全媒體重塑政府輿論引導(dǎo)力

郭艷玲 杜曉穎

[摘 要] 目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于顛覆與重整的時(shí)期，政府不僅是輿論引導(dǎo)一線的主體，更是變革的對(duì)象。文章選取地方政府作為探索輿論引導(dǎo)的主視角，借鑒了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）、中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告，梳理了全媒體環(huán)境下的輿情規(guī)律、技術(shù)變革和難點(diǎn)問題，分析了技術(shù)變革對(duì)輿論引導(dǎo)過程的結(jié)構(gòu)性解構(gòu)。據(jù)此提出了五個(gè)變革方向：一是從“新聞宣傳觀”走向“輿論產(chǎn)品觀”；二是讓媒體差異化為政府主體服務(wù)；三是建立以輿情生命周期為訴求的管理鏈；四是實(shí)施基于云平臺(tái)的開放傳播戰(zhàn)略；五是提升公眾社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。以期為相關(guān)部門制定方針政策提供決策參考和理論依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 全媒體；政府；輿論引導(dǎo)

中圖分類號(hào)：G241.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

從2003年的SARS，到2008年汶川地震，再到今年抗擊新冠肺炎疫情，我國(guó)政府輿論引導(dǎo)路徑越來越多樣化。在理念上經(jīng)歷了從輿論監(jiān)管到輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變；在實(shí)踐上經(jīng)歷了從被動(dòng)應(yīng)對(duì)到主動(dòng)建構(gòu)的體制機(jī)制變革。今年突如其來的疫情對(duì)我國(guó)各級(jí)政府部門來說是一場(chǎng)歷史“大考”。當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于顛覆與重整的時(shí)期，社會(huì)“風(fēng)險(xiǎn)事件”概率在提高，輿論引導(dǎo)是政府部門的剛需，政府不僅是輿論引導(dǎo)一線的主體，更是變革的對(duì)象。站在媒體與科技的交叉點(diǎn)上，一些輿論引導(dǎo)體制機(jī)制中潛在的問題被激發(fā)出來，政府應(yīng)借此機(jī)會(huì)在理念重塑、策略引導(dǎo)和路徑轉(zhuǎn)化等方面進(jìn)行優(yōu)化改革。

一、厘清迷霧，重塑核心，準(zhǔn)確把握輿論引導(dǎo)規(guī)律中的變與不變

百花齊放的媒體環(huán)境下，人們通過媒體傳遞的信息來了解世界，因而更容易被酷炫的“玩法”吸引。當(dāng)前的輿論引導(dǎo)在形式和內(nèi)容上幾乎完全不同于以往，過去的經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)對(duì)策略也無法完全適用于當(dāng)下。

（一）花樣翻新的熱鬧環(huán)境下，輿論引導(dǎo)在本質(zhì)上仍然是溝通和傳播的藝術(shù)

美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾在題為《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了傳播的“5W模式”，Who（傳播者）--Say what（訊息）--In which（媒介）--To whom（受眾）--With what effect（效果）。施拉姆在此基礎(chǔ)上提出了“循環(huán)模式”理論，強(qiáng)調(diào)了傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)。輿論引導(dǎo)在本質(zhì)上與傳播緊密相連，其日常工作主要是內(nèi)容生產(chǎn)、媒體維護(hù)、彰顯社會(huì)價(jià)值等正面?zhèn)鞑?。在?yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，主要是積極、及時(shí)而有效地解決問題。在危機(jī)發(fā)生前進(jìn)行預(yù)防，防患未然；在危機(jī)發(fā)生時(shí)進(jìn)行干預(yù)，澄清事實(shí)；在危機(jī)渡過后幫助善后，防止危機(jī)再次發(fā)生。溝通過程充滿復(fù)雜性、即時(shí)性、不確定性。好的輿論引導(dǎo)，能夠轉(zhuǎn)“危”為“安”，甚至轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。

