直播帶貨、私域流量和MCN對廣播媒體運營的啟示

崔海豐

【摘要】本文通過梳理廣播發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)營問題，探討廣播媒體將直播帶貨作為創(chuàng)新增長點的可能性，進而提出構建私域流量的重要性與MCN化的角色定位。廣播媒體構建私域流量集群是與用戶建立強鏈接的有效手段，通過運營強關系，解決以往無法直達用戶的核心問題;還要補足短板，做好選貨和客服，盤活資源，構建起媒體生態(tài)圈的多贏格局。

【關鍵詞】廣播 直播帶貨 私域流量 MCN

【中圖分類號】G220

【文獻標識碼】A

近年來，數(shù)字媒體技術成為本科生就業(yè)率最高的專業(yè)之一。新興媒體的發(fā)展前景可見一斑。

2020年，有調查顯示，商超、餐飲、家裝、旅游和會展等是受新冠肺炎疫情影響最為嚴重的行業(yè)，而這些行業(yè)恰好是廣播廣告的主要來源，因此，2020年廣播廣告經(jīng)營面臨著前所未有的困境。上海娛華廣電行業(yè)調研報告顯示，2020年，全國傳統(tǒng)廣電媒體預估有半數(shù)以上全年收入下滑將超過30%，近1/4將超過40%。賽立信全國70+城市收聽率調查數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年廣播媒體的周活躍用戶比去年同期減少了8.2%。與此同時，廣播媒體在線直播的網(wǎng)上點擊量比去年同期上升24.3%，“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等頭部音頻聚合平臺進一步收割廣播的線下受眾。

9月26日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，并要求各地各部門結合實際認真貫徹落實?！兑庖姟分赋觯苿又髁娙嫱M主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質內容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，占領新興傳播陣地。面對廣告嚴重下滑、受眾加速流失的雙重困境，我們必須反思總結。

一、反思10年廣播經(jīng)營之得失

進入21世紀第二個10年，廣播媒體的傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式逐漸顯現(xiàn)疲態(tài)。廣播廣告針對的主要是居民消費，以本地居民衣食住行為出發(fā)點和落腳點。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展誕生的電子商務+物流配送，使居民可以足不出戶就能享受到便捷的購物服務。隨著新生代主力消費群體消費方式的轉變，廣告商對傳統(tǒng)媒體廣告渠道的認可度也在逐漸走低，廣播廣告經(jīng)營必然受到越來越大的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，廣電行業(yè)廣告整體收入就出現(xiàn)拐點，5年以來呈持續(xù)下滑趨勢。

各地廣播媒體都在加快全媒體發(fā)布平臺建設，打造集資源匯聚、存儲、編輯、檢索及發(fā)布為一體的中央廚房服務體系，通過整合媒體渠道資源、內容資源，形成新媒體矩陣，基本實現(xiàn)了多個渠道一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播，可快速完成“PC端+移動社交端+小程序+客戶端”等多平臺個性化發(fā)布。同時，鼓勵廣播從業(yè)人員開設個人微信公眾號，開設“抖音”“快手”賬號吸引粉絲，目的是確保目標用戶能夠便捷地獲取提供的內容和服務。目前沉淀在全國廣播行業(yè)開設的各類新媒體渠道的用戶有數(shù)以億計人，是一筆寶貴的資源。但面對龐大的粉絲群體，廣播的經(jīng)營者卻沒有找到合適的辦法將其激活，實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

要解決上述問題，促使廣播媒體加速媒體融合，實現(xiàn)健康發(fā)展，必須順應傳媒發(fā)展形勢，激活沉淀的龐大用戶數(shù)，實現(xiàn)價值變現(xiàn)?！爸辈ж?私域流量”為廣播媒體帶來了這樣的可能性。

二、直播帶貨：廣播經(jīng)營收入的可能增長點

艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，預計2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達5.24億。國內直播電商市場規(guī)模從2017年的190億元迅速增長至2019年的4338億元，2020年預計規(guī)模將達9610億元，同比增長121.53%，直播電商這一新興商業(yè)模式已成為行業(yè)新的風口，有望催化直播電商等新商業(yè)形態(tài)的成熟。

