大型國(guó)際體育賽事與城市營(yíng)銷融合的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)研究

張現(xiàn)成，周國(guó)龍，李成菊 (1.廣州大學(xué) 體育產(chǎn)業(yè)研究中心，廣東 廣州 51006；.湖南文理學(xué)院 體育學(xué)院，湖南 常德 415000；.吉首大學(xué) 體育學(xué)院，湖南 吉首 416000)

大型體育賽事作為城市營(yíng)銷的重要手段，一直受到世界各國(guó)政府的高度關(guān)注，尤其是近年來(lái)，大型國(guó)際體育賽事的大手筆投入與不斷爆發(fā)的辦賽城市民眾反對(duì)政府辦賽的聲音相互交織，引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)諸如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)類大型賽事城市營(yíng)銷功能的大探討。在國(guó)際社會(huì)，日本民眾先后舉行了反對(duì)東京市政府申辦和舉辦2020年奧運(yùn)會(huì)一系列游行示威活動(dòng)。日本奧委會(huì)(IOC)的最新調(diào)查顯示，只有47%的東京市民支持申辦奧運(yùn)會(huì)。超過(guò)半數(shù)以上的市民認(rèn)為東京都承辦奧運(yùn)會(huì)是“勞民傷財(cái)”的事，將給整個(gè)本來(lái)就十分擁擠的城市帶來(lái)麻煩。無(wú)獨(dú)有偶，取得2019年第18屆夏季亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦權(quán)的越南河內(nèi)市政府，宣布放棄主辦權(quán)，其理由是越南財(cái)政吃緊，如果勉強(qiáng)舉辦，會(huì)影響國(guó)家正面形象。杭州申辦2023年亞運(yùn)會(huì)因其“燒錢形象”的社會(huì)批評(píng)與質(zhì)疑而一波三折。城市營(yíng)銷就是以城市在區(qū)域中的合理定位為前提，運(yùn)用一系列市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)、機(jī)制和手段，對(duì)城市中的各種資源進(jìn)行挖掘和整合；在充分發(fā)揮城市整體功能的基礎(chǔ)上，通過(guò)城市知名度、美譽(yù)度的提升以及城市有形、無(wú)形資產(chǎn)的增值，滿足目標(biāo)市場(chǎng)(投資者、游客和居民等)的需求，從而不斷提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的一種社會(huì)管理活動(dòng)或過(guò)程的總和[1]。國(guó)際社會(huì)諸多國(guó)家放棄辦賽和更多國(guó)際大型體育賽事落戶中國(guó)的現(xiàn)實(shí)，使得消除大型國(guó)際體育賽事勞民傷財(cái)?shù)纳鐣?huì)偏見(jiàn)成為辦賽城市營(yíng)銷不可或缺的重要議題。因此，系統(tǒng)梳理北京亞運(yùn)會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、南京青奧會(huì)、蘭州國(guó)際馬拉松賽事和2022年北京冬奧會(huì)等大型體育賽事舉辦與城市營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)探究，不僅是對(duì)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》的應(yīng)然，更是深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于綠色辦奧、共享辦奧、開(kāi)放辦奧、廉潔辦奧系列講話精神，凸顯中國(guó)各級(jí)政府勇于擔(dān)當(dāng)國(guó)際社會(huì)事務(wù)責(zé)任的使然。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

本研究中的大型國(guó)際體育賽事主要指1990年北京亞運(yùn)會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年深圳第26屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、2014年南京青奧會(huì)、2015年蘭州國(guó)際馬拉松賽事及2022年北京冬奧會(huì)等賽事。以大型國(guó)際體育賽事與城市營(yíng)銷融合的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)為研究對(duì)象進(jìn)行探討。

