購(gòu)物節(jié)狂歡：從沖動(dòng)的繁榮到理性的回歸

方顯倉(cāng)

【摘要】購(gòu)物節(jié)短期內(nèi)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)和GDP的增長(zhǎng)，但只談交易額、避談退貨率，卻形成了購(gòu)物節(jié)的“虛胖”。隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)的進(jìn)步，人們的消費(fèi)從沖動(dòng)逐步回歸理性。購(gòu)物節(jié)要起到引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)、理性消費(fèi)的作用。引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整、促進(jìn)主動(dòng)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是未來(lái)購(gòu)物節(jié)發(fā)展應(yīng)關(guān)注的方向。

【關(guān)鍵詞】理性 沖動(dòng) 購(gòu)物節(jié)

【中圖分類號(hào)】F72 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

從2009年首次發(fā)起“雙11”購(gòu)物節(jié)開(kāi)始，轟轟烈烈地出現(xiàn)了許多“人造”購(gòu)物節(jié)，如“雙12”“天貓女王節(jié)”“618年中大促”等，再加上多個(gè)法定節(jié)假日，都成為了商家和購(gòu)物平臺(tái)宣揚(yáng)的“消費(fèi)節(jié)”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，電商熱度持續(xù)升溫，線上線下持續(xù)跟進(jìn)，為了抓住節(jié)日效應(yīng)的利好商機(jī)，有的商家甚至早早開(kāi)始宣傳和促銷，幾乎每一天都是購(gòu)物節(jié)。

理性看待購(gòu)物節(jié)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值

從購(gòu)物節(jié)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度來(lái)看，首先，短期內(nèi)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)和GDP的增長(zhǎng)。2019年天貓“雙11”全天成交額就達(dá)到2684億元，再破紀(jì)錄。2019年“雙11”期間，京東全球好物節(jié)累計(jì)下單金額超2044億元。顯然購(gòu)物節(jié)不僅是消費(fèi)的“狂歡節(jié)”，而且也能在短期內(nèi)促進(jìn)一國(guó)或一些地區(qū)GDP的增長(zhǎng)。可以從以下三個(gè)方面理解：第一，新產(chǎn)品的消費(fèi)本身就直接構(gòu)成GDP的一部分；第二，無(wú)論是新產(chǎn)品的交易，還是電商通過(guò)購(gòu)物節(jié)趁機(jī)甩賣庫(kù)存或陳貨，都會(huì)引起相關(guān)產(chǎn)品的進(jìn)一步生產(chǎn)和投資擴(kuò)張，促進(jìn)就業(yè)和GDP增長(zhǎng)；第三，購(gòu)物節(jié)期間的巨額成交需要物流服務(wù)的大力配套跟進(jìn)，因而必然推動(dòng)物流服務(wù)業(yè)產(chǎn)值的持續(xù)增加。有人將此稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”?；ヂ?lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用，在相當(dāng)大程度上解決了交易和交流中的信息不完全和不對(duì)稱問(wèn)題，因此誰(shuí)能最快地將產(chǎn)品與服務(wù)信息傳輸給買家，吸引買家的眼球，誰(shuí)就是贏家。買家的“眼球”或注意力成了稀缺資源，購(gòu)物節(jié)通過(guò)PC端和移動(dòng)端以多元化、低成本的營(yíng)銷方式吸引買家的注意力，抓住了買方的錢包，創(chuàng)造了額外的財(cái)富。尤其在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，買方對(duì)價(jià)格的敏感性比較高，需求價(jià)格彈性大，故通過(guò)低價(jià)營(yíng)銷的確可以刺激消費(fèi)和銷售收入增長(zhǎng)。

