宜家體驗式營銷現(xiàn)狀及改進策略研究

陳逸飛 榮超 浙江中醫(yī)藥大學濱江學院

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展家居業(yè)也迎來的發(fā)展的黃金時期，這讓從事家居行業(yè)的公司越來越多，家居行業(yè)競爭愈加激烈。在這種局面下傳統(tǒng)家居的營銷策略想吸引消費者越來越困難，而宜家等新型家居憑借良好的營銷策略迅速站穩(wěn)腳跟，成為教育行業(yè)首屈一指的巨頭。到目前為止，宜家已經(jīng)是全球范圍內發(fā)展最快、規(guī)模最大的家居企業(yè)之一，這種成就和宜家良好的體驗式營銷分不開。但是在如此激烈的競爭局面下宜家不能止步不前，還需要結合當前家居行業(yè)的發(fā)展趨勢開展更好的營銷方案才能立于不敗之地，因此本文分析當前宜家體驗式營銷現(xiàn)狀，并提出改進策略。

一、體驗式營銷的特點

體驗式營銷是由“體驗經(jīng)濟”延伸而來，在20世紀九十年代在伯恩德.施密特所著的《體驗式營銷》中最早提出。他將體驗式營銷定義為：從消費者角度出發(fā)，考慮消費者的情感、思考、關系、行為和感覺的營銷策略。根據(jù)這一概念可以將體驗式營銷概括為四方面特征：第一，除了重視產(chǎn)品的功能和使用價值之外，要讓消費者體驗產(chǎn)品得到良好的感受；第二，產(chǎn)品和消費者體驗是一個整體，應該將體驗作為商品的附加值；第三，消費者的情感和體驗同樣重要，商家應該從消費者的角度考慮；第四，應該使用更多的營銷策略。

目前體驗式營銷主要包括五種類型的體驗：

第一，感覺體驗。讓消費者通過嗅覺、察覺、味覺、視覺等體驗商品特點，從而讓消費者感受到產(chǎn)品的優(yōu)質以及與其他廠家商品的區(qū)別，進而讓消費者產(chǎn)生購買欲望。

第二，感受體驗。結合消費者的行為、語言等找到消費者最感興趣的內容，沖動消費者的情感，進而讓消費者對該品牌有良好的評價。

第三，思維營銷。思維營銷的目的是通過創(chuàng)造消費者認可的購物環(huán)境，例如驚奇、誘惑等方式，讓消費者產(chǎn)生好奇感。

第四，行動營銷。行動營銷是讓消費者通過身體體驗、生活方式體驗等方式，讓消費者從生理到心理認可產(chǎn)品。

第五，關系營銷。關系營銷包括感受、感覺、思維、行為，是上列四種營銷方式的升級和整合，旨在于增加消費者的“個人體驗感”，讓消費者認同產(chǎn)品使用功能和設計理念。

二、宜家家居概述及營銷策略分析

（一）宜家家居概述

宜家公司于1943年由瑞典人應英格瓦.坎普拉德創(chuàng)立，在1947年宜家正式進軍家居行業(yè)并于1953年成立首個宜家家居展示廳。之后宜家開始轉變經(jīng)營策略，從瑞典轉戰(zhàn)東歐市場并取得良好業(yè)績。在1998年宜家進入中國市場，憑借簡約的設計風格、良好的經(jīng)營理念迅速擴張目前在中國已經(jīng)達到34家。

（二）宜家家居體驗師營銷現(xiàn)狀分析

1.店鋪簡約的裝修方式

裝修風格是客戶進入宜家店鋪的第一體驗，宜家的創(chuàng)始人英格瓦.坎普拉德子自小在農場和村莊中長大，因此宜家的設計風格更有簡約、清新的特征。宜家在進入中國市場時選用“宜家”為名稱既是本名的音譯，又帶有希望家庭和順的意義，符合中國的傳統(tǒng)文化，給中國消費者留下良好的印象。

宜家各地店鋪采用統(tǒng)一式裝修，從1976年之后店鋪裝修風格雖然有一些變更，但都堅持簡約的理念，這與宜家產(chǎn)品風格享適應。目前宜家店鋪裝修常用黃色、藍色、白色等，是消費者生活中常見的顏色，也能給人清新、自然的感覺，符合瑞典和中國人民對家居的要求。

