融媒體時代高校新聞中心如何實現精準化傳播
——以四川外國語大學新聞中心為例

陳 摯

(四川外國語大學 黨委宣傳部，重慶 400031)

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統媒體與新興媒體的融合發(fā)展。2019年1月25日，習近平總書記在人民日報新媒體大廈以“全媒體時代和媒體融合發(fā)展”為主題發(fā)表重要講話，明確提出推動媒體融合向縱深發(fā)展。[1]習近平總書記對全媒體時代的深刻洞察、對信息化大勢和發(fā)展機遇的敏銳把握，為新形勢下高校新聞輿論宣傳工作提供了根本遵循。

從2015年開始，四川外國語大學黨委宣傳部就對融媒體環(huán)境下高校新聞生產模式進行了積極探索：充分整合川外廣播臺、通訊社、校報記者團、美工部、網編部及川外電視臺等學生社團的分散資源，成立四川外國語大學新聞中心。筆者認為，融媒體環(huán)境下高校新聞傳播必須以受眾為本位，并不是簡單的“融”，而是為了利用媒體矩陣的各個組成部分，細分受眾群體，搞好分眾服務，構建精準傳播體系，最大化實現新聞中心的新聞宣傳和輿論引導功能。

一、受眾細分，推送更豐富多元的新聞產品

高校新聞宣傳的傳者與受者的構成都是復雜的。它的受眾包括學校領導、教師、學生，甚至是校外人士。同樣，它的傳播者(內容生產者)包括校領導、教師、學生，甚至是歷屆校友。因此，信息的精準分發(fā)是高校新聞中心必不可少的能力。從受眾群體來看，傳統媒體多為中老年人所選擇，新媒體的受眾更年輕。在內容上，青年群體喜歡相對簡潔的信息，包括圖片、視頻、動畫等可視化內容；中老年群體則更喜歡紙質媒體和深度閱讀，以簡單操作獲取信息。高校新聞傳播的受眾和傳播者(內容生產者)，無論從知識結構、社會身份、年齡層次的構成來看也都是復雜的。[2]這樣的分化決定其傳播內容和形式需要加以區(qū)分。

筆者發(fā)現，《四川外國語大學報》在學生和青年教師群體中的影響力不斷下降，而在離退休職工或校友群體中的影響力不降反升。因此，新聞中心適當調整發(fā)行方式和規(guī)模，逐步減少學生中的發(fā)行量，增加離退休教職工和校友的投遞量，并將校報以寄送等方式精準送達。此外，校報更注重中老年讀者和校友的需求，如多登載離退休老同志活動消息，副刊多選登校友投稿等。而針對年輕受眾，官微等新媒體在報道校園重要新聞事件的同時，還注意特別的風俗節(jié)氣的內容發(fā)布，注重生活化、貼近性，并利用圖文、音視頻、表情符號等混排的版式風格設計使受眾喜聞樂見。

二、功能細分，挖掘不同媒體的傳播優(yōu)勢

融媒體時代，不僅高校新聞生產模式發(fā)生了根本性變革，也在很大程度上改變了傳播過程中受眾的行為方式，受眾接受信息的方式越來越分眾化、碎片化。對于在校大學生來說，手機是他們最常用的信息終端。因而，能吸引他們的往往是小而美的視覺產品或者碎片化信息，而并非鴻篇巨制。如何將清晰的傳播意圖融入簡約的新聞產品之中，從而贏得受眾關注，這是高校新聞中心應當認真思索的問題。

對于高校新聞中心而言，官微可以看作“美圖秀秀”，校園網是即時信息發(fā)布平臺和輿論主渠道，校報更應發(fā)揮深度報道的吸引力。因此，川外校園網重在及時發(fā)布學校的重要新聞，便于校外媒體和社會各界了解學校的教學、科研、黨建、思政、服務社會、對外交流等動態(tài)；川外官微開辟“川外映畫”“閱讀悅美”等固定欄目，展示校園環(huán)境和文化特色，實現文化育人的目的；校報則以“本期關注”“大學視點”“川外·人物”“川外故事”等深度欄目為主打，實現言論立報，發(fā)揮高校新聞主陣地引領輿論導向、唱響主旋律的作用，并挖掘師生及校友中的優(yōu)秀典型，體現出榜樣育人的特色。

三、內容細分，區(qū)分不同層級的傳播要求

融媒體時代，受眾在信息獲取上有更多的自主權，更傾向于選擇與自己的立場、態(tài)度一致的觀點或內容。因此，高校新聞中心要注重分析各類受眾心理，進行更有針對性的信息推送。傳統媒體上呈現的新聞文本、敘事模式與新媒體的特點并不完全契合，反之亦然。傳統媒體的受眾更關注新聞事件的重點與結果，而新媒體的受眾則可能更關注新聞事件的細節(jié)與評論。[3]針對同一新聞線索，新媒體的快捷發(fā)布讓受眾“知其然”，傳統媒體對其進行深層次挖掘，開展深入報道，讓受眾“知其所以然”，二者由表及里，進行全方位、多層次的報道。在高校新聞中心，當學校發(fā)生一些重大事件、獲得一些重要榮譽等，官微等新媒體可以第一時間發(fā)布消息，校報隨即組織記者進行深度采訪并及時報道出來，讓受眾進一步了解背后的故事。

