2019：戰(zhàn)略不再孤獨(dú)，中國人有了自己的定位理論

過去20年，定位咨詢師和定位理論學(xué)習(xí)者，中國最多。

過去20年，定位咨詢公司數(shù)量，中國最多。

過去20年，定位咨詢案例，中國最多。

長期以來，定位只是一個(gè)廣告概念，直到20世紀(jì)90年代，特勞特學(xué)習(xí)邁克爾·波特開創(chuàng)的“戰(zhàn)略定位+經(jīng)營配稱”框架，并對邁克爾·波特的戰(zhàn)略定位理論進(jìn)行廣告學(xué)解釋，從而將廣告定位理論與戰(zhàn)略定位理論融合，形成今天的定位理論。

世界是運(yùn)動(dòng)的、發(fā)展的，任何理論都是時(shí)代產(chǎn)物。美國理論，并非都適合中國，甚至，有些美國理論，只是適合曾經(jīng)的美國，未必適合今天的美國，更不適合今天的中國。

今天，中國要有更適合中國的理論，要有更適合這個(gè)時(shí)代的理論。2019年8月6日，新定位理論代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》正式出版，開始了定位理論發(fā)展的新篇章。

新定位理論，2019年干了這三件大事

1.還原歷史：科學(xué)認(rèn)識(shí)定位理論的真實(shí)起源

2019年，是新定位理論元年，我們與全國1000多位年?duì)I業(yè)額10億以上的企業(yè)家，一起重新認(rèn)識(shí)了霍普金斯、奧格威、瑞夫斯、邁克爾·波特等人在定位理論上的貢獻(xiàn)，重新認(rèn)識(shí)了美國定位實(shí)踐家，重新認(rèn)識(shí)了經(jīng)典定位案例，客觀認(rèn)識(shí)了里斯和特勞特在寫書上的貢獻(xiàn)。

早在20世紀(jì)40年代，瑞夫斯就提出了USP理論，他指出顧客心智容量有限，顧客頭腦就像一個(gè)箱子，箱子被各種信息充滿了，消費(fèi)者無法記住所有信息。后來者有后發(fā)優(yōu)勢，《定位》實(shí)際上是對USP理論最為系統(tǒng)的總結(jié)，書中將大量USP理論案例改造成了定位理論案例。

讓我們再次回顧從Pro-position到Position的過程：20世紀(jì)60年代末，一家小廣告代理公司的創(chuàng)辦人里斯先生為區(qū)隔USP理論，提出Rock理論，說廣告口號要像巖石（Rock）一樣堅(jiān)硬。這個(gè)Rock理論和USP理論沒啥大區(qū)別，里斯公司的一位員工特勞特先生認(rèn)為，用Rock這個(gè)詞不如將USP理論中的Proposition改成Position，在英文世界里Position和Proposition關(guān)聯(lián)更強(qiáng)，Position更易傳播。

當(dāng)然，定位理論一直都在發(fā)展中，特別是20世紀(jì)90年代特勞特離開里斯之后，學(xué)習(xí)了邁克爾·波特教授開創(chuàng)的“戰(zhàn)略定位+經(jīng)營配稱”理論框架，同時(shí)吸收西奧迪尼等人的心理學(xué)成果（在其書中大量借用）……

2020年，我們將會(huì)花更大的精力去做這件事情，因?yàn)闆]有歷史就沒有未來。有的人通過否定歷史，貶低霍普金斯、奧格威、瑞夫斯、邁克爾·波特等人，去成就老定位理論；我們通過認(rèn)識(shí)歷史、還原歷史，去成就新定位理論。

2.老定位理論標(biāo)志性客戶今麥郎、回頭客、長城汽車，選擇新定位理論

新定位理論誕生之初，就連續(xù)受到今麥郎、回頭客、長城汽車等老定位理論在中國的標(biāo)志性客戶關(guān)注，這讓新定位理論能夠站在制高點(diǎn)出場。實(shí)際上，多家老定位理論的咨詢客戶以不同的形式開始接觸新定位理論，2020年新定位理論必將取得更大、更多、更新的突破。

2019年，今麥郎成新老定位理論競爭最激烈的戰(zhàn)場，許戰(zhàn)海、里斯在今麥郎同一個(gè)戰(zhàn)場博弈，今麥郎自身也有近30位定位理論研究員。2020年，今麥郎將會(huì)有重大新產(chǎn)品、新品牌面世，這也將成為新老定位理論直拳競爭的最前沿案例。

關(guān)于新定位理論與老定位理論的區(qū)隔，今麥郎集團(tuán)董事長范現(xiàn)國表示：老定位理論幫助品牌生長，新定位理論幫助品牌生根，大樹先生根再生長。我們看到黃河泛濫這個(gè)現(xiàn)象，但是更深層次的卻是環(huán)境的變化，新定位理論研究的不是表象，而是背后真正的“環(huán)境變化”。

2019年，回頭客食品應(yīng)用新定位理論，實(shí)踐成果豐碩。經(jīng)過一年多的沉淀，回頭客已經(jīng)成為新定位理論應(yīng)用最成熟的企業(yè)之一，旗下推出的新品牌卡儂尼華夫餅，自2019年3月推出，連續(xù)9個(gè)月高速增長，已經(jīng)成為中國華夫餅絕對的第一品牌。2019年，回頭客完成在蛋糕、吐司、銅鑼燒、牛角包、禮盒裝等專業(yè)化品牌布局，確立了高性價(jià)比流量戰(zhàn)略，伴隨著早餐西化、線下零售物種變革，我們相信未來3～5年，回頭客大有希望超越現(xiàn)有競爭者，成為全國領(lǐng)導(dǎo)品牌。

