長尾理論視域下視頻網站的生存法則

黃景蘭(湖北師范大學 音樂學院，湖北 黃石 435000)

“長尾(The Long Tail)”最早作為一個經濟學概念，由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年首次提出。長尾理論指出，考慮到成本和效率，公眾通常只能關注重要的人或事。如果使用正態(tài)分布曲線來描述這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”而忽略“尾部”[1]。然而，盡管“尾部”所占市場份額很小，但由于其數(shù)量龐大，因此足夠多的尾部非主流產品聚集在一起，也會產生可與主流產品相匹敵的難以估量的效力。在Web1.0時代，媒體的受眾或用戶的個人特殊需求受到“把關人”存在的限制而會被層層過濾掉。例如，由于發(fā)行渠道有限，小眾電影往往很難在公共影院上映，冷門題材的影視劇也很難在電視上播放。類似這種發(fā)行困難在視頻網站上就得到了解決。在網絡時代，視頻網站傳播的是虛擬產品，支付和分銷成本幾乎可以忽略不計，用戶關注成本的大幅下降，使得“尾部”的整體效益甚至超過了“頭部”效益，將長尾理論發(fā)揮到了極致。

一、Web2.0環(huán)境下視頻網站的信息傳播

視頻網站是以傳播視頻信息為主的網絡媒體，允許用戶向公眾上傳和分享自己的視頻片段或邀請訪客。目前，視頻網站的主流是以嗶哩嗶哩、優(yōu)酷等為代表的視頻分享網站[2]。隨著Web2.0的發(fā)展，視頻網站增加了用戶交互功能，鼓勵用戶通過點贊、留言、彈幕、分享等方式更多地參與到網站使用中來。在目前的各類視頻網站上，用戶作為自發(fā)生成內容的生產者和消費者，正在重塑傳統(tǒng)的觀看行為。視頻網站帶來了一種Web1.0時代所沒有的全新觀看模式，改變了社交互動，具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。

(一)由大眾傳播衍生出個性化的“小眾傳播”

根據(jù)大眾傳播的觀點，受眾的構成具有數(shù)量多、多樣化、異質性、分散性、隱蔽性等特點。然而，傳統(tǒng)的大眾傳播很少考慮這些異質需求的存在，因而造成的傳播結果就是極度的同質化。隨著新媒體的不斷發(fā)展，大眾傳播點對面的傳播模式被打破，大量個性化的小眾傳播從大眾傳播中衍生出來?！按蟊娢幕呀浰姆治辶眩]有重新組合成另一種大眾文化。相反，它轉化成了無數(shù)種小眾文化，它們正在以一種變幻莫測的排列方式同生共息，相互影響”。[1]和大眾傳播相比，小眾傳播的傳播主體、傳播渠道、受眾范圍和傳播效果都有所差異，也就是說，小眾傳播的發(fā)起者可能是某一部分普通用戶，而他的傳播受眾可能是這個發(fā)起者素未謀面的另一部分普通用戶，從而構成一個多對多的傳播新格局。

在新格局下，龐大的主流文化得以細分，傳統(tǒng)媒體認知中的非主流信息價值得以凸顯，從而充分釋放了原本就客觀存在卻長期被壓制的個體差異化需求。在各類視頻網站上，絕大多數(shù)用戶所搜尋的不僅僅是流行大眾的影視作品，用戶個性不同、關注的領域不同，勢必需要更多選擇。視頻網站的內容不會像傳統(tǒng)媒體那樣受到受眾范圍的制約，受眾可以自由地在視頻網站上搜尋和上傳自己喜愛的影片或者節(jié)目。