1.2 研究方法

本研究主要采用如下研究方法：(1)文獻(xiàn)資料法。即在中國(guó)知網(wǎng)、讀者秀、百度網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、新華網(wǎng)等知名網(wǎng)站，查閱20多年來(lái)有關(guān)我國(guó)政府辦賽與城市營(yíng)銷的文獻(xiàn)資料，系統(tǒng)梳理政府在舉辦這些賽事中所采取的城市營(yíng)銷策略。(2)邏輯分析法。將收集到的大型國(guó)際體育賽事與城市營(yíng)銷融合的關(guān)鍵事件，進(jìn)行邏輯分析，探求大型賽事舉辦與城市營(yíng)銷之間的內(nèi)在規(guī)律性。

2 研究結(jié)果

通過(guò)對(duì)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)涉及“賽事與城市營(yíng)銷”的相關(guān)文獻(xiàn)的檢索，整理和歸納，我們總結(jié)出如下研究結(jié)果：

2.1 申辦口號(hào)和理念凸顯城市營(yíng)銷模式，彰顯申辦城市能辦大事的高度自信。

在國(guó)際風(fēng)云變幻無(wú)常的復(fù)雜政治環(huán)境下，舉辦大型國(guó)際體育賽事成為一個(gè)國(guó)家、民族或地區(qū)在國(guó)際社會(huì)實(shí)現(xiàn)晉級(jí)的重要工具。而申辦口號(hào)或理念不僅成為塑造國(guó)家、民族或城市形象的重要營(yíng)銷利器，更能彰顯辦賽國(guó)家、民族或地區(qū)政府能辦大事的高度自信。也只有向世界表達(dá)這份自信，才有獲得大型國(guó)際體育賽事舉辦權(quán)的可能。以北京申辦奧運(yùn)會(huì)為例，在申辦2000年第27屆北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，其申辦口號(hào)是“開(kāi)放的中國(guó)盼奧運(yùn)”“給北京一次機(jī)會(huì)，還世界一個(gè)奇跡”?！芭巍焙汀敖o”的話語(yǔ)表述，從營(yíng)銷的視角去看，并不是一個(gè)絕佳的宣講口號(hào)，更像是一種求助式營(yíng)銷，乞求國(guó)際社會(huì)予以同情的目光給予機(jī)會(huì)，乞求消費(fèi)者購(gòu)買自己的商品。而申辦第29屆奧運(yùn)會(huì)口號(hào)則轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶卤本?、新奧運(yùn)”和辦賽主題口號(hào) “同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”，提出了“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”的辦賽理念。“新”和“同”的嶄新表述和“人文、綠色、科技”的奧運(yùn)詮釋，則充分體現(xiàn)了賣愿景、賣利益點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是我能給奧運(yùn)帶來(lái)什么，能給世界帶來(lái)什么，就像一個(gè)產(chǎn)品訴求能給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益一樣，比求助式的推銷更能獲得世界的認(rèn)同，彰顯出北京申辦奧運(yùn)的文化自信、政治自信、科技自信和經(jīng)濟(jì)自信[2]。也正是這種截然不同的申辦理念，才有了北京申奧兵敗蒙地卡羅和洛桑勝出的不同結(jié)局。南京市在申辦2014年青奧會(huì)時(shí)，提出“與青奧共成長(zhǎng)”的申辦口號(hào)，表達(dá)出青奧會(huì)自身的成長(zhǎng)、青年人與青奧會(huì)共成長(zhǎng)、城市與青奧會(huì)共成長(zhǎng)、世界與青奧會(huì)共成長(zhǎng)的深深內(nèi)涵。而2011年11月18日，在南京2014年青奧會(huì)主題口號(hào)“分享青春 共筑未來(lái)”，以“青春”體現(xiàn)青年人和青奧會(huì)的基本特征；以“未來(lái)”體現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的大同理想、人類社會(huì)息息相關(guān)的共同命運(yùn)；以“共筑”體現(xiàn)奧林匹克友誼和團(tuán)結(jié)的基本原則。把南京人民的熱情和友善、以及愿意分享你們文化和遺產(chǎn)的愿望成功地傳達(dá)給了世界各地的青年人[3]。2011年第26屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的申辦口號(hào) “深圳，與世界沒(méi)有距離”，道出了信任、溝通、友誼和交融；道出了深圳的魅力和精神特質(zhì)；道出了深圳愿與世界各國(guó)人民共有美好家園；道出了深圳對(duì)舉辦世界大運(yùn)會(huì)的期盼和堅(jiān)定信念[4]。2011年深圳大運(yùn)會(huì)主題口號(hào)“從這里開(kāi)始”不僅延續(xù)了大運(yùn)會(huì)不斷追求創(chuàng)新的精神，表明了深圳作為中國(guó)先鋒城市在全球化進(jìn)程中的起點(diǎn)價(jià)值和深圳作為“試驗(yàn)田”和“排頭兵”在中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)程中的歷史地位，同時(shí)也表明了第26屆世界大運(yùn)會(huì)推進(jìn)全球青年友誼的愿望。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)申辦口號(hào)“動(dòng)感亞洲，感動(dòng)世界！”和辦賽主題口號(hào)“激情盛會(huì) 和諧亞洲”以及2020年北京冬奧會(huì)申辦口號(hào)“純潔的冰雪·激情的約會(huì)”等也紛呈出各自城市的最大賣點(diǎn)。上述我國(guó)申辦和舉辦大型國(guó)際體育賽事的理念與口號(hào)，作為宣傳城市的特殊符號(hào)，不僅成功營(yíng)銷了各自的城市形象，更展現(xiàn)出各舉辦城市向世界證明能夠辦好大型賽事的城市自信。

