符號(hào)學(xué)視域下中國(guó)茶文化在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

李思佳 陳霞飛

摘要：符號(hào)早在原始時(shí)期就是文化的一種表現(xiàn)形式，它的真正意義就在于可以把不能用代碼表示的信息充分傳達(dá)出來(lái)，它在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中占有舉足輕重的地位。符號(hào)不僅作為設(shè)計(jì)中必不可少的元素，也是一項(xiàng)用來(lái)聯(lián)結(jié)文化和設(shè)計(jì)的有效手段。茶文化是組成我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)，經(jīng)過(guò)歷史歲月的沉淀，茶文化形成了獨(dú)具中華特色的較為成熟的體系，茶文化符號(hào)是構(gòu)成茶文化的基本形式，也是該社會(huì)文化現(xiàn)象不可或缺的一部分。包裝設(shè)計(jì)作為一種視覺形象是符號(hào)學(xué)理論研究的范疇，將符號(hào)學(xué)原理引入包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，并在設(shè)計(jì)過(guò)程中充分滲透茶文化符號(hào)的內(nèi)涵，不僅能夠提升設(shè)計(jì)的美感、藝術(shù)價(jià)值，也能更合理科學(xué)地展現(xiàn)文化魅力。

關(guān)鍵詞：茶文化；符號(hào)學(xué)；茶文化符號(hào)；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2020） 11-0061-04

基金項(xiàng)目：湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“貧困山區(qū)特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)”（CX20201032）；株洲市社科項(xiàng)目“基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的株洲茶陵縣生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)研究”（ZZSK20197）。

Application of Chinese Tea Culture in Packaging Design from the Perspective of Semiotics

LI Si-jia， CHEN Xia-fei（School of Packaging Design art， Hunan University of Technology， Zhuzhou， Hunan 412000， China）

Abstract： Symbol as early as in the original period is a form of expression of culture， its real meaning is that it can not be used to convey the code to express the information fully， it occupies a pivotal position in the modern packaging design. Symbol is not only an essential element in design， but also an effective means to connect culture and design. Tea culture is an important part of Chinas excellent traditional culture. After years of precipitation， tea culture has formed a relatively mature system with Unique Chinese characteristics. Tea culture symbol is the basic form of tea culture and an indispensable part of this social and cultural phenomenon. Packaging design， as a visual image， is a category of semiotic theoretical research. Introducing the semiotic principles into the field of packaging design and fully permeating the connotation of tea cultural symbols in the design process can not only enhance the aesthetic and artistic value of the design， but also show the cultural charm in a more reasonable and scientific way.

Keywords： tea culture； semiotics； tea culture symbol； packaging design

引言

茶作為一種文化傳承，在近千年的發(fā)展中積累了深厚的理論內(nèi)涵，也進(jìn)而成為人類智慧的結(jié)晶。它不僅是一種時(shí)代元素，也是一種符號(hào)和象征。將茶文化符號(hào)滲透到茶包裝設(shè)計(jì)中具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義，既滿足群眾的物質(zhì)精神文化需求，引起大眾關(guān)注，也能夠充分展現(xiàn)出我國(guó)歷史悠久的茶文化的內(nèi)涵和魅力。在符號(hào)學(xué)視域下，茶文化符號(hào)作為的一種具象表現(xiàn)形式，默契與設(shè)計(jì)結(jié)合，為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)更多思路和靈感。

1 中國(guó)茶文化及符號(hào)學(xué)基礎(chǔ)理論

1.1中國(guó)茶文化及其功能

1.1.1中國(guó)茶的文化內(nèi)涵

中國(guó)被譽(yù)為“茶的祖國(guó)”，中國(guó)茶是世界茶的源頭也對(duì)世界茶文化的形成和發(fā)展影響深遠(yuǎn)。茶在茶文化之中作為載體，體現(xiàn)著儒家文化的核心思想，當(dāng)然同時(shí)也涵蓋道家和佛學(xué)領(lǐng)域，飽含物質(zhì)和精神內(nèi)涵促使茶和傳統(tǒng)文化更好地融合在一起。隨著時(shí)代的變遷、社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)茶的認(rèn)識(shí)從藥用、解渴養(yǎng)生等功能性方面逐漸上升為具有精神旨趣的精神文明方面，達(dá)到表象文化與核心文化形式和內(nèi)涵上的高度統(tǒng)一。