2.多樣的廣告宣傳

宜家的成就和廣告宣傳分不開，近幾年宜家更是設計了多樣的廣告形式讓人耳目一新，例如平面廣告、視頻廣告和文案廣告。

首先是平面廣告。平面廣告是廣告的最初模式，也是最傳統(tǒng)的廣告類型，在人們眼中這種廣告往往是古板、不出彩的，但是宜家的平面廣告卻出類拔萃。例如，2015年宜家設計的一個平面廣告：廣告兩側的房屋類似，中間被一條線分成兩部分，但是一側主體房屋添加了宜家的設計產(chǎn)品，這就讓兩側的房屋給人截然不同的感覺。這個平面廣告既讓消費者感受到宜家產(chǎn)品的實際應用場景，又讓消費者感受到宜家產(chǎn)品對生活的改善，進而暗示消費者可通過購買宜家產(chǎn)品獲得更好的生活體驗。

其次是視頻廣告。宜家的視頻廣告主要通過輕松、幽默的風格吸引消費者，例如在中國臺灣投放的一則視頻廣告：妻子不滿喝醉酒的丈夫，于是用宜家的衣架教訓丈夫，這是生活中的小事也讓消費者記住宜家產(chǎn)品和廠商的幽默。再如，宜家在馬來西亞投放的一則廣告：女婿想看球賽而岳母想看綜藝，兩人為眾多電視機的控制權爭吵，于是女婿買來宜家的按摩椅讓岳母在按摩椅上睡著了，順利看到自己喜歡的節(jié)目。宜家這種貼近生活且荒誕的廣告讓消費者會心一笑，在選購家具產(chǎn)品的時候也會有所青睞。

最后是宜家的文案廣告。文案廣告是“濃縮的精華”，宜家每年都會根據(jù)當年發(fā)生的熱點內容結合“家庭”這主題進行宣傳。例如，宜家在2009年的廣告語是“家，世界上最溫暖的地方”；2015年的廣告語是“每一天，從這里開始，從這里結束”；2018年的廣告語是“給家更多可能”……這些廣告語都是從家庭出發(fā)，抓住人們渴望更多生活的愿望，給消費者營造出宜家能做到“宜家”的認知，進而和消費者建立緊密聯(lián)系。

3.真實的空間環(huán)境

宜家體驗式營銷與其他家具不同，憑借樣板間、別樣的展區(qū)布置和周到的服務吸引消費者。

首先是樣板間布置。傳統(tǒng)家具賣場中經(jīng)常將沙發(fā)、茶幾等同一類產(chǎn)品擺放在同一片區(qū)域讓消費者對比挑選，雖然能讓消費者同時看到需要的商品，但是卻缺少實際使用感受，消費者很容易在眾多家居中挑花眼反而找不到自己需要的產(chǎn)品。宜家根據(jù)臥室、書房等房間主體將家居產(chǎn)品擺放到一起，給消費者營造出一種身臨其境的感覺，更容易讓消費者下定購買決心。首先，這種布置方式可以拉長消費者在賣場停留的時間，除了挑選目標商品之外對也會對樣板間其他產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；其次，能給消費者提供產(chǎn)品布置的參考意見，當消費者購買并認可宜家的布置方式之后就會產(chǎn)生對宜家品牌的粘性，多次購買。

其次是賣場布置。宜家的賣場布置非常簡約、科學，各處都設有指示牌，消費者可根據(jù)指示牌有序參觀客廳、書房、兒童房、餐廳等，這樣以來會消除消費者參觀家居賣場的感覺，就像參觀朋友家的裝修一樣有一種親切感。

除此之外，宜家還有專門照顧幼兒的服務。消費者購買家居產(chǎn)品往往和家人一起，其中幼兒眾多。家長常在挑選家居產(chǎn)品時候顧不到孩子，宜家能給這些孩子提供簡單的照料服務讓家長專心挑選家居，這也是宜家營銷的重要方式之一。

三、宜家體驗式營銷存在的不足

（一）對客戶的定位過于單一

宜家的定位是“家庭、溫馨、清新”，但是我國家居市場龐大，消費者對家居產(chǎn)品的需求也各不同相同。宜家的產(chǎn)品定位符合年輕家庭、都市年輕人以及喜歡溫馨環(huán)境的家庭，對那些極簡主義、年紀偏大的消費者并不適合。

