大數(shù)據(jù)時代農(nóng)信社構(gòu)建精準(zhǔn)營銷管理體系的有效途徑

郭恩典 漳浦縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社

農(nóng)信社與眾多銀行的共同點，一般都較為關(guān)注新客戶的引進(jìn)，但本身現(xiàn)有系統(tǒng)內(nèi)的存量客戶卻沒有得到充分開發(fā)，在高價值高資產(chǎn)、高價值低資產(chǎn)、低價值高資產(chǎn)、低價值低資產(chǎn)客戶中，只針對第一類高價值高資產(chǎn)客戶挖潛較多，而利用大數(shù)據(jù)可以依據(jù)營銷項目特點，對各類型客戶進(jìn)行實時全方位的準(zhǔn)確分析，重在挖潛價值客戶做精準(zhǔn)營銷，挖潛價值較低的客戶做批量化營銷，從而提升整體儲蓄存款，以及拉動金融產(chǎn)品銷售。

一、農(nóng)信機(jī)構(gòu)“大數(shù)據(jù)”精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀

目前，大部分銀行都已經(jīng)開始通過“大數(shù)據(jù)”來驅(qū)動業(yè)務(wù)運營，信用卡業(yè)務(wù)使用“大數(shù)據(jù)”技術(shù)實現(xiàn)實時營銷，建立社交網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)庫，利用“大數(shù)據(jù)”發(fā)展小微貸款?？偨Y(jié)銀行“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用可以分為四個方面：客戶畫像，精準(zhǔn)營銷，風(fēng)險管控，運營優(yōu)化。而且一些標(biāo)桿銀行的多數(shù)農(nóng)信系統(tǒng)致力于“整村授信”“精準(zhǔn)營銷”落地研發(fā)，在宏觀政策與監(jiān)管下，助力農(nóng)信機(jī)構(gòu)實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，開拓新的發(fā)展道路，實現(xiàn)批量化獲客與高效率風(fēng)控，通過更精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程設(shè)計，提升效率，建立深耕農(nóng)村市場的新模式。經(jīng)過頂層設(shè)計、試點推動、復(fù)制推廣、模式總結(jié)四個階段，根據(jù)各地區(qū)每個機(jī)構(gòu)不同情況，合理調(diào)整部署，有效解決傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展模式中，農(nóng)區(qū)業(yè)務(wù)覆蓋率低、業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊積極性不高、業(yè)務(wù)流程煩瑣、批量授信風(fēng)控難等問題，各項工作取得良好效果。以福建農(nóng)信社為例，“農(nóng)e貸”是一款以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的線上零售產(chǎn)品，相對于傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)的管理模式，具有申貸便捷、流程標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)險智能攔截等特點，尤其風(fēng)險智能攔截功能可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)貸款手工審查中難以發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險點。福建某農(nóng)商行，至2020年6月底，全行完成精準(zhǔn)建檔19.16萬戶，發(fā)放“農(nóng)e貸”產(chǎn)品1.24萬戶，授信金額39.53億元，用信余額25.97億元。零售業(yè)績持續(xù)增長，發(fā)展穩(wěn)定，密切客戶關(guān)系，夯實基礎(chǔ)客群，擴(kuò)大了品牌影響力；全面提升隊伍的營銷能力，合理優(yōu)化制度，員工積極性改變很大。

但是，目前利用“大數(shù)據(jù)”管理過程中，也存在一定誤區(qū)。有重數(shù)據(jù)應(yīng)用，追求短、平、快只顧從海量數(shù)據(jù)中淘金，卻忽視數(shù)據(jù)管控的重要性，整個大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略實施時缺乏統(tǒng)籌，應(yīng)用信息準(zhǔn)確性不高等問題出現(xiàn)。

二、“大數(shù)據(jù)”對農(nóng)信社精準(zhǔn)營銷的促進(jìn)

