變與不變：新生態(tài)環(huán)境下廣告媒介的應(yīng)對(duì)策略

王 戰(zhàn)， 張華云

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長沙410000）

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和新媒體的勃興，圍繞電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體形成的廣告媒體格局早已被打破。近年來， “ 去廣告化 ” 的聲音此起彼伏，給廣告業(yè)帶來了極大的緊迫感和危機(jī)感?；趶V告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康囊暯?，我們需要深刻洞察廣告媒介所處的環(huán)境變化，并據(jù)此確定應(yīng)對(duì)策略。

一、廣告媒介生態(tài)新變化

要準(zhǔn)確把握廣告媒介的發(fā)展趨勢(shì)，洞察其所處的環(huán)境變化是前提。在新媒體興起、用戶閱讀方式改變和媒體接觸碎片化的背景下，廣告媒介生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)出媒介形態(tài)多元化、信息傳播個(gè)眾化、流量獲取復(fù)雜化等新趨勢(shì)。

（一） 廣告媒介形態(tài)多元化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告信息的載體主要是電視、廣播、報(bào)紙和雜志介質(zhì)。近年來，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字終端、手機(jī)等新媒體介質(zhì)的廣告價(jià)值逐漸被發(fā)掘，打破了原有的廣告媒介形態(tài)格局。一方面，為適應(yīng)數(shù)字化的生存環(huán)境，傳統(tǒng)的廣告媒介開始向數(shù)字形態(tài)轉(zhuǎn)型，衍生出媒介傳播新技術(shù)載體，如數(shù)字電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、數(shù)字廣播等。另一方面，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新興媒介不斷涌現(xiàn)，如微信、微博、短視頻、直播平臺(tái)等。除此之外，根植于場(chǎng)景化的戶外媒體，貫穿了人們的每個(gè)生活場(chǎng)景，對(duì)消費(fèi)者來說實(shí)現(xiàn)了多方位觸達(dá)，并借助不同場(chǎng)景中的特有媒介進(jìn)行延展。在新生態(tài)環(huán)境下，廣告媒介得到了大規(guī)模擴(kuò)展，可以說人類視覺、聽覺所能接觸到的各類載體幾乎都可以充當(dāng)廣告媒介。

由于受眾的注意力資源有限，雖然廣告媒介豐富多元，但不同媒介的廣告價(jià)值存在著較大差距。2019 年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告成為持續(xù)拉動(dòng)營收增長的主要?jiǎng)恿Γ涫袌?chǎng)規(guī)模達(dá)4367 億元，占該年廣告市場(chǎng)規(guī)模的50.50%[1]；戶外廣告增長強(qiáng)勁，廣播電視廣告增長穩(wěn)健，紙媒廣告持續(xù)下滑但下滑速度減緩，雜志廣告減緩更為明顯[2]。盡管廣告媒介的價(jià)值有差異，但每一種廣告媒介都有自身的傳播優(yōu)勢(shì)和存在的意義。傳統(tǒng)媒體以廣泛的受眾覆蓋面、較高的到達(dá)率和接觸頻次依舊擁有不可替代的廣告價(jià)值。如電視仍然是家庭娛樂消遣的重要方式，觀眾規(guī)模大；又如私有汽車保有量不斷增加和移動(dòng)設(shè)備的普及，廣播整體收聽率呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)媒體憑借方法多樣、傳播迅速、反饋及時(shí)等優(yōu)勢(shì)，在傳播廣告信息的同時(shí)還可以連接廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠產(chǎn)生即時(shí)銷售的效果；數(shù)字化戶外媒介的場(chǎng)景性是其天然優(yōu)勢(shì)，如電梯空間的封閉性、影院高度的沉浸感均能有效提升廣告的傳播效果。總之，每一種廣告媒介都有自身存在的價(jià)值，新舊媒介需協(xié)同打造規(guī)?；?、集約化、資源共享的傳播價(jià)值鏈，為企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)和高效的廣告媒介體系。