其次，長(zhǎng)期看購(gòu)物節(jié)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值存疑。第一，購(gòu)物節(jié)所刺激的需求未必是有效需求。短期內(nèi)的“買買買”行為中有不少屬于沖動(dòng)消費(fèi)，不是買方的有效需求。買方的“眼球”未能抵抗商家和電商平臺(tái)的“大甩賣”“虧本賣”等低價(jià)營(yíng)銷的狂轟濫炸，或沖動(dòng)“剁手”、或模仿消費(fèi)，其中難免有一部分不是其真正需要的，造成消費(fèi)額和GDP的“虛胖”。第二，只計(jì)成交額，未談退款金。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)往往過(guò)于關(guān)注數(shù)據(jù)的表面，忽視交易數(shù)據(jù)背后的情景。比如過(guò)于強(qiáng)調(diào)“雙11”當(dāng)天前1小時(shí)、前2小時(shí)以及全天成交額、期間成交額和成交筆數(shù)，但是卻有意無(wú)意地不談退貨率和退貨金額。這些退單多屬于商品質(zhì)量問(wèn)題的退單，由于商品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，買方可能會(huì)提高退貨率。而退貨又會(huì)涉及電商的商業(yè)信譽(yù)等問(wèn)題，或羞于啟齒、或避重就輕，也就形成了購(gòu)物節(jié)的“虛胖”與浮夸。同時(shí)，在熱鬧的購(gòu)物節(jié)遭遇“魚(yú)龍混雜”沖擊和“洗禮”的買方，會(huì)對(duì)日后的購(gòu)物節(jié)更為謹(jǐn)慎和理性。第三，消費(fèi)回歸理性。隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)的進(jìn)步，制度的變遷和消費(fèi)觀念意識(shí)的變革，尤其當(dāng)經(jīng)濟(jì)從“發(fā)展中”逐漸走向“發(fā)達(dá)”階段，人們的消費(fèi)從沖動(dòng)逐步回歸理性。“注意力”不會(huì)輕易被某種節(jié)慶氛圍所吸引。理性的消費(fèi)者只買對(duì)的，不管貴的；只買所需，不湊熱鬧。第四，提前或推遲購(gòu)物。理性的消費(fèi)者正好抓住“購(gòu)物節(jié)”促銷機(jī)會(huì)，進(jìn)行提前購(gòu)買、囤積，以便未來(lái)使用，或者進(jìn)行延遲購(gòu)買（本來(lái)在購(gòu)物節(jié)到來(lái)之前就想購(gòu)買的）。從整個(gè)一年或更長(zhǎng)的時(shí)間維度看，“繁榮熱鬧”的購(gòu)物節(jié)只是促成了買家提前或延后交易，并未對(duì)消費(fèi)和GDP增長(zhǎng)作出顯著貢獻(xiàn)。

而從購(gòu)物節(jié)的社會(huì)意義角度來(lái)看，電子商務(wù)的快速發(fā)展，逐步改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)模式，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以更全方位了解、比較產(chǎn)品信息，并隨時(shí)隨地通過(guò)點(diǎn)擊電腦和（或）手機(jī)獲得中意的商品，大大節(jié)約交易成本（購(gòu)物時(shí)間和精力）。

購(gòu)物節(jié)的誕生和狂熱，刺激社會(huì)商業(yè)模式迅速轉(zhuǎn)型：由原先生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的嚴(yán)格分離，向生產(chǎn)、批發(fā)、零售、服務(wù)環(huán)節(jié)不斷融合的模式轉(zhuǎn)型。在微觀意義上，若不迅速轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品及其企業(yè)制造商在激烈的競(jìng)爭(zhēng)大潮中就可能被淘汰。這種轉(zhuǎn)型，大大縮短了產(chǎn)品設(shè)計(jì)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和其他相關(guān)服務(wù)商的地理距離和心理距離。購(gòu)物節(jié)的廣告效應(yīng)、品牌價(jià)值凸顯。目前，“雙11”似乎成了“名牌”購(gòu)物節(jié)。阿里巴巴集團(tuán)以“消費(fèi)救贖單身”理念激發(fā)消費(fèi)潛能，在淘寶、天貓全品類、低價(jià)高質(zhì)和門戶廣告?zhèn)鞑ハ?，吸引了大量買家、賣家、品牌參與其中。甚至海外品牌的銷售額在購(gòu)物節(jié)期間超越了國(guó)內(nèi)相應(yīng)品牌（比如奶粉、馬桶蓋等），折射出買方越來(lái)越重視商品品質(zhì)和品牌，以及國(guó)內(nèi)相應(yīng)品質(zhì) “供給”不足的矛盾。購(gòu)物節(jié)的狂歡，不僅使消費(fèi)者對(duì)某個(gè)既定日期打折活動(dòng)形成認(rèn)知和認(rèn)可，而且更為重要的是，它從一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”折射中國(guó)的供求結(jié)構(gòu)矛盾，并進(jìn)一步加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)。