1.1.2中國(guó)茶文化的功能

我國(guó)茶文化的功能多種多樣，首先體現(xiàn)在它的經(jīng)濟(jì)功能，茶文化的出現(xiàn)使人們享受到舒適、感受到美甚至治愈心靈提高了傳統(tǒng)文化的附加值；其次茶文化的出現(xiàn)提倡發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美德，堅(jiān)定文化自信，具有著積極進(jìn)步的社會(huì)功能；最后，茶的外觀、顏色、味道、氣味等都構(gòu)成了茶文化的審美功能。此些優(yōu)秀的茶文化內(nèi)容充分展示了我國(guó)的傳統(tǒng)禮儀以及傳承茶文化的重要性。

1.2符號(hào)與符號(hào)學(xué)理論

1.2.1符號(hào)的定義與由來(lái)

符號(hào)是標(biāo)志，是象征物。它包括文字、語(yǔ)言、圖案等事物。人類的各項(xiàng)活動(dòng)中都有符號(hào)的存在，換言之，即是借助著符號(hào)，人類社會(huì)和人類文化得以形成。最初，符號(hào)的意義在于它是信息的載體，它是精神內(nèi)涵的外化同時(shí)也是可被感知的客觀存在形式，在信息表達(dá)和傳播中，符號(hào)不可或缺，通過(guò)符號(hào)能夠幫助人們更好的認(rèn)知、了解世界。如今，人們對(duì)于符號(hào)達(dá)到的共識(shí)是：符號(hào)包含感覺材料，還有精神意義，一切對(duì)世界富有意義的感知都是符號(hào)?？傊?，脫離意義的符號(hào)是不存在的，它可以是圖形、文字、聲音甚至思想，定然是指代某種意義的物象。符號(hào)亦是表達(dá)人們某種情緒的手段，在僅靠文字表達(dá)已經(jīng)不能滿足人們傳達(dá)感情的狀況下，符號(hào)可以通過(guò)其具有的象征意義代替文字彌補(bǔ)其局限性，由此，世界也因符號(hào)的存在更加多姿多彩。

1.2.2符號(hào)學(xué)理論

符號(hào)學(xué)理論主要包括研究符號(hào)的內(nèi)涵、歷史變化、形成發(fā)展、意義以及符號(hào)與人類行為之間的關(guān)系，所涉及到的層面很廣，內(nèi)容繁多。人類對(duì)于與符號(hào)相關(guān)的問(wèn)題頗有興趣，最終得出這樣的結(jié)論，即為符號(hào)學(xué)理論是研究符號(hào)在人類自然與社會(huì)活動(dòng)中所扮演的角色及其角色功能的理論。

2 茶文化的符號(hào)學(xué)解讀

茶文化是人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的文明結(jié)晶，是人類完成信息共享及精神升華的符號(hào)化果實(shí)。中國(guó)茶文化代表個(gè)人、時(shí)代，更是代表民族，通過(guò)中國(guó)茶文化符號(hào)研究破解其深沉文化密碼頗具價(jià)值。

2.1茶文化符號(hào)的內(nèi)涵

茶文化符號(hào)是由茶文化薈萃產(chǎn)生的，它是一種能夠代表茶文化價(jià)值理念的符號(hào)，既用來(lái)詮釋茶文化，又傳達(dá)茶文化的不同價(jià)值理念。在日常的生活中，茶文化符號(hào)通過(guò)它的外在形式使人們直觀感受到茶文化，在通過(guò)對(duì)茶的細(xì)細(xì)品味產(chǎn)生出更加深層次的體會(huì)。茶文化符號(hào)的設(shè)計(jì)必須全面關(guān)聯(lián)茶文化核心內(nèi)涵，通過(guò)對(duì)茶文化系統(tǒng)、科學(xué)的整合，選取具有代表意義的形象、獨(dú)具特色的發(fā)展理念，借此載體合理巧妙的體現(xiàn)出茶深刻的文化價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值。

2.2茶文化符號(hào)的提煉

茶文化符號(hào)是符號(hào)學(xué)領(lǐng)域中茶文化的外在體現(xiàn)形式。茶文化符號(hào)需要在廣大傳播物像中吸引到人們注意，必須明確傳達(dá)茶文化符號(hào)的“語(yǔ)意”信息，充分體現(xiàn)出茶文化符號(hào)提煉者的意圖。茶文化符號(hào)傳播的重心就在于其“語(yǔ)意”信息的提煉、創(chuàng)意、表達(dá)得是否合理。茶文化符號(hào)的提煉需體現(xiàn)出其文化性、美學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性和哲學(xué)性，只有當(dāng)它們達(dá)到高度統(tǒng)一的時(shí)候，茶文化符號(hào)的傳播才是達(dá)到真正的成功。要研究基于符號(hào)學(xué)理論的茶文化符號(hào)的提煉在此四方面需要具體分析。

