角度，可將“網(wǎng)絡(luò)社群”大致劃分為知識(shí)類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)和情感類(lèi)三種類(lèi)型，從而構(gòu)成復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境。

作為情感類(lèi)“網(wǎng)絡(luò)社群”，“夸夸群”的特征由其運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)方式共同決定。從運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來(lái)看，“夸夸群”的活躍平臺(tái)是微信。作為一款社交通訊軟件，微信所構(gòu)建的關(guān)系是基于親人、朋友、同事等熟人的強(qiáng)社交關(guān)系，微信上的信息傳播主要目的是熟人關(guān)系的維系、信息的交流和情感的溝通。這決定了微信平臺(tái)的私人性大于公開(kāi)性；具體到微信群聊，則是一種基于社交關(guān)系圈的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?，群聊?lèi)型和成員構(gòu)成豐富多樣，將不同社交關(guān)系圈的個(gè)人直接連接在一起，提供了一個(gè)具有極強(qiáng)私密感與連接感的社群交流平臺(tái)，社群成員之間擁有緊密的互動(dòng)關(guān)系，使得群聊成員在心理上更易相互接近。對(duì)于情感類(lèi)“網(wǎng)絡(luò)社群”來(lái)說(shuō)，微信群聊這一形式無(wú)疑更貼合其滿足情感需求的初衷，微信群中大量涌現(xiàn)的溢美之詞，更容易使其感受到來(lái)自他人的認(rèn)同。當(dāng)這一社群中存在熟人或同屬一個(gè)群體的人時(shí)，這種感覺(jué)就尤為強(qiáng)烈。

“夸夸群”從一開(kāi)始就有著極為嚴(yán)格的交流規(guī)定。一方面，“夸夸群”通常有著詳細(xì)的群規(guī)，這為成員的交流設(shè)置了明確的目的（得到夸贊或夸贊他人）和方式（只能發(fā)表夸贊性的內(nèi)容，不能發(fā)布其他無(wú)關(guān)內(nèi)容），因此，它作為一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)社群”的功能是集中而狹窄的；另一方面，社群成員在打開(kāi)群聊的同時(shí)，就知道自己想要從這里獲得什么、付出什么?！翱淇淙骸钡淖饔镁腿缤槍?duì)明確治療癥狀的速效藥，每一個(gè)成員都可以將其服下，并在短時(shí)間內(nèi)看到療效。

微信群聊這一互動(dòng)性強(qiáng)、情感聯(lián)系強(qiáng)的平臺(tái)和“夸夸群”本身清晰明確的目的性相結(jié)合，使得“夸夸群”能夠在很大程度上滿足社群成員的情感需求，因而造成了其在短時(shí)間內(nèi)的爆火，形成一場(chǎng)盛大的“網(wǎng)絡(luò)社群”集體狂歡。

“求被夸”：滿足被認(rèn)同的心理需求與網(wǎng)絡(luò)用戶的娛樂(lè)需求

從網(wǎng)絡(luò)心理需求的角度看，一方面，“夸夸群”的最初目的是滿足一個(gè)人被認(rèn)同的心理需求。通過(guò)鼓勵(lì)的形式，幫助被夸者發(fā)掘事情中積極的一面，從而抒發(fā)和化解不良情緒。從這個(gè)角度看，“夸夸群”能夠在一定程度上滿足最基本的自我認(rèn)同的情感需求，并且此需求只有在自我對(duì)話與人際交往中才能實(shí)現(xiàn)，今天，網(wǎng)絡(luò)交往在人際交往中所占的比重越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行人際交流已是常態(tài)。當(dāng)在現(xiàn)實(shí)生活中難以獲得足夠的交流與認(rèn)同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅捷、高效地滿足情感上的認(rèn)同。需要注意的是，認(rèn)同的滿足與具體微信群聊的成員構(gòu)成及個(gè)人的心理感受密切相關(guān)，在熟人較多、“夸贊”質(zhì)量較高的“夸夸群”中，成員更容易感受到夸贊的真誠(chéng)，從而獲得認(rèn)同感；反之，若“夸夸群”中的成員與自己的心理感受較為遙遠(yuǎn)，或是夸贊的角度過(guò)于牽強(qiáng)，則很難真正滿足情感上的認(rèn)同需求。簡(jiǎn)言之，“夸夸群”的作用，就像一種“心理按摩”，為現(xiàn)代人緊張的情緒和緊繃的神經(jīng)提供一個(gè)放松的間隙。

