網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播帶貨的營銷策略

劉朋璋 田東鷺 高江源 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷模式

（一）網(wǎng)紅包裝

網(wǎng)紅包裝是網(wǎng)紅進(jìn)行營銷的前期工作中極其重要的一項(xiàng)。在營銷上網(wǎng)紅與普通銷售最大的不同就是附能。網(wǎng)紅背后的團(tuán)隊(duì)，需要對同類產(chǎn)品進(jìn)行大量的比對，根據(jù)用戶的需求，把對產(chǎn)品的意見反饋給廠商，重新進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整?！翱诩t一哥”李佳琦，他在挑選美妝用品時，首先會從價格、性能、用戶喜好、包裝等方面進(jìn)行大量的分析，然后與廠商協(xié)商，顏色不好重新改，包裝不吸引客戶重新?lián)Q，直到真正符合客戶需要為止。消費(fèi)者的搜尋成本與效用成正比，消費(fèi)者進(jìn)行大量的商品信息搜索，降低買賣雙方的信息不對稱程度，從而選擇性價比更高的商品，獲得更大的效用，但隨之增加的是搜尋成本。網(wǎng)紅帶貨很好的化解了這一矛盾，通過網(wǎng)紅背后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者搜尋、對比商品，甚至精準(zhǔn)化的調(diào)整商品，消費(fèi)者可以最大程度上降低搜尋成本的同時獲得效用的最大化。

（二）品牌宣傳

廠商選擇網(wǎng)紅進(jìn)行推銷，重要的原因是網(wǎng)紅自帶流量，有精準(zhǔn)且強(qiáng)大的引流能力。網(wǎng)紅進(jìn)行推廣、宣傳，并不是全方位宣傳，而是更加精準(zhǔn)的針對目標(biāo)客戶群體，這樣的客戶購買欲望更強(qiáng)，成交的概率更大，宣傳的效率越高。

（三）品牌變現(xiàn)

網(wǎng)紅營銷與傳統(tǒng)營銷的不同是運(yùn)用全新的理念，變被動為主動。粉絲們會受網(wǎng)紅的服裝與搭配的影響，模仿網(wǎng)紅的穿搭，去主動購買網(wǎng)紅所推薦的服飾等商品。粉絲在獲得良好的購物體驗(yàn)后，會產(chǎn)生連帶效應(yīng)，向周邊親友進(jìn)行推薦，這種推薦對網(wǎng)紅，品牌商來說是無成本的開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶。這種營銷方式不是使消費(fèi)者被動接受商品，而是受網(wǎng)紅的魅力吸引后而作出的主動購買行為。

（四）品牌商品

當(dāng)網(wǎng)紅擁有了大量的粉絲和影響力后，開始主動開發(fā)自己品牌的商品，打造自己品牌店。網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品靠的是粉絲的忠誠度、美譽(yù)度，用口碑讓更多的消費(fèi)者相信，網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品買的是好貨，是滿足消費(fèi)者需求的。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播帶貨存在的問題

（一）網(wǎng)紅營銷生命周期有限，同質(zhì)化嚴(yán)重

網(wǎng)紅營銷平臺競爭激烈，許多網(wǎng)紅都集中到同一領(lǐng)域，營銷的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難形成特色。一些網(wǎng)紅為了沖銷量，提高產(chǎn)品更新速度，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一件商品可能同時在幾個網(wǎng)紅同時直播，且推薦詞及宣傳形式都非常相似，這樣會給消費(fèi)者帶來一定抵觸心理，降低購物體驗(yàn)感。在注意力經(jīng)濟(jì)的時代，如果網(wǎng)紅不形成自己的體色來吸引注意力，網(wǎng)紅帶貨很容易被淘汰，營銷的生命周期也變短。

（二）網(wǎng)紅與客戶關(guān)系難以把控

網(wǎng)紅電商與粉絲客戶的關(guān)系以線上為主，粉絲經(jīng)濟(jì)更多追求的是用戶情感營銷。粉絲經(jīng)濟(jì)更容易形成沖動消費(fèi)，粉絲冷靜下來后，熱情不再，沒有足夠的忠誠度，很容易會被競爭對手吸引。沖動消費(fèi)所積累的粉絲與電商企業(yè)間形成的信任不夠充足，推薦的產(chǎn)品被用戶發(fā)現(xiàn)質(zhì)量有瑕疵、與描述不符時，粉絲的購物體驗(yàn)感會迅速降低，對網(wǎng)紅電商忠誠度降低，再次消費(fèi)的可能性會大大降低。

（三）電商產(chǎn)品盜版現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著網(wǎng)紅電商的大量涌現(xiàn)，保障持續(xù)的流量成為關(guān)鍵任務(wù)。許多網(wǎng)紅帶貨推出爆款來刺激消費(fèi)，而爆款多是出自一線品牌的產(chǎn)品改良，以足夠低的價格吸引消費(fèi)者，引起同行業(yè)間“價格戰(zhàn)”的惡性競爭。

三、促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下電商營銷發(fā)展的建議

（一）背后團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化

成功的網(wǎng)紅，背后一定有一個包含招商、策劃、運(yùn)營、公關(guān)等職能的強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)在支撐。每場直播前準(zhǔn)備、產(chǎn)品選品、團(tuán)隊(duì)與主播工作間的配合、產(chǎn)品直播時針對客戶提出的細(xì)節(jié)建議的記錄等工作都需要精細(xì)分工的團(tuán)隊(duì)去配合完成。

（二）加強(qiáng)營銷監(jiān)管

營銷平臺需要根據(jù)網(wǎng)紅直播帶貨的實(shí)際情況進(jìn)一步完善相應(yīng)的制度規(guī)范，對于營銷產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)、核查，適當(dāng)?shù)奶岣邷?zhǔn)入門檻，還可以通過一定的政策鼓勵消費(fèi)者反應(yīng)問題，形成統(tǒng)一的監(jiān)督和懲治制度。有關(guān)部門強(qiáng)化監(jiān)督、監(jiān)管，對于違法亂紀(jì)等行為嚴(yán)厲打擊。

（三）強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)感受是極其重要的，只有捉住消費(fèi)者真正想要的，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能保證購買力，提高消費(fèi)者的粘性。消費(fèi)者會將自己的消費(fèi)體驗(yàn)反饋到網(wǎng)紅平臺上，如果出現(xiàn)差評，就會影響到其他潛在消費(fèi)者的購買意愿，同時會對網(wǎng)紅的形象產(chǎn)生消極的影響，降低美譽(yù)度。為了提高消費(fèi)者粘度，吸引反復(fù)購買，應(yīng)該針對消費(fèi)者的個性化需求，持續(xù)地給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、配套良好的售后服務(wù)，打消消費(fèi)者的后顧之憂，給予消費(fèi)者最優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)。

（四）細(xì)分營銷客體，實(shí)現(xiàn)個性化營銷

通過對營銷客體進(jìn)行細(xì)分，明確營銷受眾定位，精準(zhǔn)進(jìn)行用戶分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位營銷，最大化展現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式的優(yōu)勢。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷對象以粉絲和關(guān)注者為主，相對小眾化，容易發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的爽點(diǎn)、癢點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息點(diǎn)對點(diǎn)傳遞到受眾，高效的進(jìn)行溝通反饋，便于深挖消費(fèi)者個性化需求，給予消費(fèi)者貼心的服務(wù)。