媒介融合背景下出版業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維

張毅 邱子昊

（1.山東大學（威海）文化傳播學院,山東 威海 264209；2.四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《意見》）。中央全面深化改革領(lǐng)導小組組長習近平強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團?！兑庖姟窂膰野l(fā)展戰(zhàn)略層面對全國傳統(tǒng)媒體提出了要求，也指出了傳統(tǒng)出版行業(yè)與新興媒體融合發(fā)展之路。

一、媒介融合是未來出版業(yè)的必由之路

1983年,美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾((Ithiel de Sola Pool))提出了“媒介融合”(Media Convergence)的概念，他當時稱之為“傳播形態(tài)融合”(the convergence of modes)。在《自由的科技》(The Technologies of Freedom)一書中，他提出數(shù)碼電子科技的發(fā)展會帶來傳播形態(tài)聚合，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。[1]

2003年,美國西北大學的李奇·高登(Rich Gordon)從“融合”（Convergence）的概念入手，總結(jié)了“融合新聞”的五種類型：所有權(quán)融合(Ownership convergence)、策略性融合(Tactical convergence)、結(jié)構(gòu)性融合(Structural convergence)、信息采集融合(Information-gathering convergence)和新聞表達融合(Storytelling or presentation convergence)。蔡雯教授認為這種分類的缺陷在于標準不統(tǒng)一，前三種類型是按照媒介組織行為進行劃分的，,而“信息采集融合”和“新聞表達融合”則是基于新聞采編技巧的劃分。[2]

2003年,美國西北大學的李奇·高登(Rich Gordon)從“融合”（Convergence）的概念入手，總結(jié)了“融合新聞”的五種類型：所有權(quán)融合(Ownership convergence)、策略性融合(Tactical convergence)、結(jié)構(gòu)性融合(Structural convergence)、信息采集融合(Information-gathering convergence)和新聞表達融合(Storytelling or presentation convergence)。蔡雯教授認為這種分類的缺陷在于標準不統(tǒng)一，前三種類型是按照媒介組織行為進行劃分的,而“信息采集融合”和“新聞表達融合”則是基于新聞采編技巧的劃分。[3]也就是說，作為傳播信息和觀念的工具，多種媒介的功能實現(xiàn)了交融，媒體人的業(yè)務技能變得越來越復合化，媒介之間的分野也越來越模糊。

媒介融合的趨勢下,媒介之間的界限快速消失,新媒介樣式大量涌現(xiàn),數(shù)字化成為媒體發(fā)展的主要方向，媒介生態(tài)發(fā)生了巨變。從報刊、書籍、廣電、網(wǎng)絡等多種媒體之間共享內(nèi)容，到單一媒體向聲畫俱備、多角度多視野的多媒體終端發(fā)展，再到不同類型的媒體機構(gòu)間的合并、重整，再到通訊網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的相互滲透、互相兼容、逐步整合，媒介融合正從實驗室的假想一步步變?yōu)楝F(xiàn)實。

對于出版業(yè)來說，媒介融合是必經(jīng)之路，也是一條艱難之路。有些出版企業(yè)因為各種原因，沒能成功轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)媒介融合，而不得不退出市場。2010年12月，中國檔案出版社停辦。2013年全國共出版報紙1915種，連續(xù)三年遞減。[4]2016年1-7月，中國訂銷報紙份數(shù)為1054980萬份，同比增長為-4.1%。根據(jù)國家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)，2017年全國共有45種報刊停辦注銷。僅在2017年12月，休刊、?？膱蠹埦陀惺嗉摇?/p>

同時，也有一些出版企業(yè)努力打通文化產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，積極與影視、漫畫、動畫、游戲、音樂等行業(yè)互動，進行了大量的IP（知識產(chǎn)權(quán)）開發(fā)，實現(xiàn)了從資源到內(nèi)容的媒介融合，如《瑯琊榜》、《歡樂頌》等著名IP的改編。大型出版集團也通過上市、收購等方式，實現(xiàn)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2014年，江西出版集團旗下的中文傳媒以26.6億元收購了智明星通游戲公司。2015年，江蘇鳳凰傳媒集團全資子公司江蘇鳳凰數(shù)字傳媒有限公司以3896.59萬元收購了學科網(wǎng)。這都是傳統(tǒng)出版企業(yè)與新興媒體融合發(fā)展的成功案例。

