價(jià)值引領(lǐng)·類型融合·多元營(yíng)銷
——試論《乘風(fēng)破浪的姐姐》的守正創(chuàng)新之道

陶新艷

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 學(xué)報(bào)編輯部，湖南 長(zhǎng)沙 410100)

2020年，受疫情影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，傳媒行業(yè)下行壓力加大。就在這個(gè)夏天，由芒果TV打造的一檔原創(chuàng)綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》踏浪而來，在并未大肆宣傳的情況下迅速燃爆全網(wǎng)，一躍成為現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目。湖南廣播影視集團(tuán)有限公司(臺(tái))黨委書記、董事長(zhǎng)、總編輯張華立指出，《乘風(fēng)破浪的姐姐》“乘風(fēng)”的要害，就在于它守正，然后才是創(chuàng)新。[1]《乘風(fēng)破浪的姐姐》團(tuán)隊(duì)因此獲頒芒果最高榮譽(yù)“董事長(zhǎng)嘉獎(jiǎng)令”。本文試圖從價(jià)值引領(lǐng)、類型融合、多元營(yíng)銷這三個(gè)方面，探析原創(chuàng)綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》的守正創(chuàng)新之道。

一、價(jià)值引領(lǐng)凸顯責(zé)任擔(dān)當(dāng)

習(xí)近平總書記在中國(guó)文聯(lián)十大、中國(guó)作協(xié)九大開幕式上的講話中指出，文藝的性質(zhì)決定了它必須以反映時(shí)代精神為神圣使命。廣大文藝工作者要把握時(shí)代脈搏，承擔(dān)時(shí)代使命，聆聽時(shí)代聲音，勇于回答時(shí)代課題。[2]當(dāng)下，我國(guó)正經(jīng)歷著廣泛而深刻的社會(huì)變革。近年來，作為一家國(guó)有主流新媒體，芒果TV堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)黃金法則，即做一個(gè)內(nèi)容，必須能解決一個(gè)社會(huì)問題，或關(guān)照一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象。正是基于這樣的指導(dǎo)思想，《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目之所以能夠成為現(xiàn)象級(jí)爆款，首先得益于價(jià)值引領(lǐng)。

伴隨著90后一代邁入而立之年，“30+”的年齡焦慮相伴而生。相較于男性，女性作為傳統(tǒng)意義上弱勢(shì)的一方，其承載的年齡焦慮更甚。從2018 年婦女節(jié)前夕微博熱搜上出現(xiàn)的創(chuàng)意劇集《淑女的品格》，到2019 年 FIRST 青年電影展閉幕式上海清發(fā)表的關(guān)于中年女演員尷尬處境的感言，再到演員劉敏濤在演唱《紅色高跟鞋》時(shí)因表情管理而沖上熱搜，無不折射出社會(huì)變革下當(dāng)代女性普遍的年齡焦慮。

芒果TV從熱門話題中敏銳捕捉到這一社會(huì)現(xiàn)象，用逆齡女團(tuán)的創(chuàng)作密碼，助力“乘風(fēng)破浪的姐姐”沖破年齡桎梏。在《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目中，30位女藝人，年齡跨度從30歲到52歲，分別有著歌手、演員、主持人、制片人等不同的身份，最終7人成團(tuán)出道。表面上，成團(tuán)出道是節(jié)目設(shè)置的“小目標(biāo)”；實(shí)際上，逆齡拼搏，追求夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，是姐姐們?cè)噲D為廣大女性描繪的“大目標(biāo)”。

