購物節(jié)狂歡：從沖動的繁榮到理性的回歸

方顯倉

【摘要】購物節(jié)短期內(nèi)會促進(jìn)消費和GDP的增長，但只談交易額、避談退貨率，卻形成了購物節(jié)的“虛胖”。隨著經(jīng)濟、社會、技術(shù)的進(jìn)步，人們的消費從沖動逐步回歸理性。購物節(jié)要起到引導(dǎo)消費者合理消費、理性消費的作用。引導(dǎo)消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整、促進(jìn)主動的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是未來購物節(jié)發(fā)展應(yīng)關(guān)注的方向。

【關(guān)鍵詞】理性 沖動 購物節(jié)

【中圖分類號】F72 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

從2009年首次發(fā)起“雙11”購物節(jié)開始，轟轟烈烈地出現(xiàn)了許多“人造”購物節(jié)，如“雙12”“天貓女王節(jié)”“618年中大促”等，再加上多個法定節(jié)假日，都成為了商家和購物平臺宣揚的“消費節(jié)”，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，電商熱度持續(xù)升溫，線上線下持續(xù)跟進(jìn)，為了抓住節(jié)日效應(yīng)的利好商機，有的商家甚至早早開始宣傳和促銷，幾乎每一天都是購物節(jié)。

理性看待購物節(jié)的經(jīng)濟和社會價值

從購物節(jié)的經(jīng)濟價值角度來看，首先，短期內(nèi)會促進(jìn)消費和GDP的增長。2019年天貓“雙11”全天成交額就達(dá)到2684億元，再破紀(jì)錄。2019年“雙11”期間，京東全球好物節(jié)累計下單金額超2044億元。顯然購物節(jié)不僅是消費的“狂歡節(jié)”，而且也能在短期內(nèi)促進(jìn)一國或一些地區(qū)GDP的增長?？梢詮囊韵氯齻€方面理解：第一，新產(chǎn)品的消費本身就直接構(gòu)成GDP的一部分；第二，無論是新產(chǎn)品的交易，還是電商通過購物節(jié)趁機甩賣庫存或陳貨，都會引起相關(guān)產(chǎn)品的進(jìn)一步生產(chǎn)和投資擴張，促進(jìn)就業(yè)和GDP增長；第三，購物節(jié)期間的巨額成交需要物流服務(wù)的大力配套跟進(jìn)，因而必然推動物流服務(wù)業(yè)產(chǎn)值的持續(xù)增加。有人將此稱為“注意力經(jīng)濟”或“眼球經(jīng)濟”。互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用，在相當(dāng)大程度上解決了交易和交流中的信息不完全和不對稱問題，因此誰能最快地將產(chǎn)品與服務(wù)信息傳輸給買家，吸引買家的眼球，誰就是贏家。買家的“眼球”或注意力成了稀缺資源，購物節(jié)通過PC端和移動端以多元化、低成本的營銷方式吸引買家的注意力，抓住了買方的錢包，創(chuàng)造了額外的財富。尤其在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，買方對價格的敏感性比較高，需求價格彈性大，故通過低價營銷的確可以刺激消費和銷售收入增長。

其次，長期看購物節(jié)的經(jīng)濟價值存疑。第一，購物節(jié)所刺激的需求未必是有效需求。短期內(nèi)的“買買買”行為中有不少屬于沖動消費，不是買方的有效需求。買方的“眼球”未能抵抗商家和電商平臺的“大甩賣”“虧本賣”等低價營銷的狂轟濫炸，或沖動“剁手”、或模仿消費，其中難免有一部分不是其真正需要的，造成消費額和GDP的“虛胖”。第二，只計成交額，未談退款金。統(tǒng)計數(shù)據(jù)往往過于關(guān)注數(shù)據(jù)的表面，忽視交易數(shù)據(jù)背后的情景。比如過于強調(diào)“雙11”當(dāng)天前1小時、前2小時以及全天成交額、期間成交額和成交筆數(shù)，但是卻有意無意地不談退貨率和退貨金額。這些退單多屬于商品質(zhì)量問題的退單，由于商品質(zhì)量不過關(guān)，買方可能會提高退貨率。而退貨又會涉及電商的商業(yè)信譽等問題，或羞于啟齒、或避重就輕，也就形成了購物節(jié)的“虛胖”與浮夸。同時，在熱鬧的購物節(jié)遭遇“魚龍混雜”沖擊和“洗禮”的買方，會對日后的購物節(jié)更為謹(jǐn)慎和理性。第三，消費回歸理性。隨著經(jīng)濟、社會、技術(shù)的進(jìn)步，制度的變遷和消費觀念意識的變革，尤其當(dāng)經(jīng)濟從“發(fā)展中”逐漸走向“發(fā)達(dá)”階段，人們的消費從沖動逐步回歸理性?！白⒁饬Α辈粫p易被某種節(jié)慶氛圍所吸引。理性的消費者只買對的，不管貴的；只買所需，不湊熱鬧。第四，提前或推遲購物。理性的消費者正好抓住“購物節(jié)”促銷機會，進(jìn)行提前購買、囤積，以便未來使用，或者進(jìn)行延遲購買（本來在購物節(jié)到來之前就想購買的）。從整個一年或更長的時間維度看，“繁榮熱鬧”的購物節(jié)只是促成了買家提前或延后交易，并未對消費和GDP增長作出顯著貢獻(xiàn)。

