奧迪2019：失之東隅，收之桑榆

羅逸然

紐博格林北環(huán)，一條無(wú)數(shù)次引得性能怪獸們競(jìng)相追逐和被車(chē)迷頂禮膜拜的傳奇賽道，于2019年迎來(lái)其最新挑戰(zhàn)者——奧迪RS Q8。7分42.2秒，奧迪RS Q8大幅刷新了一年前奔馳AMG GLC 63S在此創(chuàng)造的7分49.3秒的記錄，將“紐北最快量產(chǎn)SUV”的金腰帶攬于麾下。

與此同時(shí)，奧迪在2019年陸續(xù)發(fā)布了包含RS Q3、全新RS 7、全新RS 5在內(nèi)的6款RS新車(chē)，以及多款RS紀(jì)念版車(chē)型，與創(chuàng)造紐北新記錄的RS Q8一起發(fā)起強(qiáng)大攻勢(shì)，向于2019迎來(lái)25周歲的奧迪RS系列致敬。

更為重要的是，隨著RS系列的迅速擴(kuò)容，奧迪將著力向外界展現(xiàn)自己的運(yùn)動(dòng)基因，并以此來(lái)充實(shí)自己于科技之外的品牌形象。這也是2019年，于市場(chǎng)銷(xiāo)售之外，奧迪的另一條主線。

事實(shí)上，2019年，奧迪或許已注定丟掉了中國(guó)豪華市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。然而，如何挽救在消費(fèi)者心目中已有裂隙的品牌力，并給既有品牌形象注入新活力，應(yīng)是奧迪未來(lái)數(shù)年內(nèi)于銷(xiāo)量之外的第一要?jiǎng)?wù)。

座次首易

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)有詳細(xì)的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)始于2010年前后。從那時(shí)開(kāi)始直到2018年，奧迪連續(xù)8年占據(jù)著豪華品牌銷(xiāo)冠位置（實(shí)際上之前也是，只是沒(méi)有詳細(xì)數(shù)據(jù)），實(shí)為該細(xì)分市場(chǎng)的王者。

不過(guò)，從2017年開(kāi)始，奧迪的“王座”已有不穩(wěn)跡象。2017、2018兩年上半年奧迪都無(wú)緣半程冠軍，在老對(duì)手奔馳和寶馬的夾擊中，只能憑借著下半程的絕地反擊來(lái)捍衛(wèi)“王者”地位。

當(dāng)落后成為習(xí)慣，即便是博爾特也無(wú)法保證逆轉(zhuǎn)無(wú)虞?；蛟S驗(yàn)證了中國(guó)“事不過(guò)三”的諺語(yǔ)，2019年的奧迪看起來(lái)將首次與銷(xiāo)冠無(wú)緣。

截至1 1月，奧迪累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到618596臺(tái)，而目前暫列第一的寶馬（含MINI）則累計(jì)售出655783臺(tái)。兩者將近4萬(wàn)臺(tái)的差距，讓奧迪幾乎已經(jīng)宣布了奪冠無(wú)望。而時(shí)下奧迪方面較為沉寂的狀態(tài)，也與一年前同期時(shí)，奧迪給經(jīng)銷(xiāo)商打“雞血”的新聞屢屢見(jiàn)諸報(bào)端形成了鮮明對(duì)比。

事實(shí)上，從9月開(kāi)始，奧迪便開(kāi)始瘋狂地“補(bǔ)作業(yè)”。至11月，奧迪連續(xù)三個(gè)月月銷(xiāo)量超過(guò)6萬(wàn)臺(tái)，11月其銷(xiāo)量更是創(chuàng)造了67402臺(tái)，同比增長(zhǎng)達(dá)16.8%的單月記錄。

雖然奧迪于2019年1-11月依然錄得了累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)3.5%的成績(jī)，然而同期豪華細(xì)分市場(chǎng)作為寒冬車(chē)市中的“傲梅”，卻保持著同比10.8%的強(qiáng)勁增速。

所以，雖然跑贏了整體大盤(pán)，卻拖了細(xì)分板塊指數(shù)的后腿，2019年的奧迪難言出色。

更為確切的說(shuō)，雖然奧迪仍然處于細(xì)分市場(chǎng)第一集團(tuán)，但是其角色已經(jīng)悄然改變。從引領(lǐng)者到追趕者，這樣的轉(zhuǎn)變不僅僅在于銷(xiāo)量，更在于產(chǎn)品、品牌。

