非常時(shí)期院線電影與流媒體合作模式探索

江涵 王營(yíng) 劉雨軒 靳燁彤 吉林大學(xué)

一、中國(guó)院線電影的發(fā)展以及現(xiàn)狀

《電資辦：2019全國(guó)電影票房年報(bào)》顯示：2019年全國(guó)電影票房總計(jì)642.66億元，同比增長(zhǎng)5.4%。其中，院線影院票房641.23億元，同比增長(zhǎng)34.13億元，增幅5.62%，我國(guó)電影院線的銀幕數(shù)量位居世界第一，電影行業(yè)擁有龐大市場(chǎng)。

2020年7月16日，國(guó)家電影局發(fā)布了低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)電影院在做好防控的前提下可于7月20起有序開(kāi)放的解禁令，截至8月18日，全國(guó)復(fù)工影院數(shù)量達(dá)9022家，復(fù)工率83.4%，單日票房從復(fù)工最初的百萬(wàn)元到千萬(wàn)元級(jí)別。

院線電影擁有許多無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。首先是設(shè)備，影院的大銀幕和個(gè)人終端的接收設(shè)備有著巨大的區(qū)別，這種電影觀感上的區(qū)別在很大程度上影響著人們的選擇。影院的巨幕、躺椅、3D等體驗(yàn)感帶來(lái)的更好的體驗(yàn)是在非院線平臺(tái)難以感受到的。第二是影片質(zhì)量，一直以來(lái)我國(guó)電影的發(fā)行模式很單一，通常會(huì)進(jìn)入院線，在一個(gè)月的窗口期過(guò)去后登錄各大流媒體平臺(tái)。想及時(shí)看到高質(zhì)量的影片，只能選擇去電影院觀看。第三點(diǎn)是政策的支持，中共中央宣傳部國(guó)家電影局出臺(tái)《關(guān)于加快電影院建設(shè)促進(jìn)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展的意見(jiàn)》，該政策鼓勵(lì)投資建設(shè)和各類電影院，這意味著我國(guó)對(duì)電影的支持，有利于推動(dòng)我國(guó)電影改革創(chuàng)新。

同時(shí)，院線電影也具有一定的限制。第一，依托電影院等場(chǎng)所限制，受外界環(huán)境影響大。如2020年初突如其來(lái)的新型冠狀肺炎疫情的爆發(fā)，無(wú)疑使院線電影迎來(lái)寒冬，使院線電影停滯發(fā)展。并且，院線處于電影產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有被動(dòng)性。第二，時(shí)間選擇不靈活，難以滿足當(dāng)代年輕人的需求。院線電影具有相對(duì)固定的排片時(shí)間，時(shí)間相對(duì)固定，難以滿足受眾對(duì)于時(shí)間自由度的敏感需求。和流媒體平臺(tái)相比，也具有無(wú)個(gè)性化推薦機(jī)制、播放模式單一等劣勢(shì)，這無(wú)疑限制了院線電影的進(jìn)一步發(fā)展。第三，窗口期縮短。目前，電影的窗口期已縮短至一個(gè)月，院線電影下架后迅速在流媒體平臺(tái)上播放，讓受眾減少了走進(jìn)電影院的欲望。第四，宣發(fā)投資成本較高。院線電影的規(guī)模與投資成本都相對(duì)較高，拍攝周期與回報(bào)周期較長(zhǎng)。同時(shí)，在投入成本上，片方前期的拍攝、特效、演員等成本較高，而院線方憑借宣發(fā)和排片獲得五成票房蛋糕，這顯然存在著一些利益分配的不平等。