2.2 大型體育賽事以“事件營(yíng)銷”理念來(lái)推動(dòng)城市營(yíng)銷。

大型國(guó)際體育賽事的申辦和舉辦，作為我國(guó)政治生活中的大事件，常常受到上至國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，下至地方政府的高度重視。北京作為亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)和冬奧會(huì)舉辦城市，是世界上唯一一個(gè)同時(shí)舉辦冬夏季奧運(yùn)會(huì)的城市。北京能夠擁有這樣的殊榮，除了與其具有世界先進(jìn)水平的體育場(chǎng)館、濃郁的體育氛圍、良好的賽事組織管理經(jīng)驗(yàn)和民眾的廣泛支持外，更與政府將大型國(guó)際體育賽事與1908年《天津青年》上“中國(guó)何時(shí)能派一名運(yùn)動(dòng)員參加奧運(yùn)會(huì)？中國(guó)何時(shí)能派一支運(yùn)動(dòng)隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)？中國(guó)何時(shí)能自己舉辦一屆奧運(yùn)會(huì)？”的奧運(yùn)三問(wèn)百年夢(mèng)想對(duì)接起來(lái)，承載歷史使命，高度重視體育賽事的申辦與舉辦，積極推行體育事件營(yíng)銷的政策，無(wú)不有著重要的關(guān)系。大型體育賽事的譯文“l(fā)arge-scale sporting events”表明大型體育賽事本身就是一種大事件，符合事件營(yíng)銷(Events marketing)的理論邏輯。事件營(yíng)銷是指通過(guò)舉辦某一(類)既定主題事件，在盡可能大的范圍內(nèi)形成一定時(shí)期內(nèi)密集的傳播效應(yīng)，以求提高事件或以事件為載體的產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象[5]。 國(guó)際奧委會(huì)主席羅格的“真正的無(wú)與倫比的奧運(yùn)會(huì)”、亞奧理事會(huì)主席艾哈邁德親王的“謝謝廣州，謝謝中國(guó)，精彩絕倫的亞運(yùn)會(huì)”、國(guó)際大學(xué)生體育聯(lián)合會(huì)主席喬治·基里安的“難別深圳，不一樣的精彩”、國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫的“謝謝南京，完美無(wú)缺”以及國(guó)家主席習(xí)近平同志向世界表明“將北京冬季奧運(yùn)會(huì)辦成一屆精彩、非凡、卓越的奧運(yùn)盛會(huì)”的莊嚴(yán)承諾等，充分詮釋了以“事件營(yíng)銷的理念來(lái)營(yíng)銷城市”的內(nèi)涵、責(zé)任和效果。