另一方面，“夸夸群”也開(kāi)始更多地滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的娛樂(lè)需求。面對(duì)“夸夸群”這一新奇事物，很多人抱著好奇、新鮮的心態(tài)，加入“夸夸群”一探究竟，在看到角度新奇、措辭幽默的夸贊時(shí)截圖分享、博取一樂(lè)，以這種方式來(lái)打發(fā)時(shí)間、消解壓力。從傳播的角度看，“夸夸群”的迅速擴(kuò)散分為幾個(gè)階段：初期通過(guò)熟人關(guān)系吸納成員；中期網(wǎng)民紛紛加入，擴(kuò)大了其知名度和影響力；后期商家入場(chǎng)，社交平臺(tái)熱議，“夸夸群”的截圖廣泛傳播，“夸夸群”被徹底炒熱?？梢钥吹剑翱淇淙骸闭嬲?，是在其娛樂(lè)屬性得到挖掘之后，一系列的惡搞、二次創(chuàng)作和爭(zhēng)議等使其更具話題性，從而實(shí)現(xiàn)了爆火。

可以說(shuō)，“夸夸群”是作為情感性“網(wǎng)絡(luò)社群”而生，作為娛樂(lè)性“網(wǎng)絡(luò)社群”而火的。獲取認(rèn)同的情感需求促發(fā)了“夸夸群”的誕生，而其自身所帶的新奇性、話題性和娛樂(lè)性又為其提供了吸引大眾眼球的資本。最終，“夸夸群”所帶的娛樂(lè)屬性更為突出地顯現(xiàn)出來(lái)，成了社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代又一個(gè)熱點(diǎn)話題。

“夸夸群”的爆火，折射出網(wǎng)絡(luò)用戶的深層心理需求依然是尋求認(rèn)同

當(dāng)“夸夸群”的熱潮涌來(lái)，我們需要思考，這一兼具情感與娛樂(lè)屬性的“網(wǎng)絡(luò)社群”，究竟會(huì)留下什么樣的痕跡?？梢韵胂?，隨著大多數(shù)人對(duì)“夸夸群”的新奇感消退，這一熱潮最終冷卻。當(dāng)“夸夸群”的新鮮感和話題性消失，其娛樂(lè)屬性不再?gòu)?qiáng)烈，吸引社群成員繼續(xù)活躍的動(dòng)力就只剩下情感認(rèn)同，大部分黏性低、關(guān)系弱的“夸夸群”將會(huì)瓦解。而留下來(lái)的主要由熟人組成的“夸夸群”，日復(fù)一日的夸贊活動(dòng)能夠持續(xù)多久，又有多少人能夠長(zhǎng)期從這種夸贊中獲得真正的精神享受和情感滿足？這些問(wèn)題都是有待考量的。

“夸夸群”雖已冷卻，但以此為代表的“網(wǎng)絡(luò)社群”能夠帶給我們更為持久的思考。一方面，我們能夠看到，“網(wǎng)絡(luò)社群”的發(fā)展更為多樣化。在人與人之間更為互聯(lián)、信息交流更為復(fù)雜的社交時(shí)代，任何一個(gè)契機(jī)都可能成為迅速蔓延的火種，各種類(lèi)型的“網(wǎng)絡(luò)社群”層出不窮，信息傳播、社群經(jīng)濟(jì)、人際關(guān)系……都是這其中值得研究的問(wèn)題。另外，“夸夸群”這一類(lèi)“網(wǎng)絡(luò)社群”的爆火，折射出現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用戶的深層心理需求依然是尋求認(rèn)同，認(rèn)同帶來(lái)的個(gè)人與公共價(jià)值在今天依然有效。而另一方面，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋求情緒的出口，已然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的常態(tài)，現(xiàn)實(shí)生活與網(wǎng)絡(luò)世界的界線愈發(fā)模糊，正確而有效的情緒出口對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)既是必需品，也是奢侈品。平復(fù)情緒、化解壓力，不僅僅是個(gè)人的心理需求，更成為了一種社會(huì)需求。

比起“夸夸群”本身，“夸夸群”爆紅的背后所潛藏著的“網(wǎng)絡(luò)社群”發(fā)展形態(tài)與網(wǎng)絡(luò)心理需求問(wèn)題，更值得我們關(guān)注與研究。在人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)滿足自身情感需求的今天，網(wǎng)絡(luò)心理建設(shè)與疏導(dǎo)，已成為一個(gè)不容忽視的課題。

（作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員；中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生江倩嵐對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

【參考文獻(xiàn)】

①姚上海、羅海峰：《結(jié)構(gòu)化理論視角下的自我認(rèn)同研究》，《理論月刊》，2011年第3期。

責(zé)編/謝帥 美編/楊玲玲