需求層次視角下的家庭裝修裝飾偏好分析

姜法芹 鄭州工程技術(shù)學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師

1 提出問(wèn)題：家庭裝飾裝修中的偏好差異

在家庭裝飾裝修中，大眾生理性審美的要求與心里性審美的尺度基本是相同的,一般人對(duì)曲線、黃金比率、花卉、綠色植物有一種天然的喜愛(ài)偏好,據(jù)此而產(chǎn)生了家庭裝修裝修中的共性特征[1]。與此同時(shí)，不同地域、不同民族、不同文化、不同時(shí)代、不同社會(huì)地位、不同世界觀、不同信仰、不同性格、不同職業(yè)和社會(huì)閱歷等個(gè)性差異，都會(huì)產(chǎn)生不盡相同的審美判斷,這些差異總體上反映的是個(gè)體偏好的不同。

偏好，是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)基本范疇，是指消費(fèi)者對(duì)商品或商品組合的喜好程度。每一個(gè)消費(fèi)者都擁有一個(gè)特定的偏好，消費(fèi)者對(duì)商品的偏好可以根據(jù)某些客觀指標(biāo)，也可以基于心理感受給出主觀判斷。消費(fèi)者的偏好與消費(fèi)者對(duì)商品或消費(fèi)做出的主觀價(jià)值判斷的滿足程度之間呈正相關(guān)關(guān)系。

家庭在裝修裝飾過(guò)程中，處處存在著偏好的不同和差異。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，有現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)、歐式古典風(fēng)、田園風(fēng)格、中式風(fēng)格、美式鄉(xiāng)村風(fēng)、地中海風(fēng)格……如何清晰了解顧客對(duì)不同風(fēng)格的喜好程度？在家庭裝修裝飾中，客廳、臥室、廚房、餐廳、書(shū)房、衛(wèi)生間，哪一部分是應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域？最注重哪一部分的設(shè)計(jì)?在選擇裝修公司時(shí)是否注意到其企業(yè)資質(zhì)？大型品牌裝飾公司、正規(guī)裝修公司、小裝飾公司、游擊隊(duì)，客戶會(huì)選擇哪一種類(lèi)型？如果選擇精裝修，原因是沒(méi)時(shí)間裝修，圖方便、經(jīng)濟(jì)上統(tǒng)一采購(gòu)價(jià)格更優(yōu)惠、統(tǒng)一管理質(zhì)量更高、格局好于自己裝修效果、裝修成本可按揭減輕一次性裝修投入成本的壓力？ 在家裝中，最關(guān)注的是裝修價(jià)格、施工質(zhì)量、美觀外在視覺(jué)感、環(huán)保舒適實(shí)用內(nèi)在感中的哪一項(xiàng)？裝修房屋的主要原因可能是買(mǎi)了新房的慣性，還是提高居住質(zhì)量和居住環(huán)境、體現(xiàn)自己的品位、身份、地位？

家庭在裝修裝飾過(guò)程中的消費(fèi)者的偏好各有不同。偏好是一種主觀感覺(jué)，但這種主觀感覺(jué)一定與社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中的客觀標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系。如何把握不同家庭裝修主體的主觀偏好從而提高家庭裝修的滿意度是家庭裝修裝修中應(yīng)該關(guān)注的一個(gè)特點(diǎn)問(wèn)題。從馬斯洛的需要層次論的視角分析不同家庭的個(gè)體裝修偏好，有利于家庭裝修裝飾中的質(zhì)量滿意度，滿足社會(huì)公眾對(duì)于美好生活的需要。

2 理論依據(jù)：馬斯洛的需要層次論

需要層次理論是美國(guó)著名的社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出來(lái)的。馬斯洛是融合精神分析心理學(xué)和行為主義心理學(xué)的人本主義心理學(xué)的代表人物，他提出的需求層次理論在心理學(xué)、管理學(xué)、行政學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域都具有廣泛的影響?！都~約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)評(píng)論說(shuō)：“馬斯洛心理學(xué)是人類(lèi)了解自己過(guò)程中的一塊里程碑”。

