淺談?lì)櫩蜐M意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

王波 馮劍 中國(guó)電子科技集團(tuán)公司第16研究所

一、引言

企業(yè)顧客滿意程度是直接促進(jìn)企業(yè)顧客忠誠(chéng)，提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)，進(jìn)而可能帶來(lái)整個(gè)企業(yè)銷售收入的大幅增長(zhǎng)、盈利的大幅提高。許多企業(yè)將顧客滿意度評(píng)價(jià)列入了年度績(jī)效考核以及評(píng)價(jià)質(zhì)量管理體系有效運(yùn)行的目標(biāo)，并設(shè)立專職機(jī)構(gòu)或人開(kāi)展調(diào)查工作，然而對(duì)于顧客滿意度指標(biāo)確立分析把握的不準(zhǔn)確，缺少行之有效的分析方法，因此難以得到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)和提高企業(yè)服務(wù)、顧客滿意度的科學(xué)、準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果。本文主要闡述了如何建立一個(gè)科學(xué)、有效、系統(tǒng)的滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

二、建立價(jià)指標(biāo)體系的原則

建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系須以客戶關(guān)注需求為基點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行顧客滿意度的測(cè)量、統(tǒng)計(jì)、分析，是建立這一評(píng)指標(biāo)體系的基本要求。準(zhǔn)確、充分、實(shí)時(shí)、客觀的了解顧客的需求，將顧客關(guān)注問(wèn)題作為重要的測(cè)評(píng)指標(biāo)。同時(shí)這些指標(biāo)能夠滿足調(diào)查人員進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)、分析，因此指標(biāo)必須可進(jìn)行量化；調(diào)查結(jié)果能夠符合企業(yè)采取改進(jìn)措施能力，因此測(cè)評(píng)指標(biāo)選擇必須受控；滿足企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較，要具備可比性。顧客關(guān)注點(diǎn)是隨時(shí)間、經(jīng)歷等變化的，因此測(cè)評(píng)指標(biāo)的必須可進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的調(diào)整。

三、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立，可以讓企業(yè)通過(guò)不同測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)顧客滿意程度影響的分析，找出顧客滿意和不滿意的內(nèi)在根本原因，分析比較同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

（一）數(shù)據(jù)采集方法

實(shí)施顧客滿意度調(diào)查可通過(guò)第一、第二或第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行，最終結(jié)果的真實(shí)性、完整性、客觀性、經(jīng)濟(jì)性等都會(huì)產(chǎn)生很大差異。第三方調(diào)查結(jié)果一般比較真實(shí)、完整、公正、客觀、公正，但實(shí)施費(fèi)用高，因此企業(yè)大多通過(guò)第一方來(lái)開(kāi)展調(diào)查工作。不同企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)不同，因此采用的數(shù)據(jù)采集分析方法大不相同。一般分為內(nèi)部、外部采集兩種：

內(nèi)部調(diào)研：企業(yè)內(nèi)部通過(guò)與領(lǐng)導(dǎo)、管理、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的人員進(jìn)行交流調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在管理、流程、體制機(jī)制上存在的問(wèn)題，了解為滿足顧客需求而進(jìn)行的技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量改進(jìn)。內(nèi)部調(diào)研常見(jiàn)的方法有這幾種：

a.實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查法；（紙質(zhì)，單位內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)）；

b.企業(yè)意見(jiàn)收集箱（實(shí)物信箱，電子郵件信箱）；

c.面談訪問(wèn)。

外部調(diào)研，主要以下列方法為主：

問(wèn)卷調(diào)查：具有普遍的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，適用于進(jìn)行定量和定性分析?？筛鶕?jù)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的目的自行設(shè)計(jì)問(wèn)卷，問(wèn)卷發(fā)放和回收過(guò)程中要進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤了解，并用科學(xué)合理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析量化，從而獲得企業(yè)所需的數(shù)據(jù)信息。進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查常用的方法是：

a.郵寄方式。范圍廣，但回收率低，且耗時(shí)長(zhǎng)。

b.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子郵件跟蹤調(diào)查。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)郵件方式發(fā)給每一個(gè)客戶，讓客戶在郵件中直接回復(fù)。

