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    購物節(jié)狂歡:從沖動的繁榮到理性的回歸

    2020-01-20 02:44:08方顯倉
    人民論壇 2020年1期

    方顯倉

    【摘要】購物節(jié)短期內會促進消費和GDP的增長,但只談交易額、避談退貨率,卻形成了購物節(jié)的“虛胖”。隨著經濟、社會、技術的進步,人們的消費從沖動逐步回歸理性。購物節(jié)要起到引導消費者合理消費、理性消費的作用。引導消費結構優(yōu)化調整、促進主動的供給側結構性改革,是未來購物節(jié)發(fā)展應關注的方向。

    【關鍵詞】理性 沖動 購物節(jié)

    【中圖分類號】F72 【文獻標識碼】A

    從2009年首次發(fā)起“雙11”購物節(jié)開始,轟轟烈烈地出現(xiàn)了許多“人造”購物節(jié),如“雙12”“天貓女王節(jié)”“618年中大促”等,再加上多個法定節(jié)假日,都成為了商家和購物平臺宣揚的“消費節(jié)”,在移動互聯(lián)網技術日益發(fā)達的今天,電商熱度持續(xù)升溫,線上線下持續(xù)跟進,為了抓住節(jié)日效應的利好商機,有的商家甚至早早開始宣傳和促銷,幾乎每一天都是購物節(jié)。

    理性看待購物節(jié)的經濟和社會價值

    從購物節(jié)的經濟價值角度來看,首先,短期內會促進消費和GDP的增長。2019年天貓“雙11”全天成交額就達到2684億元,再破紀錄。2019年“雙11”期間,京東全球好物節(jié)累計下單金額超2044億元。顯然購物節(jié)不僅是消費的“狂歡節(jié)”,而且也能在短期內促進一國或一些地區(qū)GDP的增長??梢詮囊韵氯齻€方面理解:第一,新產品的消費本身就直接構成GDP的一部分;第二,無論是新產品的交易,還是電商通過購物節(jié)趁機甩賣庫存或陳貨,都會引起相關產品的進一步生產和投資擴張,促進就業(yè)和GDP增長;第三,購物節(jié)期間的巨額成交需要物流服務的大力配套跟進,因而必然推動物流服務業(yè)產值的持續(xù)增加。有人將此稱為“注意力經濟”或“眼球經濟”?;ヂ?lián)網與信息技術的快速發(fā)展與應用,在相當大程度上解決了交易和交流中的信息不完全和不對稱問題,因此誰能最快地將產品與服務信息傳輸給買家,吸引買家的眼球,誰就是贏家。買家的“眼球”或注意力成了稀缺資源,購物節(jié)通過PC端和移動端以多元化、低成本的營銷方式吸引買家的注意力,抓住了買方的錢包,創(chuàng)造了額外的財富。尤其在欠發(fā)達地區(qū),買方對價格的敏感性比較高,需求價格彈性大,故通過低價營銷的確可以刺激消費和銷售收入增長。

    其次,長期看購物節(jié)的經濟價值存疑。第一,購物節(jié)所刺激的需求未必是有效需求。短期內的“買買買”行為中有不少屬于沖動消費,不是買方的有效需求。買方的“眼球”未能抵抗商家和電商平臺的“大甩賣”“虧本賣”等低價營銷的狂轟濫炸,或沖動“剁手”、或模仿消費,其中難免有一部分不是其真正需要的,造成消費額和GDP的“虛胖”。第二,只計成交額,未談退款金。統(tǒng)計數(shù)據(jù)往往過于關注數(shù)據(jù)的表面,忽視交易數(shù)據(jù)背后的情景。比如過于強調“雙11”當天前1小時、前2小時以及全天成交額、期間成交額和成交筆數(shù),但是卻有意無意地不談退貨率和退貨金額。這些退單多屬于商品質量問題的退單,由于商品質量不過關,買方可能會提高退貨率。而退貨又會涉及電商的商業(yè)信譽等問題,或羞于啟齒、或避重就輕,也就形成了購物節(jié)的“虛胖”與浮夸。同時,在熱鬧的購物節(jié)遭遇“魚龍混雜”沖擊和“洗禮”的買方,會對日后的購物節(jié)更為謹慎和理性。第三,消費回歸理性。隨著經濟、社會、技術的進步,制度的變遷和消費觀念意識的變革,尤其當經濟從“發(fā)展中”逐漸走向“發(fā)達”階段,人們的消費從沖動逐步回歸理性?!白⒁饬Α辈粫p易被某種節(jié)慶氛圍所吸引。理性的消費者只買對的,不管貴的;只買所需,不湊熱鬧。第四,提前或推遲購物。理性的消費者正好抓住“購物節(jié)”促銷機會,進行提前購買、囤積,以便未來使用,或者進行延遲購買(本來在購物節(jié)到來之前就想購買的)。從整個一年或更長的時間維度看,“繁榮熱鬧”的購物節(jié)只是促成了買家提前或延后交易,并未對消費和GDP增長作出顯著貢獻。