2.3 大型國(guó)際體育賽事協(xié)助城市營(yíng)銷，展現(xiàn)城市發(fā)展愿景。

城市發(fā)展愿景是對(duì)城市未來(lái)的構(gòu)想、愿望和憧憬，從易理解和可操作的角度來(lái)說(shuō)，就是明確的城市繁多目標(biāo)和城市精神[6]。賽事的組織、規(guī)劃和控制過(guò)程是進(jìn)行城市營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，契合城市發(fā)展愿景的過(guò)程，它涉及城市的基礎(chǔ)設(shè)施、城市社會(huì)文明、城市生態(tài)環(huán)境、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市公共服務(wù)、城市地緣政治等諸多方面。這些方面相互影響，必須用一個(gè)統(tǒng)一的愿景和戰(zhàn)略加以整合，而賽事的舉辦恰好間接地滿足了城市目標(biāo)市場(chǎng)民眾的生活需求。如《北京奧運(yùn)行動(dòng)規(guī)劃》《北京市大型社會(huì)活動(dòng)安全管理?xiàng)l例》《2008北京奧運(yùn)會(huì)食品安全行動(dòng)綱要》《亞運(yùn)城市行動(dòng)計(jì)劃》《住房改造伴亞運(yùn)的行動(dòng)綱要》《亞運(yùn)惠民項(xiàng)目整體實(shí)施方案》《迎大運(yùn)突發(fā)公共事件衛(wèi)生應(yīng)急預(yù)案》《2011深圳市食品安全專項(xiàng)整治工作方案》《深圳市市容環(huán)境提升行動(dòng)計(jì)劃》《深圳市綠道網(wǎng)專項(xiàng)計(jì)劃》《深圳市公共體育場(chǎng)館惠民服務(wù)開(kāi)放管理辦法》《深圳生態(tài)文明建設(shè)行動(dòng)綱領(lǐng)(2008-2010)》等政府辦賽行為規(guī)范和實(shí)踐行動(dòng)表明，大型國(guó)際體育賽事舉辦的同時(shí)伴隨著城市的交通、建筑、環(huán)境等基礎(chǔ)設(shè)施和條件的改善，可以完善城市的公共交通，加強(qiáng)垃圾和環(huán)衛(wèi)管理，治理污染地區(qū)，提供給城市居民社會(huì)和文化基礎(chǔ)設(shè)施，保證了本地市場(chǎng)文化交流、交通、住宿、就業(yè)等最基本的需求，也是城市營(yíng)銷的直接內(nèi)核[7]。這充分展現(xiàn)借助大型國(guó)際體育賽事開(kāi)展城市營(yíng)銷必須服務(wù)于城市發(fā)展愿景，才能實(shí)現(xiàn)賽事效益的最大化。同時(shí)，體育賽事轉(zhuǎn)播所傳遞的“更快、更高、更強(qiáng)”的頑強(qiáng)拼搏精神，不僅僅是一種體育精神，更是展現(xiàn)城市活力與魅力的社會(huì)意識(shí)形態(tài)和城市精神的重要內(nèi)容。以2008北京奧運(yùn)會(huì)和2011深圳大運(yùn)會(huì)為例，得益于奧運(yùn)會(huì)和大運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)，北京市投入3200億元，進(jìn)行860余項(xiàng)各類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，取得了新增軌道交通132公里、奧運(yùn)場(chǎng)館周邊建成75條總長(zhǎng)170公里的道路，全市公路里程達(dá)到20754公里的良好效果[8]。深圳市在十一五期間，投資2038億元進(jìn)行城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造了“公園之都”“休閑之都”和“動(dòng)感綠都”的城市名片。北京奧運(yùn)會(huì)和深圳大運(yùn)會(huì)的舉辦展現(xiàn)了“新北京、新奧運(yùn)”“從這里開(kāi)始”的國(guó)家級(jí)品牌城市發(fā)展愿景和城市精神。