（二）因技術(shù)革新、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)環(huán)境和文化背景變遷，輿論受眾行為特點(diǎn)大不一樣

在5G等全媒體所描繪的波瀾壯闊的畫卷里，每個(gè)人都自帶流量。個(gè)人對(duì)社會(huì)大環(huán)境的感知、自身角色的定位，都是通過媒體來知悉與衡量。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促進(jìn)了輿論的空前活躍，人們不斷更新自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和交際方式，從中管窺我們國(guó)家數(shù)千年傳統(tǒng)交往模式的變化。邵道生教授在《轉(zhuǎn)型社會(huì)國(guó)民心態(tài)探析》一文中指出，中國(guó)進(jìn)入社會(huì)轉(zhuǎn)型期，國(guó)民心態(tài)呈現(xiàn)出物欲化、粗欲化、冷漠化和躁動(dòng)化傾向[1]。這種傾向在社交平臺(tái)上集中體現(xiàn)為“輿論情緒化”，習(xí)慣以感覺、狂熱和沖動(dòng)代替理性思維，并通過持續(xù)、潛移默化的形式發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)受眾趨于去中心化、社群化和低齡化，通常在線上比線下更害怕被孤立，不經(jīng)深思熟慮接收碎片化訊息，“沉默的螺旋”作用更為明顯，這也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的通病。尤其在現(xiàn)實(shí)利益、心理因素和價(jià)值觀念多重交織下，極易為了一點(diǎn)小事就不罷不休，更有好事者抓住人趨利避害的心理，夸大或者模糊對(duì)實(shí)際情形的描述，讓不明就里的公眾產(chǎn)生極強(qiáng)烈的不滿情緒，甚至延伸到對(duì)黨和政府政策的抵觸上來，這對(duì)整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定不利[2]。由此可見，新技術(shù)一定程度上加大了政府處理輿論的難度。

（三）標(biāo)簽固化是“官方輿論場(chǎng)”與“民間輿論場(chǎng)”之間的主要鴻溝

世界范圍內(nèi)，無論是從政府管理還是政務(wù)服務(wù)角度出發(fā)，官民之間的信息不對(duì)等是基本樣態(tài)。如同人與人的關(guān)系一樣，因誤解而產(chǎn)生偏見，哪怕兢兢業(yè)業(yè)，謠言也會(huì)找上門來。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室抽樣統(tǒng)計(jì)，《2016年中國(guó)移動(dòng)輿論場(chǎng)研究報(bào)告》中指出，媒體的熱點(diǎn)事件所涉及的職業(yè)群體中，官員、城管、醫(yī)生等成為2016年移動(dòng)輿論場(chǎng)中的高頻詞。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上涉及到官員、政府部門的熱點(diǎn)事件往往使這一群體被“標(biāo)簽化”。媒體為博人眼球獲取關(guān)注更喜歡用“標(biāo)題黨”強(qiáng)化這種暗示，公眾無形中在面對(duì)這一特定群體熱點(diǎn)事件時(shí)習(xí)慣于“有錯(cuò)推定”，給他們貼上“逃避責(zé)任”“腐敗”“權(quán)力任性”等標(biāo)簽，這樣產(chǎn)生的后果使“官方輿論場(chǎng)”與“民間輿論場(chǎng)”產(chǎn)生裂痕與距離，不容易達(dá)成共識(shí)。一個(gè)“錯(cuò)誤”的負(fù)面影響，足以摧毀九十九個(gè)“正確”積累起來的良好形象，甚至引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，使正能量傳播效果“適得其反， 事與愿違”。政府是輿論引導(dǎo)的“大腦”，其觸角涉及公眾生活的方方面面，每一項(xiàng)決策和政策的實(shí)行，都與公眾生活息息相關(guān)。有人形容，時(shí)代的一?；?，落到具體人身上，就是一座山，萬分之一的變化，對(duì)當(dāng)事人就是百分之百的體驗(yàn)。首因效應(yīng)的道理，提醒政府必須利用好媒體平臺(tái)，在提升政府公信力的基礎(chǔ)上，給政府的管理者、媒體、民眾之間架起一座橋梁，拋棄敵視、增進(jìn)了解、求同存異，建立系統(tǒng)化、機(jī)制化、長(zhǎng)期性的良好溝通渠道，消除兩個(gè)輿論場(chǎng)之間的隔閡與分歧，這是今后政府部門需要下大力氣解決的問題[3]。

