基于農(nóng)耕文化體驗(yàn)旅游的角色、成本與場(chǎng)景供給

王銀芹,張 潔,董 琰

(1.湖北工程學(xué)院 湖北小城鎮(zhèn)發(fā)展研究中心，湖北 孝感 432000；2.湖北工程學(xué)院 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 孝感 432000；3.湖北工程學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 孝感 432000)

一、角色、成本與場(chǎng)景視角下的旅游再思考

旅游是什么？關(guān)于旅游的概念，國(guó)內(nèi)外專家從目的、時(shí)間、社會(huì)交往、相互關(guān)系和生活方式等諸多角度定義，眾說(shuō)紛紜、莫衷一是。但無(wú)一例外，都搞復(fù)雜了。僅就中文字面意思來(lái)講，“旅”指出門在外，“游”即娛樂消遣，通俗地說(shuō)就是“找樂子”，因此合起來(lái)旅游的本意無(wú)外乎就是“到外面找樂子”。所有找樂子的行為，一定離不開獨(dú)特而令人快樂的“場(chǎng)景系統(tǒng)”。既然是到外面找樂子，那么旅游的場(chǎng)景供給一定不是源自家庭。人們居家無(wú)論怎么找樂子一定不能成為旅游。

找樂子的形式可以多種多樣，但凡可以刺激人類各種感官的都可以成為找樂子的方式，包括用眼睛去看、耳朵去聽、鼻子去聞、嘴巴去嘗、身體去觸、手腳去動(dòng)、用心去感受等。對(duì)旅游者而言，為什么去找刺激、到什么地方找刺激、找什么刺激是旅游的根本所在——說(shuō)得再直白點(diǎn)，旅游問題，實(shí)際上就是要明確“誰(shuí)、為什么、到什么地方、找什么樂子”的問題。把這些問題弄清楚了，旅游的本質(zhì)內(nèi)涵就自然明了。

筆者認(rèn)為，旅游本質(zhì)上是基于可接受成本下的短期角色替換。謝彥君也認(rèn)為，旅游是游客“在旅游過(guò)程中暫時(shí)地放棄其常規(guī)角色而去扮演某些具有愉悅功能的角色的過(guò)程”[1]。事實(shí)上，無(wú)論是誰(shuí)，每個(gè)人都無(wú)一例外地扮演著各自特定的社會(huì)角色，并承擔(dān)著相應(yīng)角色責(zé)任和義務(wù)，享受這種社會(huì)角色帶來(lái)的獲得感。

這些被特定角色賦予的特定責(zé)任和義務(wù)，就是我們扮演特定社會(huì)角色所必須付出的成本；同時(shí)，社會(huì)角色是一種極為復(fù)雜而綜合的形象集成，它必須靠特定的角色場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)和呈現(xiàn)，而這種角色場(chǎng)景又必須通過(guò)履行角色責(zé)任和義務(wù)，即通過(guò)投入一定角色成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，從本質(zhì)上看，所有社會(huì)角色實(shí)際上也是通過(guò)投入一定成本購(gòu)買而來(lái)的，可以視同為一種復(fù)雜的社會(huì)交易行為；可以肯定的是，世界上沒有一種社會(huì)角色是零成本的。對(duì)購(gòu)買者而言，這種購(gòu)買過(guò)程就體現(xiàn)為角色場(chǎng)景的構(gòu)建過(guò)程；而特定社會(huì)角色關(guān)聯(lián)方就成為場(chǎng)景供給者。因此，我們每個(gè)人投入的角色成本集中體現(xiàn)在構(gòu)建相應(yīng)的角色場(chǎng)景上。脫離場(chǎng)景構(gòu)建的社會(huì)角色是不存在的。我們說(shuō)某人是一個(gè)富翁，那他必然要通過(guò)構(gòu)建與一個(gè)真正富翁相匹配的場(chǎng)景系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)和呈現(xiàn)：住的一定得是豪宅，社交圈子顯然不能全是社會(huì)底層的，斷然不會(huì)銀行沒有一分錢存款，絕對(duì)不可能一天到晚衣不蔽體，更不可能是吃了上頓愁下頓……反正，衣食住行、生活方式都得像一個(gè)富翁的樣子，而這種“富翁的樣子”就是通過(guò)購(gòu)買高端大氣上檔次的場(chǎng)景系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)和呈現(xiàn),此外別無(wú)他途。正是這些高端大氣上檔次的場(chǎng)景系統(tǒng)，使這位富翁獲得了更多的尊重、認(rèn)可和優(yōu)化的發(fā)展環(huán)境，作為富翁的自豪感油然而生。這些被尊重、被認(rèn)可、發(fā)展環(huán)境優(yōu)化和自豪感等全部獲得的總和就構(gòu)成了作為富翁角色的獲得感,這種獲得感令富翁愿意付出更大成本維護(hù)富翁角色和構(gòu)建相應(yīng)場(chǎng)景。

