試論廣東售電業(yè)務(wù)的差異化營銷

李思水 協(xié)鑫南方售電有限公司

一、廣東售電市場的同質(zhì)化競爭特征

按照《中共中央國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化電力體制改革的若干意見》（中發(fā)〔2015〕9號）以及《國家發(fā)展改革委國家能源局關(guān)于推進(jìn)售電側(cè)改革的實(shí)施意見》（發(fā)改經(jīng)體〔2015〕2752號）文件精神，廣東省出臺了《廣東省售電側(cè)改革試點(diǎn)實(shí)施方案》，改變電網(wǎng)企業(yè)在電力市場的統(tǒng)購統(tǒng)銷，賺取中間差價(jià)的現(xiàn)狀，通過充分培育售電側(cè)市場主體，賦予發(fā)電側(cè)和用電側(cè)的自由選擇權(quán)，從而達(dá)到通過市場調(diào)節(jié)高效配置電力資源的目標(biāo)。

改革從來都是“摸著石頭過河”，不可能一帆風(fēng)順的，廣東的售電側(cè)改革也是一樣?？傮w來說，廣東的直接電力交易市場從最初的“波瀾不驚”，慢慢激蕩出來一點(diǎn)水面的“漣漪”，再發(fā)展到水波蕩漾，最后進(jìn)入了“波濤洶涌”的階段?？傮w上，廣東電力市場電力供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，電力用戶要求電價(jià)優(yōu)惠的胃口被充分調(diào)動了起來，同時(shí)也擁有了絕對的市場主動權(quán)。為了爭奪用電量大的優(yōu)質(zhì)電力用戶，為其提供購售電服務(wù)，賺取中間的價(jià)差收入，售電公司展開了激烈的競爭，售電側(cè)市場頓時(shí)進(jìn)入了狼煙四起、群雄逐鹿的瘋狂狀態(tài)，售電銷售競爭手段五花八門，亂象叢生。

（一）惡性價(jià)格競爭

短短一年的時(shí)間，售電公司的數(shù)量由最遲的13家，急劇增加到了約300家，每家售電公司對于符合準(zhǔn)入條件的電力用戶，均千方百計(jì)進(jìn)行爭奪，首先采取的競爭策略就是降價(jià)、降價(jià)、再降價(jià)。由于售電公司實(shí)在是太多了，往往一個(gè)電力用戶周圍圍繞著超過10家的售電公司，對于用電量過億的優(yōu)質(zhì)用戶，參與競爭的售電公司經(jīng)常能夠超過20家。售電市場的惡性競爭已經(jīng)激烈到了不顧成本和風(fēng)險(xiǎn)的地步了。

（二）利用關(guān)系資源

廣東現(xiàn)有的售電公司股東結(jié)構(gòu)，有相當(dāng)比重的公司股東來源于電網(wǎng)企業(yè)和政府的投資平臺公司，此兩類售電公司具有天然的關(guān)系資源優(yōu)勢。電網(wǎng)的售電公司不用說了，電力用戶日常用電就是跟供電局發(fā)生關(guān)系的，用電數(shù)據(jù)都掌握在供電局手上，供電局經(jīng)常出面，軟硬兼施讓用電企業(yè)選擇與電網(wǎng)背景的售電公司簽約合作。地方政府成立的售電公司情況也差不多，這類公司對于地方政府轄區(qū)內(nèi)的電力用戶的影響力很大。很多時(shí)候，地方政府會直接召集用電量達(dá)到要求的用戶過來參加電力直接交易的專題會議，或明或暗地引導(dǎo)其與成立的售電公司建立售電合同關(guān)系。其他類型的售電公司也不甘落后，通過親戚朋友、同學(xué)同鄉(xiāng)等途徑去接觸和開發(fā)客戶，或者通過掌握客戶資源的居間商去獲取客戶，利用的都是中間人與客戶的良好關(guān)系。