2.4 大型國(guó)際體育賽事推進(jìn)城市營(yíng)銷的目的在于促進(jìn)人的全面發(fā)展和城市的可持續(xù)性發(fā)展。

人是城市的主體和核心，人的全面發(fā)展和城市的可持續(xù)性發(fā)展是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。離開(kāi)了人的城市不稱為城市，也就無(wú)法談及其可持續(xù)性發(fā)展。城市的可持續(xù)性發(fā)展實(shí)際上就是以人為中心的各種資源的可持續(xù)性發(fā)展。大型國(guó)際體育賽事舉辦不僅豐富了城市的旅游資源，改善了城市的基礎(chǔ)設(shè)施，整治了城市生態(tài)環(huán)境，加快了城市現(xiàn)代化建設(shè)，拓展了城市空間，形成了新的城市功能中心；更為城市經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與繁榮及人的全面發(fā)展創(chuàng)造了新的生活環(huán)境和平臺(tái)。大型國(guó)際體育賽事不僅僅留下大量的體育場(chǎng)館設(shè)施、體育建筑等物質(zhì)財(cái)產(chǎn)，而且還為倡導(dǎo)市民社會(huì)文明，增強(qiáng)市民健康理念，健全健康生活方式，改善市民人際關(guān)系，促成城市認(rèn)同感和歸屬感，提供了大量的精神遺產(chǎn)，為人的全面發(fā)展，搭建了重要載體。大型國(guó)際體育賽事拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來(lái)外來(lái)投資的增長(zhǎng)和城市政府對(duì)民生投入的追加，為人的全面發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京市政府為配合2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，共配建全民健身工程6069個(gè)，總配建面積419萬(wàn)平方米，總投資達(dá)7.26億元,全市100%的街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和100%的行政村配建了全民健身配套設(shè)施，并規(guī)定北京市的小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)在公休日向社會(huì)全面開(kāi)放體育設(shè)施，讓有限的社會(huì)資源得到充分的利用[9]。廣州亞運(yùn)舉辦中，積極實(shí)施“融體于綠”工程，僅在2010年就投入了2000萬(wàn)元，帶動(dòng)社會(huì)力量，建成500多處健身路徑和總長(zhǎng)達(dá)480公里的以自行車和步行為主要交通方式，集文化休閑、旅游觀光和生態(tài)保護(hù)于一體的“綠道”走廊，亞運(yùn)場(chǎng)館作為全民健身活動(dòng)的重要場(chǎng)所，實(shí)行向社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放[10]。南京青奧會(huì)新建的體育場(chǎng)館群——青奧體育公園，賽后開(kāi)發(fā)為南京江北地區(qū)的全民健身中心等，為城市人的健康發(fā)展提供了路徑和保障。大型國(guó)際體育賽事的申辦條件促成了城市的可持續(xù)發(fā)展。如北京亞運(yùn)會(huì)促成了北京城市格局的改變，使得北京的地理中心北移，為北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦創(chuàng)造了條件。廣州亞運(yùn)會(huì)的東移、西聯(lián)、南拓、北優(yōu)城市發(fā)展戰(zhàn)略，打造了新的城市中軸線，解決了早期工業(yè)化和快速城市化遺留的無(wú)序建設(shè)問(wèn)題，為城市的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造廣闊空間[11]。

2.5 “一帶一路”城市營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要大型國(guó)際體育賽事?tīng)烤€搭橋。

自國(guó)家主席習(xí)近平同志提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議以來(lái)，旨在借用古代絲綢之路的歷史符號(hào)，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體的“一帶一路”雙邊機(jī)制受到國(guó)際社會(huì)的普遍關(guān)注[12]。2015年3月28日國(guó)家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》,其中在合作重點(diǎn)第5點(diǎn)“民心相通”中專門提到“積極開(kāi)展體育交流活動(dòng)，支持沿線國(guó)家申辦重大國(guó)際體育賽事”。[13]而大型國(guó)際體育賽事本身日益成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2015年10月20日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》中特別強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)體育賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國(guó)際性、區(qū)域性品牌賽事，加強(qiáng)與國(guó)際體育組織等機(jī)構(gòu)的交流合作，積極引進(jìn)國(guó)際精品賽事”[14]。因此，自然而然，“一帶一路”城市營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要大型國(guó)際體育賽事?tīng)烤€搭橋。2015年在蘭州舉辦的國(guó)際馬拉松賽事就明確提出，將“蘭馬”打造成首個(gè)基于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上“用跑步傳遞友誼，以體育連接世界”的馬拉松賽事的“一帶一路”戰(zhàn)略思想，強(qiáng)調(diào)以“蘭州國(guó)際馬拉松”為載體，聯(lián)合“絲綢之路”沿線馬拉松舉辦城市結(jié)成合作賽事聯(lián)盟[15]?！疤m馬”成為首個(gè)踐行國(guó)際體育賽事一帶一路城市營(yíng)銷戰(zhàn)略的典范，譜寫了一帶一路沿線城市經(jīng)濟(jì)合作的新篇章。

