淺談我國對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀與策略

胡南慶 銅陵學(xué)院

中國雖然已經(jīng)成為世界上最大的貿(mào)易國，但中國品牌卻很少被提及。生活中當(dāng)提到某類產(chǎn)品時，往往最先想到的是極具品牌知名度的。比如蘋果和戴爾等美國品牌。香奈兒、愛馬仕、迪奧等法國品牌；西門子、彪馬等德國品牌，市場上流行的品牌幾乎都是國外的。說起中國品牌，知者卻少之又少。為什么中國的品牌極少被大眾所熟知，針對這一現(xiàn)象，我查閱了相關(guān)資料，提出了一些自己的想法和看法。

一、我國外貿(mào)品牌營銷的現(xiàn)狀、問題及原因分析

目前，已有400多家世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)入中國市場，國外品牌的知名度在中國市場逐漸打開并不斷擴(kuò)大，中外品牌在貿(mào)易中的沖突不可避免。中國能否在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中取得成功，在一定程度上取決于中國民族企業(yè)能否打造出受到全世界消費者喜愛和認(rèn)可的品牌。

目前，我國對外貿(mào)易仍以加工貿(mào)易為主，出口的基本上是低附加值的勞動密集型產(chǎn)品。歸根結(jié)底，中國缺乏自己的民族自主品牌。我國企業(yè)對品牌競爭還沒有一個清晰的認(rèn)識和科學(xué)的把握，更重要的是缺乏對品牌戰(zhàn)略的全面科學(xué)規(guī)劃。

（一）外貿(mào)品牌營銷現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)，特別是中國加入世界貿(mào)易組織后，我國貿(mào)易發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)規(guī)模已位居世界第一，成為名副其實的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。這與中國的外貿(mào)品牌不相稱。目前，世界50強(qiáng)馳名商標(biāo)在我國僅有少數(shù)，因此我國外貿(mào)品牌營銷還存在諸多問題。

（二）外貿(mào)品牌營銷中存在的問題

（1）品牌附加值低，競爭力難以突破

目前在國際市場上，出口產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的附加值僅占30%，70%的增加值來自以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，品牌的附加值效應(yīng)更為明顯。就中國服裝業(yè)而言，中國服裝出口額近年來一直居世界首位。但由于缺乏知名品牌，且以低檔產(chǎn)品為主，我國仍處于“世界加工基地”地位。

（2）中國品牌意識薄弱

由于我國品牌理念的輸入較晚，許多品牌部門和品牌領(lǐng)導(dǎo)者都注重技術(shù)改造，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。他們對名牌產(chǎn)品可能帶來的巨大附加值認(rèn)識不足，對品牌存在諸多誤解。一些品牌仍然保留著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念。對產(chǎn)品的過度自信導(dǎo)致缺乏品牌廣告宣傳。當(dāng)然也不缺乏企業(yè)一味注重產(chǎn)品宣傳和包裝而忽略產(chǎn)品質(zhì)量。如此，不但消耗了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源，對品牌的打造也會起到反作用。

（3）品牌缺乏自我保護(hù)意識和措施

不少企業(yè)打造品牌，卻放松管理，或有償轉(zhuǎn)讓品牌，或所謂合資建廠，最終因為部分借用商只注重短期經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致品牌質(zhì)量下降，市場布局不暢，經(jīng)濟(jì)糾紛不斷。久而久之，便會造成品牌信譽度下降，聲譽下降，市場萎縮。

（4）品牌缺乏核心價值

一方面，國內(nèi)品牌長期以來缺乏對品牌的深刻理解。往往簡單地認(rèn)為多幾則廣告，品牌信息就可以輕松設(shè)置。依靠模仿外國品牌獲得經(jīng)濟(jì)利益的中國品牌也不在少數(shù)。然而，這樣一個沒有個性的品牌，其核心價值沒有生命力，市場競爭力很弱。因此，要想走出國門，走出亞洲，進(jìn)入國際高端市場，難度很大。

二、我國品牌營銷在對外貿(mào)易中存在的問題及原因分析

（一）品牌沒有創(chuàng)造世界級品牌的規(guī)模

改革開放40多年來，由于市場競爭的壓力，中國品牌對“名牌”有著強(qiáng)烈的理解和追求。國家有關(guān)部門在指導(dǎo)我國名牌創(chuàng)建方面也取得了顯著成績。中國的一些龍頭企業(yè)也在世界上創(chuàng)造了中國品牌的魅力，如中國石化、中國移動等。然而，我們不能不注意到我國品牌的資本規(guī)模相對較小，基礎(chǔ)太薄，基本上沒有世界級營銷的“資本”和“資格”。

（二）品牌自身的研發(fā)理念薄弱

目前，我國大多數(shù)的外貿(mào)品牌都在替世界品牌代理加工，只是收取低廉的加工費用。部分原因是我們的中小品牌在技術(shù)研發(fā)上投入太少。不少中小企業(yè)的品牌管理者認(rèn)為，技術(shù)研發(fā)投資大，見效慢，不如選擇直接進(jìn)口。因此，不能推出適應(yīng)市場需求變化的新產(chǎn)品品牌。其實，我們民族品牌不是缺乏資源，而是缺少創(chuàng)新精神以及對品牌建設(shè)過度忽視。

