林肯成人禮

如果不是被任命為林肯中國(guó)區(qū)的總裁，龐立博（Robert Parker）也許永遠(yuǎn)不會(huì)來中國(guó)工作。今年4月1日開始，他接替了退休的白瑞德（Richard Baker）出任林肯中國(guó)總裁一職。雖然已經(jīng)在福特工作了25年，亦曾負(fù)責(zé)過路虎、捷豹和沃爾沃等豪華汽車品牌的產(chǎn)品策略，但被派到中國(guó)工作，對(duì)于龐立博無疑是冒險(xiǎn)。

對(duì)于林肯來說，任命這樣一位沒有中國(guó)工作經(jīng)驗(yàn)的人來負(fù)責(zé)該區(qū)域的業(yè)務(wù)，在一定程度上也是冒險(xiǎn)。何況，此時(shí)的中國(guó)亦承擔(dān)林肯東山再起的重任。從2000年到2012年的12年間，林肯汽車在全球銷量共下滑了67%，于是，作為全球增長(zhǎng)最迅猛的汽車市場(chǎng)之一，中國(guó)成了林肯的新賭桌。

如今有些黯淡的品牌曾有著顯赫的歷史。從誕生起，林肯裹挾著傳奇的基因，1917年亨利·利蘭（Henry Leland）為了紀(jì)念林肯總統(tǒng)，將自己成立的生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的公司命名為林肯。在生產(chǎn)了幾年飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)之后，利蘭開始把注意力轉(zhuǎn)向汽車。這之后，林肯作為經(jīng)典的美國(guó)汽車傳奇開始被書寫。

當(dāng)時(shí)，脫胎于飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的林肯汽車憑借一流的設(shè)計(jì)與駕乘感受，成為美國(guó)早期豪華汽車的領(lǐng)軍者之一。同時(shí)，林肯亦擁有一批重量級(jí)的粉絲，這其中包含了美國(guó)歷任總統(tǒng)。從專門為羅斯福總統(tǒng)打造的“陽(yáng)光之殊（Sunshine Special）”汽車開始，歷經(jīng)了杜魯門、艾森豪威爾、肯尼迪等總統(tǒng)任期，林肯汽車成為持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的美國(guó)總統(tǒng)指定用車，其優(yōu)雅與大氣散發(fā)出獨(dú)特的魅力。

在中國(guó)，提到林肯很多人的反應(yīng)是總統(tǒng)車、加長(zhǎng)型婚車或者靈車。但這次，林肯中國(guó)決心顛覆以往的形象，轉(zhuǎn)走“親民”路線。

定位

事實(shí)上，早在2005年，林肯汽車就曾在中國(guó)銷售過，根據(jù)當(dāng)時(shí)中美兩國(guó)簽訂的雙邊貿(mào)易協(xié)定，中國(guó)政府允許美國(guó)汽車廠商進(jìn)口一定量的汽車在中國(guó)出售，以此為背景，福特將林肯領(lǐng)航員（Navigator）引入中國(guó)。不過，當(dāng)時(shí)的林肯并沒有自己的專營(yíng)店，而是在福特的展廳中銷售，兩年后，當(dāng)貿(mào)易協(xié)定到期時(shí)，也未再繼續(xù)進(jìn)口銷售。

2008年到2010年間，林肯的母公司—福特正在北美市場(chǎng)風(fēng)生水起。然而，前CEO艾倫·穆拉利 （Alan Mulally）提出的“一個(gè)福特”戰(zhàn)略的負(fù)面效應(yīng)之一就是林肯品牌在一段時(shí)間內(nèi)被嚴(yán)重忽略。到2010年，林肯在美國(guó)的市場(chǎng)份額只有0.8%。坊間流傳的一則故事是，穆拉利原本打算像對(duì)待捷豹、路虎以及沃爾沃那樣出售林肯，最終由于其他高層的強(qiáng)烈反對(duì)才放棄了這個(gè)念 頭。

