多模態(tài)隱喻視角下電子商務(wù)企業(yè)平面廣告的解讀

李小華　張延玉

[摘 要]電子商務(wù)企業(yè)因信息技術(shù)的進(jìn)步而獲得了迅猛發(fā)展，其廣告形式也呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，形象生動(dòng)的圖像與文字的結(jié)合使廣告達(dá)到更佳的表意效果?；谡J(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的概念隱喻理論、概念轉(zhuǎn)喻理論和多模態(tài)隱喻理論分析京東的10幅多模態(tài)平面廣告，以探討中國(guó)電商平面廣告中各種模態(tài)所具有的特點(diǎn)和功能，以及各種模態(tài)是如何配合來(lái)完成隱喻映射的過(guò)程。結(jié)果顯示：中國(guó)電商企業(yè)平面廣告以圖像模態(tài)為主，文字、顏色模態(tài)為輔，并通過(guò)三種模態(tài)的相互配合、互相補(bǔ)充，幫助消費(fèi)者形成對(duì)電商企業(yè)廣告的全面解讀。

[關(guān)鍵詞]多模態(tài)隱喻;概念隱喻;概念轉(zhuǎn)喻;電商平面廣告

[中圖分類(lèi)號(hào)]H15 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-8372（2020）04-0108-07

An interpretation of e-commerce business print ads from the perspective of multimodal metaphor

LI Xiao-hua1，ZHANG Yan-yu2

（1. School of Foreign Languages，Qingdao University of Science and Technology，Qingdao 266061，China; 2. Central China Normal University Xixian High School，Xinyang 464000，China）

Abstract：E-commerce businesses have gained substantial progress thanks to the significant advances in information technology，and their advertisements have shown greater diversification. The combination of vivid images and words help advertising achieve its ideal effects. This paper，based on the theories of conceptual metaphor，conceptual metonymy and multimodal metaphor theory of cognitive linguistics，analyzes 10 typical multimodal metaphor loaded print ads of JD，a specimen of typical Chinese e-commerce businesses，for the purpose of answering the following questions： What are the features and functions of the modes embodied in the print ads of e-commerce businesses？ How do these various modes interact with each other to finish the process of metaphorical mapping？ The results show that dominated by pictorial mode，together with verbal mode and color mode，these three modes work together to help consumers realize full-understanding of the print ads of e-commerce businesses.

Key words：multimodal metaphor; conceptual metaphor; conceptual metonymy; print ads of e-commerce businesses