實施“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略是一個長期的、持續(xù)的、迭代的過程，數(shù)據(jù)庫是實施“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，包括數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的咨詢、數(shù)據(jù)管控體系建設(shè)以及依托數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)起來的各種報表分析、主題應(yīng)用、決策支持等子系統(tǒng)，內(nèi)容豐富，涵蓋廣泛，數(shù)據(jù)權(quán)威精確。根據(jù)后臺搜集客戶數(shù)據(jù)，對消費者做消費行為的分析，基于這些數(shù)據(jù)和分析再去匹配。大數(shù)據(jù)可以幫助農(nóng)信社做好產(chǎn)品規(guī)劃和精準(zhǔn)化營銷，這涉及用大數(shù)據(jù)去做顧客分層，匹配最對、最好的商品給對應(yīng)的客戶群。通過大數(shù)據(jù)按照多種類別對客戶實行精細(xì)化分層管理，應(yīng)用主要分為個人客戶和企業(yè)客戶分層。個人客戶分層內(nèi)容包括消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險偏好等；企業(yè)客戶分層包括企的運營、財務(wù)和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)。例如對個人客戶按消費、行為特征等方面，有針對性采取精準(zhǔn)營銷措施，如存款、貸款類產(chǎn)品的開發(fā)與營銷。分析營銷項目找到目標(biāo)客戶之后，針對目標(biāo)客戶設(shè)計更有針對性的營銷方案，如信用卡客戶可按照刷卡金額、刷卡地點、刷卡頻率等對其進(jìn)行人群定位。營銷溝通也不只停留在短信問候、開通服務(wù)短信、客戶經(jīng)理電話隨訪等常態(tài)化營銷方式，而是有針對的設(shè)計出更符合這類人群的營銷話術(shù)、方案、活動等。以往銀行較多以資產(chǎn)情況對客戶進(jìn)行劃分，一部分高價值低資產(chǎn)的客戶維護(hù)較少，通過數(shù)據(jù)篩選分析后，更多對“被忽略”客戶做營銷，提升客戶的服務(wù)滿意度。秉持以客戶為中心，一線網(wǎng)點、基層行社由業(yè)務(wù)處理型向精準(zhǔn)營銷服務(wù)型轉(zhuǎn)變，化被動為主動，以“大數(shù)據(jù)”高效應(yīng)用為基礎(chǔ)加快農(nóng)信社建設(shè)，也是農(nóng)信社轉(zhuǎn)型升級的必然選擇。

三、農(nóng)信社如何通過利用大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)營銷

（一）農(nóng)信社精準(zhǔn)營銷大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立

現(xiàn)在農(nóng)信體系的面向客戶營銷不能再處于傳統(tǒng)營銷階段，應(yīng)建立起一套以客戶信息和各項業(yè)務(wù)疊加的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以此為基礎(chǔ)，設(shè)立支持業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷、業(yè)務(wù)管理和分析決策的平臺。農(nóng)信社構(gòu)建客戶精準(zhǔn)營銷管理體系，首先應(yīng)以客戶和流程為重點，營銷場景向多元化、特色化發(fā)展，靈活準(zhǔn)確、多維度、多指標(biāo)的對客戶進(jìn)行篩選，同時數(shù)據(jù)指標(biāo)可以根據(jù)業(yè)務(wù)需求靈活更改，多接觸點、多渠道營銷捕獲線索，商機(jī)在各渠道之間轉(zhuǎn)介，提升可行性營銷轉(zhuǎn)化率。精準(zhǔn)篩選并瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，客戶來源不再僅限于客戶經(jīng)理手工選取或日常報表統(tǒng)計，基于數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷，既有涵蓋性又有側(cè)重點，有利于精準(zhǔn)分析客戶群。深入挖掘農(nóng)信體系自身業(yè)務(wù)特點、客戶群特征，據(jù)此對客戶按照產(chǎn)品、渠道、地區(qū)等不同主題，多維度進(jìn)行分析，制定差別化的產(chǎn)品、服務(wù)及營銷策略。增強(qiáng)有效的營銷線索捕獲機(jī)制，特別是與客戶接觸點信息的捕獲，將該信息以適當(dāng)?shù)募用苄问皆谵r(nóng)信社相應(yīng)的電子渠道之間流轉(zhuǎn)，再由管理者，系統(tǒng)監(jiān)管部門或?qū)ｉT負(fù)責(zé)人向營銷人員提供詳細(xì)信息，提高渠道之間高效率協(xié)作性，使負(fù)責(zé)農(nóng)信營銷的各位銷售人員，及時了解信息又不至于大范圍的泄露客戶信息，在客戶接觸某一渠道時主動推薦，給客戶主動推薦適合他的產(chǎn)品/服務(wù)，消除金融機(jī)構(gòu)在金融服務(wù)上的城鄉(xiāng)差異，安全高效實現(xiàn)電子渠道整合營銷的能力。