（一）直播帶貨為何會火

對于消費者而言，直播帶貨是傳統(tǒng)網(wǎng)絡購物形式的升級，同時也是信任價值的網(wǎng)絡變現(xiàn)。首先，相較于以圖片+文字的形式傳遞產品信息的傳統(tǒng)網(wǎng)購，視頻直播可以更直觀、更準確地傳遞商品信息，較大程度上消除了消費者與售賣者之間信息不對等的問題。其次，消費者基于對主播的信任，更愿意相信他們推薦的產品質量，更容易達成交易。最后，物美價廉是直播帶貨商業(yè)模式的底層邏輯，主播為用戶提供“全網(wǎng)最低價”，讓消費者受益，是促使消費者產生購買并繼續(xù)關注帶貨直播的最大動因。直播帶貨給用戶帶來了省錢省事省力的消費體驗，必然會受到追捧。

對于商家而言，直播帶貨為積累品牌影響力和商品快速變現(xiàn)提供可能。廠家愿意提供超低價商品的主要原因有兩個：一是增加品牌曝光度，廠家以接近成本價、甚至低于成本價將商品送進高熱度主播的直播間，相當于針對自己的目標人群做了一次曝光度很高的廣告;二是實現(xiàn)了商品迅速變現(xiàn)，直接銷售給客戶可以實現(xiàn)快速回款，同時減少了商家購買渠道和鋪貨等中間環(huán)節(jié)，降低了售賣成本，讓低價成為可能。

（二）直播帶貨為何適合廣播

直播帶貨是信譽經(jīng)濟，消費者基于對平臺公正性和主播專業(yè)性的信任，才可能產生購買行為。廣播媒體自身就帶有這樣的屬性。首先，廣播在公眾視野里享有較高的公信力和知名度;其次，很多生活資訊類節(jié)目主播憑借多年的節(jié)目積累和與受眾的良好互動，已經(jīng)成為聽眾心目中的行業(yè)專家，用戶很愿意聽從主播的指導和推薦;最后，廣播作為地域媒體，與本地的商家大多熟悉，是天然的連接消費者與商家的良好渠道。同時，廣播媒體還可以為商家提供集廣播廣告、直播銷售和線下活動于一體的綜合營銷方案。綜合以上原因，廣播已經(jīng)具備了做好直播帶貨的先天條件。

（三）廣播如何做好直播帶貨

直播帶貨是一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行為，也必然遵循互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)規(guī)則。商家選擇直播帶貨的根本目的是獲取更高的利潤，因此，直播流量高、獲客成本低、重復購買多的銷售平臺更容易受到商家的青睞。同時，也就更容易拿到更多物美價廉的商品回饋給消費者，從而形成良好的循環(huán)。

廣播試水直播帶貨，除了做好目標用戶需求分析、優(yōu)選商品、嚴格售后等環(huán)節(jié)之外，最重要的戰(zhàn)略準備就是做大平臺流量、降低獲客成本和增強用戶黏度，只有做到以上三點，才可能在直播帶貨的大潮中占據(jù)一席之地。如何做到呢？廣播需要搭建自己的私域流量池。

三、私域流量：廣播激活沉淀用戶的新方法

私域流量，是一個相對于公域流量而言的社交電商領域的概念。簡單來說，就是指可以在任意時間、任意頻次直接觸達到用戶的渠道，比如自媒體、微信群、微信號、客戶端等，也就是KOC（Key Opinion Consumer，即關鍵意見消費者）可輻射的圈層。私域流量具有黏性高、成本低的特性，可能形成一次獲客而產生多次交易的行為，可以說是直播帶貨的天然適配環(huán)節(jié)。