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展為電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展提供了技術(shù)平臺(tái)，在實(shí)時(shí)便捷的網(wǎng)絡(luò)空間下，電子商務(wù)企業(yè)擺脫了空間和時(shí)間的限制，獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。從電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)的媒介來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的渠道，所以在消費(fèi)者看不到實(shí)體物品的情況下，電商企業(yè)在某種意義上售賣(mài)的就是廣告。廣告既是電商企業(yè)的宣傳方式，也是電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要手段。因此，對(duì)電商企業(yè)的廣告進(jìn)行研究具有現(xiàn)實(shí)的社會(huì)意義和商業(yè)價(jià)值。本文將基于現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料，以認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的概念隱喻、概念轉(zhuǎn)喻和多模態(tài)隱喻理論為基礎(chǔ)，分析深具代表性的電商企業(yè)京東的平面廣告，以探討電子商務(wù)企業(yè)平面廣告中呈現(xiàn)的各種模態(tài)語(yǔ)言的特點(diǎn)和功能，以及各種模態(tài)互動(dòng)達(dá)成隱喻映射的渠道和過(guò)程。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)外對(duì)于隱喻和轉(zhuǎn)喻的研究大多聚焦于語(yǔ)言的現(xiàn)象。近年來(lái)關(guān)于多模態(tài)隱喻的研究數(shù)量逐漸增多，其重點(diǎn)和范圍也在不斷拓展。陳風(fēng)華，胡冬梅在梳理了歷時(shí)20年國(guó)內(nèi)國(guó)際期刊文獻(xiàn)中的多模態(tài)隱喻的研究后發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有關(guān)多模態(tài)隱喻研究的熱門(mén)話題，按照熱度排名先后依次為公益廣告、概念隱喻、跨文化、概念整合、意義構(gòu)建、政治漫畫(huà)、電視廣告、認(rèn)知、映射和構(gòu)建;國(guó)際多模態(tài)隱喻研究的熱點(diǎn)為手勢(shì)、演講、語(yǔ)言、認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)、信息、適用性、模型、認(rèn)知、聽(tīng)標(biāo)和交談[1]。研究多模態(tài)隱喻的代表性學(xué)者，中國(guó)有趙秀鳳、朱永生、張德祿、馮德正等，國(guó)外有福塞維爾（Forceville）、萊考夫（Lakoff）、拉菲（Refaie）、克雷斯（Kress）等，他們?cè)诤艽蟪潭壬洗龠M(jìn)了多模態(tài)隱喻研究的發(fā)展。趙秀鳳提出了多模態(tài)隱喻構(gòu)建與解讀的整合模型，揭示了多模態(tài)隱喻的概念意義、情感效果和評(píng)價(jià)意義的動(dòng)態(tài)形成過(guò)程[2]。孫毅通過(guò)對(duì)CSSCI期刊20年外語(yǔ)類(lèi)有關(guān)當(dāng)代隱喻學(xué)論文的分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)注重隱喻理解輸出端而較少關(guān)注研究前提輸入端、強(qiáng)調(diào)二維的平面隱喻而忽視多模態(tài)隱喻[3]。趙秀鳳、馮德正以《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》中涉華政治漫畫(huà)語(yǔ)篇為例，批評(píng)分析多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻在中國(guó)形象構(gòu)建中的作用[4]。福塞維爾基于麥克斯·布萊克（Max Black）的交互理論（interaction theory）將多模態(tài)隱喻研究從文字隱喻拓展到圖像隱喻[5]67。國(guó)內(nèi)國(guó)際關(guān)于多模態(tài)隱喻的眾多研究成果顯著，但也存在一些不足之處：在這些文獻(xiàn)中對(duì)多模態(tài)隱喻的定義不甚明晰，以及多模態(tài)隱喻理論尚待進(jìn)一步系統(tǒng)化。

從CNKI和CSSCI上檢索到的文獻(xiàn)表明，國(guó)內(nèi)基于多模態(tài)語(yǔ)言廣告的研究集中于公益廣告、房地產(chǎn)廣告、汽車(chē)廣告和其他商業(yè)廣告。藍(lán)純、蔡穎以認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的概念隱喻理論為基礎(chǔ)，分析了“海飛絲”電視廣告中蘊(yùn)含的多模態(tài)隱喻[6]。馮德正、邢春燕以汽車(chē)廣告為例，探討了空間隱喻與多模態(tài)意義的建構(gòu)，指出國(guó)內(nèi)尚無(wú)基于多模態(tài)隱喻的電商企業(yè)平面廣告研究[7]。在國(guó)外，福塞維爾和烏里奧斯·阿帕里西（Urios-Aparisi）對(duì)多種傳媒方式中蘊(yùn)含的多模態(tài)隱喻進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)其中涉及最多的是廣告[8]45。在檢索到的外文文獻(xiàn)中也有不少基于多模態(tài)隱喻的廣告研究，如斯威策（Sweetser）專(zhuān)注廣告中的隱喻和轉(zhuǎn)喻，力圖探索多模態(tài)交際者如何構(gòu)建隱喻映射，以及包含文字說(shuō)明或者畫(huà)外音等的視頻廣告是如何將觀眾帶入某一特定的隱喻結(jié)構(gòu)中的途徑[9]。但在國(guó)外文獻(xiàn)中尚未發(fā)現(xiàn)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)電商企業(yè)平面廣告的多模態(tài)隱喻研究。

二、相關(guān)理論綜述

福塞維爾的多模態(tài)隱喻理論是在概念隱喻理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。隱喻的研究通常也會(huì)涉及轉(zhuǎn)喻，所以概念隱喻、概念轉(zhuǎn)喻和多模態(tài)隱喻理論都是本文的理論基礎(chǔ)。

