文化親民，讓品牌融入網(wǎng)紅力量

文/ 田友龍

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅是真的很忙，淘寶直播、抖音、小紅書……哪一個(gè)都舍不得錯(cuò)過、放棄。都說做網(wǎng)紅易帶貨難，而李佳琦卻是勢(shì)頭強(qiáng)勁，賺得缽滿盆滿。差距在哪兒？

不過是李佳琦看得清方向也有操作方法罷了。標(biāo)志性的OMG口號(hào)，略顯浮夸的段子，助手的苦逼，不是浮躁，不是膨脹，更不是迷失，是讀懂人心后的走心表達(dá)。這樣就拉近了與粉絲的距離，與粉絲零距同頻共情，購(gòu)買自然發(fā)生，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也就誕生了。

親民性，帶貨力基礎(chǔ)

李佳琦的玩法，簡(jiǎn)言之，就是“親民性”。親民其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)的基因?；ヂ?lián)網(wǎng)普及前，信息單向流動(dòng)，精英智造，大眾只能仰視和遠(yuǎn)觀?；ヂ?lián)網(wǎng)興起并在全球普及，表達(dá)渠道全民化，教育的均等，使長(zhǎng)期壟斷話語(yǔ)權(quán)的精英開始讓位，大眾閃亮登場(chǎng)。大眾借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，多數(shù)是發(fā)泄情緒的表達(dá)，而一部分人先知行覺，發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，不僅敢說、會(huì)說，也說得好，并且有意識(shí)地把說與賣貨連在一起，網(wǎng)紅與經(jīng)濟(jì)就打通了。

社會(huì)學(xué)影響力法則告訴我們：唯境界相同才能形成共情，唯共情才能產(chǎn)生影響力。李佳琦、張大奕、薇婭能修煉成網(wǎng)紅并打通經(jīng)濟(jì)，擁有發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅風(fēng)口的慧眼必不可少，敢為天下先的膽識(shí)固然重要，決定命運(yùn)的勝負(fù)手卻是懂人心。李張等網(wǎng)紅都是從“草根”崛起，無(wú)論是段子還是網(wǎng)絡(luò)梗，都是一種生活本真的表達(dá)，自然親近走心，信任一旦建立，推薦理所當(dāng)然被接受，這就是網(wǎng)紅強(qiáng)大帶貨能力的修煉秘笈。

四步走，帶傳統(tǒng)品牌融入網(wǎng)紅力量

親民性是網(wǎng)紅的標(biāo)簽，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必打的一張王牌，而傳統(tǒng)品牌一般不會(huì)打也打不好這張牌，他們正在經(jīng)歷寒冬。傳統(tǒng)品牌成就于剛剛過去的工業(yè)時(shí)代，要么端著高端、大氣、上檔次的架子，要么走低調(diào)、奢華、有內(nèi)涵的路子。這種高冷的風(fēng)格，與現(xiàn)在的用戶存在距離，飄在半空中不太接地氣地自嗨，很難再次“翻紅”。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，“倒春寒”不是不可能。傳統(tǒng)品牌要迎來(lái)春天，就必須學(xué)習(xí)可口可樂與星巴克的實(shí)踐—融入網(wǎng)紅的力量。融入網(wǎng)紅的力量，就必須放下架子，學(xué)會(huì)做人而不是做神，把品牌建立在用戶日常生活之中，讓產(chǎn)品走進(jìn)用戶的生活。這個(gè)歷程僅僅需要四步。

第一步，換上用戶視角

傳統(tǒng)品牌走向網(wǎng)紅之路，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自角色的轉(zhuǎn)換。工業(yè)時(shí)代的品牌以自我為中心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，眼睛盯著市場(chǎng)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究得門清，一切隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而動(dòng)，如茅臺(tái)漲價(jià)五糧液必然跟進(jìn)。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以用戶為中心，換上用戶的腦，植入用戶的心臟，用他們的眼光看世界，品牌則代表用戶的審美、生活方式，與用戶無(wú)屏障、無(wú)鴻溝、零距離。

換上用戶視角，從關(guān)注個(gè)體開始。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)體崛起，個(gè)體成為經(jīng)濟(jì)的基本單元，圍繞個(gè)人日常構(gòu)起的小世界形成新的消費(fèi)邏輯，這也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的底層邏輯。個(gè)體視角就是在功能主義基礎(chǔ)上向前邁步，植入文化主義的關(guān)懷，以生活場(chǎng)景聚合功能，賦予儀式感，情緒化地為用戶解決問題。全域網(wǎng)紅李佳琦當(dāng)然明白這個(gè)道理，也是這樣做的，那標(biāo)志性帶魔性的“OMG”，看似夸張，卻是貼近生活的本真表達(dá)。想一想日常生活中的你我，誰(shuí)沒有生活的無(wú)奈和工作的壓力，一句“我的天”常掛在嘴邊試圖緩解壓力，當(dāng)李佳琦張口“OMG”時(shí)，是不是觸動(dòng)了你心中最軟的那個(gè)地方，這種吸引力誰(shuí)能阻擋？