（一）廣播的私域流量在哪里

廣播媒體擁有大量的潛在用戶。以北京廣播電視臺為例，北京廣播電視臺擁有10個開路廣播，每天播音343個小時，覆蓋2000萬人口，日均收聽人數(shù)超過300萬;旗下開設的廣播媒體微信公眾號92個，擁有400萬粉絲，微博賬號擁有粉絲1100萬;自有客戶端“聽聽FM”下載量370萬次。可以說，這是一個富礦，即便是只有10%的用戶轉化率，私域流量池也會達到很高的級別，足以支撐直播帶貨并帶來豐厚的利潤。

（二）如何激活私域流量

廣播媒體在線下?lián)碛旋嫶蟮穆牨姡诰€上的“兩微一端”也沉淀著數(shù)以百萬計的潛在用戶，關鍵是如何激活這一群體。我們不妨借鑒一下頭部KOL（關鍵意見領袖）“淘寶”賣貨主播李佳琦的做法。

李佳琦在每次直播時都會反復建議用戶關注微信公眾號獲取優(yōu)惠信息，當用戶關注公眾號之后，他就完成了用戶從公域流量向私域流量轉化的第一步——拉新人。除了給用戶帶來低價，李佳琦圍繞用戶需求進行精細化垂直社群運營，從而持續(xù)影響用戶，與其保持強連接。具體做到了以下五點：一是用戶分組，將粉絲分成了200多個社群;二是貼心服務，每日利用管理工具在微信群里發(fā)布“佳琦粉絲訂單問題登記表”，溝通解決售后問題;三是提供福利，通過直播間、社群、微信公眾號給粉絲送福利，增加用戶黏性;四是按需定制，設置“心愿清單”，粉絲可填寫需要產品名稱（品牌+產品類別），需求量比較大的產品會在最近直播間出現(xiàn);五是反向引流，直播時工作人員會把直播鏈接發(fā)到群里，將微信群里的粉絲引流到直播間。

借鑒李佳琦的私域流量運營經(jīng)驗，廣播媒體可考慮分四步激活自己的私域流量，拉新人+留存+轉化+裂變。一是拉新人，利用主持人在節(jié)目、地面活動中的反復宣傳，將聽眾導流到自有微信公眾號和客戶端上，完成從聽眾到用戶的轉變;二是建立社群，根據(jù)用戶特征、消費能力、活躍程度等，將用戶導入垂直細分領域的社群，篩選出活躍用戶;三是分層管理，重點運營忠誠度高且變現(xiàn)能力強的社群，并盡可能促使用戶完成消費行為，將其轉變?yōu)橹艺\用戶;四是轉化裂變，通過不間斷的社交互動，篩選忠誠度高、表達能力強的骨灰級用戶，通過他們保持社群活躍度，積累用戶信任，帶動其他用戶產生購買行為。

（三）如何運營私域流量

從廣播媒體的主播擁有私域流量，到做好直播變現(xiàn)，依然還有一段路要走。

一是IP（知識產權）打造。廣播主持人轉化為直播帶貨主播必須要為自己增加一個人設，并能取得用戶好感和信任。主播要選擇好一個垂直領域并扎根下去，將自己變成該領域的專家。李佳琦正是以擁有3000多支口紅的美妝博主人設吸引了女性粉絲的關注。在這一點上，生活資訊類節(jié)目的主持人具備良好的先天條件。

二是內容輸出。區(qū)別于一般的直播帶貨，傳統(tǒng)媒體應該把自身的優(yōu)質內容創(chuàng)作優(yōu)勢融合到帶貨直播中。今年6月12日，北京廣播電視臺與京東公司、頤和園園區(qū)合作舉辦直播帶貨，當天有941萬用戶觀看，直播帶貨銷量2.86億元，既輸出了優(yōu)質內容又賺得了銷售分成，可謂一舉兩得。

三是本地社群維護。直播帶貨是全網(wǎng)行為，但廣播媒體直播帶貨的出發(fā)點和落腳點還是要落在本地，這是廣播媒體的地域屬性所決定的。廣播主播與本地用戶之間的強鏈接更容易建立，也更容易互動留存，從而更容易達到降低獲客成本、促使社群裂變和用戶自我循環(huán)的效果。