關(guān)于女團(tuán)，張雨綺毫不掩飾自己“很想站在舞臺(tái)中央唱歌跳舞”，張萌表示“一直都有一個(gè)女團(tuán)夢(mèng)”，孟佳直言“機(jī)會(huì)來了”，彰顯出女性實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的價(jià)值導(dǎo)向。關(guān)于C位，李斯丹妮不諱言“這是我內(nèi)心無數(shù)次的想法”，沈夢(mèng)辰笑著說“我內(nèi)心還是希望能夠被大家看到的”，丁當(dāng)坦言自己“蠻有信心的”，映照出女性明確堅(jiān)定的價(jià)值目標(biāo)。關(guān)于“年齡”，萬茜說“每一個(gè)年齡的女生，都有她自己的魅力”，張雨綺認(rèn)為“姐姐”這個(gè)詞意味著“自我或者獨(dú)立的那種狀態(tài)”，展示出女性正視年齡的價(jià)值認(rèn)知。關(guān)于焦慮，白冰質(zhì)疑“大家為什么這些年看不到我”，袁詠琳泣不成聲地表達(dá)“被看到”的渴望，張含韻希望撕掉“可愛”的標(biāo)簽，呈現(xiàn)出女性成長(zhǎng)蛻變的價(jià)值訴求。關(guān)于拼搏，吳昕相信“只要有可能性，有機(jī)會(huì)我就要爭(zhēng)取”，藍(lán)盈瑩鏗鏘有力地表態(tài)“我一定要行給你看”，傳遞出女性證明自己的價(jià)值立場(chǎng)。對(duì)于一檔節(jié)目來說，思想和價(jià)值觀念是靈魂，一切表現(xiàn)形式都是表達(dá)一定思想和價(jià)值觀念的載體。[2]《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目從時(shí)代背景、社會(huì)環(huán)境中立意，直面“30+”女性的困惑與焦慮，以“三十而勵(lì)，三十而立，三十而驪”為口號(hào)喚起不同年齡女性的積極情緒價(jià)值，旗幟鮮明、滿懷熱情地鼓勵(lì)她們勇敢打破年齡的瓶頸，實(shí)現(xiàn)“直掛云帆，乘風(fēng)破浪”的愿景。

與此同時(shí)，姐姐們“乘風(fēng)破浪”的足跡也延展到公益活動(dòng)中，傳達(dá)著深切真摯的人文關(guān)懷。姐姐們加入“芒果扶貧云超市”直播，為疫情下滯銷的農(nóng)產(chǎn)品解燃眉之急；參與“出手吧姐姐”千萬人同步直播活動(dòng)，助力湖南扶貧產(chǎn)品銷售與品牌升級(jí)；前往湖南省祁東縣與當(dāng)?shù)亓羰貎和铣獔F(tuán)的孩子們一起尋找“最美的聲音”，踐行鄉(xiāng)村扶志與扶智。

2020年9月，習(xí)近平總書記在馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園考察時(shí)，再次強(qiáng)調(diào)了意識(shí)形態(tài)屬性是文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品最本質(zhì)的屬性?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目通過積極向上的價(jià)值引領(lǐng)，切實(shí)觀照當(dāng)代女性的精神需求，有效調(diào)動(dòng)當(dāng)代女性的共情心理，充分建構(gòu)當(dāng)代女性的集體認(rèn)同，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，使得“‘乘風(fēng)破浪’不再只是一個(gè)節(jié)目的關(guān)鍵詞，更成為一種被喚醒的全民精神”。[1]

二、類型融合實(shí)現(xiàn)形式創(chuàng)新

要成就一檔優(yōu)秀的節(jié)目，內(nèi)容與形式應(yīng)相輔相成、相得益彰。在主流價(jià)值觀的引領(lǐng)下，《乘風(fēng)破浪的姐姐》定位于首個(gè)為30歲以上的女藝人提供舞臺(tái)，為全民打造逆齡音樂女團(tuán)的節(jié)目，投射對(duì)于“30+”女性的現(xiàn)實(shí)觀照。因此，《乘風(fēng)破浪的姐姐》的形式創(chuàng)新集中體現(xiàn)在“偶像養(yǎng)成+明星競(jìng)演”的節(jié)目類型融合上，這也是其原創(chuàng)性的一大亮點(diǎn)。

在我國(guó)，音樂真人秀節(jié)目歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，細(xì)分出不同的節(jié)目類型。根據(jù)不同的參與主體，音樂真人秀節(jié)目可以分為素人選秀類和明星競(jìng)演類。在素人選秀類中，經(jīng)過《超級(jí)女聲》《快樂男聲》《中國(guó)好聲音》等素人個(gè)人選秀類節(jié)目的發(fā)展階段，以《創(chuàng)造 101》《偶像練習(xí)生》為代表的偶像養(yǎng)成類節(jié)目進(jìn)化為素人團(tuán)體選秀，節(jié)目模式借鑒自韓國(guó)。偶像養(yǎng)成類真人秀重在“養(yǎng)成”，通過對(duì)練習(xí)生的唱歌跳舞表演進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)而選拔、培養(yǎng)，成團(tuán)是最終目標(biāo)。而明星競(jìng)演類先后誕生了《我是歌手》《跨界歌王》《我是唱作人》《樂隊(duì)的夏天》《炙熱的我們》等典型節(jié)目，參與主體也呈現(xiàn)出個(gè)人—樂隊(duì)—音樂團(tuán)體的發(fā)展趨勢(shì)。

