新時(shí)代背景下提升公立醫(yī)院宣傳工作水平探索

■ 邢 冉 趙晶晶 岳 樸 劉珊珊 付 琳 沈士華 盧國強(qiáng) 肖淑萍

黨的十九大以來，我國新聞宣傳工作邁入了新時(shí)代。全國宣傳思想工作會(huì)議指出了新形勢下黨的宣傳工作的重要使命和任務(wù)：自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)[1]。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)突飛猛進(jìn)，人民群眾對醫(yī)療科普、醫(yī)院文化、科室專家的了解意愿也越來越高。醫(yī)院作為與患者直接接觸的部門，在宣傳國家、地方醫(yī)療政策，推廣普及科普知識(shí)，傳播弘揚(yáng)醫(yī)療新風(fēng)，宣傳醫(yī)務(wù)工作者正能量等方面，有著獨(dú)特的優(yōu)勢。隨著傳播媒體、傳播技術(shù)的快速發(fā)展，醫(yī)院宣傳部門更應(yīng)通過不斷擴(kuò)大和通暢新聞宣傳渠道，為醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革與發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支持和精神動(dòng)力。這也是醫(yī)院宣傳部門在新時(shí)代形勢下一項(xiàng)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文以首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京天壇醫(yī)院（以下簡稱北京天壇醫(yī)院）為例，分析新時(shí)代背景下提升公立醫(yī)院宣傳工作水平的可行路徑。

1 全媒體引領(lǐng)宣傳方向

一段時(shí)間以來，許多人對醫(yī)院宣傳的認(rèn)識(shí)程度不夠，一些醫(yī)院沒有單獨(dú)的宣傳部門，相關(guān)工作一般由黨辦、院辦兼顧。一些醫(yī)院自身對宣傳工作的認(rèn)識(shí)也有待提高，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，只要醫(yī)療技術(shù)好，患者自然會(huì)慕名而來。因此，許多公立醫(yī)院的宣傳內(nèi)容局限于傳達(dá)上級的政策規(guī)定、介紹本院就診信息等基本內(nèi)容。醫(yī)療衛(wèi)生的特殊性，也限制了行外人對醫(yī)院的評價(jià)渠道，限制了醫(yī)院的宣傳推廣。隨著融媒體時(shí)代的到來，信息傳播方式更加多元化，如何在信息量極大的情況下有效增加醫(yī)院宣傳力度，合理應(yīng)對突發(fā)事件，對醫(yī)院宣傳工作而言是一項(xiàng)比較大的考驗(yàn)。

一是在工作實(shí)踐中鍛煉提高。宣傳工作不僅需要理論上的學(xué)習(xí)研究，更需要在實(shí)踐中鍛煉提高。視頻是新時(shí)代背景下醫(yī)院宣傳的重要載體之一，北京天壇醫(yī)院宣傳中心通過不斷實(shí)踐提升視頻拍攝水平。2019年，醫(yī)院宣傳中心獨(dú)立策劃拍攝了北京天壇醫(yī)院首部賀歲片。賀歲片從設(shè)計(jì)腳本、遴選演員、實(shí)時(shí)拍攝到后期剪輯、旁白配音等所有過程均由宣傳中心完成。通過這項(xiàng)工作，加深了宣傳人員對影視拍攝技術(shù)的認(rèn)識(shí)，錘煉了隊(duì)伍整體能力。賀歲片展現(xiàn)了醫(yī)護(hù)人員工作任勞任怨、無私奉獻(xiàn)的工作熱情。一經(jīng)播出，極大地激發(fā)了醫(yī)院職工愛院熱情和工作認(rèn)同感，也讓搬遷新址后的北京天壇醫(yī)院以一種新的方式出現(xiàn)在大眾面前。