馬斯洛的需要層次論認(rèn)為，每個(gè)人都有需要，但每個(gè)人的需求層次不同。馬斯洛把人們的需求分成五個(gè)方面：分別是生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛(ài)和歸屬感需求（Love and belonging needs ）、尊重需求（Esteem needs ）和自我實(shí)現(xiàn)需求（Self-actualization needs）。馬斯洛認(rèn)為，上述五種需要由低到高依次排列成一個(gè)階梯，人的需要有一個(gè)從低層次向高層次發(fā)展的過(guò)程，其中，生理需要和安全需要屬低級(jí)需要，尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要屬于高級(jí)需要。但任何一種需要并不由于高一層次需要的出現(xiàn)而消失，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨筮_(dá)到相對(duì)滿足以后，才會(huì)出現(xiàn)高層次的需要。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰@得相對(duì)的滿足后，下一個(gè)需要就占據(jù)了主導(dǎo)地位，稱為優(yōu)勢(shì)需要，是驅(qū)動(dòng)行為的主要?jiǎng)恿Α?/p>

在家庭裝修裝飾中，需要正確認(rèn)識(shí)客戶需要的多層次性，特別是找準(zhǔn)客戶的優(yōu)勢(shì)需要[2]。優(yōu)勢(shì)需要對(duì)人們具有重要的影響。人們的行為是由優(yōu)勢(shì)需要決定的，在多種需要未獲滿足前，首先滿足優(yōu)勢(shì)需要，當(dāng)優(yōu)勢(shì)需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵(lì)作用。優(yōu)勢(shì)需要會(huì)受到時(shí)代、環(huán)境及個(gè)人條件差異影響，找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)需要并有針對(duì)性地進(jìn)行激勵(lì)，有助于提高人們的滿意度。

3 消費(fèi)分析：家庭裝修裝飾中的偏好特征

3.1 文化層次對(duì)家庭裝修裝飾偏好的影響

家庭裝修裝飾是居民家庭偏好的具體體現(xiàn)，消費(fèi)者的文化層次不同，家庭裝修裝飾偏好具有明顯的分類(lèi)特征。

文化層次與對(duì)家庭的裝飾偏好呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，文化層次越低的階層，更重視家庭的裝修而忽視家庭的裝飾。在家庭居住方面，特別突出的一個(gè)現(xiàn)象是，農(nóng)村居民在家庭住房建筑方面的成本支出比例，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于或者數(shù)倍于家庭裝修裝飾方面的成本。一些家庭甚至花費(fèi)家庭中的巨大財(cái)力全部用于家庭住房的建造成本支出，而無(wú)力支付家庭裝修的成本。

與此同時(shí)，文化層次相對(duì)較高者，特別是城市居民在家庭的裝修裝飾中，相對(duì)來(lái)說(shuō)更注重裝修的質(zhì)量保證，在裝修過(guò)程中，更傾向于選擇有資質(zhì)資格的正規(guī)裝修公司，注重設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念和技能水平。他們重視裝飾的支出和效果，裝修裝飾的成本與購(gòu)房成本成比例增長(zhǎng)，且文化程度越高，對(duì)家庭的裝飾成本的支付比例會(huì)越大，即裝修的成本可以小于或等于裝飾的成本。

3.2 年齡層次對(duì)家庭裝修裝飾偏好的影響

在家庭裝修裝飾過(guò)程中，一定需要關(guān)注的是裝修裝飾的安全性、舒適性、生態(tài)性、經(jīng)濟(jì)性[3]。但在不同的年齡層次中，安全性原則、舒適性原則、生態(tài)性原則、經(jīng)濟(jì)性原則，四者之間并不是平行的，并且在很多情況下是相互沖突的。

對(duì)于很多月光族的青年來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)房屋已經(jīng)對(duì)家庭帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，每月的房貸還款是很多年輕人變成“月光族”的重要原因，因此，在家庭裝修裝飾過(guò)程中，首要的選項(xiàng)是經(jīng)濟(jì)性原則。