從節(jié)目類型發(fā)展的角度來看，各個(gè)階段成功的音樂真人秀，無一不是對(duì)固有類型的突破之作。圍繞節(jié)目自身的價(jià)值內(nèi)核，《乘風(fēng)破浪的姐姐》在形式上創(chuàng)造性地將“偶像養(yǎng)成”與“明星競(jìng)演”這兩種節(jié)目類型融合起來。節(jié)目中的姐姐們都是已經(jīng)出道的女藝人，出道時(shí)間最長(zhǎng)的達(dá)36年，她們必須和練習(xí)生一樣過集體生活，并經(jīng)過訓(xùn)練、公演、淘汰的過程，才能獲得最終的成團(tuán)資格。

節(jié)目類型融合，開創(chuàng)逆齡選秀的先河，《乘風(fēng)破浪的姐姐》一方面突破了既有偶像養(yǎng)成的青春范式，“30+”姐姐的養(yǎng)成過程也更有戲劇性。例如寧?kù)o，她說參加節(jié)目的初衷僅僅是貪玩而已?？墒请S著節(jié)目的推進(jìn)，寧?kù)o的“養(yǎng)成”有目共睹：從明確拒絕跳舞，到慢慢接受跳舞，再到練舞練到要吃速效救心丸；從一心只想著當(dāng)主唱，到擔(dān)負(fù)起隊(duì)長(zhǎng)的責(zé)任，再到發(fā)出“如果我們沒有晉級(jí)，不管任何一個(gè)人走，我跟她們走”的團(tuán)魂之聲。同時(shí)，郁可唯不再是只能安安靜靜唱歌的歌手，《大碗寬面》里的舞蹈和《FLOW》里的原創(chuàng)說唱她都能駕馭；初舞臺(tái)以“順拐”驚呆眾人的張雨綺，在復(fù)活賽中《屋頂著火》的曼妙舞姿令人驚艷；等等。出道多年的女藝人，都有自己主攻的領(lǐng)域，為受眾熟識(shí)的同時(shí)不免被貼上標(biāo)簽。因此，姐姐們的“養(yǎng)成”更多地體現(xiàn)為走出舒適圈、學(xué)習(xí)新技能、嘗試新類型、拓展新領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)新價(jià)值。這恰好與節(jié)目的價(jià)值取向互為表里。

節(jié)目類型融合，開創(chuàng)逆齡選秀的先河，《乘風(fēng)破浪的姐姐》另一方面在最大程度上為明星競(jìng)演賦予女性的主體性。之前的明星競(jìng)演類節(jié)目，在個(gè)人—樂隊(duì)—音樂團(tuán)體的主體演變過程中，從未強(qiáng)調(diào)過性別因素，更從未出現(xiàn)過女團(tuán)這種參與主體。通常女團(tuán)的表演形式以唱跳為主，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》舞臺(tái)上，姐姐們努力嘗試各種音樂類型。以第三場(chǎng)公演為例，4組5人團(tuán)根據(jù)作品特色，搭配上服裝、妝發(fā)、道具、編排等要素，演繹出國(guó)風(fēng)、電音、宅舞、音樂劇4種不同的風(fēng)格，異彩紛呈。之前的明星競(jìng)演類節(jié)目，基本上是“競(jìng)演前排練、競(jìng)演中表演、競(jìng)演后打分”的三段式結(jié)構(gòu)?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》在沿襲這種結(jié)構(gòu)的同時(shí)，將晉級(jí)與否的決定權(quán)全部交給現(xiàn)場(chǎng)的500位“浪花”，使女性的主體性從女團(tuán)本身延伸到女性觀眾，從舞臺(tái)蔓延到看臺(tái)。這同樣與節(jié)目的價(jià)值取向相映成趣。

2016年《關(guān)于大力推動(dòng)廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》發(fā)布以來，鼓勵(lì)原創(chuàng)節(jié)目的氛圍越來越濃厚?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》巧妙結(jié)合“偶像養(yǎng)成”與“明星競(jìng)演”兩者的優(yōu)勢(shì)，超越原有節(jié)目類型的既定套路，營(yíng)造出獨(dú)特的審美體驗(yàn)，給受眾帶來前所未有的新鮮感。類型融合這種適逢其會(huì)、珠聯(lián)璧合的形式創(chuàng)新，令《乘風(fēng)破浪的姐姐》在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的節(jié)目市場(chǎng)中精準(zhǔn)錨定了一個(gè)差異化定位，取得了1+1>2的效果，其原創(chuàng)性甚至啟發(fā)韓國(guó)制作推出了韓版《乘風(fēng)破浪的姐姐》。