3 分析與討論

通過(guò)對(duì)“大型國(guó)際體育賽事與城市營(yíng)銷的未來(lái)走向”問(wèn)題的專家訪談，并對(duì)訪談資料的收集與整理，我們歸納出三大共識(shí)：

3.1 改善民生成為大型國(guó)際體育賽事舉辦與城市營(yíng)銷有效融合的重要節(jié)點(diǎn)。

大型國(guó)際體育賽事舉辦需要當(dāng)?shù)鼐用竦钠毡閰⑴c和支持，城市營(yíng)銷的最大賣點(diǎn)在于提供的產(chǎn)品是否滿足城市受眾目標(biāo)群體的生活需求。大型國(guó)際體育賽事是一種向目標(biāo)城市社會(huì)受眾提供競(jìng)技體育產(chǎn)品和服務(wù)的社會(huì)活動(dòng)。因此，城市居民民生的改善程度成為大型國(guó)際體育賽事與城市營(yíng)銷有效融合的重要節(jié)點(diǎn)。例如，深圳市政府在迎接大運(yùn)會(huì)舉辦過(guò)程中頒布《深圳市公共體育場(chǎng)館惠民服務(wù)開(kāi)放管理辦法》《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)全民健身?xiàng)l例》《深圳學(xué)校體育場(chǎng)館開(kāi)放管理辦法》及《實(shí)施細(xì)則》；僅在2011年打通了33條斷頭路，新增、更新公交運(yùn)力3493輛，新增公交專用道168公里，對(duì)廣深高速等11條高速公路的47個(gè)收費(fèi)站點(diǎn)進(jìn)行了景觀提升改造，原特區(qū)外500米公交站點(diǎn)覆蓋率提高到85%[16]。新增綠道809公里，深圳灣公園等建成開(kāi)放，公園總數(shù)達(dá)到789個(gè)。2006～2010年籌辦亞運(yùn)會(huì)期間，廣州市政府推出《亞運(yùn)城市行動(dòng)計(jì)劃》,投入2539.3億元財(cái)政資金用于改善民生和發(fā)展社會(huì)事業(yè)，新增就業(yè)人數(shù)341.6萬(wàn)人[17]，投入133億元推進(jìn)城市交通設(shè)施建設(shè)，新建了177公里地鐵線路、210公里高速公路和609公里城市道路，擴(kuò)建和續(xù)建了廣州南站、武廣高速鐵路、白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)、廣州港及東新、南二環(huán)、廣深沿江廣州段的高速路[18]。上述辦賽城市政府對(duì)增進(jìn)民生福祉的大手筆投入，充分體現(xiàn)了改善民生成為政府辦賽與城市營(yíng)銷融合的重要節(jié)點(diǎn)，也正是這一節(jié)點(diǎn)的完滿收官才獲取較高的世界美譽(yù)度和當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)賽事的普遍參與與大力支持。

3.2 “一帶一路”成為大型國(guó)際體育賽事推進(jìn)城市可持續(xù)性發(fā)展的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略。