角色獲得感很大程度上取決于場(chǎng)景價(jià)值。因?yàn)樗猩鐣?huì)角色都是通過(guò)投入一定角色成本購(gòu)買獲得的，因此從市場(chǎng)消費(fèi)角度來(lái)看，購(gòu)買者都希望以較低的成本投入換來(lái)盡可能相匹配的社會(huì)角色?；谏鐣?huì)角色不是一個(gè)單一的可視化物品，而是由一個(gè)極其復(fù)雜的角色場(chǎng)景系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)和呈現(xiàn)，因此，一個(gè)人的角色購(gòu)買過(guò)程，實(shí)際上是不斷投入各種成本進(jìn)行角色場(chǎng)景系統(tǒng)構(gòu)建并努力維護(hù)場(chǎng)景匹配的過(guò)程。角色場(chǎng)景系統(tǒng)規(guī)模越宏大、要素越協(xié)調(diào)，角色扮演就越逼真，角色被社會(huì)認(rèn)可程度越高，角色扮演的獲得感也就越高。

現(xiàn)實(shí)生活中，我們每個(gè)人無(wú)時(shí)無(wú)刻不扮演著不同社會(huì)角色，承擔(dān)著這些角色所賦予的角色責(zé)任和義務(wù)，體驗(yàn)并受制于這些角色相匹配的特定場(chǎng)景，感受這些角色帶給我們的一切快樂與憂愁。每一種社會(huì)角色應(yīng)該承擔(dān)的角色責(zé)任與義務(wù)，包括維護(hù)角色地位、形象與社會(huì)期待所付出的全部努力(物質(zhì)與精神的)，以及必須遵守的角色規(guī)范，都構(gòu)成一個(gè)社會(huì)角色的全部成本。但求新求變求異是我們每個(gè)人的本能反應(yīng)，只要我們思維正常、對(duì)世界還存在好奇心，突破舊角色、體驗(yàn)新角色的沖動(dòng)幾乎本能地深深植根于我們每個(gè)人的內(nèi)心深處，只要條件許可，就會(huì)萌生體驗(yàn)其他新角色的沖動(dòng)。尤其是長(zhǎng)期生活在一種特定社會(huì)角色下，其場(chǎng)景通常是被固化的，久而久之就容易形成角色疲軟和場(chǎng)景麻木，容易激發(fā)體驗(yàn)新角色、新場(chǎng)景的更強(qiáng)烈沖動(dòng)；或者，因?yàn)楝F(xiàn)有角色責(zé)任壓力長(zhǎng)期得不到紓解，更容易形成既有角色困境，從而激發(fā)人們突破舊角色、逃避既有角色責(zé)任的強(qiáng)烈意愿。體驗(yàn)新角色與否最終完全取決于人們對(duì)新角色的成本評(píng)估以及新舊角色獲得感的綜合權(quán)衡。由于每一種角色都天然攜帶著相應(yīng)的角色責(zé)任和義務(wù)(即角色成本)，完全放棄現(xiàn)有角色存在較大成本風(fēng)險(xiǎn)，包括對(duì)現(xiàn)有角色的全部投入將化為烏有、對(duì)新角色的再投入以及再投入獲得感的不可預(yù)期性。因此，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們完全放棄現(xiàn)有角色的現(xiàn)象并不普遍，而是更多地傾向于在現(xiàn)有角色基礎(chǔ)上嘗試增加一些新角色短期體驗(yàn)的行為模式。

我們?cè)谙硎芗扔薪巧耐瑫r(shí)，還希望能體驗(yàn)更多的不同新角色，前提是這些新角色成本是可接受的——既對(duì)現(xiàn)有角色不構(gòu)成顛覆性威脅，同時(shí)新角色體驗(yàn)無(wú)需大量投入，包括時(shí)間、金錢等諸多付出都必須在可接受范圍內(nèi)。而旅游便提供了這樣一種可接受成本下的短期角色替換可能。每個(gè)人的成本承擔(dān)能力不一樣，各自體驗(yàn)的新角色意愿就必有差別，這就形成了旅游的消費(fèi)分層。因此，旅游并非意味著對(duì)現(xiàn)有角色的全盤放棄，而是對(duì)現(xiàn)有角色的一種超越之舉，是不滿足于既有生活場(chǎng)景的臨時(shí)性、替代性選擇。

