短期應(yīng)急自救 長(zhǎng)期著眼管理轉(zhuǎn)型

王玉玲

管理學(xué)家彼得·德魯克說(shuō)：“所謂管理，就是解決問(wèn)題。”在危機(jī)時(shí)刻，管理就是企業(yè)生存競(jìng)速賽中的決勝法寶。在《家族企業(yè)》雜志的調(diào)研中，我們看到，很多中小酒店依靠地段或者人流量資源稟賦，靠天吃飯，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力非常低。在廣州大學(xué)旅游學(xué)院酒店管理系李曉莉副教授看來(lái)，“從中小型酒店的成本結(jié)構(gòu)看，危機(jī)中必然受損很大，這次疫情對(duì)市場(chǎng)的沖擊同樣也是一個(gè)洗牌的過(guò)程，可能有的酒店就此退出，有的則可以引入更現(xiàn)代化的管理模式得到更好的發(fā)展?！?/p>

短期爭(zhēng)取房租免租延期，挖掘小處收益

“本次調(diào)研中涉及的一線城市的中小型酒店，這類酒店以單體酒店為主，主要定位在經(jīng)濟(jì)型酒店，它的主要收入就是靠出售客房。在酒店經(jīng)營(yíng)中客房的利潤(rùn)率是最高的，一般能達(dá)到酒店的60%～70%，所以從成本結(jié)構(gòu)的角度，不能營(yíng)業(yè)對(duì)中小型酒店的影響肯定是很大的。”李曉莉說(shuō)。

對(duì)于如何渡過(guò)危機(jī)，解決調(diào)研中所發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)金流問(wèn)題、客源流失問(wèn)題時(shí)，李曉莉給出了兩條建議，一是短期關(guān)注政策動(dòng)向，爭(zhēng)取房租免租延期；二是梳理客源，加強(qiáng)內(nèi)部管理，挖掘小處收益。“中小型酒店的固定成本壓力很大，因此目前階段，酒店可以重點(diǎn)關(guān)注相關(guān)的政策和法律，尋求如何降低租金，可以從法律的角度，例如以不可抗力，在租金上爭(zhēng)取減緩或者延期。另外水電氣成本方面，要關(guān)注當(dāng)?shù)卣?，例如我所在的廣州，政府部門已經(jīng)在對(duì)整個(gè)酒店行業(yè)進(jìn)行調(diào)研，并加緊制定研發(fā)針對(duì)酒店的優(yōu)惠政策?！?/p>

從行業(yè)整體的角度，李曉莉認(rèn)為酒店對(duì)于危機(jī)的被動(dòng)應(yīng)對(duì)源于酒店行業(yè)自身的行業(yè)慣性，“酒店行業(yè)的特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)者太被動(dòng)，一個(gè)原因是本身沒(méi)有主動(dòng)意識(shí)，另一個(gè)原因是沒(méi)有那么緊急?！崩顣岳蚪忉專糜涡袠I(yè)是一個(gè)“創(chuàng)造幸?！钡男袠I(yè)，不住酒店并不影響人們的基本生活，而且還有別的代替方式，“但對(duì)這些中小型酒店來(lái)說(shuō)，有客人來(lái)我就接待，沒(méi)有客人來(lái)我也沒(méi)有辦法，經(jīng)營(yíng)者采取的是采取靠山吃山的思路，被動(dòng)地應(yīng)對(duì)？ 因?yàn)樘粍?dòng)所以就很脆弱了?！崩顣岳蛘J(rèn)為，“雖然市場(chǎng)需求波動(dòng)很大，酒店的處境并沒(méi)有那么緊急，而且即使經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)擁抱市場(chǎng)，中小型酒店主動(dòng)作出調(diào)整和創(chuàng)新，市場(chǎng)的回饋也不一定是立刻顯現(xiàn)的，因?yàn)檫@還取決于客人的感知，因此造成酒店行業(yè)缺乏緊迫性?！?/p>