二、分析技術(shù)變革對(duì)輿論引導(dǎo)的結(jié)構(gòu)性解構(gòu)與重塑

技術(shù)是推動(dòng)輿論發(fā)展的重要力量，同時(shí)也為輿論危機(jī)的產(chǎn)生提供了肥沃的土壤?！八娜襟w”環(huán)境下，參與主體更加多元、國(guó)際傳播日益復(fù)雜化。傳統(tǒng)主流媒介的信息集中式發(fā)布方式已經(jīng)很大程度上被解構(gòu)，媒體融合已成大趨勢(shì)。

（一）新技術(shù)使得輿論引導(dǎo)的時(shí)間與空間情境發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化

以大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等為代表的新技術(shù)已經(jīng)從初步探索轉(zhuǎn)向了全面應(yīng)用的階段，這些技術(shù)的應(yīng)用拓展了信息覆蓋范圍，使其不受時(shí)間、空間、篇幅、數(shù)量的限制，促使輿論傳播從“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代進(jìn)入全面深度相融的時(shí)代，在一定程度上改變了人類的價(jià)值傳遞方式。內(nèi)容終端智能化使得萬物皆媒，加速了信息的整合、提煉、匯聚、裂變，使輿論集權(quán)化發(fā)展走向共享共生。衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)筑的天地一體網(wǎng)絡(luò)， 給應(yīng)急通信、災(zāi)后重建等帶來了便利。

（二）信息過載打破了傳統(tǒng)意義上輿論生產(chǎn)、傳播、引導(dǎo)格局

全媒體的意義在于信息的共享，但信息的共享不代表利益的共享，利益分配不均，矛盾極易產(chǎn)生，風(fēng)險(xiǎn)伴隨而來。人們借助三寸屏幕低門檻而高密度地接入互聯(lián)網(wǎng)，海量信息頻繁出入民眾視野，疊加擴(kuò)散后突出表現(xiàn)為信息過載。信息過載就打破了傳統(tǒng)意義上輿論生產(chǎn)、傳播和引導(dǎo)格局。信息受眾社群化和低齡化，不可避免混雜有非理性因素，表達(dá)與控制之間的不確定性加大，容易加速問題的發(fā)酵與惡化； 萬物皆媒使得輿論生成機(jī)制多元，一些小的社會(huì)痛點(diǎn)就能成為輿情“觸發(fā)器”，加之媒體引申能力日益膨脹，風(fēng)險(xiǎn)度升級(jí)；信息產(chǎn)品泛娛樂化、快餐化， 導(dǎo)致文化品位的下滑。在“主流”“網(wǎng)絡(luò)”和“境外”三個(gè)輿論場(chǎng)的沖突與碰撞下，可能使真正的核心內(nèi)涵被弱化、瓦解。