（一）概念隱喻

概念隱喻理論由萊考夫和約翰遜（Johnson）于1980年提出，并在他們后續(xù)研究中得到逐步完善[10]4。此理論主張，隱喻是一種認(rèn)知機(jī)制，它建立在從源域到靶域的跨域映射之上，通過(guò)源域的結(jié)構(gòu)、關(guān)系和相關(guān)知識(shí)幫助人們構(gòu)建和理解靶域[11]。也就是說(shuō)，隱喻是用具體的事物或概念來(lái)描述抽象的事物或概念，其映射的過(guò)程以源域和靶域之間的相似性為基礎(chǔ)。概念隱喻的核心論點(diǎn)包括三個(gè)方面：一是“隱喻廣泛地存在于日常生活中，不止在語(yǔ)言上，也在思維和行動(dòng)中。我們思維和行動(dòng)的概念系統(tǒng)從本質(zhì)上來(lái)講是隱喻的?！盵10]5二是隱喻是從一個(gè)具體的概念域即源域，向一個(gè)抽象的概念域即靶域的系統(tǒng)映射。三是這種映射不是隨意產(chǎn)生的，而是源于自身體驗(yàn)。

（二）概念轉(zhuǎn)喻

認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為，轉(zhuǎn)喻是發(fā)生在同一認(rèn)知模型中的認(rèn)知操作過(guò)程之中，其中一個(gè)概念實(shí)體（源域）為另一個(gè)實(shí)體（靶域）提供心理通道，即源域?yàn)橥桓拍钪械陌杏蛱峁┬睦碇边_(dá)。巴塞羅那（Barcelona）認(rèn)為，轉(zhuǎn)喻是從一個(gè)概念域，即源域，向另一個(gè)概念域，即靶域的映射。源域和靶域?yàn)橥还δ苡?，靶域通過(guò)它們之間的語(yǔ)用功能聯(lián)系在心理上被激活[12]。拉登（Radden）和考威賽斯（Kovecses）提出了兩種類(lèi)型的概念轉(zhuǎn)喻，即整體與部分間的轉(zhuǎn)喻，以及部分與部分間的轉(zhuǎn)喻。整體與部分間的轉(zhuǎn)喻包含事物和部分轉(zhuǎn)喻、標(biāo)量轉(zhuǎn)喻、構(gòu)成轉(zhuǎn)喻、事件轉(zhuǎn)喻、范疇和屬性轉(zhuǎn)喻、壓縮轉(zhuǎn)喻。部分與部分間的轉(zhuǎn)喻包括行為轉(zhuǎn)喻、知覺(jué)轉(zhuǎn)喻、因果轉(zhuǎn)喻、生產(chǎn)轉(zhuǎn)喻、控制轉(zhuǎn)喻、領(lǐng)屬轉(zhuǎn)喻、容器轉(zhuǎn)喻、地點(diǎn)轉(zhuǎn)喻、符號(hào)和指代轉(zhuǎn)喻、修飾轉(zhuǎn)喻。隱喻與轉(zhuǎn)喻的區(qū)別在于隱喻有兩個(gè)域，即源域和靶域;而轉(zhuǎn)域只有一個(gè)域，也只存在一個(gè)單一的映射，且通常將轉(zhuǎn)喻源映射到轉(zhuǎn)喻目標(biāo)中[13]。

（三）多模態(tài)隱喻

1.多模態(tài)隱喻的定義

多模態(tài)是較之單模態(tài)而言的。在單模態(tài)隱喻中，源域和靶域?qū)儆谕环N模態(tài)。在多模態(tài)隱喻中，模態(tài)包含視覺(jué)模態(tài)、聽(tīng)覺(jué)模態(tài)等。多模態(tài)隱喻是指源域和靶域通過(guò)不同的模態(tài)或主要通過(guò)不同的模態(tài)來(lái)表現(xiàn)的隱喻[8]24。多模態(tài)隱喻與以語(yǔ)言為單一模態(tài)的隱喻之間并不存在性質(zhì)上的差異[6]。二者都存在于人類(lèi)認(rèn)知的概念隱喻體系之中，只是在表現(xiàn)形式上存在差異。