除此之外，福特本身在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意，過于單薄的產(chǎn)品線使其錯(cuò)失了中國(guó)市場(chǎng)井噴的盛宴。到2013年，中國(guó)市場(chǎng)的汽車銷量已經(jīng)連續(xù)五年居全球首位。而2011年的銷售數(shù)據(jù)顯示，福特當(dāng)年在華銷量為51.9萬輛，市場(chǎng)份額僅為2.8%。而同期進(jìn)入中國(guó)的通用汽車在華銷量已高達(dá)255萬輛，市場(chǎng)份額達(dá)13.8%。這終于讓福特意識(shí)到自身的戰(zhàn)略過于保守。

根據(jù)福特的預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)將超過美國(guó)成為全球第一大豪車市場(chǎng)，年總銷售量將達(dá)到270萬輛。為了提振全球業(yè)績(jī)，2012年8月，穆拉利宣布中國(guó)將成為林肯品牌在北美之外涉足的第二個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，“在過去一段時(shí)間中，我們對(duì)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者做了大量研究，并在車型設(shè)計(jì)中融入了中國(guó)消費(fèi)者的喜好，現(xiàn)在已經(jīng)到了把林肯帶到中國(guó)的時(shí)機(jī)了?！?/p>

不過，林肯的腳步依然相當(dāng)謹(jǐn)慎，從宣布入華到真正上市就花費(fèi)了兩年多的時(shí)間，這期間，從定位消費(fèi)族群到甄選車型的一系列流程都經(jīng)過了林肯團(tuán)隊(duì)的專業(yè)調(diào)研。林肯中國(guó)市場(chǎng)行銷副總經(jīng)理徐佩文將這個(gè)過程做了一個(gè)形象的比喻：“這就像我們看天鵝在水上很悠閑，但其實(shí)它的腳掌在水面卻保持滑動(dòng)，我們就必須要做這樣的基本功，而這個(gè)基本功外面是看不到的?！?/p>

通過大量的市場(chǎng)調(diào)查和入戶拜訪，林肯發(fā)現(xiàn)一股“新貴楷?！钡南M(fèi)者族群正在慢慢形成，他們的年齡集中在28歲到35歲，遠(yuǎn)低于美國(guó)豪車購(gòu)買者45歲以上的水平。這部分人喜歡低調(diào)、有內(nèi)涵的產(chǎn)品，更注重品牌的文化內(nèi)涵和質(zhì)量，而這部分人群也是林肯目前最重要的目標(biāo)客戶群之一。

為了迎合這部分消費(fèi)者的需求，林肯決定改變以往古板的形象，加入更多時(shí)尚和活力的元素?！霸诖酥埃贻p的且與時(shí)俱進(jìn)的林肯形象還沒有被大家認(rèn)識(shí)?！毙炫逦母嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，在美國(guó)賣得最好且最年輕的林肯車型就是中小型豪華SUV MKC和中型豪華轎車MKZ，并且這兩款車型也最符合林肯品牌在中國(guó)年輕化、輕盈化的需求。根據(jù)這樣的定位，原本最受中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的林肯車型“領(lǐng)航員”也未進(jìn)入首批入華名單?！耙?yàn)轭I(lǐng)航員其實(shí)在定價(jià)上、形象上也是比較偏向于大家以前認(rèn)識(shí)的林肯。”徐佩文解釋道。

盡管MKC和MKZ都是進(jìn)口車，但為了符合中國(guó)消費(fèi)者的需求，在設(shè)計(jì)之初就做過相應(yīng)的考量。舉例來說，與美國(guó)客戶相比，中國(guó)客戶更多使用后排的座位，據(jù)此，林肯也特別將這兩款車后排的位置做得更大，更舒適。林肯透露，當(dāng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)使用林肯真車與其他品牌的同級(jí)別車輛進(jìn)行盲測(cè)的時(shí)候，42%的受調(diào)查對(duì)象更喜歡MKC，更喜歡MKZ的比例為40%。“這給了我們非常大的信心，我們對(duì)于車的設(shè)計(jì)、質(zhì)量工藝，以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解都下了足夠多功夫?！毙烀鎺湴恋乇硎?。

