山茶油營銷策略研究
——以黔西南州冊亨縣山茶油小作坊為例

蔡珊 岑如應(yīng) 岑慧紅 班思思 蔡國巧 興義民族師范學(xué)院外國語學(xué)院

一、山茶油發(fā)展現(xiàn)狀

油茶俗稱山茶、野茶、白花茶，是中國特有的一種優(yōu)質(zhì)食用油料植物。油茶與茶葉為同屬不同種，兩者結(jié)下的種子榨出的植物油也全然不同，前者稱為油茶籽油，后者稱為茶葉籽油。油，是生活的必需品；然而原材料不同，油的品質(zhì)也會有差別。茶油是油茶樹的種子榨成的油，具有特殊的清香，耐儲存、易吸收，富含維生素E、胡蘿卜素、茶多酚和不飽和脂肪酸等有益成分，營養(yǎng)保健價值高，可以與世界上最流行的橄欖食用油相媲美，被譽為“東方的橄欖油”[1]。相對于橄欖油，山茶油由于受到國家政策的支持，在國內(nèi)行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好，且具備一定的消費者人群。

2010年4月，貴州省黔西南布依族苗族自治州冊亨縣完成了《貴州省冊亨縣油茶產(chǎn)業(yè)化扶貧發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃在“十二五”期間發(fā)展油茶10萬畝，展望到“十三五”期間再發(fā)展10萬畝，到期全縣的油茶種植面積可達(dá)到30萬畝的規(guī)模。2010年，冊亨縣現(xiàn)有油茶10萬畝，占貴州省種植總面積的10%左右。年產(chǎn)油茶籽3500噸左右，產(chǎn)茶油900噸，成為貴州省油茶主產(chǎn)區(qū)之一[2]。2014年12月01日，原國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對“冊亨茶油”實施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護。至此，在國家及地方扶貧政策的支持下，冊亨縣油茶種植面積、山茶油產(chǎn)量、人均收入得到快速提高。然而，受當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展、交通地理環(huán)境及勞動力限制，冊亨縣山茶油發(fā)展仍以小作坊經(jīng)營為主，其生產(chǎn)、包裝、銷售仍不完善，具體表現(xiàn)為個體農(nóng)戶生產(chǎn)的山茶油主要在當(dāng)?shù)丶爸車l(xiāng)鎮(zhèn)、縣市進(jìn)行銷售，市場輻射面窄，知名度較差。因此，為響應(yīng)國家扶貧政策，切實落實產(chǎn)業(yè)扶貧、消費扶貧，本項目以冊亨縣山茶油小作坊—冊亨便民榨油坊為研究對象，其價格為每斤（500克）60元，通過實地調(diào)研、調(diào)查問卷、線上營銷等方式探尋有效的山茶油營銷策略。

二、調(diào)研方法與營銷策略

茶油和橄欖油同屬于世界四大木本油料，橄欖油聞名世界，然而作為“東方橄欖油”的茶油卻鮮有人知。因此該項目前期市場調(diào)研中，以橄欖油為對標(biāo)產(chǎn)品，希望通過實地調(diào)查了解山茶油與橄欖油在市場定位、銷售方面的具體差距。

該項目調(diào)研共分為三個階段。第一階段，團隊成員分別前往黔西南州興義市兩家連鎖超市（永輝、興克?。┝私馍讲栌图伴蠙煊偷南嚓P(guān)銷售信息。其中750毫升的歐麗薇蘭橄欖油，零售價為68元。5升的凱特橄欖油零售價為199元。平均每一百毫升橄欖油售價不超過10元。然而，兩家超市均未銷售任何品牌的山茶油，有購買意向的群眾需自行尋找線上銷售途徑或托熟人進(jìn)行購買，因此對山茶油潛在消費者的培養(yǎng)有待進(jìn)一步提升。該項目第二階段為問卷調(diào)查，為盡可能擴大調(diào)研范圍，同時考慮到疫情影響，該項目問卷調(diào)查最終結(jié)合線上和線下兩種方式進(jìn)行。其中，線下調(diào)查問卷共八十份，發(fā)放地址為興義市中央商務(wù)區(qū)—夢樂城中心廣場。線下調(diào)查問卷通過微信平臺發(fā)布，共二十份。在收集的100份問卷中，年齡20-30歲的占46%，30-40歲的占44%，40-55歲的占10%。另外，月收入5000元以下的占48%，5000-10000元的占43%，10000元以上的占8%。結(jié)果表明，調(diào)查對象以中青年、中低收入人群為主。針對這一年齡段特性，以及現(xiàn)下流行的短視頻自媒體、微信朋友圈；加之考慮到疫情原因，人員流動受到限制。本項目團隊最終決定第三階段采取線上營銷的方式進(jìn)行推廣，線上宣傳主要介紹山茶油功效、榨油工藝、售價等。從2020年2月2號開始，項目成員三人負(fù)責(zé)在抖音進(jìn)行賬號運營、宣傳、文案編寫。在將近一個月的時間內(nèi)，冊亨縣山茶油抖音號“品質(zhì)油我，健康油你”共發(fā)布38條短視頻，獲50人左右關(guān)注，點擊量最高的作品達(dá)一千多人，并有粉絲通過抖音渠道咨詢山茶油相關(guān)信息。然而，相比之下微信宣傳效果甚微，主要原因是其推廣對象大多為親朋好友，產(chǎn)品銷售難以做到廣泛宣傳，且學(xué)生需求不明顯、購買力也相對較弱。