2.多模態(tài)隱喻的特點(diǎn)和功能

福塞維爾和烏里奧斯·阿帕里西對(duì)廣告、政治漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、宣傳片、音樂(lè)、電影等中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)：（1）多模態(tài)隱喻的源域和靶域可以同時(shí)為具體的概念，而不是符合模式“抽象概念A(yù)是具體概念B”;（2）隱喻是一種認(rèn)知的方式而不僅僅是修辭手法，擬人也是多模態(tài)隱喻的重要形式之一;（3）每一種模態(tài)在傳遞信息上都有其優(yōu)勢(shì)和不足之處，各種模態(tài)彼此配合可實(shí)現(xiàn)多模態(tài)隱喻的映射[8]40。

三、平面廣告中的多模態(tài)隱喻分析

電商企業(yè)平面廣告是一種以文字和圖片相結(jié)合的視覺(jué)模態(tài)文本，屬于多模態(tài)文本的范疇。對(duì)電商企業(yè)平面廣告中的圖片、文字、顏色、版式等進(jìn)行多模態(tài)分析，不僅可以發(fā)現(xiàn)電商企業(yè)平面廣告呈現(xiàn)的各種模態(tài)的特點(diǎn)和功能，還可以揭示各種模態(tài)如何配合來(lái)完成隱喻映射的過(guò)程。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有別出心裁的廣告設(shè)計(jì)才能引起消費(fèi)者的注意，所以國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)，如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊膹V告異彩紛呈。京東近幾年的廣告尤以2017年的廣告最具特色：每個(gè)月份都有自己的廣告主題和主推的銷(xiāo)售產(chǎn)品，如2017年一月份的京東年貨節(jié)，二月份的京東鬧元宵，三月份的京東理想生活，四月份的拜托了冰箱，五月份的京東母親節(jié)，六月份的京東618，七月份的京東自由風(fēng)格，八月份的京東智能數(shù)碼帶你重返校園美好生活，九月份的京東聯(lián)合都市麗人賣(mài)內(nèi)衣，十月和十一月份的京東全球好物節(jié)，十二月份的京東賣(mài)電腦。其中最具代表性的廣告有10幅：由文字模態(tài)與圖像模態(tài)組成的有5幅（見(jiàn)圖1A-E），由文字模態(tài)和顏色模態(tài)結(jié)合在一起的有3幅（見(jiàn)圖1F-H），由文字、圖像、顏色三種模態(tài)齊動(dòng)員來(lái)傳達(dá)信息的有2幅（見(jiàn)圖1I-J）。

本文基于概念隱喻理論、概念轉(zhuǎn)喻理論和多模態(tài)隱喻理論，對(duì)京東的10幅多模態(tài)平面廣告進(jìn)行分析，探究中國(guó)電商平面廣告中各種模態(tài)所具有的特點(diǎn)和功能，以及各種模態(tài)配合完成隱喻映射的過(guò)程和渠道。

（一）文字和圖像模態(tài)

在所選中的10幅廣告中，圖1A-E蘊(yùn)含文字和圖像兩種模態(tài)。其中，圖1A和圖1C蘊(yùn)含由文字和圖形這兩種模態(tài)構(gòu)成的多模態(tài)隱喻，圖1D和圖1E含有轉(zhuǎn)喻，圖1B中既蘊(yùn)含概念隱喻也含有概念轉(zhuǎn)喻（見(jiàn)表1和表2）。

1.由文字和圖像兩種模態(tài)構(gòu)成的多模態(tài)隱喻的源域到靶域的映射過(guò)程

在上述10幅圖中，圖1A、圖1B和圖1C都含有文字和圖像兩種模態(tài)構(gòu)成的多模態(tài)隱喻，其源域到靶域的映射過(guò)程見(jiàn)表1。

