傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)空間的實(shí)踐探索及其啟示
——以“新京報(bào)評(píng)論”為例

陸 薇

(湖南日?qǐng)?bào)社 新媒體中心，湖南 長沙 410000)

新聞評(píng)論是大眾媒體借以解讀時(shí)事、表明媒體立場(chǎng)、引導(dǎo)大眾輿論的重要手段。它的核心在于觀點(diǎn)的建立和輸出，具有鮮明的立場(chǎng)，并綜合運(yùn)用多種方法，引發(fā)受眾對(duì)事件的廣泛關(guān)注。[1]在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、電視、廣播等通過開設(shè)的評(píng)論欄目發(fā)表意見。在新媒體環(huán)境下，原先以發(fā)表“社論”“評(píng)論”來引導(dǎo)輿論的傳統(tǒng)媒體，也紛紛轉(zhuǎn)向新媒體，從而出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)空間中的傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論。

一、“新京報(bào)評(píng)論”的發(fā)展與現(xiàn)狀

《新京報(bào)》創(chuàng)刊于2003年，是光明日?qǐng)?bào)和南方日?qǐng)?bào)兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦的綜合類大型城市日?qǐng)?bào)。自從2009年上線移動(dòng)端數(shù)字報(bào)，《新京報(bào)》順從時(shí)代潮流，從報(bào)紙轉(zhuǎn)型到全媒體，渠道覆蓋“報(bào)、網(wǎng)、端、微、抖音、快手”。借助全媒體策略，《新京報(bào)》實(shí)現(xiàn)其紙媒價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)空間的再提升。[4]

“新京報(bào)評(píng)論”于2014年2月14日正式在微信公眾號(hào)上線，迄今為止共發(fā)布原創(chuàng)評(píng)論文章近萬篇。它是《新京報(bào)》微信矩陣中的中堅(jiān)力量，微博粉絲數(shù)高達(dá)27萬，微信公眾號(hào)粉絲活躍粉絲量約17萬。經(jīng)過多年的發(fā)展與積淀，“新京報(bào)評(píng)論”在網(wǎng)絡(luò)空間形成了一定的影響力。

(一)欄目設(shè)置

“新京報(bào)評(píng)論”微信公眾號(hào)的欄目設(shè)置源自《新京報(bào)》報(bào)紙上原有的“社論”和“時(shí)評(píng)”，并進(jìn)一步細(xì)分成了“新京報(bào)快評(píng)”“新京報(bào)專欄”“新京報(bào)社論”“京釀館”4個(gè)欄目。

其中，“新京報(bào)快評(píng)”主要圍繞網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)表評(píng)論文章。該欄目文章追求時(shí)效和熱點(diǎn)，往往在網(wǎng)絡(luò)事件爆發(fā)當(dāng)天就迅速發(fā)表，因此文章篇幅相對(duì)較短，通常在800字左右，重在精簡(jiǎn)。該欄目發(fā)表評(píng)論文章的數(shù)量最多?！靶戮﹫?bào)專欄”則從專業(yè)、宏觀的角度聚焦國計(jì)民生或國際形勢(shì)，如“脫貧攻堅(jiān)”等選題。該欄目文章發(fā)表篇數(shù)僅次于“新京報(bào)快評(píng)”。“新京報(bào)社論”沿用了《新京報(bào)》報(bào)紙社論的評(píng)論風(fēng)格，嚴(yán)肅且嚴(yán)謹(jǐn)，就當(dāng)前重大事件、重大典型和重大問題發(fā)言表態(tài)，代表了《新京報(bào)》的集體意見。該欄目發(fā)表文章篇數(shù)位列第三?！熬┽勷^”專注報(bào)道國際事件，特別是國人關(guān)注的國外熱點(diǎn)。該欄目文章篇幅較其他欄目更長，探討更為深入，但發(fā)稿量最少。

(二)稿件來源

除了本報(bào)社自產(chǎn)評(píng)論文章，“新京報(bào)評(píng)論”打破了專業(yè)評(píng)論傳統(tǒng)的局限，在其微信公眾號(hào)菜單欄上設(shè)置“投稿”一欄，向外界廣征評(píng)論文章。[3]因此“新京報(bào)評(píng)論”文章的作者，既有媒體人，又有不同領(lǐng)域的專業(yè)人士。