三、結(jié)果分析與討論

經(jīng)過為期一個月的線上營銷結(jié)果來看，即使山茶油功效眾多，但大眾對于其認(rèn)識仍然停留在片面階段，在推廣期間，僅有極少數(shù)人咨詢山茶油的價格，功效，最后都因為對山茶油認(rèn)知不夠或者是價格偏高而沒有選擇購買。在山茶油有助于兒童智力發(fā)展，提高免疫力等效果時，是否愿意為孩子購買的問題中，愿意為孩子購買的消費者占比高達(dá)65%；同時，52.50%被試者在“您認(rèn)為500毫升的山茶油價格應(yīng)在：80元以下，80~100元，100~120元，120~150元，150元以上”一題中選擇價格在80元以下，該數(shù)據(jù)表明現(xiàn)有山茶油品牌市場定價偏高。想要實現(xiàn)冊亨縣小作坊式山茶油的出圈，不僅需要尋找準(zhǔn)確的市場定位，而且每100毫升的茶油售價應(yīng)控制在16元以下。此外，與同類型高端食用油—橄欖油相對比，如750毫升歐麗薇蘭橄欖油，零售價僅為68元，冊亨縣便民榨油坊生產(chǎn)的每500毫升60元的山茶油市場售價仍然偏高。

其次，在“您聽說過或食用過山茶油嗎：聽說過，食用過，不知道”一題中：將近半數(shù)的消費者（44%）從未聽說過山茶油，雖然部分問卷被試者在第十五題，“知道的山茶油品牌中”回答例如三山谷、千歲好有機山茶油、尚野山茶油等知名品牌，但絕大多數(shù)消費者對冊亨縣山茶油了解知之甚少，對山茶油的認(rèn)識受到生產(chǎn)規(guī)模、知名度、品牌效應(yīng)的影響較大。

再者，在“您認(rèn)為山茶油有以下哪些功效：降三高 抗氧化 抗癌 增強免疫力 促進(jìn)兒童智力發(fā)展 健胃消化 清咽去火 不確定”這一多選題中，比例分配突顯兩極化（降三高30%，增強免疫力11.25%，健胃消化1.25%），該數(shù)據(jù)表明，消費者對山茶油功效一知半解、較為片面。同時在青睞的宣傳推廣方式一問中，40%的被試者選擇電視廣告（才藝競賽、新聞聯(lián)播、養(yǎng)生節(jié)目、綜藝娛樂節(jié)目），因此大部分消費者對主動購買山茶油仍持觀望態(tài)度，山茶油消費需求的刺激離不開權(quán)威人士及機構(gòu)的宣傳報道。

四、結(jié)語

該項目調(diào)研階段由于受疫情以及經(jīng)費影響，未能走進(jìn)市場開展線上線下相結(jié)合的營銷方式，因此產(chǎn)品包裝、商場優(yōu)惠促銷活動等因素對茶油銷量的影響未能進(jìn)行有效監(jiān)控。結(jié)合實地調(diào)研、問卷調(diào)查、線上營銷三階段匯總數(shù)據(jù)，可以了解到：冊亨縣山茶油在黔西南州地區(qū)乃至貴州省市場營銷策略存在諸多不足，例如售價偏高，以家庭為單位的小作坊經(jīng)營模式使茶油產(chǎn)品質(zhì)量、總量及銷售渠道受到較大限制，其次由于消費者對于山茶油認(rèn)知不夠，宣傳力度匱乏、市場定位較為模糊等原因，當(dāng)?shù)厣讲栌弯N售地僅集中在周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)，難以輻射更廣區(qū)域。因此，想要實現(xiàn)山茶油產(chǎn)業(yè)成為推動貴州省茶油產(chǎn)地地方經(jīng)濟發(fā)展的又一支柱產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)既發(fā)展山茶油產(chǎn)業(yè)又綠化荒山、保持水土的作用，不僅需要政府、企業(yè)的對口幫扶，也需要建立以市場為導(dǎo)向，致力解決消費市場信任低、降低山茶油生產(chǎn)成本、加強研發(fā)、提高單位產(chǎn)量及產(chǎn)品質(zhì)量、建立山茶油市場準(zhǔn)入制度及市場監(jiān)督制度等一系列方案。