二、關(guān)于農(nóng)耕文化體驗(yàn)旅游中的角色扮演分析

農(nóng)耕文化體驗(yàn)旅游是城市人群為了體驗(yàn)不同于既有市民角色和城市生活場(chǎng)景而采取的特定鄉(xiāng)村場(chǎng)景購(gòu)買和短期角色替換行為。因?yàn)檗r(nóng)民不可能成為農(nóng)耕文化體驗(yàn)旅游目標(biāo)消費(fèi)群，其場(chǎng)景供給必須致力于提供與城市完全不同的美好，從而強(qiáng)化游客與原有角色的體驗(yàn)差異，提升旅游者在角色替換階段的獲得感。構(gòu)建另一種角色的場(chǎng)景越系統(tǒng)、越逼真，消費(fèi)者“成為另一個(gè)人”[2]的角色獲得感就越充分。

綜合游客與農(nóng)村各種實(shí)際來(lái)看，農(nóng)耕文化體驗(yàn)旅游可能提供給游客短期替換的角色即讓自己成為“另外一個(gè)人”無(wú)外乎以下幾種：

盡情撒野者?，F(xiàn)代社會(huì)中，恐怕沒有一個(gè)比“野”更能打動(dòng)城市人群的字眼了。在工作生活的全部空間中，由于城市社會(huì)高度組織化，每個(gè)社會(huì)人個(gè)體都處在龐大組織鏈條中的一個(gè)小環(huán)節(jié)上，角色極端固化又彼此依賴。無(wú)論是誰(shuí)，一旦進(jìn)入這個(gè)鏈條，整個(gè)組織系統(tǒng)不會(huì)因?yàn)槠渲心骋粋€(gè)體想停歇一下而暫緩或終止運(yùn)行。個(gè)體角色長(zhǎng)期受到組織運(yùn)行規(guī)則的嚴(yán)格限制，加上高樓林立、空氣污染，吃、喝、用全部源自人為加工，因此，城市沒法提供單一城市個(gè)體“撒野”的環(huán)境空間，人工參與也幾乎壟斷了城市人群的全部生活方式，撒野成為城市人群遙不可及的奢望。家庭角色重?fù)?dān)和工作角色壓力的雙重?cái)D壓，城市人群迫切需要有一個(gè)可以短期盡情撒野、放松自我的場(chǎng)景空間和機(jī)會(huì)。而在廣大的鄉(xiāng)村，良好的自然生態(tài)環(huán)境、無(wú)人打擾而自我生長(zhǎng)的野生果蔬、藍(lán)天白云以及清新自然的空氣……無(wú)一不成為城市人群夢(mèng)寐以求的迷人場(chǎng)景。如果，我們只需花一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間和金錢便能到鄉(xiāng)村撒野，自然就成為一種極佳的旅游產(chǎn)品；而以一個(gè)可接受的代價(jià)便能輕易地當(dāng)一回盡情撒野者，自然就成為城市人群趨之若鶩的夢(mèng)想角色。

辛勤耕耘者。對(duì)人類而言，具有權(quán)利、義務(wù)雙重屬性的社會(huì)行為只有勞動(dòng)和教育。權(quán)利是每個(gè)人都迫切希望擁有的，義務(wù)則是人們不得已而為之的。就勞動(dòng)來(lái)講，如果它作為一種被強(qiáng)制的必然性行為，其權(quán)利屬性將被大大弱化，而義務(wù)屬性則被迅速放大，勞動(dòng)就缺乏快樂感受；反之，勞動(dòng)如果長(zhǎng)期被強(qiáng)制禁止或無(wú)力參與，便會(huì)成為一種奢望，其權(quán)利屬性將立即凸顯，而義務(wù)屬性則被大大弱化乃至消失，勞動(dòng)就成為一件極令人愉快之事。這一規(guī)律對(duì)農(nóng)耕文化體驗(yàn)旅游開發(fā)具有特殊的啟發(fā)意義和應(yīng)用價(jià)值。現(xiàn)代城市人群真正從事高強(qiáng)度體力勞動(dòng)的不多，揮汗如雨、酣暢淋漓的感覺可能很少通過(guò)體力勞動(dòng)體會(huì)到(實(shí)際上，在城市從事高強(qiáng)度體力勞動(dòng)者大都是農(nóng)民工，至少對(duì)農(nóng)耕之事不會(huì)稀奇，通常情況下他們也難以成為農(nóng)耕體驗(yàn)旅游的目標(biāo)消費(fèi)者)。能夠到鄉(xiāng)間地頭短期客串體驗(yàn)一下農(nóng)事勞動(dòng)，車車水、插插秧、玩玩泥巴、摘摘果蔬，過(guò)一把當(dāng)?shù)氐擂r(nóng)民的癮，對(duì)城市人群來(lái)講，既是一種全新角色扮演及獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)，也是一種實(shí)現(xiàn)和放大勞動(dòng)權(quán)利的最好方式。“辛勤耕耘者”也容易成為城市人群特別期待扮演和體驗(yàn)的角色之一。