從長遠角度來看宜家的這種產(chǎn)品定位可以在一定階段吸引年輕人，但是隨著家居行業(yè)的發(fā)展，各種風格的家居也會不斷出現(xiàn)進而填滿這個空缺，宜家的消費群體會被不斷縮小，對整個公司的經(jīng)營都會造成影響。

（二）廣告內容缺少區(qū)域化特征

宜家近幾年在我國發(fā)展迅速，已經(jīng)在一、二線城市開設34家門店。每年宜家會根據(jù)當年熱點內容創(chuàng)作平面廣告、視頻廣告和文案，廣告內容雖然緊抓消費者但是卻缺少區(qū)域性。

我國國土遼闊，不同地區(qū)人們對家居產(chǎn)品的要求不一致，例如北京消費者更喜歡傳統(tǒng)大氣與時尚簡約結合的產(chǎn)品、上海消費者更喜歡國際感的家居產(chǎn)品、成都消費者更青睞潮流潮品等。但是宜家對不同區(qū)域使用同樣的廣告策略，這會讓消費者感覺不到宜家的親切感。

（三）缺少虛擬使用場景

為讓消費者有更好的體驗環(huán)境宜家開設樣板間項目，消費者可通過游覽樣板間體驗家居產(chǎn)品的使用情景。但是消費者的需求各異，許多消費者對樣板間的產(chǎn)品并不滿意，他們希望將自己看中的產(chǎn)品進行組合，感受在真實場景的使用情況，這是宜家目前所不具備的。

四、宜家體驗式營銷的改進策略

（一）多層次的客戶定位

目前宜家將家居產(chǎn)品定于為“家庭、溫馨”等字眼的營銷方式，但是對巨大的家居行業(yè)而言這種方式容易過濾掉其他類型的用戶，因此宜家應該在原有基礎上進一步拓展，開展多層次的營銷。

例如，打造以黑白灰為基調的“冷淡風”樣板間，吸引極簡風的用戶；打造粉紅、淺藍、黃色為主體的兒童樣板間，拓展吸引低年齡消費者；與中國元素相結合，吸引中老年消費者。通過多種類型的樣板間和多層次的客戶定位拓展宜家的客戶群體，形成一套完整的營銷方案。

（二）結合區(qū)域特征制定廣告內容

宜家我國已經(jīng)有34個門店，其中多數(shù)門店集中在我國一、二線城市，例如北京、上海、深圳、廣州、大連、沈陽等，這說明宜家在我國主要城市均有分布。從近年來宜家發(fā)布的廣告內容來看，宜家雖然與家庭溫馨生活理念緊密結合，但是并沒有根據(jù)各地情況開展針對性的廣告方案。

例如，在2015年的廣告語“每一天，從這里開始，從這里結束”，看起來結合多數(shù)城市人們的生活節(jié)奏，但是卻缺少個性化的感覺，很難真正吸引消費者的共鳴。宜家今后還需要結合地域特點制定廣告方案。

（三）增加虛假使用模式

消費者在參觀宜家樣板間時隨即會產(chǎn)生對樣板間產(chǎn)品的評價，但目前的消費者更重視追求個性化的產(chǎn)品服務，對統(tǒng)一安排的樣板間產(chǎn)品并不喜愛。宜家以體驗式營銷著稱，但消費者卻不能真實的感受自己有意向的家居產(chǎn)品實際擺放的場景，這也讓部分消費者放棄購買。因此宜家應該結合目前使用的VR技術，讓消費者將目標產(chǎn)品進行組合，模擬真實使用情況。

五、結語

宜家是當前家居行業(yè)的領軍者，也是新家居行業(yè)的代表企業(yè)。宜家的體驗式營銷是宜家取勝的關鍵，但是通過本文分析宜家的體驗式營銷還存在對客戶的定位過于單一、廣告內容缺少區(qū)域化特征、缺少虛擬使用場景的不足，希望宜家今后能在原有基礎上改進，提高本企業(yè)的營銷水平也為其他家居企業(yè)提供參考。