鑒于中小型酒店存在著渠道管理混亂的問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)金流、客源問(wèn)題感知度較低，李曉莉認(rèn)為，本次疫情正是一個(gè)洗牌的過(guò)程。中小型酒店如果希望在這輪沖擊中勝出，就不能靠天吃飯，應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)部管理?！笆紫?，中小型酒店要對(duì)自己進(jìn)行摸底，了解清楚自己有哪些客源，損失有多大，退了多少合同。然后酒店必須抓緊去聯(lián)系客源，了解市場(chǎng)狀況，比如了解一些大型的商會(huì)客戶改期的情況，或者提供一些優(yōu)惠措施。這是酒店的收益管理。這是一個(gè)酒店行業(yè)大洗牌的過(guò)程，僅僅靠著粗放式的經(jīng)營(yíng)是不行的，要從挖掘小處利益開始?！?/p>

著眼長(zhǎng)期 重新定位

針對(duì)沒(méi)有形成現(xiàn)代化管理體系，依靠地段等資源秉賦賺錢，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，李曉莉認(rèn)為中小型酒店要從四個(gè)方面管理轉(zhuǎn)型，一是對(duì)內(nèi)重新定位主題，培育酒店品牌；二是對(duì)外尋求集團(tuán)化、連鎖化；三是重視酒店社會(huì)功能和形象；四是建立酒店危機(jī)管理預(yù)案。李曉莉認(rèn)為酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該思考長(zhǎng)期性問(wèn)題：“對(duì)于酒店而言，短期開辟銷售渠道并不現(xiàn)實(shí)，更可行的是內(nèi)部做一些細(xì)化管理，比如產(chǎn)品怎么創(chuàng)新來(lái)吸引客人。比如疫情過(guò)去以后，人們對(duì)衛(wèi)生會(huì)有更高的要求，這對(duì)酒店也可能是個(gè)機(jī)遇。所以酒店可以開始做調(diào)研，看看未來(lái)可能有哪些需求，可以根據(jù)挖掘出的需求提供一些更生活化的產(chǎn)品。”

“當(dāng)然長(zhǎng)期而言，酒店還需要明確自己的主題和定位，比如現(xiàn)在有一種酒店的創(chuàng)新叫生活方式酒店，針對(duì)一些特殊群體對(duì)酒店做一些改造，比如對(duì)商務(wù)客人進(jìn)行分類等。另外，如果是旅游區(qū)的酒店，也可以與當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)景點(diǎn)有些捆綁？ 因?yàn)槿绻髲埰旃牡馗脑炀频瓴⒉滑F(xiàn)實(shí)，利用現(xiàn)有資源做一些搭配和主題定位，對(duì)中小型酒店操作難度較低，程序上也更快?！?/p>

從內(nèi)部管理的角度，李曉莉認(rèn)為酒店應(yīng)該聚焦定位，創(chuàng)新酒店產(chǎn)品，而對(duì)外李曉莉則認(rèn)為酒店可以選擇加入一些集團(tuán)或者連鎖酒店，從而提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提升酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力?！扒斑呂覀兲岬?，這些酒店在商圈里，一些客源可以支撐它們活下來(lái)，但它的收益一定不是最大的，也有很多問(wèn)題暴露出來(lái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看的話，這些城市的小酒店，一個(gè)可行的方式就是集團(tuán)化和連鎖化，也就是加入集團(tuán)或者是加入連鎖酒店，現(xiàn)在國(guó)際品牌和經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌都在發(fā)力，鉑濤集團(tuán)前些年就收購(gòu)了很多小的酒店集團(tuán)，這些酒店都是以加盟的方式進(jìn)來(lái)，以統(tǒng)一集團(tuán)的形式來(lái)進(jìn)行改造，品牌樹立起來(lái)之后，人們對(duì)它的可信度就增加了，現(xiàn)在市場(chǎng)上家族式小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化了。這就需要酒店進(jìn)行認(rèn)真的思考，家族企業(yè)的好處之一在于退出相對(duì)比較容易，如果決定要留下，則可以考慮加入集團(tuán)連鎖。”