（二） 廣告信息傳播個(gè)眾化

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)全面催生了泛媒介化時(shí)代，隨著新興媒介的迅速崛起，傳統(tǒng)媒介環(huán)境發(fā)生了徹底改變。截至2020 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)9.32 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.2%[3]。由此可見，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新興媒介正在深層次地改變著我們的生活方式和工作方式。與此同時(shí)，自媒體層出不窮，越來越多的草根個(gè)人、行業(yè)精英、意見領(lǐng)袖、企業(yè)品牌等均具備了某種意義上的媒體屬性，他們通過移動(dòng)自媒體以及社會(huì)化媒體獲得、生產(chǎn)并傳播具有廣告屬性的實(shí)用信息、娛樂消息和主觀感受。總而言之，新媒體在不斷擴(kuò)張自身影響力和提高使用率的同時(shí)，也開始具備了廣告媒介的屬性，廣告媒介傳播環(huán)境出現(xiàn)了細(xì)分化趨勢(shì)。

在媒介傳播環(huán)境細(xì)分化的趨勢(shì)下，信息的個(gè)眾化傳播成為媒介新生態(tài)的一個(gè)重要特點(diǎn)。新興媒介勃興，傳播通路激增、海量信息堆積，信息環(huán)境進(jìn)一步加劇了受眾碎片化、部落化、族群化的特征，無差異的受眾被細(xì)分為各種小眾部落[4]。被各種劃分方式和標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的小圈層群體，其圈層內(nèi)部成員的媒介接觸習(xí)慣、消費(fèi)偏好較為一致；而不同圈層的群體，即使擁有較為一致的年齡、受教育背景和收入，也因價(jià)值觀和歸屬感不同，對(duì)廣告媒介的選擇會(huì)出現(xiàn)差異。如不同圈層的音樂愛好者對(duì)音樂媒介的選擇便不一樣，那些特立獨(dú)行的青年人大多愿意選擇網(wǎng)易云音樂，在以情懷落地的音樂社區(qū)中尋找久違的歸屬感；而追求個(gè)性的Z 世代音樂愛好者則更喜愛具有完備曲庫、聽歌識(shí)曲、個(gè)性化推薦等實(shí)用功能的QQ 音樂。由此可見，洞察小眾化圈層群體的性別、年齡、興趣愛好和媒介使用習(xí)慣，通過數(shù)據(jù)與媒介的深度結(jié)合進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)眾化傳播是優(yōu)化廣告媒介傳播機(jī)制的不二法門。

（三） 廣告流量獲取復(fù)雜化

廣告投放的初衷在于獲取流量以達(dá)到良好的傳播效果。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ザ际菃蜗蚓€性模式，受眾被動(dòng)地接觸廣告信息。在這種模式下，廣告吸引注意力的方式具有一定的強(qiáng)制性。在數(shù)字媒體早期的發(fā)展過程中，由于廣告資源的稀缺性，廣告信息經(jīng)過新媒體形式裝扮后，也能比較容易地吸引受眾的注意力，取得良好的效益并享受流量紅利。然而，隨著數(shù)字媒體的不斷發(fā)展與成熟，流量獲取日漸復(fù)雜與艱難，這是新生態(tài)環(huán)境下廣告媒介的重要特征。

廣告媒介流量獲取過程復(fù)雜化的主要原因在于：一是在 “ 萬眾皆媒 ” 的今天，自媒體進(jìn)入門檻較低，加之大型互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛擴(kuò)大自媒體生態(tài)圈，使得眾多媒介投放平臺(tái)分散了受眾有限的注意力資源，導(dǎo)致平均關(guān)注量和流量減少。二是消費(fèi)者碎片化與網(wǎng)絡(luò)社群小型化。消費(fèi)者對(duì)媒介的碎片化使用意味著廣告主需要用更豐富的視聽形態(tài)來吸引比以往更狹窄和更確定的目標(biāo)受眾；小型網(wǎng)絡(luò)社群的社交語境具有私密與封閉的互動(dòng)特征，用戶不再像之前一樣把自己的足跡公開在社交媒體之上，廣告媒介在這樣的私域流量池中很難捕捉自己的目標(biāo)受眾。三是受眾媒介素養(yǎng)不斷提升。隨著對(duì)媒介功能和影響力的認(rèn)識(shí)不斷深入，受眾對(duì)廣告信息的識(shí)別及判斷能力不斷增強(qiáng)，并對(duì)廣告采取有意回避的態(tài)度。

總之，由于媒介環(huán)境的變遷，受眾的信息獲取習(xí)慣與渠道發(fā)生了深刻變化，媒介的信息傳播方式乃至生態(tài)鏈逐步被改變。廣告媒介形態(tài)多元化、廣告信息傳播個(gè)眾化、廣告流量獲取復(fù)雜化已是大勢(shì)所趨。

