醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)銷售渠道存在的問題及優(yōu)化管理

王小偉

(黑龍江省匯通醫(yī)藥有限責任公司，哈爾濱 150000)

在醫(yī)藥改革不斷推進的過程中，醫(yī)藥銷售渠道呈現出與醫(yī)藥行業(yè)不匹配的落后狀態(tài)，影響了醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。目前，部分醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)選用的醫(yī)藥銷售渠道存在一定的問題，不利于醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)銷售目標的實現。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)應合理選擇醫(yī)藥銷售渠道模式，加強對銷售渠道的管理，以提高醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

1 醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的銷售渠道模式

全國總代理模式。此種銷售渠道是指醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將某個或多個藥品的分銷權限發(fā)放給一個代理商，使之可以進行全國性的藥品銷售。這對醫(yī)藥代理企業(yè)的經濟實力、銷售能力以及對市場的掌控能力都有較高的要求，通常規(guī)模較大的代理企業(yè)會選擇此種銷售模式。

獨家代理模式。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)在某個區(qū)域范圍內選擇一家銷售企業(yè)進行藥品代理銷售，由醫(yī)藥代理企業(yè)自行進行藥品的宣傳與推廣，負責藥品運輸與存儲，并獨立進行藥品的銷售與貨款的回收，而產生的費用及風險則由醫(yī)藥企業(yè)與代理企業(yè)共同承擔。在這種銷售模式下，醫(yī)藥代理企業(yè)的銷售積極性更高，不存在代理商利益糾紛問題。然而此種模式的弊端是市場銷售占有率相對較低，并且難以提高代理企業(yè)的競爭意識。

多家代理模式。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)在市場上選擇多家代理企業(yè)進行醫(yī)藥產品的銷售，并由醫(yī)藥代理企業(yè)自行進行藥品的宣傳與推廣，負責藥品的運輸與存儲，并獨立進行藥品的銷售及醫(yī)藥貨款的回收，所產生的費用與風險由醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)與代理企業(yè)共同承擔。在多家代理模式下，市場占有率可以得到大幅提升，并使不同代理商之間形成有效的競爭制約。然而此種模式的弊端是代理商會因營銷區(qū)域范圍而產生矛盾與沖突。

代理加直營模式。此種模式屬于多渠道銷售模式。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)在選擇代理商進行藥品銷售的同時，也可在全國各地建立直營銷售機構，對藥品銷售人員進行招聘與培訓，由其負責藥品的推廣與銷售。此種模式下，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)對市場終端的掌控能力較強，然而對醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)自身的經濟實力、銷售能力及管理能力都有較高的要求，且市場開發(fā)階段需投入大量的資金與人力資源，對銷售人員的業(yè)務能力與綜合素質要求相對較高。

2 醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)銷售渠道存在的問題

2.1 銷售渠道結構設計有待優(yōu)化

醫(yī)藥企業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道采用的是三級渠道。處于上游的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)對二級代理商難以實現有效的管理與控制，同時產品流通環(huán)節(jié)相對較多、銷售渠道較長，易導致多種附加問題的出現。比如，中間商會為了提高自身收益而向其他代理區(qū)域進行藥品銷售，導致代理商之間出現利益糾紛。市場競爭日趨白熱化，此種銷售渠道結構并不合理，甚至阻礙了銷售效率的有效提升，這會對醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的市場地位產生影響，且難以進行銷售成本的有效控制，無法實現醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)經濟效益的最大化。

2.2 難以實現對銷售渠道的有效控制

在醫(yī)藥市場規(guī)模不斷拓展的過程中，代理商的地位日益提升，然而部分代理商為了提高自己的收益會向醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)提出各種要求。部分代理商會要求降低藥品價格或對其進行政策上的傾斜，或在藥品銷售完成后再進行貨款的結算，面對這些不合理的要求，醫(yī)藥批發(fā)企的經營壓力倍增。

2.3 銷售渠道管理力度尚需提升

部分醫(yī)藥企業(yè)在管理方面相對薄弱，難以對各級代理商進行有效的管理與控制。這主要是因為目前的銷售渠道存在多個銷售環(huán)節(jié)，藥品的流通需要經過較長的時間，因此各級代理商之間會因利益問題而產生糾紛，導致其關系不融洽，損害一方或雙方的經濟利益，這會對銷售效率的提升產生影響，降低各個代理商的銷售積極性，難以將產品的優(yōu)勢完全展現出來，影響醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)與代理企業(yè)的經濟收益，無法實現雙贏的目的。

3 提高醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)銷售渠道管理效果的對策

3.1 合理進行銷售渠道結構優(yōu)化

建立扁平化的醫(yī)藥銷售渠道。醫(yī)藥企業(yè)可采用扁平化結構取代原有的金字塔結構，對銷售渠道的多個環(huán)節(jié)進行刪減，并進行銷售渠道長度的縮減。應用扁平化銷售渠道結構可以有效降低銷售渠道的長度，促進產品的高效流通，使醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的時間成本得以有效降低，促進銷售效率的全面提升，使藥品可以在市場上快速流通，發(fā)揮出企業(yè)產品的競爭優(yōu)勢。同時，扁平化結構也可降低代理商之間的利益沖突，緩解不同代理商之間的沖突與矛盾，有效提升醫(yī)藥企業(yè)的渠道管理能力?；诖耍馄交Y構的建立與實施是醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)銷售渠道得以有效優(yōu)化的重要途徑。

3.2 提高對銷售渠道的控制力度

在銷售渠道結構優(yōu)化的同時，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)還要對銷售渠道的控制力度進行相應的提升。可采用多元化的方式加強對銷售渠道的管控，如醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)可成立銷售渠道管理部門，由專門的管理人員負責與代理商進行溝通與交流，確保及時發(fā)現代理商銷售過程中存在的問題并予以合理解決。還可對代理協(xié)議或合同內容進行規(guī)范，對代理商應承擔的職責與義務進行明確，如代理商違背了合同約定內容，要對其進行相應的懲罰，必要時可通過法律途徑解決。此外，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)還可組建聯合會，聯合會成員要進行會費的繳納并遵守會規(guī)，提高對代理商的管控力度。

3.3 加強對銷售渠道的管理

堅持雙贏原則，提高對代理商的管理力度，權衡各方代理商的利益關系，在確保醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)與代理商利益不遭受損害的前提下，實現雙贏的目的。通過各方利益關系的有效調節(jié)，可以提高醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)對代理商的管控能力。在代理商確定階段，應結合醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的發(fā)展情況、產品特征以及銷售策略，合理進行代理商的選擇。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)可建立渠道管理機構，制定代理商管理考核標準，并加強與代理商之間的溝通與交流，合理化解不同代理商之間的利益糾紛，促進醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)與代理商經濟效益的同步提升。

4 結語

在醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)經營過程中，要合理進行銷售渠道模式的選擇。針對銷售渠道存在的問題，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)要結合自身的發(fā)展情況進行合理優(yōu)化。在市場經濟體制規(guī)范下，醫(yī)藥行業(yè)的競爭壓力逐步提升，傳統(tǒng)的銷售渠道模式難以適應當下社會的發(fā)展需求，因此，必須要進行銷售渠道的合理優(yōu)化，為醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的經營與發(fā)展提供有力的保障。