Chunking策略下化妝品廣告漢譯的再創(chuàng)造

陳 潔

(浙江工商大學(xué) 外國語學(xué)院，杭州 310018)

一、前言

打好廣告，既可以吸引消費者，激發(fā)其購買欲望，還可以宣傳品牌文化，樹立企業(yè)形象，是商家首選的營銷手段。同時，廣告承載著不同群體的審美觀及價值取向，是不同文化相互交融的產(chǎn)物。由于廣告的特殊性及其承載的文化因素，廣告翻譯不是表象文字上的吻合，而是信息和語言內(nèi)涵上的契合[1]。譯者在翻譯過程中就不可避免地要運用技巧對原文進行“再創(chuàng)造”，而不能一味地尋求譯文與原文的忠實和對等。進行再創(chuàng)造時需要考慮目的語的語言特征，尊重受眾的文化，迎合消費者的心理期待，創(chuàng)作出成功的廣告翻譯作品[2]。

作為美的代名詞，化妝品推崇美感與實用的完美結(jié)合。而化妝品廣告除了強調(diào)美感外，還追求獨特與創(chuàng)新。因此，化妝品廣告的漢譯除了體現(xiàn)產(chǎn)品信息、符合漢語的表達習(xí)慣外，還要融入當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境進行再創(chuàng)造，使譯文通俗易懂，又不乏美感，循循善誘而又深入人心。本文基于Chunking策略，從三個層面探討化妝品廣告英譯漢文本框架的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，旨在闡明Chunking策略在廣告詞漢譯中的可行性及實用性，對廣告漢譯實踐具有重要的應(yīng)用價值。

二、Chunking策略概述及其在英漢翻譯中的指導(dǎo)作用

(一)Chunking策略概述

“Chunking”一詞源于計算機用語，意為改變單元的大小，可譯為“模塊化”。在翻譯中，單元可以是一個語篇，一個段落，一句話，也可以是一個單詞或詞組。Chunking策略包括三種層次：“Chunking Up”(模塊上揚)、“Chunking Down”(模塊下調(diào))、“Sideways Chunking”(模塊邊移)。Chunking Up是指由具體轉(zhuǎn)向一般，即在翻譯過程中，選取目標(biāo)語中意義更為廣泛的詞代替原文來構(gòu)建新的文本框架。Chunking Down則與Chunking Up相反，是由一般到具體的轉(zhuǎn)化。在翻譯過程中，選取目標(biāo)語中更為具體的詞代替原文，是一個向下歸類的過程。而Sideways Chunking是指在翻譯過程中，通過橫向轉(zhuǎn)換，選取目標(biāo)語中與原文意義對等的詞進行翻譯。這三種方式均以目標(biāo)語讀者的文化語境為依據(jù)，通過語言文本的巧妙轉(zhuǎn)化達到信息傳遞的最優(yōu)化。

(二)Chunking策略在英漢翻譯中的指導(dǎo)作用

不同國家的文化各異。而作為不同文化交流的媒介，語言扮演著重要的角色。翻譯，就是將不同語言的文本進行巧妙轉(zhuǎn)換，通過尋找目標(biāo)語中與原文本意義對等的語言建立無論在語義上還是句法結(jié)構(gòu)上都符合目標(biāo)受眾語言習(xí)慣的文本。在翻譯實踐中，由于各國的文化語境不同，若進入讀者視線的大量信息與目的語的文化框架存在較大差異或是出現(xiàn)詞匯缺失時，字對字的翻譯必然會使讀者無法理解原文內(nèi)容[3]。由此，譯者可借助Chunking策略使譯文在信息明確的基礎(chǔ)上更能為目標(biāo)讀者所接受并引起情感上的共鳴。

在英漢翻譯中，譯者可通過Chunking Up構(gòu)建比原文本語境更廣泛的文本框架，使譯文體現(xiàn)朦朧感與意境美，給予讀者遐想的空間。請看例子：

例1：No sooner had he said that we would do the job than he went abroad, leaving me holding the baby.