第二步，貼近用戶生活場(chǎng)景

網(wǎng)紅風(fēng)光無(wú)限，粉絲不僅樂于圍觀還開開心心掏腰包，魅力源于網(wǎng)紅走進(jìn)用戶生活，從用戶的實(shí)際使用角度出發(fā)，滿足不同空間、時(shí)間下的功能體驗(yàn)，并用儀式感、體驗(yàn)感和情緒化激發(fā)出情感共鳴、體現(xiàn)出人的身份與生活方式，帶給人精神的滿足。

網(wǎng)紅貼近生活這一動(dòng)作有一新名詞—場(chǎng)景化，這三個(gè)字很簡(jiǎn)單，卻能引發(fā)品牌革命。場(chǎng)景本身是離散的，場(chǎng)景下的角色是變化的，場(chǎng)景下的功能需求是不同的，場(chǎng)景帶的情緒是有差別的，場(chǎng)景下的用戶是追求一站式解決方案的，因此，多快好省是基本哲學(xué)，擴(kuò)充精神、時(shí)間、空間的累積總量是品牌的不二法則。這一點(diǎn)上，李佳琦給我們指明了方向：曾經(jīng)直播賣口紅，大家都是涂在手上讓顧客觀看，李佳琦第一個(gè)涂在嘴唇上，給用戶接近真實(shí)的效果感觀，從而一炮走紅；現(xiàn)在李佳琦似乎是一個(gè)筐，口紅、護(hù)理品、生活用品全往里面裝，原因就是場(chǎng)景邏輯下的泛生活場(chǎng)景化品類擴(kuò)容。

第三步，重塑價(jià)值情懷

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)不復(fù)雜，就是品牌人格化，將“情懷”和產(chǎn)品融為一體，以價(jià)值為基礎(chǔ)建立起的商業(yè)體系。傳統(tǒng)品牌經(jīng)過時(shí)間的沉淀，價(jià)值形成且符號(hào)化。從邏輯上講每個(gè)品牌都可以做網(wǎng)紅，但當(dāng)下能從傳統(tǒng)擠進(jìn)網(wǎng)紅俱樂部的也只有可口可樂、星巴克等少數(shù)派，原因?yàn)楹危?/p>

傳統(tǒng)品牌是時(shí)間累積的結(jié)果，支撐點(diǎn)是經(jīng)典文化，網(wǎng)紅因消費(fèi)主義而生，支撐點(diǎn)是個(gè)性，個(gè)性后面是流行文化。從經(jīng)典到流行，雖沒有不可逾越的鴻溝，卻是一個(gè)解構(gòu)與重塑的過程，這是一門全新的、有難度的技術(shù)活：一般程序是從底層普世，中層精，表層功能構(gòu)筑起完善的價(jià)值體系，將價(jià)值解碼成文化，喻經(jīng)典文化以淺（通俗易懂），表淺文化以形（用戶喜歡的方式），讓形與時(shí)俱進(jìn)（貼合當(dāng)下），這就是從經(jīng)典到流行的重生，也是品牌從傳統(tǒng)到網(wǎng)紅的再生。

更直接的表達(dá)，網(wǎng)紅就是普通人說普通話辦普通事展現(xiàn)普通生活，這就是所謂的價(jià)值情懷重塑。不管是高人氣網(wǎng)紅還是有一流帶貨能力的網(wǎng)紅，做的都是這件事。最近有個(gè)新網(wǎng)紅阿米，教人做川菜，粉絲飆升特別快，在一大堆大廚中十分耀眼，關(guān)鍵點(diǎn)就是親民情懷，其“左手飄右手鏟，會(huì)做飯的男人最性感”的宣言，表達(dá)出居家男人微妙的心境，因而大受歡迎。

第四步，建立全網(wǎng)鏈接體系

網(wǎng)紅，看來(lái)很美，做起來(lái)又苦又累，一比智慧創(chuàng)造力，二拼體力和耐力。網(wǎng)紅誕生于互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息過剩，是一個(gè)忙碌的社會(huì)，更是一個(gè)奔跑的年代，用戶沒有耐心，缺乏持續(xù)的熱情，對(duì)什么都不會(huì)關(guān)注太久，對(duì)什么都不會(huì)停留。即使紅透全網(wǎng)，只要你不出聲，用戶很快就從大腦中把你刪除。網(wǎng)紅界有個(gè)波浪定律，后浪推前浪，后浪還未上沙灘，后浪已拍死前浪。做網(wǎng)紅，不拼不行。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)離散時(shí)代，媒體碎片化甚至粉塵化。聚合粉絲，必須全網(wǎng)發(fā)力，聚合一粒粒粉塵為碎片，連小碎片為圈子，全域聚人氣，才能修煉成網(wǎng)紅。全域聚人氣，就是全網(wǎng)建鏈接，將有用戶情懷的數(shù)字化內(nèi)容，用他們?nèi)菀捉佑|和喜歡接受的方式，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地將用戶包圍，潛移默化地影響、引領(lǐng)他們的生活。

做網(wǎng)紅必須很拼也必須很忙，追求全網(wǎng)發(fā)聲和持續(xù)發(fā)聲是不變的真理。不信，看看李佳琦：一年直播389場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字想想就覺得恐怖，而從淘寶起步，現(xiàn)已切入抖音、百家號(hào)、小紅書等多個(gè)賽道的李佳琦已成為全域網(wǎng)紅，不管在哪兒，無(wú)論何時(shí)，網(wǎng)友都能看到、聽到他的逗趣耍萌，這才有了“口紅一哥”的美譽(yù)與地位。