（三）“AI+大數(shù)據(jù)”定向推送，為政府掌控輿論走向拓展了新空間

“AI+大數(shù)據(jù)”不僅為輿論生產(chǎn)全程賦能，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、可視化分析等技術(shù)， 還可實(shí)時(shí)全網(wǎng)監(jiān)測(cè)。根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞、建立目標(biāo)數(shù)據(jù)庫， 可以判斷用戶現(xiàn)實(shí)需求并實(shí)施信息精準(zhǔn)“推送”。今年的疫情聯(lián)防聯(lián)控工作催生了一批以技術(shù)為支撐的服務(wù)型產(chǎn)品[4]。如多家媒體平臺(tái)推出疫情地圖、定點(diǎn)醫(yī)院查詢等功能；利用智能識(shí)別技術(shù)開展智能識(shí)謠功能；公共場(chǎng)所出入口使用健康碼；通過大數(shù)據(jù)查詢行蹤軌跡等，實(shí)現(xiàn)了“外科手術(shù)式定點(diǎn)防疫”。除此之外，抖音、快手、騰訊會(huì)議、釘釘?shù)绕脚_(tái)用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)，促進(jìn)工作生活向線上轉(zhuǎn)移。高新技術(shù)拓展了信息的內(nèi)容表現(xiàn)形式、開闊了信息生產(chǎn)視角、豐富了服務(wù)交互方式，不僅在很大程度上滿足了民眾需求，還助力主流媒體提升了傳播能力，為政府掌控輿論走向拓展了空間。

三、政府部門自身理念重塑與策略變革方向

輿論引導(dǎo)是各種能力的集大成，政府需要在拓展信息傳播渠道和媒體格局上下功夫，強(qiáng)化科學(xué)性、專業(yè)性和接地氣，牢牢把握正面輿論主動(dòng)權(quán)，既不讓信息失真、也不讓信息真空出現(xiàn)。一方面要借助政治和法律等強(qiáng)勢(shì)方式，另一方面持懷柔的姿態(tài)，有技巧地協(xié)調(diào)關(guān)系。在這方面，公關(guān)專家游昌喬提出了公關(guān)的“5S”原則，包括承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)五項(xiàng)內(nèi)容。以下從打造輿論產(chǎn)品觀、關(guān)注輿情生命周期、形成輿論引導(dǎo)合力、實(shí)施開放傳播戰(zhàn)略、提升社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)五個(gè)方面提出相關(guān)建議。

（一）內(nèi)容為王，從“新聞宣傳觀”走向“輿論產(chǎn)品觀”

輿論也是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)，把政治學(xué)意義上的“宣傳觀”轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下的“產(chǎn)品觀”，這是一個(gè)理念上的躍進(jìn)。無論多感人的故事、多成功的案例，如果不說出去，就好像沒有發(fā)生過，說得好并贏取別人支持自己，需要方法和魅力，或以情動(dòng)人、或以情節(jié)取勝。傳統(tǒng)意義上的輿論宣傳停留在領(lǐng)導(dǎo)講話、會(huì)議文件、政府報(bào)告、輿論監(jiān)管上。輿論監(jiān)管的狹隘理念是將息事寧人視為輿情干預(yù)的目的和方法，輿論引導(dǎo)被簡(jiǎn)單地等同于刪帖、屏蔽和封號(hào)。必須認(rèn)識(shí)到，輿論引導(dǎo)不是以斗爭(zhēng)為主要目的，不應(yīng)該以斗爭(zhēng)的姿態(tài)面對(duì)公眾。輿論產(chǎn)品觀就是要轉(zhuǎn)化視角， 跳出“輿論監(jiān)管”和“新聞管控”的窠臼，打造更多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、科技賦能的“輿論產(chǎn)品”。通過借鑒世界流行文化的生產(chǎn)和營(yíng)銷方法，采取“元故事+多媒體平臺(tái)+互動(dòng)式參與+沉浸式體驗(yàn)”這樣的產(chǎn)品體系。如《最有煙火味的應(yīng)援！加油，熱干面》宣傳海報(bào)，以全國(guó)各個(gè)地方的美食以及武漢的特色熱干面為主題，為武漢加油，為正處在疫情攻堅(jiān)期的大眾情緒帶來了正面“治愈”的效果，在客戶端上的閱讀量高達(dá) 85 萬次，收獲網(wǎng)民 2239 次點(diǎn)贊①。有利于促進(jìn)輿論產(chǎn)品的傳播和品牌的樹立，是增強(qiáng)主流媒體傳播力、影響力和公信力的基礎(chǔ)，也是新時(shí)代輿論引導(dǎo)努力奮斗的方向。