一個(gè)時(shí)代

如同往常一樣，2018年3月，狼堡按時(shí)發(fā)布了大眾集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)。其中，關(guān)于奧迪品牌的數(shù)據(jù)顯示，全球銷(xiāo)量達(dá)到181.3萬(wàn)輛，與2017年的187.8萬(wàn)輛相比，下滑了3.5%。而中國(guó)市場(chǎng)作為其最大單一市場(chǎng)，在銷(xiāo)量達(dá)到66.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.9%的同時(shí)，銷(xiāo)量權(quán)重進(jìn)一步提升，達(dá)到了35%，已然超過(guò)了三分之一。

無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)2019年奧迪前三季度財(cái)報(bào)顯示，1-9月，奧迪全球銷(xiāo)量共為1357102輛，較前年同期的1407672輛下降了約3.6%，而同期中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量自前年同期的483001輛上升至491040輛，同比增長(zhǎng)1.7%，并創(chuàng)下了新的銷(xiāo)量紀(jì)錄。

同時(shí)，盡管在德國(guó)本土、英國(guó)等主要市場(chǎng)的交付量都出現(xiàn)了不同幅度的下滑，以及美國(guó)、加拿大為主的北美市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)也不如去年。但是依靠著中國(guó)市場(chǎng)，奧迪的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)32億歐元，較前年同期的29億歐元反而有所增長(zhǎng)。

很明顯，中國(guó)即奧迪的命脈。

毫不夸張的說(shuō)，奧迪是中國(guó)豪華汽車(chē)的啟蒙者，甚至說(shuō)其定義了豪華市場(chǎng)亦不過(guò)分。憑借著對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的前瞻判斷和銳意進(jìn)取，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，奧迪都過(guò)著“獨(dú)孤求敗”的滋潤(rùn)日子。奧迪先出招，奔馳、寶馬跟進(jìn)接招，這是那些年的常態(tài)。無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是加長(zhǎng)，奧迪始終在引領(lǐng)行業(yè)。

時(shí)過(guò)境遷，水流花落，如今的德系三強(qiáng)之間的態(tài)勢(shì)已不復(fù)往昔。從2017年開(kāi)始，面對(duì)奔馳全新E級(jí)、C級(jí)、GLC以及寶馬全新5系的強(qiáng)勢(shì)攻勢(shì)，奧迪20年來(lái)所積累的產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)已經(jīng)消耗殆盡。與之隨行的還有奧迪的品牌形象在不同年齡消費(fèi)者心目中愈發(fā)割裂，并不統(tǒng)一。

翻開(kāi)數(shù)年的奧迪銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，即可看到這樣一個(gè)事實(shí)，即奧迪A6L占據(jù)著奧迪中國(guó)單年銷(xiāo)量的25%左右，堪稱奧迪在華市場(chǎng)的中流砥柱。而隨著2017年，寶馬全新5系的面世，上代奧迪A6L（C7）首次面臨著前所未有的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，寶馬5系以極為運(yùn)動(dòng)的外觀設(shè)計(jì)，一改行政級(jí)轎車(chē)以往留給消費(fèi)者的刻板商務(wù)印象，吸引了很多年輕消費(fèi)者。而面對(duì)如此強(qiáng)勁對(duì)手，2018年下半年急于奪回銷(xiāo)冠寶座的奧迪，選擇擴(kuò)大A6L的終端優(yōu)惠幅度，和上代Q5L一起，10萬(wàn)元以上的優(yōu)惠幅度比比皆是。

從結(jié)果來(lái)看，奧迪此舉當(dāng)然很奏效，成功逆襲奔馳。但是當(dāng)2019年1月，全新A6L（C8）開(kāi)始登陸市場(chǎng)時(shí)，連續(xù)數(shù)月銷(xiāo)量都難以破萬(wàn)，這也直接拖累奧迪上半年銷(xiāo)量再一次處于落后位置。而下半年當(dāng)A6L開(kāi)始出現(xiàn)大幅優(yōu)惠，終于助推其銷(xiāo)量恢復(fù)到了往日的熱銷(xiāo)狀態(tài)。

大幅讓利銷(xiāo)售的弊端是顯而易見(jiàn)的，于利潤(rùn)和品牌力俱有損傷。而之所以讓奧迪出現(xiàn)不大幅優(yōu)惠便難賣(mài)車(chē)的狀況，一方面源于其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)?，不敢勇于走出舒適區(qū)。

另一方面，則源于奧迪品牌的形象。從歷史來(lái)看，由于客觀上品牌成立時(shí)間的先后，奔馳的豪華和寶馬的操控都已經(jīng)在消費(fèi)者心目中根深蒂固。而奧迪能夠重新回到主流豪華陣營(yíng)，則完全有賴于上世紀(jì)80年代，其統(tǒng)治WRC賽場(chǎng)的輝煌經(jīng)歷和大名鼎鼎的Quattro四驅(qū)系統(tǒng)。在歐美消費(fèi)市場(chǎng)，這逐漸樹(shù)立了其運(yùn)動(dòng)激情的品牌形象。