二、媒介融合時代傳統(tǒng)出版業(yè)的特點

媒介融合的背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)必將迎來深刻的變革。數(shù)字化浪潮席卷之下，傳統(tǒng)出版業(yè)的媒介融合具有鮮明的時代特點。

（一）出版主體由傳統(tǒng)的出版業(yè)者向受眾轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的出版業(yè)主體由出版人和作者組成。讀者雖然人數(shù)眾多，但相對面目模糊不清，意見也難以得到表達。媒介融合的趨勢下，受眾有越來越多的渠道獲得信息，也有更多的渠道來向出版者反饋，這就使受眾中心化成為可能。出版人和作者能夠及時根據(jù)受眾反饋，調(diào)整下一步的傳播活動。受眾選擇權(quán)的擴大，也會進一步激發(fā)出版人和作者的積極性。

以受眾為中心的數(shù)字出版模式就是這一轉(zhuǎn)變的集中表現(xiàn)。2016年，作家馬伯庸在創(chuàng)作小說《長安十二時辰》的過程中，在微博上以每天一章的速度連載。緊張的故事情節(jié)和連載的方式吸引了大量讀者，微博原文頁的單章閱讀量超過85萬。根據(jù)微博上讀者的反饋，馬伯庸修正了小說中的一些細節(jié)錯誤，還甚至按照讀者要求，在小說正式出版時，調(diào)整了小說的部分情節(jié)和結(jié)構(gòu)。這樣按照讀者要求“定制”的作品，在傳統(tǒng)媒體時代是不可能實現(xiàn)的。馬伯庸自稱是“用互聯(lián)網(wǎng)思維寫歷史小說”?！堕L安十二時辰》以多種媒介形式呈現(xiàn)，湖南文藝出版社2017年1月出版發(fā)行了同名圖書。2018年《長安十二時辰》被改編為電視劇。微博上“長安十二時辰”話題的8759.8萬閱讀量和2.8萬次討論，以及《長安十二時辰》小說單行本的暢銷，證明了媒介融合給出版業(yè)帶來的巨大影響。

（二）媒體融合帶來多種媒介形態(tài)的開發(fā)與經(jīng)營

新興媒體通過文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形式對內(nèi)容進行表達，媒介融合可以使傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容資源得到最大程度的開發(fā)。同一IP，可以用不同媒介形態(tài)如文字出版物、有聲讀物、可視立體讀物、網(wǎng)絡游戲、影視劇、網(wǎng)絡視頻、直播、在線廣播等來表達，手機等移動媒體還可以開發(fā)出各種交互式媒介形態(tài)。

傳統(tǒng)的出版物改編，通常是先有小說等品牌和內(nèi)容資源，再改編為影視劇等作品。媒介融合時代，平面媒體產(chǎn)品的出版與影視、衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)可以同步。甚至先有影像作品，再根據(jù)影像作品創(chuàng)作小說。影視作品為平面媒體出版的作品帶來更多讀者，也使多種媒體形態(tài)的內(nèi)容互動更有深度。如大型歷史劇《思美人》就是與同名小說同步上市的，同名的院線電影、手游、頁游也隨之陸續(xù)上市?！端济廊恕冯娨晞∨臄z時，這一IP只有劇本，但這絲毫不影響整個項目的全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動開發(fā)。

（三）新的出版流程要求出版從業(yè)者成為多面手

傳統(tǒng)出版業(yè)從收集信息、策劃選題、選擇作者、組織稿件，到審讀、編校、印制、營銷，整個流程對出版從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)要求很高，但媒介融合的趨勢對出版從業(yè)者提出了新的要求。面對時代大潮和技術(shù)趨勢，傳統(tǒng)出版業(yè)者必須離開自己的舒適區(qū)，以不斷更新的知識、能力和思維方式，來迎接媒介融合時代的挑戰(zhàn)。

媒介融合時代出版業(yè)的重要方向是數(shù)字出版。2010年國家新聞出版總署出臺的《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中，指出“數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡化”。數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的最大區(qū)別在于，無論是出版流程還是出版資源，都是以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)為核心支撐基礎(chǔ)，出版的內(nèi)容以多種媒介形態(tài)出現(xiàn)。