二、流媒體平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)的流量市場(chǎng)呈現(xiàn)大規(guī)模的擴(kuò)張，2019年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)規(guī)模達(dá)到1220億GB，月戶均流量是2018年的1.69倍。其中，短視頻應(yīng)用成為流量增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力，截止2020年9月，抖音已經(jīng)有了66963（萬(wàn)）臺(tái)的獨(dú)立設(shè)備，位于國(guó)內(nèi)APP應(yīng)用獨(dú)立設(shè)備數(shù)排行榜第五名，整個(gè)短視頻行業(yè)則擁有獨(dú)立設(shè)備9.1億臺(tái)，僅次于即時(shí)通信和在線視頻。短視頻使用次數(shù)達(dá)819.6億次，僅次于即時(shí)通信，在線視頻行業(yè)使用次數(shù)位居其后，達(dá)774.3億次，短視頻平臺(tái)成為整個(gè)流媒體平臺(tái)的流量消費(fèi)大頭，流量也成為短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力核心，大規(guī)模的流量帶來(lái)新的商業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，不僅僅局限于傳統(tǒng)流媒體廣告，會(huì)員收費(fèi)制度為主要收入的盈利模式，抖音等短視頻平臺(tái)可以開(kāi)發(fā)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。就抖音而言其背后的盈利模式現(xiàn)在看來(lái)主要是：1.觀眾的打賞：送禮物。用“抖幣”來(lái)買禮物，一元人民幣可以兌換十個(gè)“抖幣”，禮物價(jià)格在1到188888 個(gè)“抖幣”之間。充值的錢由抖音平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)者按照一定比例分成。

2.抖音也會(huì)進(jìn)行廣告招商，主要包括開(kāi)屏視頻（打開(kāi) APP的首界面時(shí)呈現(xiàn)的廣告）和廣告類短視頻（作為軟植入廣告混入普通短視頻中）。據(jù)推算，抖音平臺(tái)每年的廣告收入約為124 億元（抖音APP盈利模式分析）

3.商家“直播賣貨”。截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，同比增長(zhǎng)1.63億。商家在直播中下方放入購(gòu)買鏈接，觀眾點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買界面進(jìn)行購(gòu)買。這一方面給抖音帶來(lái)流量的變現(xiàn)價(jià)值，另一方面也為抖音帶來(lái)可觀的收入。

可見(jiàn)，相比于傳統(tǒng)的流媒體平臺(tái)，抖音的盈利模式并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)新的突破。抖音等短視頻平臺(tái)也在面臨著挑戰(zhàn)。第一，盈利模式上，抖音是通過(guò)動(dòng)態(tài)短視頻或直播間來(lái)銷售商品。因此用戶依靠商家對(duì)于商品的描述來(lái)判斷是否購(gòu)買，商家掌握商品銷售的主動(dòng)權(quán)，而不全面的審核會(huì)造成商品的信息不對(duì)稱，進(jìn)一步產(chǎn)生用戶對(duì)平臺(tái)的信任危機(jī)，降低粉絲粘性。而且抖音平臺(tái)目前在退換貨程序上較為煩瑣，一定程度上會(huì)減少用戶購(gòu)買意愿，增加平臺(tái)管理費(fèi)用。第二，抖音視頻的發(fā)布時(shí)長(zhǎng)有限，大部分用戶只能選擇發(fā)布 15 秒或者 60秒的短視頻，這極大的限制了產(chǎn)品的信息輸出，不能滿足一些廣告主在較大量的信息輸出方面的需求，會(huì)造成一些客戶流失[2]。第三，流量的鞏固屏障急需建設(shè)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)：抖音18歲以下用戶占比 36%；18-24 歲用戶占比39%，25-30歲16%，31-35歲5%，35歲以上4%，受眾群體中大部分為中青年，這個(gè)群體能夠在抖音投入的消費(fèi)能力和時(shí)間有限。再加上防沉迷機(jī)制的建設(shè)和其他傳統(tǒng)流媒體平臺(tái)紛紛進(jìn)入短視頻賽道，對(duì)其流量市場(chǎng)份額必然有很大的影響。因此，抖音必須尋求新的發(fā)展模式，捕捉流量。