事實(shí)上，MKZ已經(jīng)在美國(guó)本土獲得了不俗的業(yè)績(jī)，并為林肯在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的復(fù)蘇立下功勞。9月24日公布的兩款車型在中國(guó)的預(yù)售價(jià)格顯示，這兩款車的售價(jià)適中，MKC為35萬至45萬元，MKZ為32萬至40萬元。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，這個(gè)價(jià)格也具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。

在消費(fèi)者定位和引進(jìn)的車型被確定之后，接下來最重要的事情就是建立良好的經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

體驗(yàn)

盡管已經(jīng)有了兩年多的前期準(zhǔn)備時(shí)間，但徐佩文覺得還是不夠用，“良好的客戶體驗(yàn)不是一朝一夕就做得出來，要從細(xì)節(jié)上去逐個(gè)操作?！痹诖似陂g，林肯甚至在上海、江蘇建立了模擬的林肯經(jīng)銷商店，并邀請(qǐng)消費(fèi)者到模擬的經(jīng)銷商店去體驗(yàn)服務(wù)再根據(jù)收集到的反饋進(jìn)行修改。對(duì)于林肯團(tuán)隊(duì)來說，為了確保品牌精神被精確傳達(dá)，小到店內(nèi)的家具、燈光、椅子，大到選擇經(jīng)銷商店鋪的選址、裝修設(shè)計(jì)都要進(jìn)行大量的前期協(xié)調(diào)，以確保開業(yè)之后，客戶能夠在林肯中心體驗(yàn)到五星級(jí)的服務(wù)。

這種對(duì)于細(xì)節(jié)的追求和團(tuán)隊(duì)的協(xié)作也帶動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，北京的一家經(jīng)銷商原本投資得非常保守，但是在參加完林肯組織的一次去美國(guó)圓石灘的車展活動(dòng)之后，主動(dòng)提出要把展廳面積擴(kuò)充到原來的兩倍大。“這件事情讓我很有感觸，他在投資態(tài)度上的轉(zhuǎn)變也代表了他對(duì)林肯品牌的認(rèn)可度?！毙炫逦母嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，10月30日，位于北京、上海及杭州的三家林肯中心都將開業(yè)，年內(nèi)還會(huì)陸續(xù)落戶廣州、成都、青島等6座城市開設(shè)八家林肯中心，初步完善獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局。到2016年，林肯獨(dú)立銷售經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)總數(shù)將達(dá)到60家，覆蓋50座城市。

對(duì)于剛剛來到中國(guó)的龐立博來說，他亦熱衷于和經(jīng)銷商打交道，“離我家附近5公里的地方就有一家林肯中心正在建設(shè)，我每天上班的路上都會(huì)特地繞過去看看情況如何?！?/p>

這種深度溝通的經(jīng)銷商模式還具備另一個(gè)好處，即為林肯獨(dú)特的銷售模式“林肯之道”鋪路。

與其他豪華車品牌相同，林肯也將自己的豪華車基因體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、品質(zhì)和工藝等方面。但為了區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給客戶提供不一樣的價(jià)值，林肯決定在客戶體驗(yàn)上做文章，試圖另辟蹊徑。

今年四月份的北京車展是龐立博作為林肯中國(guó)區(qū)總裁出席的第一個(gè)活動(dòng)，他也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)中國(guó)汽車銷售商普遍存在的弊病：作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)的汽車銷售卻已經(jīng)形成了存在于歐美等成熟市場(chǎng)的“銷售工廠”模式。大型汽車廠商把國(guó)外已有的銷售模式和銷售網(wǎng)點(diǎn)建立的方式套入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者不斷被推進(jìn)銷售工廠，“消費(fèi)者沒有得到應(yīng)有的禮遇，這種傳統(tǒng)的銷售模式不能出現(xiàn)在林肯中心里”。

于是，旨在提供個(gè)性化服務(wù)的“林肯之道”服務(wù)模式被創(chuàng)新性推出，并覆蓋于從設(shè)計(jì)到售后的各個(gè)細(xì)節(jié)上。