三、多元營(yíng)銷延伸IP產(chǎn)業(yè)鏈條

以價(jià)值引領(lǐng)的導(dǎo)向作用為基石，以類型融合的形式創(chuàng)新為框架，《乘風(fēng)破浪的姐姐》借助新穎靈活的營(yíng)銷手段迅速“出圈”，在提高關(guān)注度、話題度、輻射性、盈利性等方面進(jìn)行了有益的嘗試。

(一)話題營(yíng)銷

之前的偶像養(yǎng)成類節(jié)目，由于參與主體基本上是籍籍無名的草根，節(jié)目為提高關(guān)注度往往需要制造話題、策劃噱頭。反觀《乘風(fēng)破浪的姐姐》，節(jié)目中的30位姐姐已在各自領(lǐng)域有所建樹，并擁有各自的粉絲群體，可以說是自帶流量、自帶話題。因此節(jié)目無需刻意就能吸引注意，引起話題討論。

例如在第一期節(jié)目中，寧?kù)o一句看似隨意的“還要介紹我是誰，那我這幾十年白干了”，瞬間立起了霸氣大姐大的形象，也得到來自受眾的各種回應(yīng)。又如評(píng)委杜華在初舞臺(tái)時(shí)的評(píng)分尺度及其對(duì)于女團(tuán)的成團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)，在受眾中激起熱烈討論，不乏激烈言辭。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微博上#乘風(fēng)破浪的姐姐#相關(guān)話題已超過50個(gè)，截至9月4日上午10時(shí)，#乘風(fēng)破浪的姐姐#相關(guān)話題閱讀量達(dá)到440億，討論達(dá)1987.9萬。豆瓣已開設(shè)“乘風(fēng)破浪的姐姐”小組，小組成員已超過28萬人次。知乎上針對(duì)節(jié)目的討論已超過10萬個(gè)。[3]其中，#寧?kù)o藝人要做藝不是賣人設(shè)#及#李斯丹妮哭得太好笑了#等話題的微博點(diǎn)擊量超過一億。這些話題直接從節(jié)目中來，并持續(xù)生成，達(dá)到提高節(jié)目知名度和受眾參與度的效果，進(jìn)而使節(jié)目維持較高的播放率和關(guān)注度。

(二)短視頻營(yíng)銷

在話題營(yíng)銷成功激起受眾興趣之后，《乘風(fēng)破浪的姐姐》繼而在短視頻營(yíng)銷上發(fā)力。抖音是當(dāng)下最受歡迎的短視頻分享平臺(tái)，女性用戶已經(jīng)成為其綜藝消費(fèi)的主要群體，尤其中青年女性所占比重較大。這一用戶畫像與《乘風(fēng)破浪的姐姐》的節(jié)目定位高度匹配，為《乘風(fēng)破浪的姐姐》的短視頻營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。其中最具代表性的當(dāng)屬節(jié)目主題曲《無價(jià)之姐》的#姐姐舞挑戰(zhàn)?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》主題曲《無價(jià)之姐》旋律簡(jiǎn)潔明快，歌詞朗朗上口，舞蹈動(dòng)作極易復(fù)制。姐姐們先是在個(gè)人抖音號(hào)上線“姐姐舞”，在各種場(chǎng)景以各種方式大跳《無價(jià)之姐》，隨后姐姐們的親友加入，引發(fā)新一輪挑戰(zhàn)，繼而病毒式傳播效應(yīng)激發(fā)全民參與#姐姐舞挑戰(zhàn)，該挑戰(zhàn)話題播放量高達(dá)十幾億。

受#姐姐舞挑戰(zhàn)的帶動(dòng)，網(wǎng)友以短視頻的形式對(duì)《無價(jià)之姐》進(jìn)行改編創(chuàng)作，并廣泛傳播。網(wǎng)友們腦洞大開，用混剪手法創(chuàng)作出星爺版、老干媽版、漫威女英雄版等創(chuàng)意十足的新版本。這些經(jīng)過二次解讀、二次創(chuàng)作的短視頻，既貼合《無價(jià)之姐》原作精髓，又在與不同文化元素的碰撞中擦出新的火花，從而滋生出不拘一格的趣味性和出人意料的生命力，幫助《乘風(fēng)破浪的姐姐》在較短的時(shí)間內(nèi)拓寬受眾圈層，強(qiáng)化粉絲黏性。