面臨媒介融合和數(shù)字出版的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版業(yè)者不能再完全依賴于原有的專業(yè)素養(yǎng)。采用新技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式改造傳統(tǒng)出版流程，實現(xiàn)出版領(lǐng)域的跨界經(jīng)營，成為時代要求。傳統(tǒng)出版單位進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為一個重要的趨勢。人民法院出版社推出了中國首家法律知識和案例大數(shù)據(jù)融合服務平臺“法信—中國法律應用數(shù)字網(wǎng)絡服務平臺”，截至2017年12月30日，平臺上線18個月，用戶突破60萬。

跨界思維在出版領(lǐng)域的運用，對出版業(yè)者提出了新的要求：在選題策劃、編輯加工、營銷推廣等環(huán)節(jié)中，廣泛運用大數(shù)據(jù)、云計算、AR、VR、AI、H5等新技術(shù)，不斷推出新的產(chǎn)品形態(tài)，成為出版業(yè)媒介融合的多面手。傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于出版業(yè)者對新技術(shù)的掌握和運用，在于培養(yǎng)和激發(fā)出版人才的互聯(lián)網(wǎng)思維。

三、媒介融合時代，出版業(yè)者必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維

2015年7月，國務院印發(fā)《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動的指導意見》，要求把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與社會經(jīng)濟各領(lǐng)域深度融合，進一步促進社會發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”利用信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會資源配置中的優(yōu)化和集成作用，使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。

2011年，百度公司創(chuàng)始人李彥宏首次提到“互聯(lián)網(wǎng)思維”，強調(diào)思維方式要立足于互聯(lián)網(wǎng)。小米科技創(chuàng)始人雷軍將互聯(lián)網(wǎng)思維總結(jié)為“專注、極致、口碑、快”的七字訣。用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)成為人們的共識。

媒介融合背景下，出版行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維主要體現(xiàn)在四個方面。

（一）內(nèi)容思維：以內(nèi)容為王，實現(xiàn)高質(zhì)量的媒介融合

出版行業(yè)是內(nèi)容生產(chǎn)者，堅持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是出版業(yè)取勝的關(guān)鍵，也是出版業(yè)與新興媒體高質(zhì)量融合的基礎(chǔ)。

知識付費是出版業(yè)媒介融合的重要途徑。知識付費既服務是內(nèi)容生產(chǎn)者對知識變現(xiàn)的探索，也是用戶對深度閱讀的要求。傳統(tǒng)出版企業(yè)強大的作者資源、內(nèi)容積累，是其提供知識付費服務的優(yōu)勢所在。2015年，國家新聞出版廣電總局下發(fā)通知，遴選了28家出版社作為知識服務試點單位，20家企業(yè)作為知識服務試點工作技術(shù)支持單位。2016年，中國新聞出版研究院籌建了知識資源服務中心，陸續(xù)推進了知識服務標準研制、國家知識服務平臺建設等相關(guān)工作。專業(yè)數(shù)據(jù)庫、專業(yè)數(shù)字化工具書、知識服務平臺等產(chǎn)品形態(tài)，都是出版企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)媒體合作提供知識服務的新形式。[5]

內(nèi)容增值的商業(yè)模式是未來出版業(yè)的發(fā)展方向。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶的流量入口，對用戶的經(jīng)營給出版者帶來新的利益生長點。如體育雜志可以通過提供專業(yè)內(nèi)容，吸引大量的用戶。雜志與電商等平臺合作，提供健身食品、運動裝備、培訓學習等相關(guān)內(nèi)容的服務，進行銷售分成。

無論是知識付費還是內(nèi)容增值，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是關(guān)鍵，要從三個方面提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

1.以內(nèi)容為本，維護出版品牌。由傳統(tǒng)出版人向數(shù)字化編輯轉(zhuǎn)型，一定要堅守出版的文化屬性，選題要慎重，內(nèi)容審查要嚴格，審校程序不能簡化。

2.提高編輯人員數(shù)字化辦公能力，確保出版物質(zhì)量。新媒體技術(shù)的發(fā)展，使信息的傳播速度大為提高。追求速度的同時，要注重內(nèi)容的準確性，避免錯別字等硬傷。