在汽車功能的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，作為林肯旗下首款中小型豪華SUV車型，MKC獨(dú)有的林肯迎賓感應(yīng)，在車主距離車輛2.5米時(shí)，就會(huì)在前門地面投射出帶有林肯星標(biāo)的“歡迎毯”，并點(diǎn)亮門把手、前后車燈及座艙環(huán)境燈，運(yùn)用領(lǐng)先科技為車主營(yíng)造溫暖尊貴的貴賓式禮遇。同時(shí)座椅表面還采用專為林肯量身定制的優(yōu)質(zhì)真皮，實(shí)現(xiàn)豪華舒適的駕乘感受。

在銷售端，和傳統(tǒng)的經(jīng)銷商店不同，將建成的林肯經(jīng)銷商店并非以產(chǎn)品為中心，而將客戶作為中心。林肯中心的設(shè)計(jì)從奢侈品零售店與豪華酒店汲取靈感和精髓，又融入人性化規(guī)劃與個(gè)性化定制，試圖為客戶營(yíng)造出一種更好的體驗(yàn)環(huán)境，提供包括茶室、個(gè)性化定制中心以及高透明度的銷售和服務(wù)流程。

在龐立博看來，市場(chǎng)缺少的是一種把客戶放在第一位、以客為本的消費(fèi)體驗(yàn)，在接下來的幾年中，與銷量提升相比，林肯的首要任務(wù)是確保每一家林肯經(jīng)銷商店都能夠?yàn)榭蛻籼峁┝挚鲜降膫€(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)。

“‘林肯之道’概括了林肯汽車的銷售和服務(wù)模式以及客戶的品牌體驗(yàn)，”福特汽車副總裁吉姆·法利（Jim Farley） 曾這樣表示，“它針對(duì)中國(guó)新一代豪華車消費(fèi)者的預(yù)期未被滿足這一現(xiàn)狀，在中國(guó)市場(chǎng)推行?！?/p>

除了在銷售層面區(qū)別于大多數(shù)的經(jīng)銷商，林肯在售后服務(wù)以及維修層面也試圖更加透明。據(jù)介紹，為了消解現(xiàn)在市場(chǎng)上很多消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)、維修方面的不信任，林肯還會(huì)向消費(fèi)者公布很多透明化的維修信息。

舉例來說，當(dāng)車在維修保養(yǎng)的過程中，用戶可以在維修室里面通過攝像頭的大屏幕看到整個(gè)維修的過程，確保整個(gè)維修保養(yǎng)的過程透明公開。而當(dāng)客戶坐在休息室里時(shí)，又可以看到整個(gè)車輛維修的歷史數(shù)據(jù)以及維修進(jìn)程的各種信息，同時(shí)還能實(shí)時(shí)更新維修剩余時(shí)長(zhǎng)。此外，林肯亦提供一個(gè)關(guān)于維修知識(shí)的清單，供客戶了解相關(guān)方面的維修信息。在維修完成后，換下的舊部件也會(huì)被包裝好還給客戶。

在維修結(jié)束之后，林肯團(tuán)隊(duì)還會(huì)為車輛準(zhǔn)備一個(gè)健康狀況的報(bào)告，這個(gè)報(bào)告包含對(duì)車輛整個(gè)健康狀況的一個(gè)全方位、360度的評(píng)估，以消費(fèi)者可以看懂的直觀方式呈現(xiàn)出來。另外，林肯也可以貼心地為用戶提供在車輛維修期間的暫用車。

毫無疑問，這種模式將增加不少成本，而且落實(shí)情況也難以保證。因此，為了保證每個(gè)經(jīng)銷商都會(huì)提供相應(yīng)品質(zhì)的服務(wù)，林肯總部還會(huì)采取暗訪的方式去到經(jīng)銷商走訪。事實(shí)上，類似的服務(wù)已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)鋪開。從2011年，林肯開始著手提高美國(guó)經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量，事實(shí)證明該措施頗有成效。到今年8月份為止，林肯在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從2012年的排名第八升至第三。

挑戰(zhàn)