當(dāng)然，所謂的經(jīng)濟(jì)性原則，并不是花費(fèi)的金錢(qián)越少越好。對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入不同、家庭環(huán)境不同、生活習(xí)慣不同、年齡層次不同等因素的影響，對(duì)金錢(qián)多與少的界定是不同的。在經(jīng)濟(jì)管理中，經(jīng)濟(jì)性原則，意味著在結(jié)果一定的情況下，經(jīng)濟(jì)成本越小越好；在經(jīng)濟(jì)成本一定的情況下，所獲得的收益越大越好。

對(duì)于中年及其以上的人群來(lái)說(shuō)，在家庭裝修方面，他們更注重生態(tài)性，更傾向于使用綠色環(huán)保的建筑材料，選擇正規(guī)的、具有裝修資格的裝修隊(duì)伍。一般來(lái)說(shuō)，人到中年以后，在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)具備一定的實(shí)力基礎(chǔ)，但在身體健康方面的投入，在身體鍛煉上明顯投入不足。在家庭裝修裝飾中使用環(huán)保的材料，盡管在價(jià)格上、在投入上有所增加，但這是對(duì)健康投入不足的一種替代，因此受到很多中年人的喜好和選擇。

年齡的周期性曲線，在家庭裝修裝飾上呈現(xiàn)出拋物線軌跡。年幼的時(shí)候，以安全為主；年老的時(shí)候，安全性原則也會(huì)上升到相當(dāng)高的層次。

3.3 職業(yè)特征對(duì)家裝偏好的影響

在家庭裝修裝飾中，所有人共同突出的特征是：對(duì)于客體裝修的重視程度、設(shè)計(jì)要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)其他區(qū)域的重視程度。這是因?yàn)?，尊重的需要是人人都希望擁有的，而尊重的需要可以分為?nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重屬于一種需要他人對(duì)自身的肯定，是人的自尊；外部尊重指自我以外的主體對(duì)一個(gè)人希望有地位、有威信，能夠受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。

職業(yè)特征對(duì)家庭裝修的優(yōu)勢(shì)需求的影響，突出的特征表現(xiàn)在對(duì)家庭居室布局的不同，在生活情調(diào)和情感慰籍上存在明顯差異。

職業(yè)自由度的大小與家庭對(duì)書(shū)房的要求成正比。一般來(lái)說(shuō)，家庭中如果有職業(yè)自由度大的家庭主要成員，那么書(shū)房就是家庭裝修裝飾中的必需品；反之，如果家庭中沒(méi)有職業(yè)自由度較大的家庭主要成員，則家庭書(shū)房與家庭居住面積成正相關(guān)。在這里，自由度較大的職業(yè)，如律師、教師、記者、自由自由者等等。以家庭中的主要成員為主，可以界定為家庭中的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源者，或者是家庭中的主要決策者，家庭中的父母角色。

4 政策建議：提高家庭裝修裝飾滿意度的措施

提高家庭裝修結(jié)果的滿意度是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。從管理學(xué)的視角看，注重家庭裝修裝飾中不同客戶的偏好分析，是提高滿意度的重要環(huán)節(jié)。

4.1 家庭裝修裝飾的設(shè)計(jì)宗旨

以人為本，即最大限度地滿足人的生存方式， 利用現(xiàn)有的條件，充分發(fā)揮人工技術(shù)的作用，在一切裝修環(huán)節(jié)中把客戶精神的愿望、需求及情趣，利用裝修介質(zhì)表達(dá)出來(lái)，營(yíng)造一種人與家庭、室內(nèi)室外相互和諧的氛圍。特別是在家庭裝修的設(shè)計(jì)原則與色彩、材料應(yīng)用等方面，要突出體現(xiàn)以人為本的設(shè)計(jì)理念。

4.2 安全性原則、舒適性原則、經(jīng)濟(jì)性原則、生態(tài)性原則的平衡點(diǎn)

