網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)品牌危機(jī)管理研究

劉少卿 鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院

在當(dāng)前市場(chǎng)更新速度不斷加快的背景下，企業(yè)的品牌價(jià)值并不能夠安全地一直得以維系，品牌危機(jī)問(wèn)題成為眾多企業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)。品牌管理不到位，就會(huì)造成企業(yè)信譽(yù)受損，甚至對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生致命打擊。如何強(qiáng)化企業(yè)品牌危機(jī)管理，加強(qiáng)品牌的塑造和維系，是企業(yè)需要思考的重要問(wèn)題。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)品牌危機(jī)管理的必然性

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜和開(kāi)放，在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和交流性不斷提升的背景下，企業(yè)的品牌危機(jī)如果發(fā)生能夠迅速蔓延開(kāi)來(lái)，對(duì)于企業(yè)的影響非常大。特別是在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制推進(jìn)廣度不足的情況下，以及信息傳播的速率更快，使得信息傳播程度更深，而目前網(wǎng)民受眾眾多，且多為企業(yè)消費(fèi)的主要群體，因此一旦企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)出現(xiàn)了品牌問(wèn)題，即使這些信息存在瑕疵或者是假的，也會(huì)在市場(chǎng)中造成巨大的惡劣影響，這對(duì)于企業(yè)的品牌價(jià)值是極大的危害，致使消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑，喪失信息。因此，企業(yè)需要?jiǎng)討B(tài)化做好品牌危機(jī)管理，讓自己的品牌價(jià)值始終得到保障，這對(duì)于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常必要的。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)品牌危機(jī)的來(lái)源

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)的品牌危機(jī)更大，這種危機(jī)是來(lái)源于多方面的。從客觀表現(xiàn)來(lái)看，在供應(yīng)鏈日益完善的背景下，供應(yīng)商對(duì)于企業(yè)品牌危機(jī)的產(chǎn)生造成了很大的影響。供應(yīng)商為企業(yè)供應(yīng)原材料和零部件，直接影響了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。如果供應(yīng)商沒(méi)有保證產(chǎn)品質(zhì)量，那么企業(yè)的品牌危機(jī)就會(huì)更大。同時(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷提升的背景下，一方面如果有好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)讓企業(yè)自身的品牌價(jià)值出現(xiàn)貶值，另一方面來(lái)自一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值造成危害。不僅如此，在發(fā)展過(guò)程中，如果企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量造成直接影響，進(jìn)而讓消費(fèi)者不滿，陷入品牌危機(jī)中。此外，如果購(gòu)買者聽(tīng)信了一些信息等對(duì)企業(yè)形象不利，那么也會(huì)降低購(gòu)買意愿，從而使得企業(yè)陷入品牌危機(jī)。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，上述品牌危機(jī)信息傳播的速度更快，對(duì)于企業(yè)的危害更大。因此，需要企業(yè)給予足夠的重視。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)品牌危機(jī)管理策略

（一）樹(shù)立危機(jī)責(zé)任意識(shí)

企業(yè)要形成品牌危機(jī)管理意識(shí)，相應(yīng)地推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建危機(jī)預(yù)警機(jī)制，形成企業(yè)內(nèi)部氛圍，積極樹(shù)立全員危機(jī)意識(shí)，做好必要的品牌危機(jī)教育工作，強(qiáng)化監(jiān)管和預(yù)警。對(duì)于出現(xiàn)的市場(chǎng)質(zhì)疑，以及互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播的各種信息，企業(yè)首先要具備以人為本的理念，坦誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者，勇于承擔(dān)責(zé)任，不斷強(qiáng)化同消費(fèi)者的溝通和交流，杜絕出現(xiàn)逃避和推脫責(zé)任的思想，從而得到市場(chǎng)的認(rèn)可和支持，降低品牌危機(jī)。

（二）搭建企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制

企業(yè)要針對(duì)性地構(gòu)建并完善危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，以互聯(lián)網(wǎng)體系為基礎(chǔ)，相應(yīng)地進(jìn)行估測(cè)和劃分危機(jī)等級(jí)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，通過(guò)評(píng)估工作，將所得信息移交給相關(guān)部門，然后做出針對(duì)性方案，對(duì)于一些不利于企業(yè)發(fā)展的信息，要及時(shí)找出問(wèn)題所在，對(duì)于存在的誤解要第一時(shí)間同消費(fèi)者和傳播者溝通交流。此外，企業(yè)為了進(jìn)一步提升對(duì)信息的嗅覺(jué)，要推進(jìn)和門戶網(wǎng)站等建立合作關(guān)系，以此來(lái)動(dòng)態(tài)化了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和信息，對(duì)于存在的問(wèn)題，讓企業(yè)可以及時(shí)知悉并加以解決，從而降低品牌危機(jī)出現(xiàn)的概率。

（三）強(qiáng)化企業(yè)危機(jī)處理機(jī)制

企業(yè)要強(qiáng)化危機(jī)處理機(jī)制建設(shè)，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)了品牌危機(jī)后，要做好企業(yè)危機(jī)評(píng)估工作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和各大新媒體平臺(tái)等迅速掌握相關(guān)信息，然后基于利益訴求以及市場(chǎng)客觀情況來(lái)做出判定。為此，企業(yè)可以針對(duì)性地構(gòu)建企業(yè)品牌危機(jī)管理指揮中心，作為企業(yè)的常規(guī)部門，對(duì)于企業(yè)品牌危機(jī)進(jìn)行有效管理，動(dòng)態(tài)化整合企業(yè)內(nèi)外部相應(yīng)的資源，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部部門間的運(yùn)作，從而快速有效地把握事態(tài)。

（四）完善企業(yè)和員工的溝通機(jī)制

在網(wǎng)絡(luò)信息更新速度不斷提升的情況下，企業(yè)要注意完善企業(yè)和員工的溝通機(jī)制，從內(nèi)部和外部都實(shí)現(xiàn)深度交流，基于企業(yè)品牌危機(jī)情況，及時(shí)獲取各種信息。同時(shí)，為了更好地分清事實(shí)，企業(yè)需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合各類信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和各部門員工溝通和交流，既讓員工了解企業(yè)面臨的狀況，也有利于避免謠言向內(nèi)傳播，讓企業(yè)上下真正團(tuán)結(jié)一致，共同應(yīng)對(duì)困難，將影響企業(yè)品牌價(jià)值的問(wèn)題扼殺在初期，從而順利度過(guò)品牌危機(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌價(jià)值對(duì)于企業(yè)而言，具有重要的作用，其不但是企業(yè)的形象表現(xiàn)，更是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種信息的傳播速度更快，企業(yè)面臨的品牌競(jìng)爭(zhēng)也更強(qiáng)，因此企業(yè)在很多時(shí)候需要面對(duì)品牌危機(jī)，為此，企業(yè)一定要強(qiáng)化品牌危機(jī)管理，形成危機(jī)意識(shí)，強(qiáng)化機(jī)構(gòu)建設(shè)，并推進(jìn)溝通交流，從而讓企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。