3.發(fā)現(xiàn)作者人才，做好內(nèi)容選擇工作。編輯的職責不僅僅是做好內(nèi)容編輯工作，還肩負發(fā)現(xiàn)作者人才，組建作者資源庫的職責。數(shù)字化時代，編輯要積極關(guān)注新媒體平臺，從中去選擇和發(fā)現(xiàn)新的作者。暢銷書作家安意如、南派三叔、當年明月等都是通過互聯(lián)網(wǎng)被發(fā)現(xiàn)的。要對網(wǎng)絡作品進行規(guī)范化加工，使之具備出版條件。要利用作品原有的粉絲、讀者效應，為作品的出版發(fā)行創(chuàng)造條件。

（二）用戶思維：以用戶為中心，滿足用戶需求，注重用戶體驗

媒體正在走向“用戶時代”，沒有用戶意識的媒體是沒有生命力的。[6]傳統(tǒng)出版業(yè)的讀者正在轉(zhuǎn)型成為融合媒介的用戶。用戶比讀者的主動權(quán)更強，要想吸引更多的用戶，就要將出版者置于服務者的地位，在產(chǎn)品中體現(xiàn)以用戶為中心的理念。

1.注重用戶心理，滿足用戶需求。

以用戶為中心的兩個關(guān)鍵點，其一是滿足用戶需求，創(chuàng)造用戶需求；其二是用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新，用戶體驗至上。[7]出版者的用戶思維要體現(xiàn)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，要處處以用戶為中心。

首先在選題策劃時，要對用戶有針對性的調(diào)查，從用戶感興趣的話題中尋找選題。《哈佛女孩劉亦婷》的暢銷，就是因為契合了家長重視子女教育、希望孩子能夠就讀名校的心理。其次還要從用戶角度出發(fā)，注重與用戶的情感交流。要從用戶的行為、動機等幾個層面去考慮用戶使用媒介的可能。編輯在進行圖書的設計時，要為讀者閱讀方便考慮，符合用戶的閱讀習慣。因此在設計時要根據(jù)圖書的類型和定位，站在用戶的角度考慮他們在閱讀時會出現(xiàn)的情境，從而進行便捷化處理。如兒童圖書的內(nèi)容安排和形式設計，不僅要考慮到主要使用用戶兒童，還要考慮到協(xié)助兒童使用的其他人員，在內(nèi)容設計時就要考慮到交互性、實用性、趣味性，以及圖書開本、用字、排版等各個方面。最后就是要注重用戶體驗。在編輯出版的各個流程和環(huán)節(jié)，都不能忽視與用戶的“共情＂，把用戶的情感體驗融入到出版物中，才能實現(xiàn)最佳的用戶體驗。[8]

2.以用戶為中心，設計用戶理想型出版物。

Paul Graham認為優(yōu)秀設計的標準是“大多數(shù)優(yōu)秀設計都是這樣產(chǎn)生的，它們關(guān)注用戶，并且以用戶為中心?！盵9]媒介融合的時代，更是用戶主權(quán)的時代，只有以用戶為中心進行出版物設計，才能滿足用戶的使用要求。出版者對圖書的裝幀設計，要從用戶的感官層面著手，著名書籍設計師呂敬人說過，“書的本質(zhì)是閱讀，但不僅僅是指視讀，一種過去認識的純粹文字閱讀，其實還包括形態(tài)閱讀、觸感閱讀、交互閱讀、聆聽閱讀?！盵10]視覺層面,出版者在進行圖書設計時，要從色彩、平面設計、立體感覺等方面去吸引用戶；觸覺角度，要從手感、質(zhì)感層面，符合圖書內(nèi)容定位，滿足用戶的心理；嗅覺方面，油墨與紙張的使用要相得益彰，給用戶帶來撲鼻的書香。用多種感官要素讓用戶感受到設計的美感，也是對文本語境的充分表達。

3.以用戶為中心，注重用戶參與感。

互聯(lián)網(wǎng)思維是一種網(wǎng)狀思維，其本身的顯著特點即去中心化延展出的平等、開放、交互性與人性化，既是指導編輯思維轉(zhuǎn)型策略選擇的基本原則，也是貫穿轉(zhuǎn)型過程始終的主線。[11]互聯(lián)網(wǎng)的開放性特點激發(fā)和釋放了網(wǎng)民的活力，用戶積極參與到互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播中來。出版者要注重強化用戶的參與感，在進行選題策劃時，可以與用戶互動，積極聽取用戶意見。尤其是針對性選題，可以通過與目標用戶互動，讓他們參與到選題策劃中來，為選題開發(fā)提供創(chuàng)意。