年輕化以及公務(wù)市場(chǎng)的萎縮，奧迪急需刷新其在中國(guó)的產(chǎn)品和品牌形象。于是，當(dāng)奧迪已經(jīng)帶著“燈廠”的標(biāo)簽被年輕人調(diào)侃十年后，其最大的產(chǎn)品特致到如今似乎就真的只剩下“燈廠”了。

那么，在銷(xiāo)量和品牌力之間如何取得平衡，這或許是當(dāng)下奧迪面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。而2019年則有望作為奧迪在中國(guó)另一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)端，即跳出舒適區(qū)，繼續(xù)提升銷(xiāo)量的同時(shí)，重構(gòu)品牌形象。

只為更年輕、更強(qiáng)大

這兩年，奔馳和寶馬攻勢(shì)不斷，從產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，動(dòng)作頻繁。寶馬繼續(xù)增強(qiáng)在合資車(chē)企中的話語(yǔ)權(quán)和控制權(quán)，而奔馳則憑借著這代產(chǎn)品強(qiáng)勁的實(shí)力，在贏得消費(fèi)者芳心的同時(shí)，也奠定了其品牌力的強(qiáng)勢(shì)地位。

此消彼長(zhǎng)，奧迪這兩年處于被動(dòng)接招的狀態(tài)。

不過(guò)，在銷(xiāo)量層面對(duì)品牌入華30周年有了一個(gè)體面交代之后，進(jìn)入2019年的奧迪似乎不再聚焦于銷(xiāo)量，而是輕裝上陣，開(kāi)始于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和產(chǎn)品投放上有了新的策略和動(dòng)作。

是時(shí)候輪到奧迪再出新招了。

前不久，一汽奧迪銷(xiāo)售公司正式獲批和奧迪A7L確定國(guó)產(chǎn)排期的消息陸續(xù)爆出，正式開(kāi)啟了奧迪變革的大幕。

這宣告著一汽大眾奧迪即將正式更名為一汽奧迪，而在變更名字的同時(shí)，一汽奧迪將在財(cái)務(wù)、人事層面擁有更強(qiáng)的自主權(quán)，從而顯著提升管理和經(jīng)營(yíng)效率。而將于2020年8月正式國(guó)產(chǎn)的 A7L，則在豐富奧迪國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品陣容的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)奧迪在中國(guó)的自主權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

這即是奧迪的下一輪攻勢(shì)，擴(kuò)大在華合資公司數(shù)量，并投放更多國(guó)產(chǎn)車(chē)型，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的年輕化和電動(dòng)化趨勢(shì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)A7L國(guó)產(chǎn)后，“A5L”甚至更多特色運(yùn)動(dòng)車(chē)型的陸續(xù)國(guó)產(chǎn)也將成為可以預(yù)見(jiàn)的事情。不過(guò)，隨著奔馳率先引入了國(guó)產(chǎn)AMG，奧迪應(yīng)當(dāng)迅速跟進(jìn)并擴(kuò)大S-Line系列的國(guó)產(chǎn)陣容，一舉搶占即將大幅增長(zhǎng)的性能車(chē)細(xì)分市場(chǎng)。

而更為重要的是，奧迪通過(guò)引入國(guó)產(chǎn)性能車(chē)型，在培育相關(guān)市場(chǎng)的同時(shí)，可以在潛移默化中樹(shù)立自己清晰的品牌形象。不僅僅依靠2019年這樣的RS攻勢(shì)，因?yàn)槠鋵?duì)于中國(guó)受眾依然太過(guò)遙遠(yuǎn)，而是要讓S3、S4們能夠以更加合理的價(jià)格走進(jìn)年輕人的購(gòu)物車(chē)，讓那些少年們自小就留下奧迪夢(mèng)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著產(chǎn)品優(yōu)惠幅度的到位，以及上汽奧迪新產(chǎn)品的加入，奧迪在2020年或?qū)⒅厥皹s光。不過(guò)，在如今這個(gè)效率時(shí)代，已經(jīng)很難拉開(kāi)明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)了，兩位老對(duì)手也勢(shì)必會(huì)推出和采取相應(yīng)產(chǎn)品和策略來(lái)應(yīng)對(duì)，正如緊跟e-tron的EQC。

那么，對(duì)于奧迪更加重要的則是在穩(wěn)步提升銷(xiāo)量的同時(shí)，將目光從對(duì)手身上適度收回，以我為主，推出更多富有運(yùn)動(dòng)激情和科技潮流的國(guó)產(chǎn)新車(chē)，讓奧迪全新的“未來(lái)運(yùn)動(dòng)者”形象快速走進(jìn)更多人的心里。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，2019年失冠的奧迪將失之東隅，收之桑榆。