二、新生態(tài)環(huán)境下廣告媒介之 “ 變 ”

新生態(tài)環(huán)境在為廣告媒介提供更多選擇和更大平臺(tái)的同時(shí)，也帶來了全新的挑戰(zhàn)。廣告媒介需要依靠數(shù)字化技術(shù)提高自身靈活性，不斷捕捉受眾群的新關(guān)注點(diǎn)，在原有模式上衍生出一套更加科學(xué)的運(yùn)作邏輯，朝著多功能化的方向發(fā)展。

（一） 廣告營銷傳播理念人性化

數(shù)字化時(shí)代，廣告信息傳遞的渠道層出不窮，加之產(chǎn)品特性和廣告內(nèi)容趨向同質(zhì)化，傳統(tǒng)營銷理念也隨之改變。大數(shù)據(jù)化與移動(dòng)化、物聯(lián)網(wǎng)化、自媒體化疊加共振，加之受眾信息接觸和分享模式不斷變化，使得消費(fèi)者與產(chǎn)品（或品牌） 的所有接觸點(diǎn)都可以成為信息傳遞的渠道，任何單一的營銷推廣手段已不能達(dá)到營銷的目的，整合營銷傳播顯得愈發(fā)重要。在此背景下，廣告營銷傳播理念出現(xiàn)一些新變化。

首先，廣告營銷傳播立足于受眾的需要、向往、感受、體驗(yàn)和追求，挖掘產(chǎn)品或品牌的人性化內(nèi)涵。人性化的廣告營銷傳播關(guān)注受眾的生活方式與欲望，不僅可以完成品牌與目標(biāo)受眾的溝通任務(wù)，還能夠搭建一個(gè)和消費(fèi)者開展對(duì)話的平臺(tái)，這樣的廣告營銷傳播方式自然會(huì)受到目標(biāo)受眾的關(guān)注和喜愛[5]。其次，互聯(lián)網(wǎng)將權(quán)力要素（包括資源、參與平臺(tái)、話語空間等） 提供給用戶主體，人人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者，用戶在參與廣告信息生產(chǎn)與傳播的過程中，精英思維日漸淡化， “ 接地氣 ” 成為新的風(fēng)向標(biāo)，親民、有趣的內(nèi)容更容易獲得大眾的喜愛，從而收獲可觀的流量。因此，被互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)的用戶主體在廣告業(yè)中上升為醒目的存在，廣告營銷傳播開始從受眾的生存狀態(tài)尋求創(chuàng)意資源，注重受眾生活方式的建構(gòu)，強(qiáng)調(diào)以受眾的視角進(jìn)行人性化的廣告表現(xiàn)。總之，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)不僅豐富了廣告媒介的生存形態(tài)，而且也促使廣告營銷傳播理念完成從以物為本到以人為本的觀念轉(zhuǎn)變[6]。

（二） 廣告呈現(xiàn)形式內(nèi)容化

近年來， “ 去廣告化 ” 成為媒介生態(tài)變化的又一新趨勢(shì)。盡管身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者有VIP 會(huì)員跳過廣告、免廣告等權(quán)益，但是廣告卻一直如影隨形。隨著傳播渠道增多，廣告泛濫的現(xiàn)象愈加突出，加之部分廣告創(chuàng)意水平低下、虛假廣告頻頻出現(xiàn)，受眾刻意躲避廣告的態(tài)度也愈加明顯。與此同時(shí)，新興媒介改變了大眾的閱讀方式與消費(fèi)習(xí)慣——他們對(duì)傳統(tǒng)的硬性廣告接受程度越來越低，更青睞于接受能激發(fā)他們購買欲望的廣告形式。這就要求廣告不斷洞察消費(fèi)者心理，以內(nèi)容化的呈現(xiàn)形式吸引他們的眼球。