李曉莉也提到，集團(tuán)酒店或者連鎖酒店的優(yōu)勢(shì)不僅在于品牌的知名度和影響力，還在于更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力：“像現(xiàn)在市場(chǎng)上有印度的OYO，還有傳統(tǒng)的如家、七天等連鎖酒店品牌，很多都已經(jīng)上市了，酒店連鎖之后好處很多，一是采購(gòu)的規(guī)模成本降低；二是集團(tuán)內(nèi)部系統(tǒng)可以更好地分配客源，進(jìn)行客源共享；三是集團(tuán)有自己的官網(wǎng)，客人可以通過(guò)官網(wǎng)來(lái)預(yù)定和轉(zhuǎn)化，酒店就不會(huì)總是受制于OTA平臺(tái)；四是酒店集團(tuán)有專業(yè)人士來(lái)進(jìn)行品牌化改造，設(shè)計(jì)布置，比如房間改造等等，例如橘子酒店等就是以這樣方式發(fā)展起來(lái)的。因此，連鎖化了之后，人力成本、采購(gòu)成本、營(yíng)銷成本就都降下來(lái)了，這對(duì)于酒店發(fā)展是有利的，對(duì)于普通的商務(wù)客人而言也更容易接受品牌帶來(lái)的信譽(yù)?！?/p>

重視酒店社會(huì)功能 重建危機(jī)管理預(yù)案

除了酒店管理之外，李曉莉也強(qiáng)調(diào)，酒店的社會(huì)功能在不斷豐富。“酒店是個(gè)古老的行業(yè)，最初只是單純地提供住宿服務(wù)，但現(xiàn)在已經(jīng)完全不同了，從單純的住宿到現(xiàn)在各種生活方式酒店，比如主題式酒店、地鐵酒店等。此外酒店的社會(huì)功能是在不斷拓展的?！?/p>

“而且在這樣的危機(jī)時(shí)刻，酒店是不是可以承擔(dān)一些社會(huì)職責(zé)，這也是樹立酒店形象的一個(gè)渠道。”李曉莉提到，現(xiàn)在廣州共有22家酒店在承擔(dān)定點(diǎn)隔離酒店的責(zé)任，其中大部分是國(guó)營(yíng)酒店，國(guó)企在疫情中表現(xiàn)出了應(yīng)盡的責(zé)任感和使命感。事實(shí)上對(duì)于中小型酒店而言，也應(yīng)該有這樣的意識(shí)，去幫國(guó)家和政府分?jǐn)傄恍┤蝿?wù)，承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任。這也是危機(jī)管理與營(yíng)銷的重要方式之一?！霸谶@種危機(jī)時(shí)刻，可以對(duì)酒店進(jìn)行一些改造，重新把空間利用起來(lái)，這就涉及到酒店的布置一定是輕裝修，而不是傳統(tǒng)的硬家具。事實(shí)上在危機(jī)之下，酒店的社會(huì)功能反而被強(qiáng)化了?！崩顣岳蛘f(shuō)。

針對(duì)于中小型酒店在危機(jī)管理預(yù)案上普遍匱乏的問(wèn)題，李曉莉認(rèn)為，傳統(tǒng)的危機(jī)管理主要集中在硬性的應(yīng)急預(yù)案，在這次疫情后，酒店應(yīng)該建立軟性的應(yīng)急預(yù)案。“過(guò)去酒店對(duì)于發(fā)生刑事案件、火災(zāi)有一些危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案。而經(jīng)歷了這次疫情之后，酒店有必要建立一個(gè)軟性的預(yù)案，比如出現(xiàn)突發(fā)情況，人員該怎么調(diào)配，組織架構(gòu)該怎么改變；另外，資產(chǎn)也要重新劃分，哪一部分是可以關(guān)閉的，現(xiàn)金流該怎么分配，哪一些投資可以壓縮。所謂軟性的調(diào)整是指整體方案的調(diào)整，包括人員使用的調(diào)整、銷售渠道的調(diào)整。這也意味著，酒店要改變粗放式的管理，對(duì)銷售保持敏感，對(duì)預(yù)算靈活，有創(chuàng)新意識(shí)，提升基層員工的服務(wù)技能、服務(wù)意識(shí)以及安全衛(wèi)生意識(shí)?！崩顣岳蛘f(shuō)。