與世無(wú)爭(zhēng)者。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，一直存在紅塵與世外兩種場(chǎng)景追求和出世與入世的兩種價(jià)值觀。處在俗世而向往仙境，以桃源為世外，田園牧歌式的角色追求和相應(yīng)的場(chǎng)景體驗(yàn)夢(mèng)想幾乎滲入中國(guó)人的骨髓，尤以知識(shí)分子為最，盡管他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中對(duì)各種功名利祿的誘惑欲罷不能。在不斷追求、享受世俗的功名利祿的同時(shí)又能偶爾體驗(yàn)一下世外的超凡脫俗，那真的是一種極致誘惑。無(wú)論是久處市井還是常居廟堂，顯然難以提供和體驗(yàn)這種超凡脫俗、與世無(wú)爭(zhēng)的生活場(chǎng)景。除了清心寡欲的宗教場(chǎng)所，只有在脫離城市既有生活圈子、寧?kù)o悠閑、與自己完全沒有直接政治經(jīng)濟(jì)利益糾葛的鄉(xiāng)村田園場(chǎng)景中，城市人群才能實(shí)現(xiàn)短期體驗(yàn)這種角色。而宗教場(chǎng)所的與世無(wú)爭(zhēng)是戒律與自律共同作用后主動(dòng)放棄的結(jié)果，是一種自覺的自由，強(qiáng)調(diào)無(wú)欲無(wú)煩惱，一般陷于功名利祿泥淖的普通人不可能實(shí)現(xiàn)；而田園牧歌式的與世無(wú)爭(zhēng)不是靠他律和自我約束實(shí)現(xiàn)的，而是一種自發(fā)的自由，強(qiáng)調(diào)隨心所欲的快樂。前者是致力于解決煩惱，后者是致力于追求快樂，方向、程度明顯有別?；ㄒ稽c(diǎn)點(diǎn)時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本上山下鄉(xiāng)，做一回短期的與世無(wú)爭(zhēng)者，既可以很好地滿足城市人群對(duì)田園生活的期待，又不至于對(duì)現(xiàn)實(shí)功名利祿的生活角色造成動(dòng)搖甚至顛覆性破壞，絕對(duì)是一個(gè)兩全其美的最佳選擇。這種低成本的不確定性擁有，是現(xiàn)實(shí)中主要的誘惑之一。

陌生闖入者。每個(gè)人的好奇心是與生俱來(lái)的，也是人類社會(huì)得以不斷發(fā)展進(jìn)步的動(dòng)力和源泉。生活中，熟視無(wú)睹是一種常態(tài)，見異思遷也是一種常態(tài)。如果長(zhǎng)期生活在一個(gè)高度重復(fù)且極端程序化的場(chǎng)景中，我們極容易產(chǎn)生角色疲勞。于是，我們總是期待生活中出現(xiàn)各種意料之外的驚喜，期待觸摸完全不同的世界和感受不曾相識(shí)的圖景，即希望自己能偶爾扮演一個(gè)陌生闖入者角色，以增加生活的靈動(dòng)和情趣。事實(shí)上，我們每個(gè)人都有對(duì)世界未知領(lǐng)域、陌生對(duì)象的強(qiáng)烈好奇和探究意愿，一旦評(píng)估自己的這些好奇和探究行為無(wú)需付出不可承受成本(包括無(wú)確定性安全威脅)，我們便很容易產(chǎn)生探究未知的沖動(dòng)和行為。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，窺私欲也是好奇心的一種表現(xiàn)形態(tài)，僅僅是這種形態(tài)在對(duì)象、范圍和程度上越過(guò)人倫邊界而已。農(nóng)村獨(dú)特而原始的生活形態(tài)、建筑物什、景觀環(huán)境、民俗風(fēng)情、飛禽走獸等等，對(duì)城市人群而言，都無(wú)不構(gòu)成一個(gè)陌生的全新世界——一個(gè)充滿差異場(chǎng)景誘惑的新奇領(lǐng)域。“見所未見”“聞所未聞”“食所未食”“為所欲為”是人們對(duì)未知誘惑的極致描述。其實(shí)城市人群心里都藏著一個(gè)“陌生闖入者”的夢(mèng)想，一旦成本可以接受，每個(gè)人都會(huì)將這種幻想變成現(xiàn)實(shí)。