（三）缺乏有效的市場保護(hù)機(jī)制

在我國，消費者權(quán)益得不到健全的法律和道德約束機(jī)制的保障，社會信用體系發(fā)展滯后，導(dǎo)致市場缺乏公平競爭。由于我國缺乏完善、嚴(yán)格的保護(hù)消費者的立法和執(zhí)法，品牌對自身的要求就會放松，提高產(chǎn)品質(zhì)量、打造民族自主品牌的積極性將受到嚴(yán)重削弱。近年來，虛假廣告、假冒偽劣商品、夸大宣傳、有償新聞等現(xiàn)象層出不窮，嚴(yán)重?fù)p害了國家自主品牌形象。

（四）品牌收購問題嚴(yán)重

多年來，大量中國品牌被外國品牌收購，其中最具代表性的有：南孚于2003年8月被美國吉列集團(tuán)收購；大寶于2007年4月被美國強(qiáng)生收購；雙匯于2006年被美國高盛集團(tuán)收購；中華牙膏創(chuàng)立于1954年，也早在1994年被荷蘭聯(lián)合利華集團(tuán)收購。如此以往，民族品牌和外國品牌的影響力將發(fā)生變化。洋品牌不僅侵蝕了中國市場，也使許多中國優(yōu)質(zhì)品牌在國際市場上銷聲匿跡。

三、我國對外貿(mào)易中實施品牌營銷的對策

如上所述，我國品牌營銷在國際貿(mào)易中存在著諸多問題。為了在國際市場上樹立中國品牌的旗幟，我國還需要接受巨大的挑戰(zhàn)。如何充分發(fā)揮中國巨大的市場優(yōu)勢，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇？為此，必須采取一系列有效的對策和措施。

（一）發(fā)揮政府的引導(dǎo)和促進(jìn)作用

我國在對外貿(mào)易品牌營銷過程中，有關(guān)政府部門要有明確的思路和政策導(dǎo)向，為品牌的創(chuàng)造提供優(yōu)惠政策和支持。

1.營造良好的外部環(huán)境，加強(qiáng)品牌法律法規(guī)保護(hù)和道德建設(shè)

由于我國在實施品牌營銷戰(zhàn)略過程中缺乏有效的市場機(jī)制保障，民族企業(yè)的品牌創(chuàng)新能力大大削弱。民族企業(yè)要提升品牌核心競爭力，必須加強(qiáng)法制建設(shè)和道德建設(shè)。法制和道德建設(shè)可以為我國對外貿(mào)易的發(fā)展創(chuàng)造良好的貿(mào)易環(huán)境。

2.支持我國自主品牌出口的同時加強(qiáng)監(jiān)督

目前，我國促進(jìn)自主品牌發(fā)展的政策力度不足且缺乏針對性。雖然很多地方政府出臺了支持自主品牌出口的政策，但真正能夠促進(jìn)自主品牌出口的具體政策優(yōu)惠十分有限。為了促進(jìn)自主品牌的發(fā)展，政府給予那些擁有自主品牌的企業(yè)大量優(yōu)惠政策，但這些企業(yè)在出口時往往不以自主品牌出口而是貼牌出口，如此，政府的扶持便沒有起到作用。所以我認(rèn)為政府在這方面應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督，杜絕這類現(xiàn)象。

（二）追求品牌質(zhì)量

品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。

（三）實施品牌創(chuàng)新

國內(nèi)大多數(shù)品牌的顯著問題就是缺乏核心價值，個性不突出。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的品牌創(chuàng)新，其本質(zhì)是一種全面品牌創(chuàng)新，包括了產(chǎn)品組織技術(shù)、價值傳播、營銷管理、市場等方面內(nèi)容的創(chuàng)新，是以品牌創(chuàng)造和品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新，因此，品牌創(chuàng)新是提升品牌競爭力和保持企業(yè)核心競爭力的重要保障。

（四）拯救即將“失去”的品牌

品牌是企業(yè)整體形象在市場上的定位，是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)形式，現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上表現(xiàn)為品牌的競爭。所以只有保護(hù)自己的商標(biāo)，才能保護(hù)自己的市場。因此，我們可以實施“品牌扶貧工程”，設(shè)立扶貧開發(fā)基金，幫助暫時處于困境的名牌企業(yè)渡過難關(guān)。其資產(chǎn)來源是由政府，企業(yè)，社會三個部分組成。

四、結(jié)論

在這個經(jīng)濟(jì)全球化的時代，一大批國外知名品牌在短時間內(nèi)涌入中國，接近飽和的中國市場更加擁擠，面對海外知名品牌的競爭，我國應(yīng)當(dāng)以目前的國情為起點，去創(chuàng)造一些屬于我國特色化的營銷方式，并且積極的汲取外來企業(yè)的優(yōu)秀營銷策略，創(chuàng)造出適合我國國情的品牌營銷新模式。通過分析我國民族品牌營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，發(fā)現(xiàn)民族品牌要想在我國占領(lǐng)海外市場，政府和民族企業(yè)都須把重點放在外貿(mào)出口和產(chǎn)品質(zhì)量上，以打造世界名牌，提升我國民族品牌在海外市場的核心競爭力，為中國企業(yè)進(jìn)一步拓展海外市場提供保障，從而進(jìn)一步提高我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。