二是科學(xué)管理，提升業(yè)務(wù)能力。宣傳工作日常接觸的媒體人員較多，工作要求細(xì)致、精準(zhǔn)。宣傳中心一方面在保證醫(yī)療工作流程的情況下與外部媒體合作把關(guān)宣傳內(nèi)容、突出亮點(diǎn)；另一方面，與醫(yī)院各部門協(xié)調(diào)被采訪人員的時(shí)間、討論采訪內(nèi)容。為保證每次宣傳效果，保證中間流程不斷檔，宣傳中心實(shí)行個(gè)人負(fù)責(zé)制，全程專人負(fù)責(zé)對接、溝通。為保證科室的工作亮點(diǎn)宣傳時(shí)效性，宣傳中心學(xué)習(xí)專業(yè)記者的“跑口”制度，每名工作人員對接不同科室，形成良好的互動(dòng)溝通關(guān)系，實(shí)時(shí)追蹤科室新聞宣傳點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院宣傳全方位覆蓋、高時(shí)效性傳播。

三是因勢利導(dǎo)，宣傳學(xué)科品牌。隨著北京天壇醫(yī)院整體搬遷至新院區(qū)，醫(yī)院的發(fā)展定位也進(jìn)行調(diào)整，除了繼續(xù)保持傳統(tǒng)優(yōu)勢學(xué)科神經(jīng)科外，醫(yī)院著力引進(jìn)基礎(chǔ)科室學(xué)科帶頭人，大力發(fā)展普外科等醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)學(xué)科，確立“強(qiáng)?？啤⒋缶C合”的醫(yī)院發(fā)展方向，相關(guān)學(xué)科也進(jìn)入了發(fā)展快車道。宣傳中心配合醫(yī)院發(fā)展定位的轉(zhuǎn)變，積極對接傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在各大報(bào)紙、新聞客戶端等平臺(tái)推介醫(yī)院最新發(fā)展動(dòng)態(tài)、科室特色診療項(xiàng)目、醫(yī)院科室就診攻略等信息，通過各大流量平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和推廣。同時(shí)，對受眾人群進(jìn)行細(xì)分，針對不同的受眾群體，打造重點(diǎn)突出的傳播方式。對中老年人青睞的電視節(jié)目，醫(yī)院推薦專家到中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)等平臺(tái)參加節(jié)目。許多患者通過不同途徑了解到北京天壇醫(yī)院相關(guān)信息，紛紛慕名而來。對年輕人更關(guān)注的醫(yī)療信息，通過微博、微信、抖音等平臺(tái)以更新穎的方式推廣，其中新院整體搬遷期間發(fā)布的醫(yī)院航拍視頻，抖音播放量逾千萬，在醫(yī)療傳播領(lǐng)域受到較大關(guān)注。一年多來，《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》《北京日報(bào)》、新華網(wǎng)、北京人民廣播電臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視等多家媒體多次播報(bào)醫(yī)院便民舉措、科室設(shè)置、專家特長等新聞。

2 全方位投入提升宣傳水平

隨著媒體傳播方式的發(fā)展，以文字、圖片為主體的形式逐步被文字、圖片、視頻等綜合傳播方式所取代，傳播渠道也從紙質(zhì)傳媒發(fā)展到微信、微博、抖音等更有視覺沖擊感的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。傳播技術(shù)、方式的不斷進(jìn)步，倒逼宣傳工作人員不斷與時(shí)俱進(jìn)，全方位提高新時(shí)期媒體傳播的能力。

北京天壇醫(yī)院于2018年“十一”期間從原址整體搬遷至北京市豐臺(tái)區(qū)新院區(qū)，為保證廣大患者知曉醫(yī)院搬遷期間的門、急診安排，宣傳中心宣傳工作始終配合整體計(jì)劃。針對不同的受眾群體，分別在公交車視頻系統(tǒng)、微信、微博、今日頭條客戶端等傳播媒介廣而告之；通過文章、圖片、視頻等方式公告老院停診時(shí)間、新院開診時(shí)間、新院院內(nèi)地圖使用方法、就診流程等。通過各新聞渠道的宣傳，北京天壇醫(yī)院在新院搬遷期間就診做到無縫銜接，未出現(xiàn)因新院搬遷而導(dǎo)致的延誤就診問題。該項(xiàng)工作使宣傳中心意識(shí)到，隨著融媒體技術(shù)的發(fā)展，宣傳工作需要不斷提高傳播技術(shù)和采編能力，要適應(yīng)新時(shí)代傳播發(fā)展，創(chuàng)新管理模式、培養(yǎng)專業(yè)人才、激發(fā)團(tuán)體合力，不斷提高宣傳工作人員采編和專業(yè)技能水平。