（三）鼓動簽約用戶毀約

新進(jìn)入售電市場的售電公司經(jīng)常鼓動簽約較早的低價(jià)差電力用戶撕毀現(xiàn)有合約，轉(zhuǎn)跟他們簽約合作，反映了售電市場初級階段缺乏誠信的競爭無序。采取不正當(dāng)手段詆毀競爭對手。廣東的售電側(cè)市場在市場化步伐方面在全國是走在前列的，不同地級市成立的售電公司常常在一個(gè)工業(yè)園區(qū)短兵相接，展開對客戶資源的爭奪。通常，有些售電公司對于公平的市場競爭缺乏正確的理解，認(rèn)為其所在的地級市試點(diǎn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移園或者電力大用戶理所當(dāng)然是他的“勢力”范圍，對于侵入其“勢力范圍”的外來力量采取敵視的態(tài)度，采取一些非正常的打壓手段。

二、廣東售電市場的差異化營銷戰(zhàn)略

（一）售電營銷的品牌差異化

既然售電公司提供的無形化產(chǎn)品是電力能源服務(wù)，同時(shí)，能源的穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系到企業(yè)的正常生產(chǎn)，選擇一個(gè)可靠的品牌售電公司無疑是一個(gè)最沒有風(fēng)險(xiǎn)的選項(xiàng)。售電公司必須首先運(yùn)用好企業(yè)品牌這個(gè)有利的工具，在品牌宣傳方面加大力度，擴(kuò)大品牌知名度和影響力。在價(jià)格條件相差不大的情況下，逐漸能夠通過品牌影響到客戶的售電選擇。

（二）售電營銷的清潔能源特色

廣東省的售電側(cè)改革配套文件，具有明顯的促進(jìn)節(jié)能低碳電力消納的政策導(dǎo)向。清潔能源和新能源企業(yè)旗下的售電公司，特別需要強(qiáng)調(diào)在氮氧化物、二氧化硫、二氧化碳方面減少的排放量，能夠?yàn)閲业沫h(huán)境保護(hù)所起到的作用，能夠體現(xiàn)客戶的公民責(zé)任。

（三）售電營銷的差異化服務(wù)

售電行業(yè)現(xiàn)在正是處于這個(gè)同質(zhì)化、無差異的純粹價(jià)格競爭階段，盡管客戶現(xiàn)階段非常重視價(jià)格的優(yōu)惠，但是日子久了，終究是會審美疲勞的，他一定會在價(jià)格因素的基礎(chǔ)上，再看看你是否還有其他不同的東西拿出來，能夠給以他一些意外驚喜的。這就是你在提供售電這個(gè)能源服務(wù)需要高度重視的差異化服務(wù)。

首先，售電公司需要提供易懂的政策解讀服務(wù)。售電公司需要準(zhǔn)確傳遞售電側(cè)改革實(shí)施方案的要點(diǎn)，不能為了爭取客戶，只是強(qiáng)調(diào)客戶參與市場化交易的好處，而需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任則只字不提。既然是市場活動，必然是價(jià)格有漲有跌，隨供求關(guān)系的變化而波動。做到了這一點(diǎn)，在政策解讀方面售電公司才是真正盡到了責(zé)任，提供了正常的服務(wù)。靠避重就輕、報(bào)喜不報(bào)憂的守法進(jìn)行經(jīng)營是不會長久的。到位的政策解讀服務(wù)終究對于客戶是有利的。為客戶申請市場主體資格提供專業(yè)和及時(shí)的服務(wù)。售電公司服務(wù)要有前置意識，全面指導(dǎo)客戶準(zhǔn)備好用電量證明文件、立項(xiàng)文件、環(huán)評批復(fù)等申請材料，及時(shí)提交到省市經(jīng)信部門進(jìn)行審核，審核通過后，按照電力交易的指引，幫助客戶完成交易注冊，取得市場主體資格。最后，指點(diǎn)客戶如何在交易系統(tǒng)建立與售電公司的代理關(guān)系。整個(gè)過程是比較煩瑣的，對比于客戶所能獲得的價(jià)差電費(fèi)收益，有些客戶對于這樣的過程是望而生畏的。售電公司在這個(gè)階段的耐心和保姆式服務(wù)是非常必要的。