(三)選題方向

“新京報(bào)評(píng)論”的選題方向基本上緊扣網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，其在征稿文案中就明確提出“第一時(shí)間抓住門戶、朋友圈、微博熱門話題”。其選題中的反腐、復(fù)工等問題，都是用戶關(guān)心的話題。

(四)發(fā)稿時(shí)間

“新京報(bào)評(píng)論”一般在5個(gè)時(shí)間段發(fā)文，分別是早上9點(diǎn)半、中午11點(diǎn)到2點(diǎn)半之間、下午4點(diǎn)半、下午6點(diǎn)半、晚上零點(diǎn)。這些發(fā)文時(shí)間充分考慮了用戶的日常作息時(shí)間，有利于提高評(píng)論文章的用戶接觸率。

二、“新京報(bào)評(píng)論”的優(yōu)勢(shì)與不足

在傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，“新京報(bào)評(píng)論”微信公眾號(hào)依托《新京報(bào)》報(bào)紙的知名度、受眾基礎(chǔ)、人才儲(chǔ)備等優(yōu)勢(shì)資源，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的典型之一。與此同時(shí)，面對(duì)用戶選擇、自媒體崛起等挑戰(zhàn)，“新京報(bào)評(píng)論”也存在不足之處。

(一)優(yōu)勢(shì)

1. 打破專業(yè)主義評(píng)論局限，將“新京報(bào)評(píng)論”打造成一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)

“新京報(bào)評(píng)論”自從啟動(dòng)平臺(tái)開放計(jì)劃對(duì)外征稿，便吸引了不少學(xué)者、專家和媒體人。這個(gè)開放計(jì)劃強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和時(shí)效性，尤其鼓勵(lì)專業(yè)發(fā)聲。在這一點(diǎn)上，它融合了PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，將“新京報(bào)評(píng)論”這一微信公眾號(hào)平臺(tái)打造成內(nèi)容平臺(tái)，并給予評(píng)論作者薪酬獎(jiǎng)勵(lì)，使“新京報(bào)評(píng)論”呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的局面?？傮w而言，這一舉措一方面彌補(bǔ)了評(píng)論作家數(shù)量上的不足，另一方面滿足了用戶在專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的需求，可謂一舉兩得。

2. 既沿襲傳統(tǒng)媒體評(píng)論的風(fēng)格和質(zhì)量，又發(fā)揮新媒體圖、文、音視頻結(jié)合的特點(diǎn)

作為傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，“新京報(bào)評(píng)論”充分發(fā)揮了新媒體的優(yōu)勢(shì)，從數(shù)量上、排版上進(jìn)行整合。在數(shù)量上，縮短傳統(tǒng)媒體發(fā)文的時(shí)間，一天多次地向用戶推送文章；在排版上，除了文字，還附上一張現(xiàn)場(chǎng)圖片或一則短視頻，使文章的呈現(xiàn)更加豐富。

3. 及時(shí)響應(yīng)熱點(diǎn)，滿足用戶需求

“新京報(bào)快評(píng)”是“新京報(bào)評(píng)論”發(fā)文數(shù)量最多的欄目。該欄目追求及時(shí)發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)，并對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。此類熱點(diǎn)多為社會(huì)普遍關(guān)注的問題，切中民生，與用戶切身利益緊密相關(guān)?！靶戮﹫?bào)快評(píng)”既體現(xiàn)專業(yè)性，又滿足時(shí)效性，往往在熱點(diǎn)發(fā)生當(dāng)天就發(fā)布出來。

4. 選題多元化，貼近用戶生活

“新京報(bào)評(píng)論”的選題類型多樣，既涉及社會(huì)民生萬象，又涉及國際大事、政治時(shí)事。無論是哪一種，其選題方向都非常貼近用戶生活，接地氣。新興輿論場(chǎng)內(nèi)的受眾層次多元。[2]“新京報(bào)評(píng)論”的相關(guān)文章，能滿足不同層次用戶的需求，一方面表達(dá)用戶心聲，另一方面為不同用戶提供不同議題的相關(guān)知識(shí)。