為適應(yīng) “ 去廣告 ” 的發(fā)展趨勢(shì)，避免廣告單獨(dú)占有媒體時(shí)空引發(fā)受眾抵觸，廣告的形式將不再明晰可辨，而是消融近無，原本硬性或顯性的廣告變身為軟性廣告和隱性廣告。作為 “ 廣告內(nèi)容化 ” 的重要探索， “ 原生廣告 ” 的形態(tài)也從初級(jí)的信息流原生廣告和搜索引擎廣告升級(jí)為更加高端的形態(tài)，即按照內(nèi)容信息的生產(chǎn)與傳播方式去呈現(xiàn)廣告信息，將廣告信息內(nèi)容化以獲取更多的注意力資源。這種廣告即內(nèi)容的傳播方式，在增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ耐瑫r(shí)，也保持了用戶良好的瀏覽體驗(yàn)。

（三） 廣告媒介傳播形式視頻化

“ 視頻 ” 將現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為影像，最大程度地再現(xiàn)了真實(shí)場(chǎng)景，使用戶沉浸在媒介構(gòu)建的 “ 仿真 ” 社會(huì)中，在相當(dāng)程度上削弱了自身的存在感以及對(duì)事物價(jià)值判斷的敏銳度。媒介呈現(xiàn)的仿真世界，利用一些特定的符號(hào)將商品的價(jià)值意義嵌入到日常生活中，并以獨(dú)有的符合大眾口味的服務(wù)滿足受眾，制造出消費(fèi)邏輯，使人們自愿沉浸在媒介所呈現(xiàn)的影像世界中。在數(shù)字化技術(shù)的背景下，影像生產(chǎn)能力不斷增強(qiáng)，影像密度加大，其致密程度涉及各大領(lǐng)域，如 “ 直播 ” 越是用醒目的色彩、突出的手段及日益完善的技術(shù)來追求真實(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的缺失程度就越深，便產(chǎn)生了比現(xiàn)實(shí)還要真實(shí)的超現(xiàn)實(shí)空間[7]。這意味著，視頻已成為最重要的流量入口和受眾喜聞樂見的媒介形態(tài)，傳播視頻化成為廣告媒體的發(fā)展方向。

新生態(tài)環(huán)境下的傳播視頻化主要依托網(wǎng)絡(luò)視頻媒體和短視頻媒體實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體憑借制造爆款劇集和綜藝能力在積聚人氣、擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模方面具有優(yōu)勢(shì)，廣告信息可借由創(chuàng)意小劇場(chǎng)、邊看邊買等豐富多樣的視頻內(nèi)容傳播出去；短視頻媒體集視頻、社交、網(wǎng)紅為一體，仍保持著相當(dāng)?shù)挠脩艏t利，可通過硬廣投放、內(nèi)容植入、網(wǎng)紅活動(dòng)、賬號(hào)運(yùn)營以及整合營銷等多種方式為廣告主提供更加多樣的服務(wù)。

在微信、微博等主流社交平臺(tái)發(fā)展完善，用戶量持續(xù)增長的前提下，視頻化為新社交平臺(tái)的衍生提供了新思路。以小紅書、抖音、知乎為代表的新型社交自媒體平臺(tái)的用戶均已超過兩億，且各自的營銷玩法紛雜多樣：微博以流量明星帶動(dòng)廣告，微信以通訊交友功能嫁接廣告，小紅書以體驗(yàn)包裝廣告，抖音以娛樂打造爆款，知乎以知識(shí)包裝廣告[8]。新社交平臺(tái)可利用平臺(tái)的功能特性實(shí)現(xiàn)差異化的視頻化傳播，如微博利用明星的影響與號(hào)召力，吸引大規(guī)模的粉絲入駐，通過微博故事進(jìn)行廣告內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)視頻化傳播；小紅書可用視頻的方式記錄與分享對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，并通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)、高效匹配，以提高廣告的有效到達(dá)率。

（四） 廣告媒介服務(wù)功能深化

傳統(tǒng)廣告的服務(wù)功能主要體現(xiàn)為向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息、幫助其完成購買決策。新生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒介和新興媒介都處于迭代轉(zhuǎn)型中，轉(zhuǎn)型的核心為深化服務(wù)功能：一是加強(qiáng)對(duì)數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，建立跨平臺(tái)、多介質(zhì)的廣告精準(zhǔn)分發(fā)體系，通過個(gè)性化、互動(dòng)性的方式提升受眾對(duì)廣告的接受度。如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端的可感知性、可移動(dòng)性、可穿戴性等功能特性相結(jié)合，通過搭建場(chǎng)景強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，使用戶享受個(gè)性化的服務(wù)；二是重視對(duì)用戶數(shù)據(jù)的維護(hù)，打通旗下不同傳播介質(zhì)的用戶數(shù)據(jù)，形成一套畫像準(zhǔn)確的用戶標(biāo)簽體系，開發(fā)具有吸引力的用戶服務(wù)系統(tǒng)，從而為進(jìn)一步吸引用戶、擴(kuò)大傳播影響力打基礎(chǔ)[9]。