例如2016年初，四川外國語大學官微推出一期川外版《南山南》的微信，這條微信“刷爆”了川外師生、校友和外校人的朋友圈。歌詞以“離別”為主線，借校友之口述說了對川外的深情，觸動了每個川外人的情緒和記憶。該推文閱讀量接近7萬，位居當日全國高校微信排行榜閱讀量第三。川外版《南山南》推出后，校報及時呼應，將這首改編歌曲背后創(chuàng)作、演繹的感人故事和細節(jié)以專版形式呈現出來，并選登了官微精彩留言，師生、校友紛紛索要珍藏。廣播臺在校園內反復播放這首歌，營造了人人傳唱的溫情氛圍。全方位、立體化的宣傳矩陣，讓這首改編歌曲的傳播效果和浸潤心靈的教化作用得到最大程度的發(fā)揮。

四、容量細分，充分體現不同媒體傳播特點

進入融媒體時代，四川外國語大學新聞中心采用“一次采集、多媒利用”的“中央廚房”工作模式，形成一個傳統媒體與新媒體交叉融合的傳播平臺，在內容采集、工作流程等方面進行全方位的改革創(chuàng)新。新聞中心擁有一支主要由學生組成、由黨委宣傳部指導老師負責全程把關的全媒采編隊伍。記者們把采寫到的各類稿件輸送給新聞中心，由各平臺的編輯選取，再根據新聞網、官微、校報、廣播臺等不同媒體的特點進行二次加工，在二次加工和發(fā)布細節(jié)中更加精準地分離出不同渠道的傳播優(yōu)勢。

由于新聞中心各類媒體的發(fā)布頻率和時段不同，所載新聞的容量也有所區(qū)別。官微和校園網以發(fā)布即時新聞為主，其中校園網的新聞多以簡訊形式呈現，官方微信、微博的發(fā)布則更注重抓取個性化、生動化的新聞熱點。相對于新媒體的碎片化信息，校報、廣播、電視臺因為信息發(fā)布的時段所限，多以全局性、綜述性新聞為主。其中半月刊期的校報選取半月中最重要的新聞，同類型的消息以欄目化形式組合刊發(fā)，電視臺以“川外一周新聞”播出，廣播臺也設有“川外新聞綜述”等欄目。對于同一則重要新聞來說，校園網報道最詳盡，官微發(fā)布最迅捷，校報綜合性最強，電視臺圖文最豐富。

五、管控細分，當好不同媒體輿論“把關人”

“把關人”(Gatekeeper)理念由美國社會心理學家、傳播學奠基人之一盧因(Kurt Lewin)提出，認為群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規(guī)范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。[4]在融媒體環(huán)境下，手機客戶端的普及大大提高了信息傳播的速率與效率，同時也在信息安全、信息準確度方面留下隱患。如何對不同平臺的消息和輿論進行篩選、鑒別和把關，已然成為高校新聞輿論宣傳工作所面臨的新課題。

因此，四川外國語大學新聞中心對于不同媒體的監(jiān)管方式也有所區(qū)分。對于校報等傳統媒體來說，自上而下、單向度傳播，信息內容的審核管理相對容易；新媒體則不同，開放性、互動性的傳播模式往往具有不可控性和不可預見性。以微信為例，粉絲的后臺留言會顯示出集中關注的傾向，因而可能出現一些意料之外的新聞熱點，這就需要新聞中心在管理中特別注意搜集粉絲意見，把握好二次傳播的輿論情況。同時，以校報為代表的權威發(fā)聲要積極回應師生關切。言論是報紙的旗幟，新聞評論是高校校報把握輿論導向的重要陣地?！端拇ㄍ鈬Z大學報》近年來開設的言論欄目“本期關注”，在學校的黨代會、本科教學審核評估等重要時刻都及時刊發(fā)評論員文章，營造良好輿論氛圍，欄目刊發(fā)的言論多次獲得重慶新聞獎、中國高校校報好新聞獎等。再如，官微曾在開學季推出一期關于圖書館的微信，有同學在留言中反映圖書館占座現象突出的問題。對此，新聞中心組織記者采寫了一篇深度報道，由圖書館負責人介紹即將出臺的管理舉措，在校報刊發(fā)后實現了正面引導的效果。

四川外國語大學新聞中心中“融”與“分”相輔相成的運行模式在實現輿論引導、立德樹人重要職能的同時，提升了不同媒體平臺的傳播能量，使得校園媒體體現出更明確的新聞本位特征。高校新聞宣傳工作者要深刻認識并積極適應新聞生產和輿論環(huán)境的“變”與“不變”，根據受眾差異和媒介屬性不同做好受眾細分，生產出內容豐富的新聞產品，真正使高校融媒體從相加邁向相融。[5]融媒體時代，傳播者和受眾的主體、客體地位發(fā)生了根本性變革，高校新聞媒體融合的意義不是各平臺的內容簡單復制，而是要更好地實現高校媒體傳播與教育價值的最大化。為更好地發(fā)揮占領主陣地、管好主渠道，唱響主旋律、傳播好聲音的作用，高校新聞中心除了要改進傳播技術和新聞生產流程之外，更需要著力提升精準傳播意識，這是融媒體時代提升高校新聞傳播引導力和影響力的必由之路。

(責任編輯 陶新艷)