5. 充分應(yīng)用新聞時(shí)刻，適時(shí)提供信息

“新聞時(shí)刻”(News Moment)概念指出，信息生產(chǎn)也具有“生物鐘”，需要依據(jù)用戶在一天內(nèi)不同時(shí)間段的信息獲取需求進(jìn)行生產(chǎn)和傳播。因此，“新京報(bào)評(píng)論”的發(fā)文時(shí)間段相對(duì)固定，一天發(fā)布5次，選擇在用戶相對(duì)充裕的時(shí)間段推送文章。

6. 版面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，圖片、音視頻數(shù)量恰當(dāng)好處

“新京報(bào)評(píng)論”的整體版面比較簡(jiǎn)潔，沒有復(fù)雜的花紋設(shè)計(jì)。開頭是logo和一句核心論點(diǎn)，緊接著是圖片或視頻，文章主體緊隨其后。配圖和視頻講究，不切斷文章主體，使用戶能連貫讀完整篇文章。

(二)不足

1. 深度評(píng)論文章不足，爆款文章少

“新京報(bào)評(píng)論”每天發(fā)稿五六篇，1個(gè)月發(fā)表文章的數(shù)量在150篇左右。其國際深度評(píng)論欄目“京釀館”發(fā)稿率很低，2020年4月1日至4月25日只發(fā)表了17篇文章。但“京釀館”的深度評(píng)論文章篇幅更大，內(nèi)容更深，點(diǎn)擊量也遠(yuǎn)高于其他欄目文章?！靶戮﹫?bào)評(píng)論”其他欄目文章平均點(diǎn)擊量為5000到8000不等，而“京釀館”欄目文章平均點(diǎn)擊量超過1萬。此外，“新京報(bào)評(píng)論”的爆款文章比較少，如2020年4月中10萬+的文章一篇也沒有，在影響力上有待增強(qiáng)。

2. 熱點(diǎn)評(píng)論的系統(tǒng)性欠缺

“新京報(bào)評(píng)論”追求熱點(diǎn)和時(shí)效，但熱點(diǎn)如果只是片面的熱點(diǎn)，僅僅停留在博關(guān)注上，就無法深入事件核心，經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。顯然，“新京報(bào)評(píng)論”目前在這點(diǎn)上還有待改進(jìn)，其關(guān)于一個(gè)熱點(diǎn)事件的評(píng)論文章只會(huì)在受到關(guān)注時(shí)推出，隨著熱度下降，這一熱點(diǎn)事件的評(píng)論文章就不再出現(xiàn)。同時(shí)，“新京報(bào)評(píng)論”沒有設(shè)置系列專題式評(píng)論專欄。由于過分強(qiáng)調(diào)即時(shí)性的熱點(diǎn)信息，其評(píng)論文章碎片化較強(qiáng)，系統(tǒng)性不足。以“四男童被埋案”為例，盡管“新京報(bào)評(píng)論”針對(duì)此事連續(xù)3天發(fā)了3篇新聞評(píng)論，但其后再無發(fā)聲，點(diǎn)到為止。

3. 沒有充分發(fā)揮新媒體的互動(dòng)性

相比《新京報(bào)》旗下的其他微信公眾號(hào)，“新京報(bào)評(píng)論”風(fēng)格相對(duì)沉穩(wěn)，繼承了傳統(tǒng)報(bào)刊評(píng)論的風(fēng)格。但它沒有充分發(fā)揮新媒體的互動(dòng)性，沒有利用既有的粉絲流量與用戶進(jìn)行充分互動(dòng)，如在評(píng)論區(qū)與用戶討論，進(jìn)行媒體議程設(shè)置，發(fā)起關(guān)于某主題的沙龍等?！靶戮﹫?bào)評(píng)論”在用戶資源利用這塊深耕不足，還停留在“我發(fā)你看”的階段。盡管每篇推送底部都有用戶評(píng)論，但止步于展示用戶評(píng)論。

三、網(wǎng)絡(luò)空間中“新京報(bào)評(píng)論”的轉(zhuǎn)型對(duì)策

“新京報(bào)評(píng)論”微信公眾號(hào)繼承了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)和特性，但在與新媒體的結(jié)合上，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用上，尚有較大的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為，作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的先行者之一，“新京報(bào)評(píng)論”微信公眾號(hào)在網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展道路上可以從以下幾個(gè)方面發(fā)力：