購(gòu)物節(jié)的相關(guān)主體分析

電商平臺(tái)：制度創(chuàng)新的供給者、服務(wù)者、維護(hù)者和監(jiān)管者

電商平臺(tái)是電子商務(wù)公司在交易制度和模式上的一種創(chuàng)新，其本質(zhì)是交易中介。只要按照正常法律法規(guī)程序維護(hù)和管理平臺(tái)，它所支出的成本是有限的。平臺(tái)的主要收入來(lái)源過(guò)程：線上的包括會(huì)員費(fèi)、提供增值服務(wù)的廣告費(fèi)、站內(nèi)搜索排名費(fèi)用、向認(rèn)證供應(yīng)商收取的企業(yè)信譽(yù)等認(rèn)證費(fèi)；線下的包括線下會(huì)展展位費(fèi)、會(huì)展廣告費(fèi)、出售行業(yè)咨詢報(bào)告等所帶來(lái)的廣告和所收取的增值服務(wù)費(fèi)用，提供在線大宗交易服務(wù)的以收取企業(yè)交易傭金為主。電商平臺(tái)不但能在提供服務(wù)中獲得超額利潤(rùn)，而且存在著顯著的“節(jié)日效應(yīng)”，在購(gòu)物節(jié)期間和購(gòu)物節(jié)前后，上市平臺(tái)公司的股票溢價(jià)率顯著，即其股價(jià)報(bào)酬率顯著高于大盤。因此，對(duì)于電商平臺(tái)而言，它們顯然需要購(gòu)物狂歡節(jié)。

產(chǎn)品/服務(wù)賣方（市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體）：銷售產(chǎn)品與服務(wù)，購(gòu)物節(jié)的堅(jiān)定擁護(hù)者

理性的賣家追求的目標(biāo)當(dāng)然是快速實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)極大化。在特定“節(jié)日”，在電商平臺(tái)特有的促銷和宣傳力度下，平臺(tái)上的賣家積極響應(yīng)、備足貨源、薄利多銷，力爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)，獲得利潤(rùn)。購(gòu)物節(jié)不僅可以使一些經(jīng)營(yíng)主體快速削減庫(kù)存，而且也可實(shí)現(xiàn)快速資金周轉(zhuǎn)，進(jìn)行新一輪投資。因此，賣方也是購(gòu)物節(jié)的堅(jiān)定擁護(hù)者。

產(chǎn)品/服務(wù)買方（主要是消費(fèi)者）：對(duì)購(gòu)物節(jié)“有人歡喜有人愁”

理性的買方目標(biāo)是快速實(shí)現(xiàn)自己的效用極大化。然而根據(jù)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)人的行為特征分析，消費(fèi)者大多為有限理性經(jīng)濟(jì)人，這主要是因?yàn)榄h(huán)境的不確定性、信息的不完全和不對(duì)稱性以及人的認(rèn)知能力的有限性約束造成的。在這樣的條件下，買方要么盲目跟風(fēng)，要么沖動(dòng)買買買，或者容易蒙受某些商家“先提價(jià)再降價(jià)”的欺騙，或者買到的是劣質(zhì)商品，或者買到的不是自己真實(shí)需求的商品，等等。再?gòu)馁u方角度來(lái)看，也符合新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)所描摹的具有機(jī)會(huì)主義傾向的特征，即在非均衡市場(chǎng)上，人們往往有追求收益內(nèi)化、成本外化的逃避經(jīng)濟(jì)責(zé)任的傾向。經(jīng)濟(jì)的非均衡、制度的不完善正好給賣方提供了欺騙和不誠(chéng)信的契機(jī)?？傊?，這給買方帶來(lái)的是價(jià)格虛折、物流慢、品質(zhì)不及期望等糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)。因此即使是“理性的買方”也無(wú)法通過(guò)購(gòu)物狂歡實(shí)現(xiàn)收益（效用）最大化；相反，許多“有限理性”的買方在狂歡的大潮退去后，發(fā)現(xiàn)自己“滿身傷痕”。認(rèn)識(shí)到自己“有限理性”的買方，在痛定思痛后，并不支持所謂的人造購(gòu)物節(jié)。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)，在購(gòu)物節(jié)的狂歡大潮中，的確存在乘風(fēng)破浪、勇立潮頭者，他們可以在購(gòu)物節(jié)中滿意地淘到貨真價(jià)實(shí)的“寶貝”。因此買方對(duì)購(gòu)物節(jié)的態(tài)度是：有人歡喜有人愁。