而從購物節(jié)的社會意義角度來看，電子商務(wù)的快速發(fā)展，逐步改變?nèi)藗兊南M觀念和消費模式，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)可以更全方位了解、比較產(chǎn)品信息，并隨時隨地通過點擊電腦和（或）手機獲得中意的商品，大大節(jié)約交易成本（購物時間和精力）。

購物節(jié)的誕生和狂熱，刺激社會商業(yè)模式迅速轉(zhuǎn)型：由原先生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的嚴(yán)格分離，向生產(chǎn)、批發(fā)、零售、服務(wù)環(huán)節(jié)不斷融合的模式轉(zhuǎn)型。在微觀意義上，若不迅速轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品及其企業(yè)制造商在激烈的競爭大潮中就可能被淘汰。這種轉(zhuǎn)型，大大縮短了產(chǎn)品設(shè)計商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和其他相關(guān)服務(wù)商的地理距離和心理距離。購物節(jié)的廣告效應(yīng)、品牌價值凸顯。目前，“雙11”似乎成了“名牌”購物節(jié)。阿里巴巴集團以“消費救贖單身”理念激發(fā)消費潛能，在淘寶、天貓全品類、低價高質(zhì)和門戶廣告?zhèn)鞑ハ?，吸引了大量買家、賣家、品牌參與其中。甚至海外品牌的銷售額在購物節(jié)期間超越了國內(nèi)相應(yīng)品牌（比如奶粉、馬桶蓋等），折射出買方越來越重視商品品質(zhì)和品牌，以及國內(nèi)相應(yīng)品質(zhì) “供給”不足的矛盾。購物節(jié)的狂歡，不僅使消費者對某個既定日期打折活動形成認(rèn)知和認(rèn)可，而且更為重要的是，它從一個“節(jié)點”折射中國的供求結(jié)構(gòu)矛盾，并進(jìn)一步加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)。

購物節(jié)的相關(guān)主體分析

電商平臺：制度創(chuàng)新的供給者、服務(wù)者、維護(hù)者和監(jiān)管者

電商平臺是電子商務(wù)公司在交易制度和模式上的一種創(chuàng)新，其本質(zhì)是交易中介。只要按照正常法律法規(guī)程序維護(hù)和管理平臺，它所支出的成本是有限的。平臺的主要收入來源過程：線上的包括會員費、提供增值服務(wù)的廣告費、站內(nèi)搜索排名費用、向認(rèn)證供應(yīng)商收取的企業(yè)信譽等認(rèn)證費；線下的包括線下會展展位費、會展廣告費、出售行業(yè)咨詢報告等所帶來的廣告和所收取的增值服務(wù)費用，提供在線大宗交易服務(wù)的以收取企業(yè)交易傭金為主。電商平臺不但能在提供服務(wù)中獲得超額利潤，而且存在著顯著的“節(jié)日效應(yīng)”，在購物節(jié)期間和購物節(jié)前后，上市平臺公司的股票溢價率顯著，即其股價報酬率顯著高于大盤。因此，對于電商平臺而言，它們顯然需要購物狂歡節(jié)。

產(chǎn)品/服務(wù)賣方（市場經(jīng)營主體）：銷售產(chǎn)品與服務(wù)，購物節(jié)的堅定擁護(hù)者

理性的賣家追求的目標(biāo)當(dāng)然是快速實現(xiàn)利潤極大化。在特定“節(jié)日”，在電商平臺特有的促銷和宣傳力度下，平臺上的賣家積極響應(yīng)、備足貨源、薄利多銷，力爭在短時間內(nèi)快速實現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)，獲得利潤。購物節(jié)不僅可以使一些經(jīng)營主體快速削減庫存，而且也可實現(xiàn)快速資金周轉(zhuǎn)，進(jìn)行新一輪投資。因此，賣方也是購物節(jié)的堅定擁護(hù)者。