三、關(guān)于農(nóng)耕文化體驗(yàn)旅游的場(chǎng)景供給策略

基于游客上述角色扮演的需要和可能，農(nóng)耕文化體驗(yàn)旅游的成本定位、場(chǎng)景供給就很明確了。對(duì)于農(nóng)耕文化體驗(yàn)旅游的成本定位，一定是與場(chǎng)景構(gòu)建和消費(fèi)者分層定位相匹配的?？偟膩?lái)講，中低端成本定位為主、高端為輔應(yīng)該是農(nóng)耕文化體驗(yàn)旅游的基本原則。一般情況下，農(nóng)耕文化體驗(yàn)旅游不太可能成為游客必須投入時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、奔赴距離很遠(yuǎn)、費(fèi)用支出過(guò)高的強(qiáng)引力產(chǎn)品。農(nóng)耕文化體驗(yàn)旅游如果成本過(guò)高，勢(shì)必會(huì)對(duì)游客現(xiàn)有角色造成影響甚至顛覆，形成新角色體驗(yàn)的“不可承受之重”，人們的新角色體驗(yàn)意愿和行為會(huì)受到強(qiáng)烈抑制。

基于成本和角色匹配的需要，農(nóng)耕文化體驗(yàn)旅游的場(chǎng)景供給通常只能緊緊圍繞鄉(xiāng)土、傳統(tǒng)、生態(tài)、田園等核心要素來(lái)構(gòu)建，并根據(jù)四種不同角色各有側(cè)重，但農(nóng)村性是一切場(chǎng)景構(gòu)建的靈魂——通俗說(shuō)法就是“要讓農(nóng)村更像農(nóng)村”，而且最好外表看起來(lái)是100年前、1000年前、2000年前甚至5000年前的樣子。如果場(chǎng)景構(gòu)建和呈現(xiàn)都是模仿城市，指望游客花不菲的代價(jià)去體驗(yàn)自己無(wú)異于用左手摸右手或者右手摸左手，他們當(dāng)然也就難有獲得感，即使被騙來(lái)，也不會(huì)有再次消費(fèi)發(fā)生。也就是說(shuō)，“回到從前”是農(nóng)耕文化體驗(yàn)旅游中一個(gè)不錯(cuò)的場(chǎng)景供給策略。在某山區(qū)縣的一個(gè)講座上，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)向筆者抱怨該縣原始落后，筆者的回答是：你們不夠落后，不夠原始。如果你們足夠原始，足夠落后，落后到全縣都生活在母系氏族，甚至是全部光著屁股過(guò)日子的原始部落時(shí)代，原始到任何一個(gè)自然水體都隨便捧來(lái)可飲，任何一個(gè)地方鳥獸蟲蛇成群出沒，我可以確保這個(gè)地方馬上會(huì)發(fā)達(dá)起來(lái)，而且只需簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單用圍欄把全域圍起來(lái)，全世界人都會(huì)掏錢來(lái)看稀奇，你們只需每天數(shù)錢就行了，甚至還用不著去麻煩地捕捉野獸野魚賣錢、采摘野菜野果換錢。

對(duì)盡情撒野者，農(nóng)耕文化體驗(yàn)旅游開發(fā)必須緊緊圍繞“野”主題進(jìn)行場(chǎng)景構(gòu)建和供給，最好能夠讓游客體驗(yàn)以后產(chǎn)生自己就是野人的感受。任意一口小池、一條小溪、一塊濕地，清水可飲驚肥魚；隨便一片森林、一塊草地、一座小山，小徑九曲聽溪聲。野花芬芳，野菜遍地，野兔出沒，野雞紛飛，牛羊成群，游客在這里可以完全像個(gè)野人一樣，能下水捕魚，上樹摘果，伸手采花，夜追螢火，撒腿可狂奔，放聲可高歌，累了困了隨地可愜臥，渴了餓了隨時(shí)有野味饕餮一餐——誰(shuí)能不心動(dòng)。

其他幾種角色，同樣要根據(jù)游客對(duì)于角色體驗(yàn)的期待來(lái)進(jìn)行場(chǎng)景構(gòu)建和供給(包括成本控制)，致力于營(yíng)造與角色匹配的氛圍，在此不一一列舉。