此外，廣告媒介還通過對(duì)內(nèi)容、平臺(tái)和人才等各方面資源的整合，為受眾提供多樣化的服務(wù)。如通過內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)銷售等實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)的知識(shí)服務(wù)模式，搭建銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式以及媒體承接政府部分業(yè)務(wù)職能的政府服務(wù)模式等[10]。需重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)廣告媒介為企業(yè)進(jìn)行線下推廣的媒企合作模式，廣告媒介既通過廣告內(nèi)容層面的推廣促進(jìn)銷售，又借助社會(huì)資源拓展自身的服務(wù)功能，幫助品牌進(jìn)行終端推廣活動(dòng)。例如，2016 年OSENS 與三棵樹達(dá)成合作，為三棵樹提供年度整合營銷策劃、數(shù)字營銷執(zhí)行以及品牌創(chuàng)意延展等系列服務(wù)，極大拓展了媒體的服務(wù)功能，掀起了一場(chǎng)高覆蓋率的推廣活動(dòng)?？傊?，廣告媒介需將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、創(chuàng)意等創(chuàng)新成果與廣告服務(wù)深度融合，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新廣告媒介的服務(wù)功能，以應(yīng)對(duì)新生態(tài)環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。

三、新生態(tài)環(huán)境下廣告媒介之 “ 不變 ”

無論媒介環(huán)境如何變化，廣告載體的形式如何豐富，信息傳播平臺(tái)怎樣轉(zhuǎn)型，廣告媒體在某些方面仍需采取以不變應(yīng)萬變的策略。

（一） 以受眾為中心的傳播策略不變

無論是廣告主還是媒體在投放廣告時(shí)均以受眾為中心而展開。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告媒體的信息傳播載體一般局限于電視、廣播、報(bào)刊和雜志，具體選擇哪種廣告載體，洞察目標(biāo)受眾的消費(fèi)偏好和媒介接觸習(xí)慣是關(guān)鍵一步。受眾作為信息的接收者和使用者，其被動(dòng)的地位使廣告媒介的傳播效果容易產(chǎn)生成效。在新生態(tài)環(huán)境下，以受眾為中心的傳播策略相對(duì)來說比較復(fù)雜。一是作為權(quán)利主體的受眾，在信息傳播活動(dòng)中的地位發(fā)生了改變，他們不僅是信息的接受者、使用者，還是信息的生產(chǎn)者與傳播者；二是受眾對(duì)廣告信息的協(xié)商性、對(duì)抗性解碼得到空前強(qiáng)化，而順從性解碼變得困難；三是在主體意識(shí)強(qiáng)烈而封閉的社群圈層里，成員懷持先入為主的偏見或固守的思維難以認(rèn)同其他觀點(diǎn)信息，甚至產(chǎn)生抵制情緒。

因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，強(qiáng)化以受眾為中心的傳播策略要做好以下幾點(diǎn)：首先，廣告媒介要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取受眾接收信息時(shí)的取舍親疏、途徑渠道、時(shí)空利用等行為數(shù)據(jù)，以洞察受眾在沉浸感、互動(dòng)性等方面的需求；其次，廣告媒介要發(fā)揮 “ 互聯(lián)網(wǎng)+ ” 的優(yōu)勢(shì)，通過媒介融合策略提高廣告的到達(dá)率；最后，廣告媒介要借助群體傳播、文化交流、知識(shí)傳遞等不同方式，引導(dǎo)受眾正確認(rèn)識(shí)自己與媒體、傳播和社會(huì)的關(guān)系，使受眾在發(fā)揮自主性的同時(shí)，不再將個(gè)人主體性拔高至不受任何干預(yù)的地位[11]。