（二）農(nóng)信社精準(zhǔn)營銷大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的有效利用

農(nóng)信社利用大數(shù)據(jù)的相關(guān)技術(shù)可以跨渠道線索流程設(shè)計，營銷線索可無縫地在各個渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)介與跟蹤，能夠提供出一整套營銷方案。如先進(jìn)的營銷管理流程，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動來改進(jìn)營銷過程的監(jiān)控。大數(shù)據(jù)支持農(nóng)信社在營銷策劃設(shè)計上，可以進(jìn)行多階段、多頻次營銷活動，由上而下，層層分解的管理模式，充分調(diào)動農(nóng)信人員各司其職，切實保證成功營銷。農(nóng)信社可以利用相關(guān)數(shù)字化技術(shù)，在阿里金融云的SAAS等營銷平臺，建立起快速、安全、穩(wěn)定的營銷管理平臺，完善營銷管理體系，提高工作效率。并且，建立在主流平臺的營銷活動分析，可以更深層次的細(xì)分客戶、了解客戶，為下一階段營銷活動目標(biāo)客戶的選擇提供數(shù)據(jù)依托。通過不斷努力農(nóng)信社在眾多項目實施過程中，積累更成熟的營銷管理方法，提煉出數(shù)據(jù)分析營銷項目最佳流程及關(guān)鍵點，以確保項目的實施成效；在數(shù)據(jù)分析、營銷建設(shè)方面積累成果與經(jīng)驗，在業(yè)務(wù)發(fā)展上取得捷足的進(jìn)步。

四、“大數(shù)據(jù)”農(nóng)信社精準(zhǔn)營銷發(fā)展趨勢

對絕大部分客戶數(shù)據(jù)的掌握，通常來源于用戶在社交網(wǎng)絡(luò)、移動終端設(shè)備等媒介留下的海量碎片化數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集這些數(shù)據(jù)并對客戶行為屬性進(jìn)行有效分析，是支撐以客戶為中心發(fā)展模式的重要手段。一些農(nóng)信社已經(jīng)充分意識到精準(zhǔn)營銷的重要性，注重采取線上線下相結(jié)合的營銷方式，進(jìn)一步擴(kuò)大精準(zhǔn)營銷范圍。除了利用數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢，也重視第一時間獲取更多的市場資訊，積極踐行“走出去，進(jìn)基層”服務(wù)理念，組織縣域各網(wǎng)點員工，對超市、建材、五金、家具、汽配以及菜市場等眾多行業(yè)開展市場問卷調(diào)查。工作人員熱情的解答客戶各種金融問題，為客戶送去類似防范電信詐騙、真假人民幣辨識等金融知識以及介紹農(nóng)信各種金融產(chǎn)品。同時，登記受訪者相關(guān)金融需求，并及時組織相關(guān)部門總結(jié)與分析所了解情況。受到廣大客戶熱烈歡迎，也鍛煉一線員工的營銷心理及技巧，有利于推動各項業(yè)務(wù)發(fā)展。大數(shù)據(jù)時代，創(chuàng)新是銀行實現(xiàn)差異化發(fā)展的驅(qū)動力，銀行通過技術(shù)創(chuàng)新來不斷增強(qiáng)自身的核心競爭力，改進(jìn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，改善與顧客之間的交互，改進(jìn)并簡化服務(wù)體驗，會為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新帶來新機(jī)遇。

五、結(jié)語

信息時代，數(shù)據(jù)成為經(jīng)營決策的強(qiáng)有力依據(jù)，通過構(gòu)建數(shù)據(jù)化平臺，注重應(yīng)用，加強(qiáng)管控，將會給企業(yè)帶來更多發(fā)展和引領(lǐng)行業(yè)的機(jī)遇。銀行業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變以及利率逐步市場化，使得未來銀行在經(jīng)營中零售及中間業(yè)務(wù)會占據(jù)越來越大的比重，發(fā)展更加傾向于科技創(chuàng)新及數(shù)據(jù)分析挖掘。對于銀行業(yè)大數(shù)據(jù)意味著巨大的商機(jī)，其可以強(qiáng)化客戶體驗，提高客戶忠誠度。