(二)為用戶提供便利高效的推薦服務

每位訪問視頻網站的用戶的使用習慣和偏好都不盡相同，興趣和關注程度也有所差異。面對海量的視頻信息，視頻網站的推薦功能可以根據(jù)用戶在視頻網站上的觀看記錄，定期為用戶推薦符合其觀看習慣的視頻內容。這個推薦需要大量的用戶行為數(shù)據(jù)作為支撐，從而根據(jù)大量的用戶行為進行累計分析。通過分析視頻和視頻之間的聯(lián)系、視頻和用戶之間的聯(lián)系、用戶和用戶之間的聯(lián)系，視頻網站就可以根據(jù)用戶行為特征進行自動分組推薦。目前，視頻網站的個性化推薦服務主要有以下兩種類別：

1．基于用戶訂閱的推薦

在視頻網站中，用戶可以通過勾選自己感興趣的具體類別以及想要接收的信息類型來定制符合自己取向的視頻頻道。通過這種方式，視頻網站可以依據(jù)反饋的提交內容，獲得最直觀的用戶偏好信息，從而為不同用戶定制出投其所好的精準推薦[3]。然而，由于這種模式要求用戶必須主動輸入自己感興趣的內容，而并非所有的用戶都愿意花時間和精力來填寫調查表格，在實現(xiàn)效果上會打折扣。

2．基于用戶的協(xié)同過濾推薦

網站能夠通過整合目標用戶的搜索記錄、訂閱記錄和觀看記錄，挖掘與目標用戶高度相似的用戶群體，并根據(jù)相似用戶群體的偏好，向目標用戶推送推薦視頻，幫助目標用戶發(fā)現(xiàn)他們可能有潛在興趣的新資源。不過該模式也存在一個“開始難”的缺點，即對于沒有觀看歷史記錄和瀏覽搜索行為的新用戶，網站就無法根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)為其找到相似的群組，從而無法提供精準的推薦服務。

二、視頻網站的長尾形成

根據(jù)安德森的長尾理論，互聯(lián)網必須具備以下幾個因素才能形成長尾，即生產工具的普及、傳播工具的普及和搜索工具的普及[1]。在視頻網站上，其傳播中的長尾形成奧秘主要體現(xiàn)在以下三點：

(一)生產工具的普及使“小眾傳播”促成視頻網站內容的長尾

隨著Web 2.0時代的到來，個人電腦、手機等智能終端作為生產工具得到普及。傳播載體不再是稀缺資源，這樣的新媒體環(huán)境背景促使了視頻網站內容生產的大眾化，信息傳輸成本接近于零，無成本的視頻內容生產得以實現(xiàn)。在商業(yè)成本大大降低的同時，展示空間卻在無限擴大，用戶獲取視頻信息的渠道也越來越多樣化，Web1.0時代傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢不復存在。生產工具的普及和智能化的發(fā)展趨勢下，大眾傳播活動的傳播主體對象不再僅僅是專業(yè)人士，過去那些數(shù)量龐大的信息接收者正逐漸成為一批又一批新的信息生產者，并積極參與到視頻內容的傳播活動中來。

根據(jù)長尾理論的論述，在新媒體時代下，所有人都能夠通過網絡成為內容生產者，成為節(jié)目的“制作者”，并且能夠以幾乎忽略不計的低成本獲得他人生產的內容信息來滿足自己的需求，成為節(jié)目的“參與者”。以嗶哩嗶哩網站為例，每一個網站用戶都可以自由上傳或參與視頻制作，他們?yōu)橐曨l網站提供了尾部曲線中無數(shù)的多樣化、個性化的視頻內容[4]。根據(jù)議程設置理論，這些視頻內容在過去的傳統(tǒng)電視平臺的傳播過程中很多可能都會被限制或是被篩除,而長尾理論關注的，恰恰就是這種異質性即差異性的存在。在嗶哩嗶哩上，這些視頻內容不僅有了細致和通暢的傳播渠道，同時也充分滿足了受眾分享的需求，達到雙贏的傳播效果。非主流視頻內容在視頻平臺上通過量的積累，也可以形成一個與熱門視頻相抗衡的龐大數(shù)據(jù)，最終引發(fā)質變就能夠促使長尾延伸，從而形成視頻內容供應的長尾。