回頭客董事長黃福陽，是一位精通定位理論的企業(yè)家，在經(jīng)歷多年的定位理論實(shí)踐后，他深知老定位理論的局限性。他說：從接觸新定位理論之后，回頭客的競爭面貌就煥然一新了。

2019年，新定位理論推出的第一年，從8月到12月，短短不到半年時(shí)間里，共有40多家老定位理論的標(biāo)志性客戶，20多家定位咨詢公司，接觸和學(xué)習(xí)了《七寸競爭戰(zhàn)略》和新定位理論。

從理論發(fā)展和傳播的角度，我們更專注于服務(wù)老定位理論的標(biāo)志性顧客，在更多具體項(xiàng)目上與老定位理論展開切磋，這是新定位理論2020年最重要的方向。

3.理論和工具超越：全面論述老定位理論局限性

2019年，通過新定位理論代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》一書，以及許戰(zhàn)海大學(xué)公眾號的多篇文章，對圍繞老定位理論的關(guān)鍵概念進(jìn)行重新定位，例如重新定位差異化、重新定位品類、重新定位“戰(zhàn)略定位+配稱”、重新定位品牌等，全面論述了老定位理論的局限性，實(shí)現(xiàn)對老定位理論的破壞式創(chuàng)新，構(gòu)建了完整的新定位理論框架。

一直以來，定位實(shí)際就是廣告理論，直到邁克爾·波特20世紀(jì)90年代開創(chuàng)戰(zhàn)略定位理論，推出“戰(zhàn)略定位+經(jīng)營配稱”理論框架。特勞特等人快速學(xué)習(xí)和應(yīng)用邁克爾·波特的戰(zhàn)略定位理論，并將重點(diǎn)放在廣告和心理學(xué)層面的解釋上，從而推動(dòng)了廣告定位理論和戰(zhàn)略定位理論的融合。

然而，21世紀(jì)的競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于20世紀(jì)中期，商業(yè)物種更迭速度大大加劇，過去10年的商業(yè)物種更迭大大超越了過去100年，動(dòng)態(tài)變化是商業(yè)新常態(tài)，很難再存在什么“恒定主要矛盾”?！皯?zhàn)略定位+經(jīng)營配稱”就是將某個(gè)競爭要素作為恒定主要矛盾，其他的都是次要矛盾，這在今天具有顯而易見的靜態(tài)局限性。

老定位理論立足于廣告和心理學(xué)，吸收了競爭戰(zhàn)略理論的最新成果；新定位理論立足于競爭哲學(xué)，吸收了廣告和心理學(xué)的成果。先發(fā)自有先發(fā)優(yōu)勢，后發(fā)亦有后發(fā)優(yōu)勢，老世界吸收新世界的成果，與新世界吸收老世界的成果，是兩個(gè)不同層次的概念。

老式電話機(jī)配上照相功能，也無法媲美最新的智能手機(jī)，最偉大的競爭力量不在于進(jìn)攻與防御，而在于時(shí)間和空間。老定位理論存在于老定位理論的時(shí)間和空間里，新定位理論存在于新定位理論的時(shí)間和空間里，此乃天道也。

戰(zhàn)略不再孤獨(dú)，中國人有了自己的定位理論

2019年11月19日，長城汽車董事長魏建軍帶著核心團(tuán)隊(duì)，與新定位理論開創(chuàng)者許戰(zhàn)海進(jìn)行深度交流。他與許戰(zhàn)海一見面就說：許戰(zhàn)海新定位理論，是咱中國人自己的定位理論。

長城汽車是全球過去10年最重要的定位理論實(shí)踐者，也是老定位理論最典型的中國案例，時(shí)代更迭，斗轉(zhuǎn)星移，中國戰(zhàn)略家一直以來都在仰望美國，今天終于可以不再仰望。

任何理論都是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，任何理論都是時(shí)代的產(chǎn)物，但哲學(xué)的光輝卻可以照耀千年。新定位理論最大的特點(diǎn)就是從哲學(xué)出發(fā)，吸收了過去百年以來廣告學(xué)和心理學(xué)的成果。

《七寸競爭戰(zhàn)略》彰顯了某種學(xué)術(shù)野心，開篇就是競爭論，第二章就是認(rèn)知論，在學(xué)術(shù)上打通競爭和認(rèn)知兩者之間的關(guān)系，在競爭哲學(xué)上吸收了辯證唯物主義的方法論。

實(shí)際上，很多中國企業(yè)家閱讀《七寸競爭戰(zhàn)略》之后，均感這本書需要多咀嚼幾遍，因?yàn)檎軐W(xué)意味濃厚，辯證思維濃厚。雖如此，他們都表達(dá)了一個(gè)意思，那就是看完此書，感覺戰(zhàn)略不再孤獨(dú)，因?yàn)檫@是一本中國人更容易理解、更容易操作的戰(zhàn)略書。

“讓戰(zhàn)略不再孤獨(dú)，中國人有了自己的定位理論”，這是對我們最大的褒獎(jiǎng)。1949～2019年已經(jīng)過去，2020年到未來，我們要向全世界展示中國品牌力量、中國文化魅力，我們需要自己的競爭理論，我們需要符合這個(gè)時(shí)代的競爭理論，去幫助和輔助中國品牌和中國文化走向更深、更遠(yuǎn)的世界。