1. 在內(nèi)容生產(chǎn)上，培養(yǎng)一批深度評(píng)論的作者

新媒體時(shí)代打破了精英人士對(duì)媒體評(píng)論話語權(quán)的壟斷，人人手上都有一只麥克風(fēng)，人們不僅能自我產(chǎn)出意見，還能利用微博、微信、抖音短視頻等多種渠道進(jìn)行傳播。但用戶媒介素養(yǎng)參差不齊，具有權(quán)威性、專業(yè)性、獨(dú)特性的內(nèi)容依然是專業(yè)評(píng)論媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！皟?nèi)容為王”在今天依然不過時(shí)。新聞評(píng)論創(chuàng)作的最大亮點(diǎn)在于立意和深度。面對(duì)常規(guī)選題，提出讓人耳目一新的立意，能從更深層次解讀事件，表達(dá)多元觀點(diǎn)，促進(jìn)意見傳播，無疑是做好新聞評(píng)論的關(guān)鍵所在。從傳播過程的源頭上說，優(yōu)秀的創(chuàng)作者是最大的內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)能。新媒體內(nèi)容生產(chǎn)既要重視PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))內(nèi)容生產(chǎn)模式，又要靈活挖掘PUGC(用戶生產(chǎn)專業(yè)化)的內(nèi)容生產(chǎn)模式的潛力。后者正是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)?！靶戮﹫?bào)評(píng)論”顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，積極尋求與專業(yè)人士合作，在微信公眾號(hào)菜單欄設(shè)置“投搞”欄目，長期啟動(dòng)平臺(tái)開放計(jì)劃，但廣撒網(wǎng)式的作者招募帶來稿源和文章質(zhì)量不穩(wěn)定的后果。要謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，沉淀一批忠實(shí)用戶，“新京報(bào)評(píng)論”需要從內(nèi)部和外部“兩手抓”，既要在“新京報(bào)評(píng)論”專業(yè)記者內(nèi)部培養(yǎng)有觀點(diǎn)、會(huì)寫作的記者，又要跨領(lǐng)域培養(yǎng)一批固定的深度評(píng)論作者，請(qǐng)他們多撰寫有獨(dú)家價(jià)值的評(píng)論文章。以資訊類短視頻“梨視頻”為例，它建構(gòu)拍客體系，將新聞視頻生產(chǎn)分發(fā)到世界各地的專業(yè)拍客上，發(fā)揮PUGC的力量，生產(chǎn)高價(jià)值內(nèi)容?！靶戮﹫?bào)評(píng)論”可參照這種內(nèi)容生產(chǎn)模式，搭建并擴(kuò)大作者池子，針對(duì)不同時(shí)期、不同熱點(diǎn)、不同專業(yè)領(lǐng)域定向約稿。此外，“新京報(bào)評(píng)論”可以借鑒MCN機(jī)構(gòu)的布局思路，培植一批頭部作者，助其成為微博、抖音短視頻等平臺(tái)的意見領(lǐng)袖，完成同一主題不同內(nèi)容的二次生產(chǎn)甚至多次生產(chǎn)，擴(kuò)大內(nèi)容輻射的廣度和深度，吸納不同層次用戶，形成內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、反饋的正向驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而提升“新京報(bào)評(píng)論”的知名度和影響力。