    而從購物節(jié)的社會意義角度來看,電子商務的快速發(fā)展,逐步改變人們的消費觀念和消費模式,消費者通過互聯(lián)網可以更全方位了解、比較產品信息,并隨時隨地通過點擊電腦和(或)手機獲得中意的商品,大大節(jié)約交易成本(購物時間和精力)。

    購物節(jié)的誕生和狂熱,刺激社會商業(yè)模式迅速轉型:由原先生產和銷售環(huán)節(jié)的嚴格分離,向生產、批發(fā)、零售、服務環(huán)節(jié)不斷融合的模式轉型。在微觀意義上,若不迅速轉型,產品及其企業(yè)制造商在激烈的競爭大潮中就可能被淘汰。這種轉型,大大縮短了產品設計商、生產商、批發(fā)商、零售商和其他相關服務商的地理距離和心理距離。購物節(jié)的廣告效應、品牌價值凸顯。目前,“雙11”似乎成了“名牌”購物節(jié)。阿里巴巴集團以“消費救贖單身”理念激發(fā)消費潛能,在淘寶、天貓全品類、低價高質和門戶廣告?zhèn)鞑ハ拢舜罅抠I家、賣家、品牌參與其中。甚至海外品牌的銷售額在購物節(jié)期間超越了國內相應品牌(比如奶粉、馬桶蓋等),折射出買方越來越重視商品品質和品牌,以及國內相應品質 “供給”不足的矛盾。購物節(jié)的狂歡,不僅使消費者對某個既定日期打折活動形成認知和認可,而且更為重要的是,它從一個“節(jié)點”折射中國的供求結構矛盾,并進一步加快供給側結構性改革的推進。

    購物節(jié)的相關主體分析

    電商平臺:制度創(chuàng)新的供給者、服務者、維護者和監(jiān)管者

    電商平臺是電子商務公司在交易制度和模式上的一種創(chuàng)新,其本質是交易中介。只要按照正常法律法規(guī)程序維護和管理平臺,它所支出的成本是有限的。平臺的主要收入來源過程:線上的包括會員費、提供增值服務的廣告費、站內搜索排名費用、向認證供應商收取的企業(yè)信譽等認證費;線下的包括線下會展展位費、會展廣告費、出售行業(yè)咨詢報告等所帶來的廣告和所收取的增值服務費用,提供在線大宗交易服務的以收取企業(yè)交易傭金為主。電商平臺不但能在提供服務中獲得超額利潤,而且存在著顯著的“節(jié)日效應”,在購物節(jié)期間和購物節(jié)前后,上市平臺公司的股票溢價率顯著,即其股價報酬率顯著高于大盤。因此,對于電商平臺而言,它們顯然需要購物狂歡節(jié)。

    產品/服務賣方(市場經營主體):銷售產品與服務,購物節(jié)的堅定擁護者

    理性的賣家追求的目標當然是快速實現(xiàn)利潤極大化。在特定“節(jié)日”,在電商平臺特有的促銷和宣傳力度下,平臺上的賣家積極響應、備足貨源、薄利多銷,力爭在短時間內快速實現(xiàn)資金周轉,獲得利潤。購物節(jié)不僅可以使一些經營主體快速削減庫存,而且也可實現(xiàn)快速資金周轉,進行新一輪投資。因此,賣方也是購物節(jié)的堅定擁護者。