在月度競價(jià)的環(huán)節(jié)，多數(shù)售電公司要求電力客戶通過傳真的方式申報(bào)月度需求電量，然后由售電公司匯總。根據(jù)客戶的反饋情況來看，很多客戶對此頗有意見。其實(shí)，售電公司完全可以通過售電支持軟件系統(tǒng)或者APP軟件完成此申報(bào)電量環(huán)節(jié)工作，高效而且方便統(tǒng)計(jì)。售電公司急需在申報(bào)月度競價(jià)需求電量這環(huán)節(jié)提供便捷的服務(wù)。

客戶參與售電側(cè)市場后，最關(guān)心的是每個(gè)月產(chǎn)生的收益是多少，到底什么時(shí)候收益能夠兌現(xiàn)（即是完成抵扣應(yīng)繳電費(fèi)）。絕大部分售電公司在這個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)是不到位的。其中也有部分原因歸于電網(wǎng)企業(yè)結(jié)算效率較低，但是，售電公司在其中也要承擔(dān)大部分責(zé)任，因?yàn)殡娏灰滓?guī)則是現(xiàn)成的，售電公司完全可以在自身的交易軟件系統(tǒng)設(shè)計(jì)結(jié)算模塊，只要電力用戶的實(shí)際用電量出來后，輸入系統(tǒng)，馬上就可以計(jì)算售電公司和客戶各自的收益，同時(shí)設(shè)置短信通知功能，可以將結(jié)果發(fā)送給客戶指定的聯(lián)系人。這是完全可以改進(jìn)的服務(wù)內(nèi)容。另一方面，售電公司可以季度為周期，定期向用戶發(fā)送售電收益報(bào)表，分析收益變化的原因。

免費(fèi)提供能耗監(jiān)測系統(tǒng)。售電公司可以通過在用戶側(cè)免費(fèi)安裝相應(yīng)的智能電表，按照設(shè)置的間隔時(shí)間將能耗數(shù)據(jù)發(fā)送到軟件平臺，達(dá)到實(shí)時(shí)監(jiān)測客戶用電量的目的，省時(shí)省力，不增加客戶的工作量。

“競爭的本質(zhì)就是差異化”，售電公司需要提供一些不同于競爭對手的服務(wù)，或者相同的服務(wù)內(nèi)容比競爭對手做得更專業(yè)、更高效。才能增加自身的差異化特性，使得客戶愿意留在你身邊。

（四）售電營銷的綜合能源服務(wù)

售電的本質(zhì)就是能源服務(wù)，面對多種能源需求的客戶，售電公司配置各種專業(yè)的技術(shù)人員，完全可以將蒸汽供應(yīng)服務(wù)、屋頂分布式光伏發(fā)電項(xiàng)目、節(jié)能改造、壓差發(fā)電項(xiàng)目、儲能等能源服務(wù)納入售電公司服務(wù)范圍，綜合能源服務(wù)商這條路是售電公司必然的一個(gè)發(fā)展方向。

（五）售電營銷的客戶關(guān)系管理

對于售電公司來說，與客戶的簽約意味著合作關(guān)系的正式確立，“日子”過得是否愉快還需要進(jìn)行關(guān)系的經(jīng)營。

電話的聯(lián)系。不定期的電話溝通，讓客戶了解最新的售電行業(yè)動向，讓客戶感覺你一直在關(guān)注政策法規(guī)，時(shí)刻為他儲備政策，為他爭取更大收益。現(xiàn)場會議。每半年邀請簽約電力客戶到公司進(jìn)行回訪，讓他們談?wù)剬τ诠痉?wù)的印象，誠懇地請他們提出改進(jìn)的建議。重要節(jié)日贈送小禮品。小禮品不起眼，但卻是維護(hù)客戶關(guān)系的一大利器。報(bào)送售電收益報(bào)表。經(jīng)常向他們提起售電公司付出的努力和實(shí)現(xiàn)的效果?？蛻絷P(guān)系管理的制度化。要求客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人每個(gè)季度需要提供關(guān)于客戶關(guān)系報(bào)告，保持客戶關(guān)系的敏感度。

三、結(jié)語

綜上，面對種類繁多的電力用戶現(xiàn)狀，找準(zhǔn)定位才能找到合適自己的差異化營銷策略。留住老客戶，不斷采用創(chuàng)新方法吸引新客戶，搶占更多的市場份額，提升競爭能力，確保公司可以可持續(xù)、有效發(fā)展。