2.2.1就文化性對(duì)茶文化符號(hào)的提煉

人類是文化的創(chuàng)造者，人類的特有屬性即是文化性，符號(hào)作為人類文明產(chǎn)物、文化力量深深溶于民族中。中國(guó)茶文化起源于三皇五帝時(shí)代，歷史悠久，是華夏文明不可分割的一部分。從歷史角度來(lái)看，神農(nóng)氏最早發(fā)現(xiàn)了茶，在秦漢時(shí)期，人們對(duì)茶有了初步認(rèn)知，于魏晉南南北朝時(shí)期茶文化衍生出雛形，直至唐朝陸羽編寫了《茶經(jīng)》，這一著作意味著“茶文化”在中國(guó)的形成?；厮輾v史，茶幾乎與所有文化都有著關(guān)聯(lián)性，其文化性對(duì)茶文化符號(hào)的提煉具有重要意義。茶包裝尤其要體現(xiàn)文化性，正如設(shè)計(jì)評(píng)論家劉文良先生所說(shuō)：“詮釋一件設(shè)計(jì)作品，除了看功能外，更重要的是對(duì)其文化的思辨及意蘊(yùn)的解讀。很多優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)作品之所以能成為經(jīng)典，往往是恰到好處地運(yùn)用了傳統(tǒng)文化的精髓，真正將民族文化的內(nèi)涵融入其中，既體現(xiàn)出包裝設(shè)計(jì)的時(shí)代性，又能折射出各地區(qū)、各民族不同的歷史、文化特征和審美取向?！?/p>

2.2.2就審美性對(duì)茶文化符號(hào)的提煉

美是一門不僅表現(xiàn)物質(zhì)生活也是表現(xiàn)精神文化的學(xué)問(wèn)。從茶文化的發(fā)展來(lái)看，組成茶文化符號(hào)的元素多元且極具審美性。就茶的形色語(yǔ)言符號(hào)之美而言，它為茶增添了無(wú)限的魅力，閃耀出茶的審美意象的無(wú)盡光芒。從茶葉的外形來(lái)看，茶的形狀千姿百態(tài)，色彩繽紛斑斕構(gòu)成奇妙優(yōu)美的茶符號(hào)意象，譬如河南信陽(yáng)毛尖，以“尖”意指茶“細(xì)、圓、直”的外形；黃山毛峰，用“峰”形容茶芽尖而突出的造型；婺源茗眉，借“眉”指出茶葉柳葉眉的形狀，這些都傳達(dá)出提煉者對(duì)茶外形的真實(shí)寫照。還有一些茶名符號(hào)根據(jù)顏色命名，如湖南的湘波綠、浙江的杭綠、云南的滇紅等等。這些都給予人們視覺效果上美的享受。茶文化形色語(yǔ)言符號(hào)“語(yǔ)意”形象生動(dòng)，既突出了茶的特征，加深人們對(duì)它們的印象，也體現(xiàn)出中國(guó)博大精深的茶文化的符號(hào)體系。

3 茶文化符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的滲透與應(yīng)用

在符號(hào)消費(fèi)的時(shí)代背景下，商品包裝不只是滿足包裝保護(hù)、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、銷售等基本功能，起更重要的是體現(xiàn)出文化價(jià)值和符號(hào)價(jià)值，即精神價(jià)值。將茶文化符號(hào)原理引入茶葉包裝設(shè)計(jì)并實(shí)踐應(yīng)用，能夠使得茶葉包裝更加嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)和科學(xué)。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，茶文化符號(hào)的圖像符號(hào)在茶包裝中主要體現(xiàn)在圖形、色彩、文字設(shè)計(jì)中，較其他產(chǎn)品它們有著鮮明突出的自身特點(diǎn)。

3.1茶包裝的圖形符號(hào)

在中國(guó)茶包裝中，圖形符號(hào)一直是茶文化最基本的外在表現(xiàn)形式，并且它與茶文化的內(nèi)涵是密不可分的。伴隨時(shí)代的發(fā)展，茶書、茶畫等都成為具有突出代表意義的茶文化符號(hào)，這種符號(hào)在茶包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可以表達(dá)出特定內(nèi)涵，突出整個(gè)設(shè)計(jì)主題，也使整個(gè)設(shè)計(jì)元素更加豐富。