圖1A為京東2017年二月份鬧元宵的廣告。通過(guò)圖像和文字兩種模態(tài)向消費(fèi)者傳達(dá)元宵節(jié)要吃元宵，上京東買(mǎi)元宵，一家人團(tuán)團(tuán)圓圓鬧元宵的主題。圖像為一只碗，里面盛有三顆元宵，碗的右上角是一只湯勺。這三顆元宵被擬人化了，具有人的五官，并在碗的左上角配上“哈哈哈哈”幾個(gè)字。碗里的三顆元宵象征著一家人開(kāi)開(kāi)心心地聚在一起。此廣告蘊(yùn)含了“家人團(tuán)聚是三顆元宵”的隱喻。靶域?yàn)椤凹胰藞F(tuán)聚”，源域?yàn)椤叭w元宵”。通過(guò)將具體的三顆元宵映射到抽象的概念“家人團(tuán)聚”上來(lái)，讓人們感受到家人團(tuán)聚時(shí)的溫暖和歡快的氛圍。元宵節(jié)要和家人團(tuán)圓吃元宵，萌萌的元宵給人心里帶來(lái)一股暖流。這組廣告抓住了消費(fèi)者的心理，讓人忍不住上京東買(mǎi)上元宵和家人團(tuán)聚。

圖1B為京東2017年四月份贊助大型明星美食類(lèi)脫口秀節(jié)目“拜托了冰箱”推出的廣告，這張廣告的上半部分為文字，下半部分為圖像。文字信息為：京京京東東東，要買(mǎi)好物上京東，京東配送準(zhǔn)時(shí)到，風(fēng)雨兼程不遲到。這一句繞口令點(diǎn)明了京東又好又快的特點(diǎn)。圖像為一個(gè)大漢堡，漢堡中間夾著“拜托了冰箱”節(jié)目中六位主廚的卡通頭像，漢堡正上方是京東的吉祥物金屬狗，左邊是炸薯?xiàng)l，右邊是棒棒糖，圖片四周還有甜甜圈、爆米花、冰淇淋等各種美食。文字與圖像模態(tài)緊密配合，共同向消費(fèi)者傳達(dá)上京東，選購(gòu)各種好貨，塞滿(mǎn)你的冰箱這一主題。廣告中蘊(yùn)含了“京東對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度是金屬狗”這一隱喻。靶域?yàn)椤熬〇|對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度”，源域?yàn)椤敖饘俟贰薄＜赐ㄟ^(guò)將狗忠誠(chéng)的品質(zhì)映射到抽象的概念“消費(fèi)者的態(tài)度”上來(lái)，可以讓消費(fèi)者確切地感受到京東對(duì)待消費(fèi)者的精、準(zhǔn)、達(dá)。

圖1C為京東2017年五月份的廣告。5月14日為母親節(jié)，京東發(fā)出暖心廣告“媽媽是個(gè)兩面派”。此廣告由文字和圖像兩種模態(tài)組成。此廣告左上角寫(xiě)著京東物流，右上角寫(xiě)著“媽媽是個(gè)兩面派”，中間是京東的物流箱子，箱子上半部分和下半部分都是圖像配文字。箱子上半部分是一位母親正在和子女通電話，大概是聽(tīng)到子女在外面過(guò)得不好，這位母親的臉上流露出牽掛和憂愁，左上角配上文字“讓你‘大不了就回來(lái)是她”。箱子下半部分還是這位母親在和子女通電話，所不同的是，此時(shí)的母親正在輸液，但是為了不讓子女擔(dān)心，她并沒(méi)有告訴子女自己生病了，左上角配上文字“讓你‘用不著老回來(lái)也是她”，與箱子上半部分形成了鮮明的對(duì)比。此廣告蘊(yùn)含了“偉大的母愛(ài)是母親的言語(yǔ)和表情”這一隱喻。靶域?yàn)椤皞ゴ蟮哪笎?ài)”，源域?yàn)椤澳赣H的言語(yǔ)和表情”。將母親溫暖的話語(yǔ)和慈祥的表情映射到抽象的概念“母愛(ài)”上，可以讓消費(fèi)者體會(huì)到深深的母愛(ài)。文字與圖像模態(tài)相互配合，共同傳達(dá)母愛(ài)是偉大的，子女應(yīng)該多關(guān)愛(ài)母親，母親節(jié)上京東為母親挑選一些好貨這一主題。

2.由文字和圖像兩種模態(tài)構(gòu)成的平面廣告所蘊(yùn)含的概念轉(zhuǎn)喻

圖1B、圖1D和圖1E盡管轉(zhuǎn)喻的類(lèi)別不盡相同，但均是通過(guò)概念轉(zhuǎn)喻來(lái)實(shí)現(xiàn)源域到靶域的映射（見(jiàn)表2）。