家庭裝修設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)兒童臥室的時(shí)候，常常采用活潑的顏色、鮮艷的卡通畫(huà)來(lái)裝裱空間，在床頭的背景墻上一般是先刷上粘性涂料，然后再粘上一些小貝殼、花草、海星等自然物品。這樣的設(shè)計(jì)關(guān)注的重點(diǎn)是為兒童創(chuàng)造一個(gè)活潑、溫潤(rùn)的生活環(huán)境，滿足了年齡層次中的一般偏好選擇。但需要特別提出的是，兒童房的裝飾裝修安全性原則應(yīng)該是第一位的，生態(tài)性原則是第二位的，舒適性原則和經(jīng)濟(jì)性原則相對(duì)來(lái)說(shuō)居于其后。

4.3 重視家庭裝修裝飾中的個(gè)性化需求

我們經(jīng)常把家庭比喻為生活的港灣—家庭的裝飾裝修應(yīng)該滿足人們休息、加油、享受的需求，自我在家的感覺(jué)是無(wú)拘無(wú)束、充分自由的，因此，家庭裝修裝飾要根據(jù)年齡特征、職業(yè)特點(diǎn)、家庭習(xí)慣和氛圍取向，設(shè)計(jì)適合自我需要，充分體現(xiàn)自己習(xí)慣和愛(ài)好，通過(guò)家庭裝修裝飾，把“房”打造成自己的安樂(lè)窩— “家”。家是自我的空間，是家人的港灣。

家庭裝修裝飾是家居環(huán)境的再塑造，具有與經(jīng)濟(jì)條件和個(gè)性特效密切相關(guān)的特殊性和復(fù)雜性。在家庭環(huán)境的再塑造的過(guò)程中，必須研究使用環(huán)境者的生理和心理感受及其需要,滿足使用者的基本要求。

4.4 讓專業(yè)的人干專業(yè)的事情，讓家庭裝修裝飾消費(fèi)逐步走向成熟

專業(yè)人才在家庭裝修裝飾的設(shè)計(jì)理念上具有超前性[4]。在家庭裝修裝飾過(guò)程中，專業(yè)設(shè)計(jì)師可以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)的預(yù)期，他們可以利用專業(yè)知識(shí)和技能，給消費(fèi)者帶來(lái)意想不到的設(shè)計(jì)驚喜、設(shè)計(jì)效果。

設(shè)計(jì)師根據(jù)特有的專業(yè)素養(yǎng)，利用各種不同素材、不同形狀,使用不同的比率、景物、照明、色彩等的變化,造就出種種不同情調(diào)的空間、創(chuàng)造不同的環(huán)境氛圍?？蓽嘏绱?，可潔白如雪，可溫馨安逸，可浪漫富有魅力一副簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的禪宗水墨畫(huà),不必有華麗的色彩,也無(wú)須復(fù)雜的構(gòu)圖,卻能引人遐想,給人以美的啟迪。

家庭裝修裝飾是一種個(gè)體需求，但滿足個(gè)體需要的規(guī)模效應(yīng)可以使得消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上和精神上受益。在裝修隊(duì)伍中，大型品牌裝飾公司、正規(guī)裝修公司、小裝飾公司、游擊隊(duì)對(duì)同一個(gè)房屋的報(bào)價(jià)會(huì)有很大的差異，游擊隊(duì)的報(bào)價(jià)可能與正規(guī)裝修公司在價(jià)格上相差幾倍。但經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)告訴我們，企業(yè)的宗旨一定是以盈利為目的的。裝修資質(zhì)是企業(yè)品質(zhì)與質(zhì)量的標(biāo)識(shí)，而注冊(cè)和標(biāo)識(shí)，意味著企業(yè)的質(zhì)量和品質(zhì)。當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定量的時(shí)候，企業(yè)的平價(jià)固定成本會(huì)呈現(xiàn)陡峭性下降，企業(yè)的平均成本和平均可變成本才會(huì)漸漸接近最低的，顯示出規(guī)模效應(yīng)。因此，從付出和收益的角度看，選擇有資質(zhì)的正規(guī)公司是一種更經(jīng)濟(jì)的理性行為。