根據(jù)茶的特點(diǎn)、功能、文化價(jià)值、人文故事等信息選擇出代表功能、形態(tài)的具體的茶文化符號(hào)，茶包裝符號(hào)將茶的信息、價(jià)值生動(dòng)鮮明地傳遞給消費(fèi)者，涵蓋內(nèi)容和形式關(guān)系，更好地傳播了品牌形象。目前，茶葉包裝上的圖形主要來(lái)源于攝影圖像或是國(guó)畫、書法、等能夠形象說(shuō)明茶內(nèi)容的圖片。通過(guò)此些圖形，消費(fèi)者能夠看出茶的成色、生長(zhǎng)環(huán)境，判斷出茶的好壞，由此產(chǎn)生消費(fèi)安全感。如杭州西湖龍井的茶包裝以當(dāng)?shù)孛利惿絽^(qū)景色以及古樸的茶具為圖形，不僅反映其優(yōu)越的生長(zhǎng)環(huán)境還展現(xiàn)了典雅的飲茶文化。圖案的元素也可以全面展現(xiàn)出茶文化，加入傳統(tǒng)圖案元素，進(jìn)行創(chuàng)造和提煉，在保障設(shè)計(jì)合理性的基礎(chǔ)上更好的提升文化品味。

3.2茶包裝的色彩符號(hào)

色彩鮮明的外觀包裝是吸引消費(fèi)者眼球的重要包裝形式。茶文化色彩符號(hào)的合理應(yīng)用更有利于茶包裝品牌上的辨識(shí)。從茶葉包裝的色彩來(lái)看，我國(guó)茶葉包裝色彩主要以紅、黃、綠、白等為主，注重突出茶葉品質(zhì)、特色和檔次。每一種茶都有自己獨(dú)特的，與眾不同的屬性和味道，不同的茶會(huì)給人帶來(lái)不一樣奇特的感受，相對(duì)應(yīng)色彩的呈現(xiàn)也是不同的，準(zhǔn)確把握包裝中茶文化符號(hào)的色彩搭配極其重要。除去視覺效果，顏色的不同搭配還會(huì)給人以不同的心理感受。舉例來(lái)說(shuō)，綠色是茶包裝的基調(diào)色，在現(xiàn)代茶葉品牌銷售市場(chǎng)中，許多包裝多以綠色為主再輔之暖色調(diào)的其他色彩，視覺上呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔大氣、清爽自然的效果，情感上也使人感到輕松悠閑，舒適愉悅。由此也說(shuō)明，合適的茶文化色彩符號(hào)在茶包裝中占有重要地位。3.3茶包裝的文字符號(hào)

除去圖形、色彩，文字也是包裝中極其重要的一部分，它具有一定的指示意義，和十足的個(gè)性特點(diǎn)。文字最能直接表達(dá)出商品屬性的要素，它不僅能夠直接解說(shuō)商品的功能作用，還能夠通過(guò)其創(chuàng)意設(shè)計(jì)增強(qiáng)包裝的魅力。

在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，文字是主要內(nèi)容，在設(shè)計(jì)時(shí)需要保證其內(nèi)容上的簡(jiǎn)潔明了性、明顯清晰性以及真實(shí)完整性。在茶葉包裝的字體設(shè)計(jì)中，需要吸取傳統(tǒng)文化的精髓，結(jié)合時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念，大膽創(chuàng)新使文字更加具有藝術(shù)性和時(shí)尚感，創(chuàng)造出系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟璋b視覺符號(hào)。譬如茶文化和漢字書法同作為中國(guó)傳統(tǒng)文化，可將兩者密切結(jié)合，共同應(yīng)用在茶包裝設(shè)計(jì)中，能更好地提高審美旨趣和文化價(jià)值。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)茶文化符號(hào)記載著數(shù)千年來(lái)中國(guó)茶業(yè)的發(fā)展歷程，這些漫長(zhǎng)的足跡深深刻印在中國(guó)茶文化符號(hào)的世界里。茶文化符號(hào)是中國(guó)文化特色的標(biāo)志之一，中國(guó)茶文化正走在復(fù)興的道路上，面對(duì)國(guó)外文化的涌入和沖擊，作為有思想的現(xiàn)代中國(guó)人，我們應(yīng)當(dāng)用更加全面的思維重新審視中國(guó)茶文化符號(hào)，將其運(yùn)用到茶包裝中不能僅是一味地追求復(fù)古，遵循所謂的傳統(tǒng)，更重要的是將時(shí)代性和創(chuàng)新性賦予到茶的包裝之中，既符合歷史，也符合時(shí)代，有效融合傳統(tǒng)風(fēng)格和現(xiàn)代風(fēng)格，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化以一種新的形式傳承歷史文明。近些年來(lái)，隨著人類物質(zhì)文化生活品質(zhì)上的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)理念在不斷的更新改變，大量不同的茶包裝占領(lǐng)了茶葉的消費(fèi)市場(chǎng)，茶包裝的地位日益重要，人們也更加注重對(duì)于茶包裝的選擇。因此，在茶包裝設(shè)計(jì)上要求我們需要更加科學(xué)的處理各種符號(hào)關(guān)系，利用符號(hào)學(xué)原理設(shè)計(jì)茶包裝，獲得更加完美的茶包裝設(shè)計(jì)。

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