圖1B廣告中以部分食品來(lái)代表京東商城里的各種美食。源域“部分食品”，靶域“京東商城的各種美食”，為部分代整體轉(zhuǎn)喻。

圖1D為京東2017年六月份的廣告。借著“6·18”購(gòu)物節(jié)，京東給吃貨們出了一張?zhí)貏e的廣告。該廣告由文字和圖像兩種模態(tài)構(gòu)成，左上角為618全民年中購(gòu)物節(jié)，右上角配文“舍得愛(ài)與恨卻舍不得碗里兩塊肉”。整張廣告的背景圖案為星系，每一塊兒肉象征著一顆行星，“一枚吃貨”遨游在由肉塊組成的星系中。這張廣告主推京東生鮮產(chǎn)品，肉塊兒代表著京東所有的生鮮產(chǎn)品。源域“肉塊兒”，靶域“所有生鮮產(chǎn)品”，為成員代類(lèi)別轉(zhuǎn)喻?！耙幻冻载洝痹谌鈮K兒星系中遨游代表著消費(fèi)者選購(gòu)生鮮產(chǎn)品，源域“一枚吃貨”，靶域“消費(fèi)者選購(gòu)生鮮產(chǎn)品”，為執(zhí)行者代行為。

圖1E為京東2017年8月份的廣告。八月末是開(kāi)學(xué)季，此幅校園廣告的主題為：京東智能數(shù)碼帶你重返校園美好生活。廣告由圖像和文字模態(tài)構(gòu)成，即由一張照片和印在照片上的文字組成。照片上一名大學(xué)生在大學(xué)圖書(shū)館前操作航拍無(wú)人機(jī)，洋溢著青春的氣息。左上角印有“京東數(shù)碼”字樣，圖書(shū)館正上方飄浮著一句話：“成熟不麻木，要激情永不退燒”。圖1E背景選用白色不規(guī)則字體，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去像是背景中的白云。廣告的最下方用白色字體寫(xiě)著“重返校園·夠精彩”。圖書(shū)館是大學(xué)的標(biāo)志性建筑，在廣告中代表著大學(xué)。源域“圖書(shū)館”，靶域“大學(xué)”，為部分代整體轉(zhuǎn)喻。照片中少年操作的航拍無(wú)人機(jī)代表著數(shù)碼設(shè)備。源域“航拍無(wú)人機(jī)”，靶域“數(shù)碼設(shè)備”，為成員代類(lèi)別轉(zhuǎn)喻。一張簡(jiǎn)單的照片配上文字，向即將返校的在校生或重返母校的畢業(yè)生傳達(dá)了這樣的主題信息：帶上數(shù)碼裝備，讓你的青春更加精彩，激情永不退燒。

（二）文字和顏色模態(tài)

表3為由文字和圖像兩種模態(tài)構(gòu)成的多模態(tài)隱喻的源域到靶域的映射過(guò)程。

圖1F-H是由文字和圖像兩種模態(tài)構(gòu)成的廣告。此三幅圖是京東2017年七月份的廣告，其主題為“京東的自由風(fēng)格”。以企業(yè)自創(chuàng)的自由風(fēng)格，三幅圖各自三句話“撩”了六個(gè)品牌：我想吹吹北冰洋的風(fēng)，聽(tīng)聽(tīng)蕉下的雨，去外面的世界走走;修成雪肌精，越來(lái)越美的;做個(gè)喜之郎，天天有樂(lè)事。這三幅廣告由文字和顏色模態(tài)組成。