（二）導(dǎo)向?yàn)榛辏ダp贏，讓媒體差異化為政府主體服務(wù)

“天下兼相愛則治，交相惡則亂”，輿論引導(dǎo)過程也是如此。輿論環(huán)境復(fù)雜多變，主要涉及官方輿論場(chǎng)、民間輿論場(chǎng)、境外輿論場(chǎng)。政府處于中心位置，它和周圍各種主體、環(huán)境存在著復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的輿論傳播，以“宣傳報(bào)道”和“輿論監(jiān)督”為主導(dǎo)，以黨的喉舌為載體，各級(jí)傳統(tǒng)媒體和各級(jí)政府部門是輿論傳播的主體。這一傳播模式的優(yōu)勢(shì)是媒體在黨和政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，有利于口徑統(tǒng)一和思想引領(lǐng)。但受傳統(tǒng)體制與政績(jī)思想影響，也可能帶來一些負(fù)面因素，如陷入真空化、無菌化的宣傳窠臼，或者即使媒體發(fā)現(xiàn)了一些時(shí)效性極強(qiáng)的危機(jī)，在沒有得到相關(guān)部門許可情況下不敢及時(shí)做出反應(yīng)。

此次疫情防控中，央視新聞客戶端的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道主要以視頻和圖文形式呈現(xiàn)，直觀展示了醫(yī)院救治、疫情防控、市民生活等一線情況，占據(jù)了時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。以人民日?qǐng)?bào)、央視新聞為代表的官方媒體在輿論引導(dǎo)上主要維持正面權(quán)威的形象，強(qiáng)化萬眾一心的社會(huì)氛圍；以新浪新聞、騰訊新聞、財(cái)經(jīng)新聞為代表的商業(yè)媒體紛紛發(fā)力移動(dòng)客戶端，重點(diǎn)創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品[5]。從現(xiàn)實(shí)的角度來說滿足了大眾的需求，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體某些方面的不足。通過中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院2951份有效用戶問卷調(diào)查的結(jié)果顯示：新型冠狀病毒引發(fā)了人們強(qiáng)烈的焦慮情緒，媒體的持續(xù)報(bào)道有效緩解了人們的焦慮；傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性，仍然是緩解民眾恐慌情緒的“定心丸”，在凝聚民心上發(fā)揮著中流砥柱的作用。這是一個(gè)媒體話語權(quán)多元與平衡的時(shí)代，如果一開始權(quán)威的聲音缺位，各種雜音甚至謠言就會(huì)登場(chǎng)，滯后的力量協(xié)調(diào)與資源調(diào)配時(shí)效性將大打折扣，輿論引導(dǎo)不能丟了主場(chǎng)的話語權(quán)，更不能將所有的媒體機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單等同搞一刀切。各方媒體資源是政府開展輿論工作的主要支持力量，雙贏才是最好的選擇。掌握好其中的度，讓媒體各司其職用自己的方式來運(yùn)作，關(guān)鍵時(shí)刻既保證媒體服從政府指揮，又能夠充分發(fā)揮它們的積極性和創(chuàng)造性。

