電商扶貧下特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣策略研究
——以福建順昌縣林下竹蓀為例

吳錦花 胡建輝

Wu Jin-huaHu Jian-hui

（閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 南平 353000）

(Minbei Vocational and Technical College， Nanping Fujian， 353000)

農(nóng)村脫貧致富一直以來是政府關(guān)注的重點。電商扶貧于2014 年被納入脫貧體系中，農(nóng)村電商扶貧成為農(nóng)民脫貧致富的重要手段。“十三五”脫貧攻堅規(guī)劃中也提出“將農(nóng)村電子商務(wù)作為精準(zhǔn)扶貧的重要載體”。電商扶貧將電子商務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展深度融合，為農(nóng)產(chǎn)品市場創(chuàng)造了更多可發(fā)展的條件，尤其為推動貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展和幫助擺脫貧困、實現(xiàn)致富發(fā)揮了積極作用[1]。

1 福建順昌縣林下竹蓀概述

竹蓀又被稱為竹笙或竹參，是一種隱花菌類，整體結(jié)上包括菌帽、菌柄和菌裙，菌帽是深綠色的，菌柄是雪白色的圓柱狀，潔白的網(wǎng)狀菌裙從菌柄頂端開始往下延伸，被人們稱為“雪裙仙子”“菌中皇后”。

福建順昌縣地處中亞熱帶，長年氣候溫和，雨水充足，晝夜溫差大，良好的生態(tài)環(huán)境為竹蓀的生長創(chuàng)造了有利的條件。順昌竹蓀畝產(chǎn)水平全省領(lǐng)先，產(chǎn)量占據(jù)全國總量的20%，是全國竹蓀主產(chǎn)區(qū)、福建的菌草栽培基地縣和示范縣，被稱為“中國竹蓀之鄉(xiāng)”。同時，順昌也是“中國毛竹之鄉(xiāng)”，全縣擁有竹林面積60.94 萬畝，豐富的竹木資源為種植林下竹蓀提供了良好的栽培基地，同時以毛竹為原料的竹制品企業(yè)117 家，其生產(chǎn)的下腳料竹屑，為竹蓀栽培提供源源不斷的培養(yǎng)料。全縣現(xiàn)有竹蓀合作社（協(xié)會）5 家，注冊“大歷竹蓀”商標(biāo)，產(chǎn)品價高暢銷，遠(yuǎn)銷東南亞。2009 年12 月“順昌竹蓀”獲準(zhǔn)成為國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，成了順昌縣農(nóng)民致富的特色產(chǎn)業(yè)。

順昌竹蓀分為田間竹蓀和林下竹蓀，主要區(qū)別在于種植基地不一樣，田間竹蓀種植在稻田里，產(chǎn)量高，易生蟲。而林下竹蓀種植在茂密的竹林里，竹林為竹蓀的生長創(chuàng)造了得天獨厚的生長環(huán)境，不長蟲子，因此不打藥，更加環(huán)保健康，但產(chǎn)量也稍低于田間竹蓀，在市場的價格會略高于田間竹蓀。林下竹蓀，天然環(huán)保，營養(yǎng)豐富，滋味鮮美，是煲湯的美味佳品。

2 順昌林下竹蓀的推廣現(xiàn)狀

順昌林下竹蓀是近幾年改良種植起來的，相對田間竹蓀發(fā)展更慢，加上推廣的營銷力度小，筆者在網(wǎng)絡(luò)基本查不到關(guān)于林下竹蓀的推廣信息，曾經(jīng)CCTV 的《農(nóng)廣天地》欄目有專門跟蹤拍攝報道順昌林下竹蓀，但在那之后就沒有任何的推廣營銷信息，因此知道的人并不多。

2019 年順昌全縣種植林下竹蓀200 多畝，每畝預(yù)計可為農(nóng)民增收3 000 元左右。2020 年種植面積將會繼續(xù)擴(kuò)大。

順昌林下竹蓀目前的推廣模式有兩種，一種是自產(chǎn)自銷模式，另一種是批發(fā)商收購的模式。種植戶基本是以散戶為主的老百姓，一般集中在某一個村，國家會指派技術(shù)員下來進(jìn)行種植指導(dǎo)，種植戶除了得到售賣竹蓀的利潤報酬，還可以根據(jù)種植面積按每畝600 元獲得相應(yīng)的國家補(bǔ)貼。自產(chǎn)自銷模式一般是種植戶自己去尋找銷售渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，種植戶也會結(jié)合線上和線下拓寬渠道。線下，他們會在趕集日拉到集市上售賣，或者會寄在某家實體門店銷售。線上的銷售以種植戶發(fā)布信息到微信朋友圈為主，再請親朋好友幫忙轉(zhuǎn)發(fā)來挖掘新客戶。大多數(shù)種植戶會選擇這種自產(chǎn)自銷模式，其最大的特點就是可以獲得比較理想的銷售價格，賣出的價格會達(dá)到140 元/斤-160 元/斤。而批發(fā)商收購的模式是種植戶要將采摘的竹蓀加工好，再等待批發(fā)商上門收購，這種模式的售賣價格會更低，批發(fā)價格會比自銷模式每斤低20-30 元。