因此，流媒體平臺(tái)和與院線電影雙方都面臨著困境，需要尋求新的變革，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，雙方也在進(jìn)行積極的探索。2020年，抖音等字節(jié)跳動(dòng)系列平臺(tái)更是率先獨(dú)家引進(jìn)了原計(jì)劃在院線上映的《囧媽》。這也是抖音在傳統(tǒng)短視頻的定義上的一個(gè)新嘗試，也正契合了本次研究的方向。

三、合作模式探索

Netflix是流媒體平臺(tái)的典型代表，擁有1.69億的全球訂閱用戶是當(dāng)今全球?qū)嵙ψ钚酆竦牧髅襟w服務(wù)商。以其卓越的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，對(duì)流媒體電影傳播起到了舉足輕重的影響。美國(guó)的奈飛模式對(duì)于探討我國(guó)電影變革之路具有實(shí)際意義。奈飛以資金直擊內(nèi)容，以互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)為輔助實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。它為客戶提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的交換方式：付費(fèi)即可收看節(jié)目。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，奈飛就順勢(shì)推出了流媒體服務(wù)，并且開(kāi)始與多家電影公司合作，成為互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)電視、電影分銷商，把握時(shí)代浪潮[3]。美國(guó)的奈飛模式對(duì)于探討我國(guó)電影變革之路具有實(shí)際意義。在眾多如愛(ài)優(yōu)騰等流媒體平臺(tái)依靠廣告、會(huì)員盈利的當(dāng)今，通過(guò)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盈利，為流媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了經(jīng)驗(yàn)。這為國(guó)內(nèi)流媒體與院線電影合作提供了思路，院線電影借助流媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，流媒體平臺(tái)依靠院線電影打造內(nèi)容陣地，留住用戶，增強(qiáng)用戶粘性，占據(jù)市場(chǎng)，而《囧媽》在字節(jié)跳動(dòng)系列平臺(tái)的首映則是雙方合作的新模式的試水。

四、非常時(shí)期字節(jié)跳動(dòng)與歡喜傳媒的合作模式

作為影視投資領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)信息領(lǐng)域各自的佼佼者，歡喜傳媒與字節(jié)跳動(dòng)于2020年1月24日簽署協(xié)議，成為戰(zhàn)略合作伙伴，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加大流量入口的理念展開(kāi)合作。根據(jù)歡喜首映官方發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，歡喜傳媒與字節(jié)跳動(dòng)此次攜手的合作內(nèi)容將分為兩個(gè)階段。[4]

第一階段：入口導(dǎo)流和收益分賬

1字節(jié)跳動(dòng)將在抖音、西瓜視頻等平臺(tái)內(nèi)，為歡喜首映APP進(jìn)行導(dǎo)流，雙方共享由長(zhǎng)視頻帶來(lái)的付費(fèi)播放收益；歡喜首映APP獨(dú)家播映的院線新片，可在一定期限內(nèi)授予字節(jié)跳動(dòng)旗下的指定產(chǎn)品使用。這一方面是對(duì)歡喜首映APP的流量支持，實(shí)現(xiàn)低成本的流量導(dǎo)入。另一方面，相比其他內(nèi)容產(chǎn)品，短視頻從初創(chuàng)到逼近天花板的周期更短，短視頻行業(yè)的增長(zhǎng)紅利即將進(jìn)入尾聲。穩(wěn)定基礎(chǔ)用戶，進(jìn)行流量鞏固，搶占長(zhǎng)視頻用戶，以撬動(dòng)更大的用戶市場(chǎng)成為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。而影視正成為短視頻進(jìn)軍長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的重要切口。因此聯(lián)合歡喜傳媒，制作優(yōu)質(zhì)，獨(dú)家的內(nèi)容能為字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍中視頻，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域打開(kāi)入口，為實(shí)現(xiàn)完整的影視視頻鏈條建立奠定基礎(chǔ)。