電話在線調(diào)查：交流方便、直接，但受交流時(shí)間的限制，調(diào)查了解問(wèn)題不深入。

深度訪談：與一位或幾位受訪者交流。能夠彌補(bǔ)在問(wèn)卷調(diào)查中所存在的缺陷，例如某些開(kāi)放問(wèn)題回答簡(jiǎn)單模糊等，這就需要對(duì)典型用戶進(jìn)行針對(duì)性的深度訪談，提出一系有探索性的問(wèn)題，以直接得到被訪者對(duì)一件事的具體觀點(diǎn)，或做出行為習(xí)慣原因的理由。調(diào)查較深入，但投入人、財(cái)、物費(fèi)用高，面不大，受調(diào)查者自身綜合知識(shí)水平影響，主觀因素多，不夠客觀。

資料收集：通過(guò)報(bào)紙雜志等公開(kāi)發(fā)行的專業(yè)刊物、網(wǎng)絡(luò)、各主流媒體報(bào)道、行業(yè)市場(chǎng)研究、學(xué)術(shù)交流報(bào)告等進(jìn)行相關(guān)資料收集、統(tǒng)計(jì)分析，有助深入了解行業(yè)發(fā)展相關(guān)背景、行業(yè)現(xiàn)狀、未來(lái)前景以及業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭者的新動(dòng)態(tài)，為建立科學(xué)完善的指標(biāo)體系提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建流程

企業(yè)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建主要從以下五個(gè)方面進(jìn)行：

1.提出問(wèn)題

滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建，首先要分析、判斷影響滿意度的重要指標(biāo)，同時(shí)考慮到獲得這些重要指標(biāo)的方式，以及能夠便于進(jìn)行量化數(shù)據(jù)分析，這個(gè)過(guò)程包含了對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立關(guān)注點(diǎn)的回答：

包括影響顧客購(gòu)買行為的因素、影響顧客產(chǎn)品（服務(wù)）使用滿意的因素，哪些能夠成為顧客滿意評(píng)價(jià)的指標(biāo)；每一項(xiàng)滿意度指標(biāo)對(duì)顧客購(gòu)買和使用服務(wù)影響的程度，上述這些數(shù)據(jù)如何獲取、采集以及采集上述數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)該要注意的一些事項(xiàng)等。

2.確定初步指標(biāo)

研究確定一些影響企業(yè)顧客整體滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)，可以進(jìn)行綜合分析使用上述文章介紹的各種數(shù)據(jù)采集分析方法，尋找篩選出所有可能影響企業(yè)顧客整體滿意度的關(guān)鍵因素作為初步指標(biāo)。

a.通過(guò)對(duì)行業(yè)背景、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)前景和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等資料收集分析出上面問(wèn)題的答案。

b.通過(guò)內(nèi)部訪談、深度訪談和電話調(diào)查等與單位中層、設(shè)計(jì)層、銷售層、客戶、潛在客戶等人員進(jìn)行調(diào)查收集數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。通過(guò)這些調(diào)查研究為識(shí)別和分析重要的顧客滿意度指標(biāo)提供依據(jù)。主要通過(guò)分析調(diào)查中用戶滿意度的某個(gè)關(guān)注點(diǎn)、期望、意見(jiàn)等出現(xiàn)的頻率進(jìn)行分析。

c.主要應(yīng)用一些開(kāi)放型的問(wèn)題，能夠第一時(shí)間得到顧客的直觀反映，感受顧客關(guān)注的焦點(diǎn)，掌握建立體系的重要指標(biāo)。對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的分析可從深入了解顧客對(duì)每一個(gè)滿意度指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)和重要性，找出導(dǎo)致客戶不滿意的原因。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼、分析和匯總，對(duì)顧客的關(guān)注點(diǎn)，以及提取客戶關(guān)注的問(wèn)題、結(jié)構(gòu)進(jìn)行分類。編碼設(shè)計(jì)過(guò)程具有很強(qiáng)的主觀性，可以通過(guò)對(duì)能夠獨(dú)立編碼的兩個(gè)或更多人員設(shè)計(jì)的代碼進(jìn)行比較，并在最后代碼列表中包含每一個(gè)人的最佳意見(jiàn)。

3.指標(biāo)篩選

通過(guò)統(tǒng)計(jì)、分析對(duì)初步確定的影響顧客滿意度的指標(biāo)進(jìn)行篩選，保留企業(yè)具有科學(xué)統(tǒng)計(jì)意義上、且對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)意義上能夠完整、客觀、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的評(píng)價(jià)顧客滿意度的指標(biāo)。