一是加強(qiáng)宣傳人才引進(jìn)工作。北京天壇醫(yī)院宣傳部門原有人員較少，主要負(fù)責(zé)官網(wǎng)、政策宣傳、會(huì)議攝錄等工作。為適應(yīng)醫(yī)院宣傳工作發(fā)展的需要，醫(yī)院打破原有的招聘形式，面向社會(huì)公開招考工作人員，先后招錄4名專業(yè)技術(shù)人員，并通過人才引進(jìn)方式任命原新華社新聞采編專業(yè)人才作為科室負(fù)責(zé)人。通過人員整合，宣傳中心現(xiàn)有8名工作人員，在人員使用上也根據(jù)專業(yè)進(jìn)行細(xì)分，分別負(fù)責(zé)文字、攝影、攝像、微博、微信公眾號(hào)、官網(wǎng)、對外聯(lián)絡(luò)等工作，打通傳統(tǒng)媒體和新媒體的信息共享渠道，實(shí)現(xiàn)宣傳工作向?qū)I(yè)、綜合、有序的方向發(fā)展，有力推動(dòng)了醫(yī)院宣傳工作的開展。

二是加大宣傳投入力度。宣傳中心原有的攝影攝像器材相對陳舊，數(shù)量較少，主要是用于日常工作需要。近年來，醫(yī)院宣傳工作向多方位、立體化的方向發(fā)展，對拍攝器材的要求也越來越高，原有的器材無論數(shù)量還是質(zhì)量都不能滿足日常工作的需要。為了更好完成宣傳任務(wù)，醫(yī)院不斷提高宣傳設(shè)備種類、數(shù)量投入，加強(qiáng)宣傳工作人員培訓(xùn)，通過實(shí)戰(zhàn)鍛煉宣傳工作人員的采編制作能力。

2019年10月1日，北京天壇醫(yī)院新院整體搬遷1周年之際，舉行了升國旗儀式，凝聚了全院職工的愛院熱情，提升了自豪感，收到良好效果。截至2019年10月31日，宣傳中心已采編稿件近300篇，其中在新華社、人民日報(bào)客戶端等中央媒體及北京日報(bào)、北京青年報(bào)客戶端等市級媒體發(fā)表文章100多篇，分別發(fā)表在20多家不同媒體的紙媒、官網(wǎng)等平臺(tái)。報(bào)道內(nèi)容涉及醫(yī)療技術(shù)、科研發(fā)展、便民新政、就診攻略、先進(jìn)事跡等，不斷擴(kuò)大北京天壇醫(yī)院的搜索熱度。

在新院規(guī)劃建設(shè)中，醫(yī)院高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、高質(zhì)量建造錄影棚，高起點(diǎn)配置后期制作設(shè)備，建成后會(huì)實(shí)現(xiàn)拍攝及后期制作一體化，將有力提升影像采編、制作能力，縮短后期制作的時(shí)間，提高工作效率。

3 全方面加強(qiáng)正能量宣傳

中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)指出，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。北京天壇醫(yī)院在近期的宣傳工作中，通過前期科學(xué)規(guī)劃、過程精準(zhǔn)管理、后期總結(jié)調(diào)整，努力使醫(yī)院各傳播渠道成為醫(yī)療圈具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的傳播平臺(tái)。