(二)傳播工具的普及引發(fā)視頻網站內容傳播的長尾

在互聯(lián)網的作用下，分散的終端用戶個體彼此連接，構成了一個有機的整體，而快捷的信息傳播速度，無限衍生的存儲空間和幾乎可以忽略不計的運輸成本，也使得信息生產者接觸信息接收者的成本大為降低。在新媒體時代，無論多么冷門的信息，在趨近無限的網絡世界里都可以擁有存儲傳播的空間。視頻網站上豐富的視頻資源信息為人們提供了多種選擇的可能性，無論用戶有著何種需求，都可以在平臺上找到符合自己所需的冷門或是熱門資源。

長尾理論要求視頻網站能夠滿足用戶的多樣化需求，提供給用戶多樣化的選擇自由，并努力開發(fā)小額市場，對用戶提供創(chuàng)新和個性化服務。視頻網站使得大部分用戶能夠在視頻網站上找到與自己志趣相投的小眾群體，這些都有效地提高了長尾的流動性。以嗶哩嗶哩視頻網站為例，根據(jù)選擇性機制，用戶通過使用視頻網站中的“關注”功能，可以主動對自己感興趣的頻道、話題或是 up主進行關注，從而形成自己獲知和利己的小眾傳播群體。而這些小眾視頻內容在經過小眾傳播群體用戶無數(shù)次的轉發(fā)之后，也有概率能夠成為受眾覆蓋面更廣的熱門視頻。

(三)搜索工具的普及引發(fā)視頻網站信息需求的長尾

在長尾理論的作用下，視頻網站為用戶營造了能夠自由選擇的環(huán)境，使得用戶的個性價值有了更大的提升，但與此同時，要在浩如煙海的視頻信息庫里篩選出符合需求的視頻這個過程，也加大了受眾的選擇成本，而搜索引擎這一功能就成功地解決了這一選擇成本的問題，猶如篩網一般，幫助用戶篩除掉目標信息之外的“雜物”。

通過智能軟件程序化的方式，搜索引擎能夠自動地實現(xiàn)供求匹配，并按照信息需求者的定制要求，低成本地自動進行一對一的信息服務。搜索引擎把視頻網站低成本的信息產品與用戶潛在的無限需求連接起來，使需求曲線進一步地向尾部移動。以嗶哩嗶哩為例，用戶可以通過搜索感興趣的關鍵詞，在數(shù)之不盡的視頻選項中找到自己想要的相關視頻內容，而用戶所獲取的這些視頻信息很有可能是視頻網站熱搜榜以外的非主流內容。 當“長尾”變得足夠長時，視頻網站就可以做到滿足不同受眾對于信息的差異化需求，長尾的威力也隨之釋放出來。

三、長尾理論對視頻網站發(fā)展的啟示

從全世界現(xiàn)有傳媒業(yè)的發(fā)展情況來看，新媒體的廣泛使用打破了原有的媒體格局，創(chuàng)造了一種流動的信息傳播形勢。這對于視頻網站發(fā)展而言既是機遇也是挑戰(zhàn)，意味著不僅要用精彩的內容吸引用戶還需要用優(yōu)質的平臺構建留住用戶，這也是為什么視頻網站必然需要繼續(xù)開發(fā)長尾市場來獲得更多的生存空間。

(一) 媒介融合勢不可擋

隨著網絡傳播的興起 ，媒介使用者越來越趨向于使用有著更大選擇空間的媒介。各種信息匯集在一起，并且這些信息會在不同的媒體之間自由“流動”，通過不同的渠道進入大眾的視線，這是一個信息收集的過程，也是不同介質媒體之間逐漸交叉和滲透的過程[5]。只提供單一信息的媒體已經遠遠不能滿足人們的信息需求，傳統(tǒng)媒體需要適應新時代的發(fā)展走勢，也在不斷尋求著和新媒體進行整合合作。傳統(tǒng)電視臺里收視率高的節(jié)目通常享有更多的資源，而內容冷門的低收視率節(jié)目就成為了“長尾節(jié)目”。視頻網站可以通過和電視臺合作，將這些非主流內容的“長尾節(jié)目”收入網站平臺資源庫。單個“長尾節(jié)目”的受眾數(shù)量可能有限，但由于在視頻平臺的傳播成本非常低廉，經年累月也將創(chuàng)造不小的收益。