譯文：剛說完我們要做這個工作，他就出國去了，留下我干這份苦差事。

在翻譯原文時，鑒于“hold the baby”意為“帶小孩，看小孩”，與原語境不符，譯者需再三斟酌其譯法。如果采取直譯，譯文所呈現(xiàn)的意思與全文相差甚多。在這里，原文用“hold the baby”是想表達“我”在“他”離開后，需要獨自完成本該由“我們”共同完成的任務(wù)時的艱難處境，而并非指帶小孩這件事。眾所周知，帶小孩是一件讓人十分頭疼、很累人的事情。所以，翻譯“hold the baby”時，為了避免信息傳遞錯誤，譯者可采取Chunking Up，將其譯為“苦差事”。該譯文既準(zhǔn)確地表達了原文的信息，也能讓讀者在理解原文意思的基礎(chǔ)上深刻體會到當(dāng)事人的著急與不知所措。

而在一些情況下，譯者需對原文進行Chunking Down，通過尋找目的語語境中更具體的概念解釋原文意思，使譯文更具體形象，更具說服力。例如：

例2：He felt the happiness when he saw his little infant.

譯文：看到剛出生的孩子，他體驗到了初為人父的幸福。

在上述例子中，譯者根據(jù)特定的語境對“happiness”進行精準(zhǔn)的定位。在這里，“他”之所以感到幸福是因為看到了自己剛出生的孩子。所以，“happiness”可Chunking Down譯為“初為人父的幸福”。該譯文傳遞的信息更具體生動，直截了當(dāng)?shù)貍鬟f原文所寄托的情感，使讀者以原文的喜而喜，以原文的悲而悲。

Sideways Chunking對譯者的橫向思維能力轉(zhuǎn)變有更高的要求——譯者不但要掌握目標(biāo)語的語言精髓及文化內(nèi)涵，還要熟練運用兩種不同語言之間的對等轉(zhuǎn)化，通過尋找兩種語言中的文化銜接點，使譯文與原文相呼應(yīng)，共同傳達一致的思想及文化內(nèi)涵。請看：

例3：To make an example of a few to frighten all the rest.

譯文：殺雞儆猴

要想翻譯好原文，譯者首先要理解該俗語的意思，即用懲罰一個人的辦法來警告他人。一般而言，俗語簡潔生動而又寓意豐富。如果將其直譯，譯文過于冗長，無法體現(xiàn)俗語的特征。鑒于此，譯者需思考漢語中是否有與該俗語語意對等的表達。通過Sideways Chunking，尋找并再建漢語中與原文意思對等的文本框架，譯文“殺雞儆猴”做到了“入鄉(xiāng)隨俗”，能讓讀者產(chǎn)生歸屬感，倍感親切，對原文也有了更深刻的體會。

從上述的三個例子中，我們可以看出Chunking策略對英漢翻譯具有重要的應(yīng)用價值：Chunking Up通過構(gòu)建比原文語境更廣泛的文本框架，使譯文體現(xiàn)朦朧感與意境美，給讀者留下遐想的空間；Chunking Down巧用向下歸類的方式，使譯文更具體形象，更具說服力；而Sideways Chunking通過尋找兩種語言中的文化銜接點，做到不同語言之間的對等轉(zhuǎn)化，使語言與文化巧妙融合。

三、Chunking策略在化妝品廣告英漢翻譯中的應(yīng)用

作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，廣告遵守“AIDMA”原則，即Attention(注意)，Interest(興趣)，Desire(愿望)，Memory(記憶)和Action(行動)。據(jù)此，一則成功的廣告應(yīng)當(dāng)引起消費者的關(guān)注，激發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣，激起其購買的欲望，給消費者留下深刻印象的同時促使他們付諸行動。廣告創(chuàng)作的靈魂是創(chuàng)意；而廣告翻譯是一種跨文化的信息再創(chuàng)作，能創(chuàng)作出通俗易懂、易讀易記，又能有力促銷產(chǎn)品的廣告，比忠實、通順、優(yōu)雅的譯文更為重要[4]。

作為美的代名詞，化妝品推崇美感與實用的完美結(jié)合。而化妝品廣告除了強調(diào)美感外，還追求獨特與創(chuàng)新，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生向往及憧憬，激發(fā)其購買的欲望。所以，在呈現(xiàn)信息意圖和交際意圖的基礎(chǔ)上，化妝品廣告漢譯還要體現(xiàn)形式美和內(nèi)涵美，而Chunking策略通過對文本內(nèi)容的巧妙轉(zhuǎn)化進行再創(chuàng)造，使廣告詞譯文更富有表現(xiàn)力及說服力。