（三）移動(dòng)為先，建立以輿情生命周期為訴求的管理鏈

輿情是民心的體現(xiàn)， 無論是突發(fā)事件還是長(zhǎng)期積累導(dǎo)致的危機(jī)，都有一個(gè)發(fā)展、發(fā)酵、傳播、演變的發(fā)展路徑。且不同階段會(huì)呈現(xiàn)出不同態(tài)勢(shì)，具有強(qiáng)烈的時(shí)間性和情緒性特征，各個(gè)階段的組織應(yīng)對(duì)措施及對(duì)策皆不相同。根據(jù)社會(huì)激波理論， 公眾卷入輿論的行為表現(xiàn)具有“從眾”、“從上”、“從理”、“從利”特征。以此建立各個(gè)生命周期的輿情應(yīng)對(duì)策略，避免“險(xiǎn)象環(huán)生”的情況出現(xiàn)。以疫情防控為例，在疫情發(fā)生初期，人們的焦慮程度并不明顯，隨著“確定人傳人”“武漢封城”等信息持續(xù)公開，人們對(duì)疫情的重視程度和焦慮程度急劇上升，急于弄清楚病毒起源、傳播途徑、感染癥狀、疑似和確診病例、治愈人數(shù)、風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域等情況；隨著疫情得到平穩(wěn)控制，加上媒體持續(xù)的跟蹤播報(bào)，封城禁令、隔離措施、交通管制、防疫管控等信息成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)；隨著疫情的全球蔓延，境外疫情，出入境管理、核酸檢測(cè)的關(guān)注度在提升；疫情后期，人們更加關(guān)心疫苗研制，焦慮情緒呈現(xiàn)出全面回落趨勢(shì)。

輿情無小事，在輿情面前，政府應(yīng)該及時(shí)公開、理性地與民眾對(duì)話。同時(shí)針對(duì)不同類型的輿論采取不同的回應(yīng)策略。對(duì)事實(shí)清楚的負(fù)面報(bào)道，內(nèi)容屬實(shí)，沒有爭(zhēng)議，政府應(yīng)把角色定位、用戶情緒和問題解決承諾做好；針對(duì)客觀非惡意質(zhì)疑的聲音，在策略上先發(fā)聲表明態(tài)度，不公開細(xì)節(jié)，加緊調(diào)查核實(shí)，同時(shí)準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)媒體的話術(shù)；面對(duì)惡意攻擊，必須予以回?fù)?，及時(shí)披露事實(shí)，搶先定調(diào)；針對(duì)謠言，直接澄清把真相和內(nèi)容發(fā)布出來，使謠言沒有想象和發(fā)揮的余地。

（四）創(chuàng)新為要，實(shí)施基于云平臺(tái)的開放傳播戰(zhàn)略

輿論引導(dǎo)效果不佳，在溝通中傳而不達(dá)，多是出現(xiàn)了方式方法應(yīng)對(duì)失當(dāng)?shù)膯栴}。政府不是孤立于社會(huì)的存在，輿論引導(dǎo)不應(yīng)自我封閉，應(yīng)與社會(huì)公眾保持開放性聯(lián)系。有研究報(bào)告顯示，我國(guó)基層一線官員有的媒介素養(yǎng)不高，對(duì)媒體功能的認(rèn)知存在偏差，對(duì)新媒體傳播規(guī)律運(yùn)用不多，媒體參與度呈現(xiàn)單一性和被動(dòng)性。尤其是“吃皇糧”的部門，在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件方面，或是受習(xí)慣的影響，或是受政績(jī)觀制約，習(xí)慣采取被動(dòng)等待的方式應(yīng)對(duì)媒體，站在自己所處的小環(huán)境里關(guān)上門看待和處理問題。加上情況了解不深入，要么語焉不詳，思路不清，要么強(qiáng)詞奪理，信口雌黃，信息量不足，甚至?xí)由献约旱睦斫夂拖胂?。本來紓解輿情危局的，卻可能造成次生輿情危害，各種謠言遍地，為后續(xù)輿論引導(dǎo)中心工作帶來困擾。

輿情引導(dǎo)不是一個(gè)人在“孤軍奮戰(zhàn)”，后面還有一個(gè)專業(yè)而高效的智囊團(tuán)，負(fù)責(zé)收集信息，策劃活動(dòng)，評(píng)估效果。它們具備一定專業(yè)技能，如新聞知識(shí)、媒介常識(shí)、儀態(tài)禮儀等。在每一套應(yīng)對(duì)策略中包括了不同場(chǎng)景的不同應(yīng)對(duì)模式和回應(yīng)態(tài)度等。如《人民日?qǐng)?bào)》的全媒體平臺(tái)——“中央廚房”，就是一個(gè)中央級(jí)紙質(zhì)媒體搭建的專有云平臺(tái)，實(shí)行全媒體信息采集、全媒體信息管理、全媒體信息提取獨(dú)享機(jī)制，可進(jìn)行“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動(dòng)、全球覆蓋”，實(shí)現(xiàn)了新興媒體與傳統(tǒng)媒體、線上與線下、國(guó)內(nèi)與國(guó)外媒體的“聯(lián)動(dòng)”③。