同時，視頻網站打造的“長尾”節(jié)目也能反向為傳統(tǒng)電視臺創(chuàng)造經濟價值。例如優(yōu)酷網為高曉松量身打造的脫口秀節(jié)目《曉說》，作為一檔在中國電視行業(yè)并非主流的全自由發(fā)揮型知識類名人脫口秀，在網絡上推出后反響劇烈，隨即被浙江衛(wèi)視購買并在電視黃金檔播出，成功實現(xiàn)了反向輸出。

(二)“小眾細播”前景廣闊

長尾的意義無非就是無限的選擇。更加多樣和低成本的傳播渠道的構建，意味著更加豐富和低廉的產品種類，這也意味著用戶的興趣也會像產品的多樣性一樣分散。無限選擇的時代意味著市場的終極細分化的到來。隨著信息市場的逐步“碎片化”，視頻網站的用戶也逐步形成了更為精準的細分，他們分散在成千上萬的文化部落中，部落之間的主要聯(lián)系不再是地理意義上的臨近和現(xiàn)實生活關系中的連結，而是出于共同的取向和興趣成為了一個個集體[1]。無數(shù)的小眾展現(xiàn)獨特化個人品味，無數(shù)這樣的“小眾傳播”匯聚成一條無限的尾巴，形成了無限的傳播價值。

面向各類取向用戶的這種“定制化”精準傳播必將成為視頻網站發(fā)展的趨勢和導向，并且對用戶劃分越精準市場就會越廣闊，這些由無數(shù)細分的“尾巴”組合而成的，就會是一個有著無限前景的巨大市場。這種情況下，視頻網站可以在用戶隱私允許的前提下，利用網絡大數(shù)據(jù)調取用戶在其他網絡平臺上的搜索記錄進行喜好分析，更好的進行“小眾細播”，投其所好。此外，視頻網站還可以面向用戶建立某種受眾調查的獎勵機制(如贈送網站積分等)，使用戶積極主動的參與到“小眾細播”中來，視頻網站的個性化推薦服務也會更為精準。

(三)積極防范視頻網站議程設置存在的負面效果

相比較傳統(tǒng)媒體有議程設置的引導，視頻網站存在一個總“把關人”的缺失問題，視頻網站是一個開放和自由的分享平臺，不過這里說的開放以及自由，是有前提的，即必須限定在道德和法律允許的范圍以內。視頻網站只有制定好有關規(guī)章制度，規(guī)范每一位用戶在理性自覺以及道德自律的基礎上，慎重地發(fā)布、交流、討論信息，積極防范議程設置可能帶來的負面效果，視頻網站才有可能在未來繼續(xù)發(fā)揮“長尾”的影響力。

四、結語

廣義來說，長尾是豐饒世界的一種現(xiàn)象。在Web2.0時代下，傳統(tǒng)中央集權的信息時代已逐漸落下帷幕，以視頻網站為代表的新媒體有了更加充足的貨架空間和更為廣闊的的流通渠道，用戶也擁有了更為多樣化的選擇并由被動的信息接收者向主動的傳播者轉變，“長尾”就在這種無限生產、無限渠道、無限需求的條件下形成了。面對用戶的“碎片化”使用習慣，視頻網站要尋求更廣闊和長遠的發(fā)展，一方面需要盡可能地提供更多信息來滿足用戶的多樣化需求，為其創(chuàng)造多樣信息選擇機會；另一方面還需要幫助用戶個體找到符合其個性取向的視頻節(jié)目內容，為其實現(xiàn)信息個性化定制。不斷加快媒介融合的發(fā)展步伐，更深入地進行“小眾細播”，同時積極防范議程設置存在的負面效果，才是視頻網站的生存法則，才能形成繁榮的長尾市場。