(一)Chunking Up(模塊上揚)

Chunking Up是一個向上歸類的過程，即從具體轉(zhuǎn)向一般。在化妝品廣告漢譯中，使用Chunking Up對原文進行再創(chuàng)造，即選擇含義更為豐富的表達來升華原文，可使譯文內(nèi)涵豐富，感情飽滿，以此激發(fā)消費者情感上的寄托與共鳴。請看例子：

例1：Be color, be cool, be Cocool.(Cocool廣告語)

譯文：性感你的年輕。

原文本中，“color”意為“彩色的”，“cool”意為“時髦的，炫酷的”，但在譯文中，這兩個詞的意思并未直接體現(xiàn)，而是通過“年輕”進行詮釋：年輕的歲月是豐富多彩的，年輕的我們敢于嘗試新鮮事物，接受不一樣的挑戰(zhàn)，追求時髦與炫酷，只為做全新的自己。因此，“年輕”也就象征著充滿色彩，炫酷非凡的那段青春歲月。譯文對“color”和“cool”兩個詞進行模塊上揚，將其譯為“年輕”，不但精彩地呈現(xiàn)出原文的信息，而且輕而易舉地勾起了消費者的購買欲望。誰不想永遠(yuǎn)年輕，追求生命的美好呢？除此以外，用“性感”修飾“年輕”，又給文本增加了神秘感，使消費者被青春活力、時髦炫酷、魅惑動人的語境深深感染，對該化妝品品牌也有了更多的向往與購物欲望。

例2：Ludanlan cosmetics — Love me tender. Love me true. (綠丹蘭系列化妝品廣告)

譯文：綠丹蘭——愛您一輩子。

在綠丹蘭的這則廣告中，“Love me tender. Love me true.”根據(jù)字面的意思可譯為“溫柔地愛我，情真意切”。但是，這種過于注重咬文嚼字的譯法可能會適得其反，使消費者產(chǎn)生語言上的疲勞，無法產(chǎn)生情感上的共鳴。如果直接將“Love me”翻譯為“愛我”，在一定程度上忽略了消費者的中心地位。再看譯文“愛您一輩子”，看似無比簡單的話語但能迸發(fā)出無限的情感，讓消費者深刻地體會到自己是被專注、被關(guān)愛的，使其對綠丹蘭旗下的化妝品產(chǎn)生信任并產(chǎn)生購買的欲望。在這里，譯文對原文進行再創(chuàng)造，將原文本中的語境升華，而不是深究細(xì)節(jié)，即用更籠統(tǒng)更一般的表達代替具體的行為表現(xiàn)，用“一輩子”對消費者做出可靠的承諾，在獲得消費者芳心的同時又達到了廣告宣傳的目的。

(二)Chunking Down(模塊下調(diào))

與Chunking Up相反，Chunking Down是一個向下歸類的過程，即從一般到具體的轉(zhuǎn)換。在化妝品廣告漢譯中，Chunking Down對原文的再創(chuàng)造體現(xiàn)于：用涵義更為具體的表達代替原文，或?qū)υ倪M行解釋、補充說明，使譯文具體形象，更具表現(xiàn)力及說服力。請看例子：

例3：Envy (Gucci廣告)

譯文：若讓別人嫉妒, 就該擁有妒忌。

例4：Guilty (Gucci廣告)

譯文：罪愛——永不為自己的快樂而感到有罪。

Gucci的這兩則廣告都選用了一個單詞作為廣告語，如果將其直譯，譯文會顯得單調(diào)乏味，無法吸引消費者的注意，更不用說激起消費者的購買欲望。在這種情況下，譯者可采用Chunking Down，構(gòu)建比原文本更為具體的語境，使文本表現(xiàn)更富張力。在例3中，譯文將文本局限于特定的語境：擁有Gucci，“我”成為了他人羨慕的對象。通過對“Envy”進行模塊下調(diào)，譯文易讓消費者產(chǎn)生情感上的沖擊：我不要嫉妒別人，而是讓別人羨慕我，從而進一步推動消費者實施購買行為。