（三）社會化思維：深耕用戶，打造社群模式

在人人都是自媒體，每個人都是一個品牌的社會化媒體時代，用戶越來越多地擁有了話語權(quán)。他們因為價值觀、興趣和社會關(guān)系鏈接在一起，不再是獨立的個體，而是以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的社群形式存在?；邝攘θ烁耋w聚合的社群，有特別的氣息，氣味相投，則門戶洞開，氣味不符，則棄之如敝屣。一旦接納，社群便是一個超強的渠道。[12]因此，利用社群、創(chuàng)造社群經(jīng)濟將為傳統(tǒng)出版開啟新型盈利模式。社群經(jīng)濟是基于社群而形成的一種經(jīng)濟思維與模式，它依靠社群成員對社群的歸屬感和認同感而建立，借由社群內(nèi)部的橫向溝通，發(fā)現(xiàn)社群及成員的需求，其重點在于通過服務這些需求而獲得相應的增值，并進一步建立社群內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)。[13]

出版業(yè)開啟社會化營銷模式的基礎(chǔ)是具有一定的社會化思維。出版業(yè)的社會化思維就是深耕用戶，通過與用戶建立起強關(guān)系，形成出版企業(yè)的社群，從而將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，成為出版企業(yè)的忠實擁護者。社群成員之間的互動，最終成為出版企業(yè)的揚聲器。目前很多出版企業(yè)已經(jīng)建設了“兩微一端”等平臺，宣傳圖書、與讀者實時互動。如“讀庫”“理想國”等著名出版品牌，通過微信、微博等社交平臺，以及京東、當當網(wǎng)、亞馬遜、豆瓣等圖書銷售、評價平臺，和出版社自己的網(wǎng)站平臺，打造了一個以用戶為中心、連接所有媒介形態(tài)的圖書社群。這些社群定位為與用戶交流互動的橋梁，依托出版企業(yè)自身的資源，結(jié)合微營銷的特點，制定合理的社群營銷方案，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過圖文、視頻、音頻等方式在微博、微信等平臺發(fā)布，再通過口碑營銷的方式，引發(fā)用戶對出版產(chǎn)品的討論、傳播與推介。

（四）技術(shù)思維：技術(shù)改變出版，技術(shù)推動融合

媒介融合離不開新媒體技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是基于技術(shù)的更新迭代。但傳統(tǒng)出版企業(yè)在融媒體技術(shù)上往往存在短板。隨著出版融合發(fā)展的深化，組建自有技術(shù)團隊，是出版企業(yè)的共同選擇。知識產(chǎn)權(quán)出版社成立了中獻電子技術(shù)公司、中知智慧科技公司等多家全資子公司，開發(fā)了“來出書”“知了網(wǎng)”等多個平臺產(chǎn)品，擁有多項自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)，僅機器翻譯技術(shù)一項，每年帶來的收入就超過1000萬元。[5]中信出版社開發(fā)了小程序，使用戶可以通過掃描的方式聽書，給傳統(tǒng)的童書市場帶來了沖擊。

有些傳統(tǒng)出版企業(yè)暫時沒有足夠的資金和能力組建自有技術(shù)團隊，也可以通過合作的方向獲得需要的媒介技術(shù)，推進出版融合發(fā)展進程。北京語言大學出版社與滬江網(wǎng)校等線上教育平臺合作，推出了多種線上外語課程，是出版業(yè)技術(shù)引進的一個范例。

結(jié)語

社交媒體上有一則廣為流傳的視頻，內(nèi)容是一個孩子接過父親遞來的紙質(zhì)書，用手在上面點個不停。也曾有人發(fā)現(xiàn)，幼兒看到電梯廣告，第一反應是去觸屏。這是“讀屏一代”的鮮明寫照，也說明了與新媒體的融合，用新媒體的方式來傳播信息，是傳統(tǒng)媒體的必由之路。媒介融合的時代，面對新興媒介的全方位挑戰(zhàn),面向“讀屏”模式下長大的新讀者，傳統(tǒng)出版業(yè)想要生存下來，必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維，與新興媒介優(yōu)勢互補，融合發(fā)展?！澳阒杏形?我中有你”，一體化的格局已成為出版業(yè)媒介發(fā)展的大方向。