2. 在整體架構(gòu)上，以用戶需求為導(dǎo)向，定期整理歸納，制作熱點(diǎn)專題

與新媒體融合，意味著要以用戶需求為導(dǎo)向，培養(yǎng)一站式服務(wù)意識(shí)。微信公眾號(hào)是當(dāng)下用戶了解信息的主要途徑之一，而微信公眾號(hào)主界面是用戶了解信息的第一窗口。利用好微信公眾號(hào)主界面，設(shè)置菜單欄，方便用戶第一時(shí)間獲取所需信息和服務(wù)，有利于突出焦點(diǎn)內(nèi)容，減少用戶搜索評(píng)論作品的時(shí)間，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。就“新京報(bào)評(píng)論”來說，其主界面過于簡(jiǎn)單，菜單欄僅設(shè)置“京釀館”“歷史文章”和“投搞”3個(gè)一級(jí)菜單，缺少多級(jí)分層，功能單一，不成體系。尤其是用戶關(guān)注的熱點(diǎn)事件和重大事件，“新京報(bào)評(píng)論”的單篇文章普遍不錯(cuò)，但整體給人“東一榔頭西一棒子”的感受。因此“新京報(bào)評(píng)論”應(yīng)站在用戶需求角度，在現(xiàn)有4個(gè)欄目的基礎(chǔ)上，積極整合評(píng)論文章，將熱點(diǎn)評(píng)論集合成不同專題，并在菜單欄上增設(shè)熱點(diǎn)專題索引，方便用戶聚焦熱點(diǎn)，根據(jù)不同版塊分區(qū)快速查閱內(nèi)容，使整體功能更加系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化。目前不少微信公眾號(hào)均實(shí)現(xiàn)了上述功能。例如《人民日?qǐng)?bào)》旗下的時(shí)政類微信公眾號(hào)“俠客島”在主界面一級(jí)菜單“讀島”下設(shè)置了“精選專題”和“檢索過往”2個(gè)二級(jí)菜單。其中，“精選專題”將歷史文章分為時(shí)政、國際、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、壹周侃5個(gè)版塊，讓用戶根據(jù)需求選擇閱讀方向，既提高了文章閱讀率，又強(qiáng)化了用戶的媒體印象。

3. 在用戶黏性上，利用媒體優(yōu)勢(shì)組織活動(dòng)，創(chuàng)造盈利渠道

對(duì)于任何一家企業(yè)來說，沒有收入就談不上生存。新媒體時(shí)代，相較于傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)盈利斷崖式下跌，立足于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的利潤不斷上升。究其原因，在于新媒體誕生于市場(chǎng)，以市場(chǎng)需求為依托，更易創(chuàng)造爆款，吸引用戶，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。用戶資源是媒體資源的重要組成部分之一。不同于其他互聯(lián)網(wǎng)新興媒體，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成的新媒體自帶一定的流量。經(jīng)過《新京報(bào)》16年的沉淀，“新京報(bào)評(píng)論”擁有不少老讀者。但相對(duì)于《新京報(bào)》旗下更年輕化的新聞評(píng)論類微信公眾號(hào)“沸騰”，“新京報(bào)評(píng)論”顯得有些沉寂。原因在于“新京報(bào)評(píng)論”沒有變精英傳播意識(shí)為用戶服務(wù)意識(shí)。如今，以往的廣告盈利模式已一去不復(fù)返，盤活用戶資源和增強(qiáng)用戶黏性是實(shí)現(xiàn)盈利的重要突破口。

例如《三聯(lián)生活周刊》雜志的同名微信公眾號(hào)多次策劃薦書活動(dòng)，推出“《三聯(lián)生活周刊》好書榜”；《人物》雜志同名微信公眾號(hào)多次發(fā)起讀者故事征集活動(dòng)，并邀請(qǐng)《人物》雜志主編、“每日人物”微信公眾號(hào)執(zhí)行主編聯(lián)合推出非虛構(gòu)寫作課。鑒于此，“新京報(bào)評(píng)論”要精準(zhǔn)刻畫用戶畫像，深入了解用戶需求，利用媒體優(yōu)勢(shì)鏈接各方資源，開發(fā)渠道與用戶互動(dòng)，提高組織策劃活動(dòng)的頻率，進(jìn)行社群運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。除了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、線上線下讀書沙龍、薦書活動(dòng)，還可以組織評(píng)論寫作培訓(xùn)課、共讀一本書、評(píng)論寫作大賽等活動(dòng)，以貼近用戶，增強(qiáng)黏性，開辟渠道創(chuàng)收。

傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)空間的轉(zhuǎn)型并不容易。在信息爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體除了要和其他傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)，還要和新媒體競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)同一熱點(diǎn)事件，要從千千萬萬的評(píng)論文章中脫穎而出，實(shí)屬不易。加之傳統(tǒng)媒體長期形成的定性思維，風(fēng)格嚴(yán)肅，在追求文章輕快巧的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論文章更需在網(wǎng)絡(luò)空間站穩(wěn)腳跟，開辟對(duì)應(yīng)的用戶市場(chǎng)。[5]總而言之，傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)空間的探索實(shí)踐過程中，要堅(jiān)持發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，吸引用戶，開放渠道，方能實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。