與例3相似，例4的廣告語同樣采用了一個非常大膽的詞“Guilty(有罪的)”。如果將其直譯，不但無法呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，而且會使消費者因?qū)υ撛~的困惑喪失購買興趣，甚至?xí)υ摦a(chǎn)品產(chǎn)生懼怕之情。相比之下，通過賦予“Guilty”特殊的情境，將其譯為“罪愛”，不僅抹去了因“罪”字產(chǎn)生的負(fù)面色彩，還營造了刺激的浪漫氛圍?！坝啦粸樽约旱目鞓范械接凶铩眲t對產(chǎn)品做出進一步的說明，強調(diào)了購物帶來的興奮與快樂，使消費者欲罷不能。Chunking Down在化妝品廣告漢譯中普遍運用，經(jīng)典的例子還有：

例5：UP2U

譯文：美由你掌控

例6：Feel What’s real.(迪奧香水廣告)

譯文：感受真實的奢華。

例5中，UP2U是Up To You的變換形式，原意為“由你做主”。譯文將其限定在“美”這一范圍，使傳達的信息有聚焦點。而“美”作為化妝品的精髓，可以精彩地呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點及特質(zhì)。例6譯文在原文本涵義的基礎(chǔ)上用“奢華”對“真實”進行修飾，烘托出該香水的高檔與華麗，表達的意思清晰明確，同時又能激發(fā)消費者的購買欲望。

(三)Sideways Chunking(模塊邊移)

商業(yè)廣告翻譯和文化聯(lián)系緊密，需要譯者進行“文化解碼”，了解譯入語文化的思維、民俗、審美差異等，在跨文化視角的指引下通過適當(dāng)?shù)氖侄纬晒υ竭^文化差異的鴻溝[5]。Sideways Chunking對原文進行橫向轉(zhuǎn)化，通過尋找兩種語言中的文化銜接點來體現(xiàn)兩者的共同之處，實現(xiàn)對原文的橫向再創(chuàng)造。在Sideways Chunking的指導(dǎo)下，譯文能夠適應(yīng)譯入語的文化環(huán)境，做到“入鄉(xiāng)隨俗”，凸顯地道，從而更能引起消費者情思的共鳴。請看例子：

例7：Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country. (某香水廣告)

譯文：迷魂牽魂笑貌，傾國傾城芳香。

該譯文是Sideways Chunking的完美運用。譯文巧妙地運用對偶的修辭手法，符合漢語的用語習(xí)慣，頗具形式美，也讓消費者倍感親切。同時，字里行間也體現(xiàn)出漢語獨特的韻味。其中，成語“傾國傾城”與“heat up a nation”、“captured a country”無論在意義上還是形式上都實現(xiàn)了對等，將其用來形容芳香，形象生動地展現(xiàn)了該香水的動人之處。如此香氣誘人的香水，消費者怎能無動于衷呢？

例8：Source of enchantment (蘭蔻黑色夢幻女士香水廣告)

譯文: 誘惑之源

此處，“enchantment”意為“魅力；魔法”。若將“Source of enchantment”譯為“魅力之源”也無不妥。但一經(jīng)對比，不難發(fā)現(xiàn)譯文的表現(xiàn)力要強得多。雖然“誘惑”與“魅力”意思相近，但是“誘惑”具有強烈的誘人意味，仿佛給予了該香水神奇的魔力，增添了神秘的氣息。Sideways Chunking通過對原文信息的匹配轉(zhuǎn)換，在語意對等的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，使譯文頗具號召力。

四、總結(jié)

化妝品廣告漢譯不僅要傳遞產(chǎn)品信息，還要具有號召力，兼?zhèn)湫问矫琅c內(nèi)涵美。在Chunking策略的指導(dǎo)下，譯者可從三個層面對原文進行再創(chuàng)造：運用Chunking Up，選用更為抽象的表達對原文進行轉(zhuǎn)化，豐富譯文內(nèi)涵，增強感情色彩，實現(xiàn)語境上的升華；運用Chunking Down，采用更為具體的表達代替原文，或?qū)υ倪M行解釋、補充說明，使譯文具體形象，更具表現(xiàn)力及說服力；運用Sideways Chunking，尋找兩種語言中的文化銜接點來體現(xiàn)兩者的共同之處，使譯文能夠適應(yīng)譯入語的文化環(huán)境，做到“入鄉(xiāng)隨俗”，凸顯地道，從而更能引起消費者情感上的共鳴。