產(chǎn)品/服務(wù)買方（主要是消費者）：對購物節(jié)“有人歡喜有人愁”

理性的買方目標(biāo)是快速實現(xiàn)自己的效用極大化。然而根據(jù)新制度經(jīng)濟學(xué)對人的行為特征分析，消費者大多為有限理性經(jīng)濟人，這主要是因為環(huán)境的不確定性、信息的不完全和不對稱性以及人的認(rèn)知能力的有限性約束造成的。在這樣的條件下，買方要么盲目跟風(fēng)，要么沖動買買買，或者容易蒙受某些商家“先提價再降價”的欺騙，或者買到的是劣質(zhì)商品，或者買到的不是自己真實需求的商品，等等。再從賣方角度來看，也符合新制度經(jīng)濟學(xué)所描摹的具有機會主義傾向的特征，即在非均衡市場上，人們往往有追求收益內(nèi)化、成本外化的逃避經(jīng)濟責(zé)任的傾向。經(jīng)濟的非均衡、制度的不完善正好給賣方提供了欺騙和不誠信的契機?？傊@給買方帶來的是價格虛折、物流慢、品質(zhì)不及期望等糟糕的購物體驗。因此即使是“理性的買方”也無法通過購物狂歡實現(xiàn)收益（效用）最大化；相反，許多“有限理性”的買方在狂歡的大潮退去后，發(fā)現(xiàn)自己“滿身傷痕”。認(rèn)識到自己“有限理性”的買方，在痛定思痛后，并不支持所謂的人造購物節(jié)。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)，在購物節(jié)的狂歡大潮中，的確存在乘風(fēng)破浪、勇立潮頭者，他們可以在購物節(jié)中滿意地淘到貨真價實的“寶貝”。因此買方對購物節(jié)的態(tài)度是：有人歡喜有人愁。

未來購物節(jié)發(fā)展應(yīng)關(guān)注的方向

購物節(jié)的發(fā)展定位不能僅僅盯住“促銷”，促銷只是購物節(jié)低層級的功能。除此之外，更應(yīng)注重開發(fā)購物節(jié)的品牌和消費文化，購物節(jié)要起到引導(dǎo)消費者合理消費、理性消費的作用。從沖動消費到理性消費，從物質(zhì)消費到精神文化消費，從低級消費到高級消費，引導(dǎo)消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，進(jìn)而促進(jìn)主動的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是未來購物節(jié)發(fā)展應(yīng)關(guān)注的方向。

目前國內(nèi)的各種購物節(jié)之所以“價格戰(zhàn)”“數(shù)量戰(zhàn)”硝煙正濃，是因為中國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，許多地區(qū)仍處于“發(fā)展中”和“欠發(fā)展”階段。根據(jù)馬斯洛需求層次論，這些地區(qū)人們的需求仍處在生理生存需求、安全需求等較低級階段，離尊重的需求、自我價值實現(xiàn)等高級的需求尚有很大差距，而我國一線城市和發(fā)達(dá)地區(qū)基本已進(jìn)入中高級別的需求階段。因此國家（政府）倡導(dǎo)、扶持購物節(jié)的發(fā)展，就是希望經(jīng)濟與社會組織（制度）的發(fā)展與中國當(dāng)前的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性改革和人民的福祉發(fā)展相契合，讓高質(zhì)量、高性價比的商品可以通過購物節(jié)平臺“飛入尋常百姓家”。

大數(shù)據(jù)顯示，消費者行為越來越趨于理性，比如售后的咨詢頻次下降，售前咨詢頻次上升；其購買決策不再以價格作為主要參考依據(jù)，而是兼顧對品牌、品質(zhì)、服務(wù)和價格等多因素理性判斷。因此，隨著“新零售”進(jìn)入存量競爭階段，購物節(jié)氛圍正由打價格戰(zhàn)、拼銷量，轉(zhuǎn)為打品質(zhì)戰(zhàn)、拼服務(wù)、拼體驗。

過去在經(jīng)濟社會欠發(fā)達(dá)時期，購物節(jié)期間沖動消費是常態(tài)，但在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，消費模式也進(jìn)入了“新常態(tài)”，此時消費結(jié)構(gòu)處于轉(zhuǎn)型升級期，即回歸理性消費，講究多樣化消費、個性化品位消費等。為此，購物節(jié)應(yīng)更多關(guān)注和傳播“六品”消費。