四、MCN：廣播媒體在“直播帶貨+私域流量”模式中的角色定位

MCN模式源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作，其本質是一個多頻道網(wǎng)絡的產品形態(tài)，將PGC（專業(yè)內容生產）內容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。廣播媒體要想借力網(wǎng)絡直播帶動線上營收，必須轉型為MCN，為自己的主播提供必要的資源支持。

（一）補足短板：技術和數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)有自身的發(fā)展規(guī)律，成功的互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎無一例外都是技術型公司。而我們的新媒體與社交新媒體相比較，差異最大的是沒有核心技術團隊。技術一直是廣播探索新媒體實踐的軟肋，長期依賴外包制約著廣播媒體融合走向深入。直播帶貨所需的用戶導流、身份識別、線上成交、銷售分賬以及售后服務，無不依賴于成熟的IT技術，這些正是廣播媒體自身所欠缺的。

網(wǎng)絡銷售需要對用戶的潛在需求有精準的把握，這需要廣播媒體將分散在不同私域流量的用戶數(shù)據(jù)歸集管理，把跨平臺、跨社群用戶數(shù)據(jù)沉淀到媒體自有的管理平臺，并對用戶進行清晰畫像。廣播傳統(tǒng)的收聽數(shù)據(jù)無法完成這樣的任務，必須借助網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)才可能實現(xiàn)這一任務。

綜上，廣播必須盡快補足短板，才可能精準推送目標用戶感興趣、有需求的內容，實現(xiàn)新媒體與廣播媒體優(yōu)勢資源和流量平臺的互通，借力直播帶貨取得營收。

（二）做好選貨和客服

只有做好品控和售后服務，才能不讓直播帶貨變成“一錘子買賣”。

一是建立良好的供應鏈。網(wǎng)絡直播達人“辛巴”旗下的“辛有志嚴選”公司合作的海內外商家有1000多家。疫情期間“辛有志嚴選”捐贈了1億元的現(xiàn)金和5000萬元的物資，在業(yè)內人士看來，“辛有志嚴選”在此次疫情中的物資采購、協(xié)調能力甚至超過許多企業(yè)。

二是嚴格品控。直播帶貨是信任經(jīng)濟，建立信任的關鍵在于品控與性價比。主播雖然可以依賴于長期積累的口碑將用戶吸引到直播間，但多數(shù)并不具備挑選好產品和與商家議價的能力。只有保證將物美價廉的商品送入直播間，才有后續(xù)的變現(xiàn)可能。比如，直播帶貨主播薇婭的品控很嚴格，首先是產品可溯源，并對其產品的過往銷售口碑進行追蹤，其次是要求商家提供產品的配料表、成分表、面料材質和加工程序等產品詳情以及質檢證書等資質，確保產品質量，并確認成分和嘗試感受，大部分成員覺得還不錯的產品才會過審。

三是優(yōu)質售后。售后服務好是提升客戶黏度的最佳利器，反之，則可能使好不容易建立起來的用戶信任一夜之間付之東流。用戶產生售后問題時，平臺需要第一時間站出來解決問題，給用戶更好的體驗，才會不斷地促使用戶產生復購。

（三）盤活資源

廣播媒體成為MCN的最大價值就是激活、挖掘主播的商業(yè)屬性，實現(xiàn)價值變現(xiàn)，這要靠眼光、手段，更要靠機制。相對于現(xiàn)在市場上的MCN機構，傳統(tǒng)媒體自身具有強大的公信力、豐富的媒體資源、穩(wěn)定的受眾群體和很好的硬件條件，但缺乏包裝、推廣主播的機制和引流導流的手段。

首先，廣播媒體要有機制，鼓勵主播在每個優(yōu)質平臺建立分發(fā)矩陣，針對不同人群建立多條通道，提升在不同通道上的傳播力。其次，廣播媒體要建立篩選孵化機制，讓有能力的主持人迅速完成向網(wǎng)絡主播的進化。最后，廣播媒體要建立激勵機制，對主播的網(wǎng)絡銷售、線下引流等工作給予獎勵，構建起媒體生態(tài)圈的多贏格局。

（本文編輯：黃一樑）