未來(lái)購(gòu)物節(jié)發(fā)展應(yīng)關(guān)注的方向

購(gòu)物節(jié)的發(fā)展定位不能僅僅盯住“促銷”，促銷只是購(gòu)物節(jié)低層級(jí)的功能。除此之外，更應(yīng)注重開(kāi)發(fā)購(gòu)物節(jié)的品牌和消費(fèi)文化，購(gòu)物節(jié)要起到引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)、理性消費(fèi)的作用。從沖動(dòng)消費(fèi)到理性消費(fèi)，從物質(zhì)消費(fèi)到精神文化消費(fèi)，從低級(jí)消費(fèi)到高級(jí)消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，進(jìn)而促進(jìn)主動(dòng)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是未來(lái)購(gòu)物節(jié)發(fā)展應(yīng)關(guān)注的方向。

目前國(guó)內(nèi)的各種購(gòu)物節(jié)之所以“價(jià)格戰(zhàn)”“數(shù)量戰(zhàn)”硝煙正濃，是因?yàn)橹袊?guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，許多地區(qū)仍處于“發(fā)展中”和“欠發(fā)展”階段。根據(jù)馬斯洛需求層次論，這些地區(qū)人們的需求仍處在生理生存需求、安全需求等較低級(jí)階段，離尊重的需求、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高級(jí)的需求尚有很大差距，而我國(guó)一線城市和發(fā)達(dá)地區(qū)基本已進(jìn)入中高級(jí)別的需求階段。因此國(guó)家（政府）倡導(dǎo)、扶持購(gòu)物節(jié)的發(fā)展，就是希望經(jīng)濟(jì)與社會(huì)組織（制度）的發(fā)展與中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革和人民的福祉發(fā)展相契合，讓高質(zhì)量、高性價(jià)比的商品可以通過(guò)購(gòu)物節(jié)平臺(tái)“飛入尋常百姓家”。

大數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者行為越來(lái)越趨于理性，比如售后的咨詢頻次下降，售前咨詢頻次上升；其購(gòu)買決策不再以價(jià)格作為主要參考依據(jù)，而是兼顧對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)格等多因素理性判斷。因此，隨著“新零售”進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，購(gòu)物節(jié)氛圍正由打價(jià)格戰(zhàn)、拼銷量，轉(zhuǎn)為打品質(zhì)戰(zhàn)、拼服務(wù)、拼體驗(yàn)。

過(guò)去在經(jīng)濟(jì)社會(huì)欠發(fā)達(dá)時(shí)期，購(gòu)物節(jié)期間沖動(dòng)消費(fèi)是常態(tài)，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，消費(fèi)模式也進(jìn)入了“新常態(tài)”，此時(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)期，即回歸理性消費(fèi)，講究多樣化消費(fèi)、個(gè)性化品位消費(fèi)等。為此，購(gòu)物節(jié)應(yīng)更多關(guān)注和傳播“六品”消費(fèi)。

一是品質(zhì)消費(fèi)：理性的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)。在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，更多關(guān)注同一檔價(jià)位的商品是否有正宗品牌，是否貨真價(jià)實(shí)；此外，買方還關(guān)注購(gòu)物前后的配套服務(wù)，比如售前的咨詢服務(wù)、售中的物流配送效率、售后的增值服務(wù)等。

二是品牌消費(fèi)：品牌與品質(zhì)是緊密相連的。隨著消費(fèi)者文化層次、收入水平、消費(fèi)觀念的提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，同檔價(jià)位下，買方更青睞知名品牌。品牌消費(fèi)包括實(shí)用品牌消費(fèi)（重視物質(zhì)的和精神的體驗(yàn)）、價(jià)位品牌消費(fèi)（某類商品在消費(fèi)者心中保有既定的心理價(jià)位）、炫耀品牌消費(fèi)（消費(fèi)者的心理和精神價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)用價(jià)值）和個(gè)性品牌消費(fèi)（重視自我、追求個(gè)性）。但在消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)期，品牌消費(fèi)不再像過(guò)去那樣盲目從眾追逐名牌，而是買方放棄價(jià)位品牌消費(fèi)和炫耀品牌消費(fèi)，越來(lái)越注重實(shí)用品牌消費(fèi)和個(gè)性品牌消費(fèi)。因此，創(chuàng)立消費(fèi)者節(jié)日，不僅可以在短期內(nèi)為企業(yè)、平臺(tái)帶來(lái)可觀的收入，而且有利于與買方建立長(zhǎng)期聯(lián)系，培養(yǎng)消費(fèi)者“過(guò)節(jié)”習(xí)慣，提高品牌忠誠(chéng)度。