（五）未雨綢繆，提升社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，加強(qiáng)公眾應(yīng)對(duì)危機(jī)技能培訓(xùn)

風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是輿論引導(dǎo)的第一步，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的高低，決定政府的輿論引導(dǎo)能力水平。在現(xiàn)代媒體語境下，一些正常運(yùn)轉(zhuǎn)毫無征兆的領(lǐng)域，很有可能受牽連而“引火燒身”，且損失往往不可逆轉(zhuǎn)。政府本身很難具備輿論導(dǎo)向的絕對(duì)控制權(quán)，單純依靠部門的工作人員，想做好輿論引導(dǎo)工作是不現(xiàn)實(shí)的。良好的預(yù)案是有效應(yīng)對(duì)緊急情況的前提，而理性的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警有利于危機(jī)預(yù)案的建立。風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)主要通過兩方面建立，一是政府部門作為輿情引導(dǎo)的主要力量先行建立危機(jī)意識(shí)，通過加大對(duì)部門人員風(fēng)險(xiǎn)防范和專業(yè)技能培訓(xùn)并反復(fù)推演，讓工作人員清楚自己的“角色”，防止突發(fā)情況時(shí)慌不擇路或推諉扯皮；二是對(duì)公眾進(jìn)行一定的風(fēng)險(xiǎn)宣傳，增強(qiáng)公眾的防范意識(shí)，組織他們參與到演練中來，掌握一些處理危機(jī)的基本知識(shí)和必要能力。避免發(fā)生突發(fā)情況引起心理恐慌，維持社會(huì)有序運(yùn)轉(zhuǎn)，不至于陷入無組織、無秩序的混亂中。

2001年6月27日，南寧城區(qū)開展了一場(chǎng)全民皆兵、軍警齊動(dòng)的防洪演習(xí)，演習(xí)假想了三種險(xiǎn)情并提前籌措了物資。演習(xí)剛過，危機(jī)就發(fā)生了[6]。災(zāi)害程度為近百年最大，正是由于幾天前的抗洪演習(xí)，使得在重災(zāi)面前，百萬市民生活如常，秩序井然?？梢钥闯觯瑳]有經(jīng)歷過組織和危機(jī)訓(xùn)練的社會(huì)和人群，缺乏紀(jì)律性和凝聚力，一旦遇上突發(fā)情況，整個(gè)社會(huì)可能秩序混亂。這樣只會(huì)增加輿論引導(dǎo)的難度，加重危機(jī)帶來的損失。反之，一個(gè)未雨綢繆、運(yùn)轉(zhuǎn)有序的社會(huì)，才具備應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

注釋：

①2020新冠疫情中的信息傳播與創(chuàng)新產(chǎn)品研究.中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院，2020：28-29.

②2020新冠疫情中的信息傳播與創(chuàng)新產(chǎn)品研究.中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院，2020：10-11.

③江月英.新媒體時(shí)代報(bào)紙傳播觀念的轉(zhuǎn)型.傳媒， 2020（11）：36-37.

參考文獻(xiàn)：

[1]2020新冠疫情中的信息傳播與創(chuàng)新產(chǎn)品研究[R].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院，2020.

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[3]楊軍.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下地方政府危機(jī)公關(guān)能力提升研究[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2017.

[4]董關(guān)鵬.醫(yī)院院長(zhǎng)媒體關(guān)系實(shí)用手冊(cè)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[5]鄒建華.突發(fā)事件輿論引導(dǎo)策略[M].北京：中共中央黨校出版社，2009.

[6]洪建設(shè).政府公關(guān)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.