    產品/服務買方(主要是消費者):對購物節(jié)“有人歡喜有人愁”

    理性的買方目標是快速實現(xiàn)自己的效用極大化。然而根據(jù)新制度經濟學對人的行為特征分析,消費者大多為有限理性經濟人,這主要是因為環(huán)境的不確定性、信息的不完全和不對稱性以及人的認知能力的有限性約束造成的。在這樣的條件下,買方要么盲目跟風,要么沖動買買買,或者容易蒙受某些商家“先提價再降價”的欺騙,或者買到的是劣質商品,或者買到的不是自己真實需求的商品,等等。再從賣方角度來看,也符合新制度經濟學所描摹的具有機會主義傾向的特征,即在非均衡市場上,人們往往有追求收益內化、成本外化的逃避經濟責任的傾向。經濟的非均衡、制度的不完善正好給賣方提供了欺騙和不誠信的契機。總之,這給買方帶來的是價格虛折、物流慢、品質不及期望等糟糕的購物體驗。因此即使是“理性的買方”也無法通過購物狂歡實現(xiàn)收益(效用)最大化;相反,許多“有限理性”的買方在狂歡的大潮退去后,發(fā)現(xiàn)自己“滿身傷痕”。認識到自己“有限理性”的買方,在痛定思痛后,并不支持所謂的人造購物節(jié)。當然,我們不能否認,在購物節(jié)的狂歡大潮中,的確存在乘風破浪、勇立潮頭者,他們可以在購物節(jié)中滿意地淘到貨真價實的“寶貝”。因此買方對購物節(jié)的態(tài)度是:有人歡喜有人愁。

    未來購物節(jié)發(fā)展應關注的方向

    購物節(jié)的發(fā)展定位不能僅僅盯住“促銷”,促銷只是購物節(jié)低層級的功能。除此之外,更應注重開發(fā)購物節(jié)的品牌和消費文化,購物節(jié)要起到引導消費者合理消費、理性消費的作用。從沖動消費到理性消費,從物質消費到精神文化消費,從低級消費到高級消費,引導消費結構的優(yōu)化調整,進而促進主動的供給側結構性改革,是未來購物節(jié)發(fā)展應關注的方向。

    目前國內的各種購物節(jié)之所以“價格戰(zhàn)”“數(shù)量戰(zhàn)”硝煙正濃,是因為中國地區(qū)經濟發(fā)展不平衡,許多地區(qū)仍處于“發(fā)展中”和“欠發(fā)展”階段。根據(jù)馬斯洛需求層次論,這些地區(qū)人們的需求仍處在生理生存需求、安全需求等較低級階段,離尊重的需求、自我價值實現(xiàn)等高級的需求尚有很大差距,而我國一線城市和發(fā)達地區(qū)基本已進入中高級別的需求階段。因此國家(政府)倡導、扶持購物節(jié)的發(fā)展,就是希望經濟與社會組織(制度)的發(fā)展與中國當前的經濟結構性改革和人民的福祉發(fā)展相契合,讓高質量、高性價比的商品可以通過購物節(jié)平臺“飛入尋常百姓家”。

    大數(shù)據(jù)顯示,消費者行為越來越趨于理性,比如售后的咨詢頻次下降,售前咨詢頻次上升;其購買決策不再以價格作為主要參考依據(jù),而是兼顧對品牌、品質、服務和價格等多因素理性判斷。因此,隨著“新零售”進入存量競爭階段,購物節(jié)氛圍正由打價格戰(zhàn)、拼銷量,轉為打品質戰(zhàn)、拼服務、拼體驗。

    過去在經濟社會欠發(fā)達時期,購物節(jié)期間沖動消費是常態(tài),但在經濟發(fā)展新常態(tài)下,消費模式也進入了“新常態(tài)”,此時消費結構處于轉型升級期,即回歸理性消費,講究多樣化消費、個性化品位消費等。為此,購物節(jié)應更多關注和傳播“六品”消費。