三是品類多元化消費(fèi)：在消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程中，國(guó)內(nèi)較為發(fā)達(dá)的一二線市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入多元化消費(fèi)階段。多元化消費(fèi)有兩大特征：一是不同的消費(fèi)群體呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)偏好。具體包括：不同的消費(fèi)群體對(duì)同一品類呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)偏好；不同的消費(fèi)群體對(duì)不同品類呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)偏好；不同的消費(fèi)群體對(duì)不同品類呈現(xiàn)出相同消費(fèi)偏好。二是買方（體驗(yàn)者）在多種消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)渠道中轉(zhuǎn)換，體驗(yàn)不同的生活方式。多元化消費(fèi)趨勢(shì)也給購(gòu)物節(jié)發(fā)展帶來(lái)一些啟示：隨著需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，新的需求不斷出現(xiàn)，故平臺(tái)和賣家應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，打造更多的藍(lán)海市場(chǎng)。在保證品質(zhì)前提下，盡可能開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，以滿足顧客多元化的消費(fèi)需求，鎖定更多的消費(fèi)者群。吸引多品牌商家和產(chǎn)品入駐。一款紅品打江山，一群紅品坐江山，多元化品類將成為電商平臺(tái)和企業(yè)新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。有品牌的低端產(chǎn)品將迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

四是品位消費(fèi)：即個(gè)性化消費(fèi)。理性消費(fèi)者不關(guān)注名牌炫富問(wèn)題，他們需要的是重視自我，追求個(gè)性、與眾不同，即使是小眾的品牌，只要能彰顯與眾不同的個(gè)性，展示消費(fèi)的品位和地位，體現(xiàn)消費(fèi)的時(shí)尚、文化和韻律，就能體現(xiàn)與眾不同的品位，同時(shí)也展示出與眾不同的“品味”。因此購(gòu)物平臺(tái)和商家應(yīng)強(qiáng)化對(duì)小眾市場(chǎng)的深度營(yíng)銷，建立小眾品牌。

五是品味消費(fèi)：包括“舊常態(tài)”下對(duì)促銷價(jià)格的品味，對(duì)質(zhì)地和服務(wù)的品味，并在購(gòu)物平臺(tái)留下記錄，以饗其他買方。

六是品格消費(fèi)：所謂品格就是品性、性格。消費(fèi)的品格就是人在執(zhí)行購(gòu)物消費(fèi)行為時(shí)所體現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人的審美觀和價(jià)值觀。任何一項(xiàng)消費(fèi)行為都會(huì)產(chǎn)生一定的社會(huì)影響，當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會(huì)不由自主、發(fā)自內(nèi)心地考慮到自己的行為如何影響周圍人的感受，這就是品格消費(fèi)。此乃高層次的消費(fèi)。

“六品”消費(fèi)中，品質(zhì)、品牌和品類消費(fèi)更多體現(xiàn)的是物質(zhì)方面的需求，品位、品味和品格消費(fèi)則更多體現(xiàn)的是精神方面的需求，所以政府、購(gòu)物平臺(tái)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)者所倡導(dǎo)的購(gòu)物節(jié)，必須充分契合消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)本身物質(zhì)形態(tài)的升級(jí)，更要滿足社會(huì)大眾精神文化形態(tài)的升級(jí)。

（作者為華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院、華東師范大學(xué)國(guó)際金融研究所教授、博導(dǎo)）

【參考文獻(xiàn)】

①《電商購(gòu)物節(jié)不只是購(gòu)物狂歡節(jié)》，新華網(wǎng)，2019年8月19日。

責(zé)編/賈娜 美編/陳媛媛