2字節(jié)跳動(dòng)將為歡喜傳媒出品的相關(guān)影視項(xiàng)目提供流量等多方面的宣發(fā)支持；彼此對(duì)對(duì)方的項(xiàng)目享有優(yōu)先的投資權(quán)，雙方將進(jìn)行資源整合共同合作制作受觀眾喜愛(ài)的影視內(nèi)容。一方是雄厚的資本實(shí)力加上強(qiáng)大的平臺(tái)支持，如《前任3》《地球最后的夜晚》等愛(ài)情片憑借抖音營(yíng)銷，票房遠(yuǎn)超預(yù)期，令短視頻營(yíng)銷首次得到業(yè)界關(guān)注。另一方是優(yōu)秀的內(nèi)容制作班底和豐富的影視行業(yè)資源。如歡喜傳媒以“導(dǎo)演合伙人制”同黃渤、寧浩、顧長(zhǎng)衛(wèi)、張一白、陳可辛等導(dǎo)演簽下6年長(zhǎng)約，還邀請(qǐng)張藝謀和王家衛(wèi)為其拍攝網(wǎng)劇，可見(jiàn)其在影視內(nèi)容生產(chǎn)制作方面的雄厚實(shí)力。因此，這兩方的合作對(duì)新模式的開(kāi)拓是值得期待的。

第二階段：深度融合資源，合力共建長(zhǎng)視頻平臺(tái)

基于前期的合作成果，雙方將進(jìn)一步進(jìn)行資源整合，共同建立全新的院線頻道，通力合作打造“首映”品牌；共同出資購(gòu)買影視內(nèi)容的新媒體版權(quán)和投資自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另外，國(guó)內(nèi)流媒體出海遭遇重創(chuàng)，這意味著海外平臺(tái)搭建和內(nèi)容輸出需要更高的成本和面臨更復(fù)雜的政治等環(huán)境，在一定時(shí)期內(nèi)，對(duì)國(guó)內(nèi)視頻市場(chǎng)的爭(zhēng)奪仍然會(huì)成為各方的重點(diǎn)。而國(guó)內(nèi)視頻市場(chǎng)的布局經(jīng)過(guò)前期的爭(zhēng)奪早已塵埃落定，頭部被愛(ài)奇藝，優(yōu)酷，騰訊視頻牢牢把握字節(jié)即使入場(chǎng)，也不太可能改變整個(gè)行業(yè)的邏輯。在這個(gè)局面之下，決定視頻網(wǎng)站天花板的，就是用戶的粘性和付費(fèi)意愿了。以傳統(tǒng)的模式進(jìn)軍視頻市場(chǎng)不會(huì)是明智之舉，也很難撼動(dòng)大的格局。而字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合歡喜傳媒，搭建新的流媒體模式，共建新的視頻平臺(tái)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為最核心競(jìng)爭(zhēng)力，以最具流量的平臺(tái)為宣發(fā)輔助，一旦成功，將會(huì)國(guó)內(nèi)視頻市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊。

五、結(jié)語(yǔ)

2020年8月31日，嗶哩嗶哩投資歡喜傳媒，二者達(dá)成合作，歡喜傳媒的全資子公司與B站的全資子公司簽署了一份為期五年的合作協(xié)議。從長(zhǎng)視頻布局來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)旗下有頭條與抖音兩大流量，西瓜視頻也正是長(zhǎng)視頻平臺(tái)，是字節(jié)跳動(dòng)長(zhǎng)期著重發(fā)力的項(xiàng)目。而B(niǎo)站有完整的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，短期內(nèi)二者都需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持。

在視頻行業(yè)的角逐中，抓住技術(shù)紅利，突破時(shí)長(zhǎng)限制，探索出合理的視頻市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律是各大視頻平臺(tái)權(quán)力格局重新洗牌的關(guān)鍵。隨著多家平臺(tái)進(jìn)入長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的賽道，原有的“愛(ài)騰優(yōu)芒們”正迎來(lái)新的挑戰(zhàn)者。但同時(shí)，我們要知道正如電視的發(fā)展沒(méi)有毀掉電影院一樣，網(wǎng)絡(luò)和院線絕非此消彼長(zhǎng)，相反只有看到并尊重觀眾訴求的變化，利用渠道的變化去為內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)，才能讓院線、平臺(tái)和整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互利共贏。