    一是品質消費:理性的消費者更關注產品與服務的品質。在網上購物時,更多關注同一檔價位的商品是否有正宗品牌,是否貨真價實;此外,買方還關注購物前后的配套服務,比如售前的咨詢服務、售中的物流配送效率、售后的增值服務等。

    二是品牌消費:品牌與品質是緊密相連的。隨著消費者文化層次、收入水平、消費觀念的提升,消費者的品牌意識不斷增強,同檔價位下,買方更青睞知名品牌。品牌消費包括實用品牌消費(重視物質的和精神的體驗)、價位品牌消費(某類商品在消費者心中保有既定的心理價位)、炫耀品牌消費(消費者的心理和精神價值遠超過實用價值)和個性品牌消費(重視自我、追求個性)。但在消費轉型升級期,品牌消費不再像過去那樣盲目從眾追逐名牌,而是買方放棄價位品牌消費和炫耀品牌消費,越來越注重實用品牌消費和個性品牌消費。因此,創(chuàng)立消費者節(jié)日,不僅可以在短期內為企業(yè)、平臺帶來可觀的收入,而且有利于與買方建立長期聯(lián)系,培養(yǎng)消費者“過節(jié)”習慣,提高品牌忠誠度。

    三是品類多元化消費:在消費升級的進程中,國內較為發(fā)達的一二線市場開始進入多元化消費階段。多元化消費有兩大特征:一是不同的消費群體呈現(xiàn)出不同的消費偏好。具體包括:不同的消費群體對同一品類呈現(xiàn)出不同的消費偏好;不同的消費群體對不同品類呈現(xiàn)出不同的消費偏好;不同的消費群體對不同品類呈現(xiàn)出相同消費偏好。二是買方(體驗者)在多種消費場景、消費渠道中轉換,體驗不同的生活方式。多元化消費趨勢也給購物節(jié)發(fā)展帶來一些啟示:隨著需求結構升級,新的需求不斷出現(xiàn),故平臺和賣家應進一步細分市場,打造更多的藍海市場。在保證品質前提下,盡可能開發(fā)多種產品消費場景,以滿足顧客多元化的消費需求,鎖定更多的消費者群。吸引多品牌商家和產品入駐。一款紅品打江山,一群紅品坐江山,多元化品類將成為電商平臺和企業(yè)新的產品戰(zhàn)略。有品牌的低端產品將迎來新的發(fā)展契機。

    四是品位消費:即個性化消費。理性消費者不關注名牌炫富問題,他們需要的是重視自我,追求個性、與眾不同,即使是小眾的品牌,只要能彰顯與眾不同的個性,展示消費的品位和地位,體現(xiàn)消費的時尚、文化和韻律,就能體現(xiàn)與眾不同的品位,同時也展示出與眾不同的“品味”。因此購物平臺和商家應強化對小眾市場的深度營銷,建立小眾品牌。

    五是品味消費:包括“舊常態(tài)”下對促銷價格的品味,對質地和服務的品味,并在購物平臺留下記錄,以饗其他買方。

    六是品格消費:所謂品格就是品性、性格。消費的品格就是人在執(zhí)行購物消費行為時所體現(xiàn)出來的個人的審美觀和價值觀。任何一項消費行為都會產生一定的社會影響,當消費者在進行消費時,會不由自主、發(fā)自內心地考慮到自己的行為如何影響周圍人的感受,這就是品格消費。此乃高層次的消費。

    “六品”消費中,品質、品牌和品類消費更多體現(xiàn)的是物質方面的需求,品位、品味和品格消費則更多體現(xiàn)的是精神方面的需求,所以政府、購物平臺和商業(yè)經營者所倡導的購物節(jié),必須充分契合消費結構升級不僅僅是產品和服務本身物質形態(tài)的升級,更要滿足社會大眾精神文化形態(tài)的升級。

    (作者為華東師范大學經濟學院、華東師范大學國際金融研究所教授、博導)

    【參考文獻】

    ①《電商購物節(jié)不只是購物狂歡節(jié)》,新華網,2019年8月19日。

    責編/賈娜 美編/陳媛媛

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