從2011年福特開始著手提振林肯以來，伴隨著在美國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量的提高，以及更為年輕化的產(chǎn)品如新款MKZ、MKX等的陸續(xù)上市，林肯品牌在美國(guó)正在逐漸回復(fù)元?dú)狻?013年，林肯在美國(guó)國(guó)內(nèi)銷售量的下滑比例已經(jīng)從過去幾年的兩位數(shù)減少到0.6%。到今年上半年，林肯的全球銷量為44522輛，同比增長(zhǎng)16.3%，增速排在它前面的豪華品牌只有雷克薩斯的17.1%。

另外，龐立博告訴《環(huán)球企業(yè)家》，為了讓林肯中國(guó)更高效的運(yùn)作，福特總部目前對(duì)于林肯中國(guó)區(qū)的支持力度前所未有。他舉例表示，在他早期服務(wù)于福特廣告部時(shí)，一個(gè)廣告項(xiàng)目的初稿可能需要幾個(gè)月才能通過審核。但現(xiàn)在，周日發(fā)給總部審核的林肯中國(guó)電視廣告在周一就可以得到反饋，并整理出樣本。

但是，期待中的復(fù)興景象能否在中國(guó)市場(chǎng)上演還無法預(yù)料。一個(gè)重要的原因是中國(guó)的豪華車市場(chǎng)增速開始放緩，自去年開始，中國(guó)超豪華車市場(chǎng)份額有所下降，降幅在8%左右。不過在徐佩文看來，這并不是問題，即使已經(jīng)放緩，今年上半年的中國(guó)豪華車市場(chǎng)仍保持著27.5%的增長(zhǎng)速度，“買豪車的人還是很多，重點(diǎn)是他會(huì)買哪一款車。我們?nèi)绻龅轿?，再帶一個(gè)豪華品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)是沒有問題的?！?/p>

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師吳修乾對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，目前看來，林肯在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱，并且其發(fā)展可能會(huì)面臨多重考驗(yàn)。首先，相關(guān)部門今年以來加大了對(duì)汽車壟斷的整治力度，克萊斯勒、奧迪、奔馳等品牌均接受了調(diào)查，未來政府對(duì)汽車市場(chǎng)的監(jiān)管可能會(huì)更加嚴(yán)格。其次，中國(guó)富裕人群的消費(fèi)理念開始向追求個(gè)性的方向轉(zhuǎn)變，因此林肯要贏得消費(fèi)者的青睞，需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣有更深入的了解。最后，中國(guó)的豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，奧迪、寶馬、奔馳三大品牌壟斷了80%左右的市場(chǎng)份額，而林肯如何虎口奪食還得費(fèi)一番心思。

談到銷售渠道下沉的趨勢(shì)時(shí)，龐立博表示林肯中國(guó)也有相關(guān)的計(jì)劃，但是首先要考慮當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和盈利能力，根據(jù)實(shí)際的狀況來考慮?！霸诿绹?guó)總部，我們有一個(gè)特殊的數(shù)據(jù)工具，叫做超級(jí)電腦，集成了各種關(guān)于購(gòu)車、人口密度、地區(qū)銷量等相關(guān)數(shù)據(jù)，通過系統(tǒng)的測(cè)算方法來預(yù)估哪些城市是最有發(fā)展?jié)摿Φ摹，F(xiàn)在，我們也在想辦法把超級(jí)電腦引入到中國(guó)市場(chǎng)，希望能為未來林肯在中國(guó)區(qū)的經(jīng)銷商布局提供幫助。”

不過，說這些似乎還有點(diǎn)遙遠(yuǎn)?！敖酉聛?，我的工作重點(diǎn)就是要確保林肯在中國(guó)的完美上市，我自己是一個(gè)完美主義者，必須要確保所有的細(xì)節(jié)都盡善盡美?！弊诳梢愿╊虾ｊ懠易烊驳?8樓辦公室里，龐立博卻無心欣賞窗外的美景，他的表情并不輕松，“我必須集中精力，全神貫注來執(zhí)行林肯的發(fā)展?！?/p>