實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一是民心相通，民心相通要通過(guò)社會(huì)文化交流得以實(shí)現(xiàn)，而大型國(guó)際體育賽事是體育文化交流的重要表現(xiàn)形式，在民心相通中起到紐帶與橋梁的作用，在潛移默化中聯(lián)通了“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的民心[19]?！耙粠б宦贰钡闹c(diǎn)在于共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體[20]。人類在加快城市工業(yè)化和現(xiàn)代化的過(guò)程中引發(fā)了一系列所謂的“現(xiàn)代化困惑和危機(jī)”：經(jīng)濟(jì)發(fā)展目的性迷失、文化價(jià)值規(guī)范缺失、資源“透支”、能源短缺、生態(tài)惡化、環(huán)境污染、氣候變暖、人口膨脹、糧食安全、公共衛(wèi)生、貧富差距等全球性問(wèn)題。因此，走“一帶一路”沿線國(guó)家和城市共同舉辦大型國(guó)際體育賽事，有利于“一帶一路”沿線城市或國(guó)家，在大型國(guó)際體育賽事文化交流中，增進(jìn)地緣政治互信，共商發(fā)展大計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)相關(guān)地緣國(guó)家和城市的可持續(xù)性發(fā)展。2016年10月4日，由云南、老撾、緬甸、泰國(guó)和馬來(lái)西亞等“一帶一路”沿線城市和國(guó)家舉辦的國(guó)際汽車?yán)?，打出了“一帶一路·七彩云南”的主題口號(hào)，為擺脫辦賽財(cái)政困境，增進(jìn)雙邊地緣政治互信，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，提供了廣闊思路。

3.3 塑造國(guó)家或城市形象及增強(qiáng)民族凝聚力是大型國(guó)際體育賽事推進(jìn)城市營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

大型國(guó)際體育賽事的全球性轉(zhuǎn)播能夠放大公眾對(duì)舉辦國(guó)或舉辦城市的關(guān)注度。大型國(guó)際體育賽事舉辦中的城市形象作為城市發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，不僅要考慮自身在國(guó)際社會(huì)的美譽(yù)度，打造出自身的國(guó)際名片，更要考慮其作為獨(dú)立國(guó)家的重要組成部分，在國(guó)際社會(huì)上給國(guó)家或民族帶來(lái)什么樣的影響。對(duì)內(nèi)，他起到增強(qiáng)城市歸屬感和激勵(lì)民眾的作用，對(duì)外起到振奮民族精神，強(qiáng)化民族凝聚力，樹(shù)立國(guó)家威望，提升國(guó)際影響力，增強(qiáng)外部吸引力的作用。大型國(guó)際體賽事申辦口號(hào)、主題口號(hào)、辦賽理念、賽會(huì)會(huì)徽、賽事火炬、賽事吉祥物和紀(jì)念品的設(shè)計(jì)等等，不僅推銷著一個(gè)城市的獨(dú)特文化，讓受眾理解與認(rèn)同，更是弘揚(yáng)城市文化自信、政治自信、經(jīng)濟(jì)自信和社會(huì)自信，讓城市或國(guó)家走向世界的重要捷徑。

4 結(jié)論

借助大型國(guó)際體育賽事，進(jìn)行城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，關(guān)注人的全面發(fā)展，改善城市人居環(huán)境，增進(jìn)民生福祉，加快城市的可持續(xù)性發(fā)展，是城市政府進(jìn)行城市營(yíng)銷的重要手段。在復(fù)雜的國(guó)際政治環(huán)境和大型國(guó)際體育賽事投入不斷攀升的背景下，加強(qiáng)政府對(duì)賽事推進(jìn)城市營(yíng)銷的引導(dǎo)，以科學(xué)的辦賽理念和申辦口號(hào)贏得支持，塑造城市形象，注重民生改善，加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的體育文化交流與合作，支持“一帶一路”沿線城市和國(guó)家結(jié)成聯(lián)盟，共商舉辦大型國(guó)際體育賽事，是實(shí)現(xiàn)大型國(guó)際體育賽事推進(jìn)城市營(yíng)銷的利器，也是擺脫賽事巨額財(cái)政投入困境，增進(jìn)地緣政治互信，實(shí)現(xiàn)沿線國(guó)家和城市互利共贏和可持續(xù)性發(fā)展的重要保障。