圖1G背景色為白色，文字為黑色，兩個(gè)品牌“北冰洋”和“蕉下”用紅色字體突顯出來(lái)。北冰洋是一個(gè)主營(yíng)汽水的食品公司，蕉下是專(zhuān)業(yè)的防曬傘品牌。紅色象征著炎炎的天氣和人們心中的燥熱，表明這時(shí)你需要喝一瓶北冰洋的汽水，撐著蕉下的太陽(yáng)傘來(lái)緩解這種燥熱，而背景色為白色則象征著北冰洋汽水和蕉下太陽(yáng)傘給人帶來(lái)的涼爽感。此廣告蘊(yùn)含了2個(gè)多模態(tài)隱喻“炎炎天氣和心中的燥熱是紅色”和“涼爽感是白色”。第一個(gè)隱喻的源域?yàn)椤凹t色”，靶域?yàn)椤把籽滋鞖夂托闹械脑餆帷?，將紅色使人興奮、急躁的特征映射到炎炎天氣和心中的燥熱這種抽象概念上，使消費(fèi)者身臨其境地體會(huì)這種炎熱感。第二個(gè)隱喻的“源域”為“白色”，靶域?yàn)椤皼鏊小保瑢咨谷随?zhèn)靜和感到?jīng)鏊奶卣饔成涞經(jīng)鏊羞@一抽象概念上，使人切實(shí)感受到蕉下的傘和北冰洋的汽水帶來(lái)的涼爽感。

圖1H背景色為粉色，文字部分為藍(lán)色，兩個(gè)品牌“雪肌精”和“美的”為白色字體。雪肌精是日本化妝品，美的是中國(guó)一家消費(fèi)電器、暖通空調(diào)、機(jī)器人、智能供應(yīng)鏈的科技集團(tuán)。此廣告含有2個(gè)多模態(tài)隱喻“女性的美麗是粉色”和“安逸的生活是藍(lán)色”。第一個(gè)隱喻的源域?yàn)椤胺凵?，靶域?yàn)椤芭缘拿利悺保瑢⒎凵成涞匠橄蟮母拍蠲利惿?，能讓消費(fèi)者體會(huì)到雪肌精產(chǎn)品給女性帶來(lái)的美麗。第二個(gè)隱喻的源域?yàn)椤八{(lán)色”，靶域?yàn)椤鞍惨莸纳睢?，將藍(lán)色映射到抽象的概念安逸上，能讓消費(fèi)者感受到美的電子設(shè)備能讓你的生活更加安逸。

圖1I背景色為橙紅色，與圖1H一樣，文字部分為藍(lán)色，兩個(gè)品牌“喜之郎”和“樂(lè)事”為白色字體。喜之郎和樂(lè)事均為零食品牌。此廣告蘊(yùn)含了“活潑與朝氣是橙紅色”這一隱喻。源域?yàn)椤俺燃t色”，靶域?yàn)椤盎顫娕c朝氣”。融合了熱情的紅色和明媚的黃色的橙紅色象征著活潑與朝氣，就像青少年一樣，朝氣蓬勃。而青少年正是零食的主要消費(fèi)群體。

（三）文字、圖像和顏色模態(tài)

表4為由文字、圖像和顏色三種模態(tài)構(gòu)成的多模態(tài)隱喻的源域到靶域的映射過(guò)程。圖1I和圖1J是由文字、圖像和顏色三種模態(tài)構(gòu)成的。

圖1I是為京東在2017年1月年貨節(jié)推出的非常走心的廣告。通過(guò)文字模態(tài)、圖像模態(tài)、顏色模態(tài)的配合向消費(fèi)者傳達(dá)為家里置辦年貨的主題。文字內(nèi)容為：黃妞兒的包裹，不能改變天寒，卻能讓父母的家多點(diǎn)溫暖。回家前思鄉(xiāng)，回家后撕箱。圖像為撕開(kāi)的京東快遞箱里所裝著的電暖器、空調(diào)、手套等保暖器具。文字和圖像部分緊密配合，共同表達(dá)：冬天是寒冷的，但是在京東上下單為父母家人買(mǎi)一些保暖器具，卻可以讓他們感受到冬日里的溫暖。此廣告蘊(yùn)含了三個(gè)隱喻：冬日里的溫暖是保暖器具;快遞人員是黃妞兒;家的溫暖是黃色。三個(gè)隱喻的源域分別為保暖器具、黃妞兒、黃色，靶域分別為冬日里的溫暖、快遞人員、家保暖器具，象征著冬日里的溫暖;快遞箱子則被擬人化為黃妞兒，象征著京東的快遞人員會(huì)將您的這份溫暖送到您家人的手中。韻句“回家前思鄉(xiāng)，回家后撕箱”讓鄉(xiāng)愁有了寄托：如果想家了，就給家里寄一些東西吧。整幅廣告的背景色為黃色，與家里暖暖的燈光相似。海報(bào)邊緣部分的背景色為亮黃色，象征著家的溫暖。