一是精心策劃，傳播醫(yī)院正能量。醫(yī)療衛(wèi)生關(guān)系著百姓的身體健康，與所有人都息息相關(guān)。讓醫(yī)院成為傳播醫(yī)療衛(wèi)生正能量的平臺(tái)，讓百姓第一時(shí)間了解醫(yī)療衛(wèi)生信息，醫(yī)院公眾平臺(tái)是最好的渠道之一。近年來，北京天壇醫(yī)院不斷擴(kuò)大與各新聞媒體的合作，通過主流媒體發(fā)布最新的醫(yī)療信息，占領(lǐng)信息傳播的主導(dǎo)地位。

二是正面引導(dǎo)，塑造良好形象。北京天壇醫(yī)院自2018年國慶節(jié)期間整體搬遷至新院以來，醫(yī)院高起點(diǎn)定位今后發(fā)展方向：建設(shè)“智慧醫(yī)院、人文醫(yī)院、綠色醫(yī)院”，科室發(fā)展向“強(qiáng)專科、大綜合”的方向努力。醫(yī)院在引進(jìn)人才、政策支持、科研投入、特色科室等方面為學(xué)科發(fā)展提供保障。宣傳中心緊跟醫(yī)院發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)行全方位、立體式宣傳，相關(guān)工作也得到了上級部門認(rèn)可。2018年，國家衛(wèi)生健康委在北京天壇醫(yī)院召開了信息化質(zhì)控與智慧醫(yī)院建設(shè)工作有關(guān)情況的發(fā)布會(huì)，醫(yī)院相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹了“智慧醫(yī)院”的便民模式和在智慧醫(yī)療、智慧服務(wù)、智慧管理中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。醫(yī)院在信息化系統(tǒng)建設(shè)、新設(shè)重點(diǎn)科室發(fā)展、智慧病房建設(shè)等方面取得的成果等相關(guān)內(nèi)容通過中央、市級媒體進(jìn)行報(bào)道，提升了醫(yī)院的整體影響力。

三是深耕內(nèi)容，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)影響力。2019年9月，醫(yī)院急診科副主任醫(yī)師單凱在地鐵內(nèi)遇到心臟驟停男青年，迅速進(jìn)行心肺復(fù)蘇并組織現(xiàn)場人員搶救。搶救成功后，男青年和家屬自發(fā)到北京天壇醫(yī)院學(xué)習(xí)心肺復(fù)蘇和自動(dòng)體外除顫器操作，取得美國心臟協(xié)會(huì) Heart saver 急救證書。此新聞是醫(yī)院宣傳工作理念改進(jìn)以來發(fā)表的文章之一，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。近期以來，醫(yī)院宣傳工作通過對理念、內(nèi)容、形式等方面進(jìn)行創(chuàng)新。理念上，跳出醫(yī)療看醫(yī)療，以媒體人的視野和角度尋找大家關(guān)注、感興趣的內(nèi)容進(jìn)行宣傳報(bào)道，從醫(yī)生司空見慣的手術(shù)、病例中發(fā)掘百姓關(guān)注的新聞點(diǎn)；形式上，通過微信、微博、公眾號(hào)、抖音等多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式，區(qū)分不同受眾群體關(guān)注的媒體，分類推送不同內(nèi)容新聞；形式上，將文字內(nèi)容、圖片信息、視頻資料等更多地融合到一起，通過全媒體方式整體輸出，將醫(yī)院品牌與科室特色融入一體，整體打造北京天壇醫(yī)院的品牌效應(yīng)。

北京天壇醫(yī)院宣傳工作得到各方認(rèn)可，先后獲得人民網(wǎng)評選的2018年度醫(yī)院品牌金視獎(jiǎng)十佳醫(yī)院、2019年北京衛(wèi)生健康系統(tǒng)第二十八屆“杏林杯”電視片匯映組織獎(jiǎng)、2019年北京市衛(wèi)生健康系統(tǒng)第十四屆“春雨榜”優(yōu)秀攝影作品征集活動(dòng)組織獎(jiǎng)、2019年北京衛(wèi)生健康系統(tǒng)第二十八屆“杏林杯”專業(yè)優(yōu)秀獎(jiǎng)等榮譽(yù)。