（二） 與受眾溝通的本質(zhì)不變

廣告媒介作為廣告信息傳播的物質(zhì)技術(shù)手段和傳輸窗口，其天然使命就是傳播廣告信息，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，繼而誘發(fā)人們的購買行為。一直以來，廣告對(duì)溝通功能的主張從來都不是口號(hào)。具體而言，一則廣告是否成功需要從溝通的角度來看待廣告目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效對(duì)話；一個(gè)媒體的廣告價(jià)值直接取決于溝通效果，即如何更好地幫助企業(yè)完成與顧客的連接。以20 世紀(jì)為節(jié)點(diǎn)，20世紀(jì)之前，媒介生態(tài)環(huán)境較為單純，廣告媒介只需簡(jiǎn)單的功能告知就能產(chǎn)生效果。20 世紀(jì)后，廣告媒介的勸服功能日漸凸顯，開始誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，以達(dá)到營銷的目的。但這種單向線性、信息不對(duì)稱的媒介溝通方式，導(dǎo)致廣告的公信力嚴(yán)重下降[12]。在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息最突出的優(yōu)勢(shì)在于改變了傳統(tǒng)媒介單向線性的傳播形態(tài)，具備了高度的雙向互動(dòng)性。消費(fèi)者在通過數(shù)字媒體獲取所需商品信息的基礎(chǔ)上，以平等對(duì)話的姿態(tài)進(jìn)行廣告信息的解碼、反饋乃至再傳播。這種雙向互動(dòng)性拉近了廣告媒介與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感。

雖然媒介生態(tài)環(huán)境在不斷變化，但無論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代向受眾發(fā)布強(qiáng)迫式廣告信息，還是在新媒體時(shí)代運(yùn)用多種技術(shù)手段和優(yōu)化投放策略進(jìn)行誘導(dǎo)式的廣告推送，廣告媒介的本質(zhì)是傳輸信息，最終目的也是為了實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。

（三） 廣告媒介間的共生關(guān)系不變

在中國廣告業(yè)發(fā)展的很長一段時(shí)期，廣告活動(dòng)主要圍繞著傳統(tǒng)媒體展開，且受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成了穩(wěn)定的使用習(xí)慣和固定的使用場(chǎng)景；同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也普遍具有較強(qiáng)的公信力和權(quán)威性，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌背書，樹立品牌形象。隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，受眾對(duì)媒介的接觸呈現(xiàn)出碎片化、個(gè)性化、強(qiáng)主動(dòng)性等特征，互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體日漸成為當(dāng)前廣告媒介的中堅(jiān)力量。與此同時(shí)，在新一輪城鎮(zhèn)化的背景下，城市升級(jí)創(chuàng)造了更多廣告投放空間，樓宇、電梯、影院等成為人們接觸頻次較高的實(shí)體場(chǎng)景。場(chǎng)景化傳播情境已經(jīng)融入人們的生活，用戶價(jià)值決定媒體價(jià)值，生活圈媒體自然受到廣告主的青睞。艾瑞咨詢2018 年調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和生活圈媒體的廣告感知程度占比分別為82.1%、116.8%和86.1%[13]。新技術(shù)的發(fā)展與普及使信息發(fā)布渠道不斷增多、受眾不斷細(xì)分、不同媒介間的界限被打破，但廣告對(duì)傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和生活圈媒體的使用需求仍維持在一個(gè)較為穩(wěn)定的狀態(tài)，各自在中國廣告媒體市場(chǎng)中占有一席之地，總體上是一種共生共存的穩(wěn)定關(guān)系。

結(jié)語

廣告媒介形態(tài)多元化、廣告信息傳播個(gè)眾化、廣告流量獲取復(fù)雜化共同形成了廣告媒介的新生態(tài)環(huán)境?；谶@一環(huán)境的廣告媒介不再只是一個(gè)冷冰冰的信息發(fā)布工具，其價(jià)值不僅體現(xiàn)在傳播廣告信息這一基礎(chǔ)功能上，還體現(xiàn)在調(diào)動(dòng)廣告受眾情感、培養(yǎng)品牌忠誠度、傳遞品牌價(jià)值等方面。廣告媒介需繼續(xù)堅(jiān)持以受眾為中心的傳播策略，明確與受眾溝通的角色定位，把握好傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、生活圈媒體共生共存的關(guān)系，通過營銷傳播理念人性化、呈現(xiàn)形式內(nèi)容化、傳播形式視頻化、服務(wù)功能深化等策略應(yīng)對(duì)新生態(tài)環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。