一是品質(zhì)消費：理性的消費者更關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)。在網(wǎng)上購物時，更多關(guān)注同一檔價位的商品是否有正宗品牌，是否貨真價實；此外，買方還關(guān)注購物前后的配套服務(wù)，比如售前的咨詢服務(wù)、售中的物流配送效率、售后的增值服務(wù)等。

二是品牌消費：品牌與品質(zhì)是緊密相連的。隨著消費者文化層次、收入水平、消費觀念的提升，消費者的品牌意識不斷增強，同檔價位下，買方更青睞知名品牌。品牌消費包括實用品牌消費（重視物質(zhì)的和精神的體驗）、價位品牌消費（某類商品在消費者心中保有既定的心理價位）、炫耀品牌消費（消費者的心理和精神價值遠(yuǎn)超過實用價值）和個性品牌消費（重視自我、追求個性）。但在消費轉(zhuǎn)型升級期，品牌消費不再像過去那樣盲目從眾追逐名牌，而是買方放棄價位品牌消費和炫耀品牌消費，越來越注重實用品牌消費和個性品牌消費。因此，創(chuàng)立消費者節(jié)日，不僅可以在短期內(nèi)為企業(yè)、平臺帶來可觀的收入，而且有利于與買方建立長期聯(lián)系，培養(yǎng)消費者“過節(jié)”習(xí)慣，提高品牌忠誠度。

三是品類多元化消費：在消費升級的進(jìn)程中，國內(nèi)較為發(fā)達(dá)的一二線市場開始進(jìn)入多元化消費階段。多元化消費有兩大特征：一是不同的消費群體呈現(xiàn)出不同的消費偏好。具體包括：不同的消費群體對同一品類呈現(xiàn)出不同的消費偏好；不同的消費群體對不同品類呈現(xiàn)出不同的消費偏好；不同的消費群體對不同品類呈現(xiàn)出相同消費偏好。二是買方（體驗者）在多種消費場景、消費渠道中轉(zhuǎn)換，體驗不同的生活方式。多元化消費趨勢也給購物節(jié)發(fā)展帶來一些啟示：隨著需求結(jié)構(gòu)升級，新的需求不斷出現(xiàn)，故平臺和賣家應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場，打造更多的藍(lán)海市場。在保證品質(zhì)前提下，盡可能開發(fā)多種產(chǎn)品消費場景，以滿足顧客多元化的消費需求，鎖定更多的消費者群。吸引多品牌商家和產(chǎn)品入駐。一款紅品打江山，一群紅品坐江山，多元化品類將成為電商平臺和企業(yè)新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。有品牌的低端產(chǎn)品將迎來新的發(fā)展契機。

四是品位消費：即個性化消費。理性消費者不關(guān)注名牌炫富問題，他們需要的是重視自我，追求個性、與眾不同，即使是小眾的品牌，只要能彰顯與眾不同的個性，展示消費的品位和地位，體現(xiàn)消費的時尚、文化和韻律，就能體現(xiàn)與眾不同的品位，同時也展示出與眾不同的“品味”。因此購物平臺和商家應(yīng)強化對小眾市場的深度營銷，建立小眾品牌。

五是品味消費：包括“舊常態(tài)”下對促銷價格的品味，對質(zhì)地和服務(wù)的品味，并在購物平臺留下記錄，以饗其他買方。

六是品格消費：所謂品格就是品性、性格。消費的品格就是人在執(zhí)行購物消費行為時所體現(xiàn)出來的個人的審美觀和價值觀。任何一項消費行為都會產(chǎn)生一定的社會影響，當(dāng)消費者在進(jìn)行消費時，會不由自主、發(fā)自內(nèi)心地考慮到自己的行為如何影響周圍人的感受，這就是品格消費。此乃高層次的消費。

“六品”消費中，品質(zhì)、品牌和品類消費更多體現(xiàn)的是物質(zhì)方面的需求，品位、品味和品格消費則更多體現(xiàn)的是精神方面的需求，所以政府、購物平臺和商業(yè)經(jīng)營者所倡導(dǎo)的購物節(jié)，必須充分契合消費結(jié)構(gòu)升級不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)本身物質(zhì)形態(tài)的升級，更要滿足社會大眾精神文化形態(tài)的升級。

（作者為華東師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院、華東師范大學(xué)國際金融研究所教授、博導(dǎo)）

【參考文獻(xiàn)】

①《電商購物節(jié)不只是購物狂歡節(jié)》，新華網(wǎng)，2019年8月19日。

責(zé)編/賈娜 美編/陳媛媛