主要研究的是定量分析挖掘，也就是廣泛應(yīng)用各種新的統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)挖掘與定量分析相互作用進(jìn)行深入的分析，定量的分析各變量之間的關(guān)系。調(diào)查階段也常采用問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)顧客滿意度信息進(jìn)行收集、測(cè)量、分析和管理，測(cè)評(píng)指標(biāo)主要使用態(tài)度量化法，一般使用"李克特量表"賦值。對(duì)回收具有真實(shí)性、客觀性、公正性、有效的問(wèn)卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總分析。主要使用以下三種方法進(jìn)行分析：

a.相關(guān)性分析

剔除與其他關(guān)聯(lián)系較強(qiáng)的指標(biāo)，保證指標(biāo)的相對(duì)獨(dú)立性。對(duì)同級(jí)指標(biāo)間具有高度關(guān)聯(lián)性的給予選擇一個(gè)指標(biāo)。剔除對(duì)顧客滿意度影響較小的指標(biāo)，保留對(duì)顧客滿意度具有重要性、直觀性、全面性、關(guān)聯(lián)系較強(qiáng)的指標(biāo)為體系評(píng)價(jià)指標(biāo)。避免與其他滿意度關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的重要指標(biāo)產(chǎn)生相互影響，降低企業(yè)開(kāi)始調(diào)查工作的經(jīng)營(yíng)管理成本。一般來(lái)說(shuō)采用企業(yè)內(nèi)部專家組共同討論，或者由顧客集體意見(jiàn)綜合匯總的等方法，以決定是否要將某一特定的因素剔除。如顧客不關(guān)注點(diǎn)具有共性特點(diǎn)，或者對(duì)相關(guān)總體分析指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證，這個(gè)在意因素幾乎與顧客總體分析結(jié)果完全無(wú)關(guān)或影響極小，則這個(gè)指標(biāo)通常可以剔除。

b.因子分析

因子分析的主要目標(biāo)是為了使評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)明，因子分析功能是將企業(yè)的大量滿意度測(cè)量評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)（例如：歷年滿意度評(píng)價(jià)）進(jìn)行總結(jié)和得出一些簡(jiǎn)明的評(píng)價(jià)信息，有助于深入研究企業(yè)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)之間可能存在的各種相關(guān)評(píng)價(jià)模式；也就是可用于利用因子分析比較與不同競(jìng)爭(zhēng)者在滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)上的差異。利用因子分析技術(shù)，可以分別對(duì)同一個(gè)行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)群體之間不同的產(chǎn)品顧客群體滿意度評(píng)價(jià)情況分別進(jìn)行定性分析、定量比較，明確分析出競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)劣勢(shì)，從而有效地找到產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)和提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的有效方法。

c.判別分析方法

運(yùn)用判別分析法可以幫助我們判斷、篩選指標(biāo)對(duì)于滿意度程度的預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)分析過(guò)程中交替使用因子分析、判別分析，最終識(shí)別選定滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，不僅保證了理論邏輯上的合理性、還保證了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析上的有效性。

4.權(quán)重確定

相同的評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)不同行業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)顧客滿意度程度的影響也不相同。因此，不同的滿意度指標(biāo)在不同企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，賦予的指標(biāo)權(quán)重不同，其產(chǎn)生的調(diào)查研究結(jié)果完全不同，賦予不同指標(biāo)以適當(dāng)權(quán)重，才能完整、真實(shí)、客觀、有效地反映出顧客的滿意度。一般經(jīng)過(guò)企業(yè)內(nèi)部專家組評(píng)審或依據(jù)對(duì)顧客調(diào)查意見(jiàn)進(jìn)行分析和匯總的結(jié)果來(lái)進(jìn)行權(quán)重確定，常用賦權(quán)方法包括多層次主動(dòng)分析法、主觀法、客觀法等。

5.形成指標(biāo)體系

依據(jù)最終識(shí)別選定的滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，按照權(quán)重的不同程度進(jìn)行排列形成初步評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。同時(shí)完善的顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系還需要由輔助指標(biāo)和相對(duì)指標(biāo)一起構(gòu)成的。輔助指標(biāo)一般由顧客期望、感知、忠誠(chéng)、抱怨等變量組成；相對(duì)指標(biāo)一般指行業(yè)內(nèi)企業(yè)間能夠進(jìn)行橫向?qū)Ρ鹊?，如主要市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度等。