《無價(jià)之姐》的熱度還迅速?gòu)亩桃曨l平臺(tái)輻射到社交媒體。例如全國(guó)婦聯(lián)@女性之聲聯(lián)合新浪@微博政務(wù)、@微博臺(tái)網(wǎng)、@頭條新聞等共同發(fā)起#各行業(yè)閃閃發(fā)光的無價(jià)之姐#話題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有39個(gè)行業(yè)的600多個(gè)政務(wù)賬號(hào)參與話題#各行業(yè)閃閃發(fā)光的無價(jià)之姐#，累計(jì)發(fā)博超過1500條，閱讀量高達(dá)1.2億。[4]消防系統(tǒng)、鐵路系統(tǒng)、氣象系統(tǒng)、文博領(lǐng)域等各行各業(yè)的“無價(jià)之姐”乘興起舞的短視頻各具特色，爭(zhēng)奇斗艷，美不勝收。《乘風(fēng)破浪的姐姐》則將短視頻中不同行業(yè)的女性風(fēng)采和優(yōu)美舞姿精心濃縮到每一期節(jié)目片尾的幾分鐘里，在跨屏聯(lián)動(dòng)中強(qiáng)化了《無價(jià)之姐》的裂變效應(yīng)，也深化了節(jié)目的價(jià)值引領(lǐng)。

(三)綜藝直播帶貨

2020年，隨著直播帶貨爆紅，各種跨界直播層見疊出?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》乘著這股東風(fēng)與抖音合作，打造姐姐們的唯一官方直播間。姐姐們?cè)谑讏?chǎng)抖音直播的5個(gè)小時(shí)中，推薦了囊括美妝產(chǎn)品、生活家居用品、零食、保健品等品類的28款“姐選”好物，人氣峰值達(dá)到10.1萬，總觀看人數(shù)為624.6萬。[5]

從延伸IP鏈條的角度出發(fā)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》通過明星直播帶貨的形式，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)直播的跨屏合作，使節(jié)目IP與直播帶貨實(shí)現(xiàn)深度融合，開創(chuàng)出綜藝直播帶貨這一新模式。對(duì)于《乘風(fēng)破浪的姐姐》而言，有了直播平臺(tái)數(shù)億用戶的流量助力，姐姐們的直播間得到更多關(guān)注，提高了節(jié)目的曝光度；直播帶貨本身自帶的強(qiáng)互動(dòng)性彌補(bǔ)了節(jié)目與受眾互動(dòng)不足的缺陷，增強(qiáng)了粉絲黏性；直播帶貨產(chǎn)生的內(nèi)容還能以短視頻的形式進(jìn)一步傳播，推高節(jié)目在直播平臺(tái)上的熱度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了雙向反哺效應(yīng)。更重要的是，通過直播帶貨，《乘風(fēng)破浪的姐姐》將直播平臺(tái)嵌入IP產(chǎn)業(yè)鏈，助推節(jié)目熱度與平臺(tái)流量雙向并趨，打造出節(jié)目自身無縫對(duì)接直播變現(xiàn)的超短鏈條，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷效能的最大化，節(jié)目IP的變現(xiàn)渠道由此拓寬。

隨著節(jié)目的推進(jìn)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》的口碑與收視出現(xiàn)了“高開低走”的變化。究其原因，性別二元對(duì)立框架的隱性存在，無法回避的女性身體消費(fèi)觀念，流量經(jīng)濟(jì)給成團(tuán)人選設(shè)定的刻板印象，甚至廣告的呈現(xiàn)方式等，都為節(jié)目帶來難以規(guī)避的影響。但瑕不掩瑜，《乘風(fēng)破浪的姐姐》作為一檔守正創(chuàng)新的原創(chuàng)節(jié)目，自覺踐行價(jià)值引領(lǐng)，凸顯了主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)；大膽進(jìn)行類型融合，貫徹了正確的創(chuàng)作導(dǎo)向；積極開拓營(yíng)銷渠道，延伸了綜藝節(jié)目的IP產(chǎn)業(yè)鏈條。