圖1J為京東2017年3月份推出的以理想生活為主題的廣告。廣告應(yīng)用文字、圖像和顏色三種模態(tài)，傳遞了京東的理想生活，表現(xiàn)了帶你擺脫眼前的茍且，去享受詩(shī)和遠(yuǎn)方的主題。整張廣告以黑白色調(diào)為主，圖像為西安著名旅游景點(diǎn)大雁塔和古城墻，景點(diǎn)的右上角為粗黑放大的文字“西安”，文字的左下角有印章大小以黃色為背景的兩豎行仿句：“長(zhǎng)安不見(jiàn)使人愁，烤串米皮肉夾饃”。廣告借唐人李白《登金陵鳳凰臺(tái)》中的詩(shī)句，表達(dá)人們對(duì)古城西安美食的眷戀和享受美食的愜意。廣告的最上方附有文字“生活不止眼前的茍且還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”，象征著誘人的詩(shī)意生活。此廣告蘊(yùn)含了兩個(gè)隱喻“生活中的茍且是黑白色”和“理想生活是旅游景點(diǎn)和肉夾饃”。第一個(gè)隱喻的源域?yàn)椤昂诎咨?，靶域?yàn)椤吧钪械钠埱摇保瑢⒑诎咨成涞匠橄蟮母拍钌钪械钠埱疑?，可以使消費(fèi)者感受到生活中的不易和艱辛。第二個(gè)隱喻的源域?yàn)椤奥糜尉包c(diǎn)和肉夾饃”，靶域?yàn)椤袄硐肷睢?，將旅游景點(diǎn)和肉夾饃映射到抽象的概念理想生活上，能使消費(fèi)者感受到理想生活的美好。這樣，就將京東幫你換上裝備和行囊，助你追逐心中的美好理想這一主題得到了充分的體現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

與所有商業(yè)廣告一樣，電商廣告旨在盈利，但想要在短時(shí)間內(nèi)以有限的篇幅抓住消費(fèi)者的眼球和心理，則需要設(shè)計(jì)者獨(dú)具匠心的創(chuàng)意。如要在有限的篇幅內(nèi)表達(dá)大量的信息，大多數(shù)情況下還需要借助隱喻來(lái)完成。同時(shí)，廣告一般涉及圖片、文字和圖像等多種模態(tài)，在廣告中運(yùn)用多模態(tài)隱喻，電商企業(yè)就可利用隱喻思維的選擇性和創(chuàng)造性，向消費(fèi)者傳遞較為全面的信息。而消費(fèi)者則可以運(yùn)用常識(shí)和相關(guān)文化背景信息解讀廣告中隱含的內(nèi)容，了解商家意欲傳達(dá)的信息。

電商企業(yè)廣告存在著大量的多模態(tài)隱喻，而圖像和文字則是最主要、最重要的模態(tài)表現(xiàn)形式。電商企業(yè)廣告中的圖像模態(tài)生動(dòng)、直觀，能夠全面、有效地表達(dá)事物的特點(diǎn)。文字模態(tài)具有形象、直觀達(dá)意、辨識(shí)度高的特點(diǎn)，能夠?qū)D像模態(tài)進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。顏色模態(tài)起著奠定情感基調(diào)、烘托主題的作用，能夠渲染整張廣告的氛圍，襯托感情基調(diào)。因圖像具有比文字更加生動(dòng)、更富表現(xiàn)力的特性，大多數(shù)平面廣告都以圖像為主，文字和顏色為輔，三種模態(tài)互補(bǔ)、協(xié)同，促成了消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)廣告的全面解讀。

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[責(zé)任編輯? ? 祁麗華]

[收稿日期]2020-07-24

[作者簡(jiǎn)介]李小華（1966-），男，陜西咸陽(yáng)人，青島科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授。