3 順昌林下竹蓀推廣中存在的問題

3.1 農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后

順昌縣地處山區(qū)，屬于貧困縣，互聯(lián)網(wǎng)的普及相較其他縣市落后，而農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率就更低了。農(nóng)村是特色農(nóng)產(chǎn)品的種植基地，缺少互聯(lián)網(wǎng)的依托，又談何依托電商平臺的推廣和營銷呢？而且農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)、硬件條件都相對落后，也限制了特色農(nóng)產(chǎn)品更好地推廣。另一方面，林下竹蓀的種植戶大部分是中年以上（40-65 歲）人群，受教育程度不高，他們對終端設(shè)備的使用都不太熟練，無論是手機(jī)、平板還是電腦，甚至有些種植戶的手機(jī)類似老人機(jī)，只能接打電話，不具備智能功能。這些基礎(chǔ)設(shè)施的落后，都限制了林下竹蓀推廣的效果。

3.2 林下竹蓀推廣銷售渠道單一

通過對順昌林下竹蓀推廣現(xiàn)狀市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)其推廣銷售渠道單一。造成這種現(xiàn)狀的原因有二，一是林下竹蓀是近幾年開始栽培種植，種植戶數(shù)量遠(yuǎn)低于田間竹蓀種植戶的數(shù)量，因此林下竹蓀的總體產(chǎn)量不高，種植戶通過自產(chǎn)自銷和批發(fā)商收購基本就能將產(chǎn)品銷售出去，因此他們不會想到去拓寬銷售渠道。二是受知識水平和技能水平的限制，種植戶推廣營銷意識不足，大部分種植戶習(xí)慣傳統(tǒng)的生產(chǎn)和銷售方式，他們重生產(chǎn)，重產(chǎn)量，而忽視了產(chǎn)品的推廣營銷，忽視了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和包裝效應(yīng)。而少部分有推廣營銷意識的種植戶，常常是無計可施，無從下手，不懂如何去推廣營銷。雖然地方政府重視電商扶貧，也經(jīng)常會有一些相關(guān)的下鄉(xiāng)電商培訓(xùn)，但很多都是形式主義，更多停留在理論的階段，而真正在實際推廣過程中遇到的技術(shù)難題卻沒有得到解決。

3.3 林下竹蓀缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)

林下竹蓀的生產(chǎn)規(guī)模小，包裝簡單，銷售地位不高。種植戶要想真正的脫貧致富，就要提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，提高農(nóng)產(chǎn)品的價格，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的暢銷，因此就必須走品牌路線，采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、統(tǒng)一包裝，打造出特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度。但就目前而言，林下竹蓀的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模還存在很多困難：一是標(biāo)準(zhǔn)化程度低。種植戶都是個體戶，且是分散生產(chǎn)，很難做到標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)包裝。二是林下竹蓀有特色無規(guī)模，要提高竹蓀的生產(chǎn)規(guī)模，既需要人力也需要財力，林下竹蓀的采摘是有時間限制的，在旺季種植戶要和時間賽跑，個體經(jīng)營人手有限，無法做到更大面積的栽培種植，另一方面是投入資金的欠缺，林下竹蓀融資不易，這種特色產(chǎn)品流水少，資產(chǎn)輕，銀行很難合理評估其產(chǎn)效，導(dǎo)致種植戶要想從銀行貸款有相對難度。三是打造品牌意識不強(qiáng)，知之者不多。林下竹蓀有特色無品牌，網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣不給力。

3.4 林下竹蓀的物流配送不給力

消費者對于電商平臺的特色產(chǎn)品要求更高，不僅要有高質(zhì)量的特色產(chǎn)品、高水平的客服服務(wù)，還要有高效率的物流配送[2]。林下竹蓀要想更好地做好網(wǎng)絡(luò)推廣和營銷，就必須做好物流配送，縮短周期，及時將產(chǎn)品送達(dá)。近幾年，農(nóng)村物流迅速發(fā)展，如農(nóng)村淘寶、京東下鄉(xiāng)，但是對于農(nóng)產(chǎn)品的物流配送卻無法做到上門服務(wù)，農(nóng)村物流并沒有做到在農(nóng)村的完全普及[3]，一些人口少的小鄉(xiāng)村收寄快遞還要到人口密度大的鄉(xiāng)村或者是鎮(zhèn)上。同時，種植戶生產(chǎn)和銷售都是獨立完成的，由于林下竹蓀采摘有時間的限制，他們一般是先生產(chǎn)，后銷售。這些原因都導(dǎo)致了消費者在下單之后，種植戶無法在第一時間寄出農(nóng)產(chǎn)品，再加上物流公司的拖延，造成配送速度慢，大大影響了林下竹蓀的網(wǎng)絡(luò)推廣成效。

4 順昌林下竹蓀推廣中的策略和建議

4.1 地方政府強(qiáng)化農(nóng)村電商的扶持政策、鞏固基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展離不開政府政策的保駕護(hù)航，政府要及時調(diào)整相關(guān)扶持政策，更好地引導(dǎo)農(nóng)村開展電商扶貧，尤其加大對特色農(nóng)產(chǎn)品的扶持力度和獎勵政策，幫助種植戶提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，促進(jìn)其快速發(fā)展[4]。同時充分發(fā)揮現(xiàn)有種植戶的示范帶頭作用，帶動更多的農(nóng)戶規(guī)模栽培種植，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度，激發(fā)農(nóng)戶參與電子商務(wù)的激情，加大電商人才的引進(jìn)和電商技能的實務(wù)培訓(xùn)，幫助種植戶提升特色產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣與營銷技能。同時幫助種植戶與第三方電商平臺對接，宣傳推廣特色產(chǎn)品，真正做到脫貧致富。

政府要鞏固農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大投入力度，幫助改善農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)接入環(huán)境和硬件設(shè)施建設(shè)，修建道路，幫助農(nóng)村完善物流配送體系，盡量做到所有村莊物流網(wǎng)點的全面覆蓋。除此之外，政府還可通過財政、金融、稅收等優(yōu)惠政策，讓政府以外的社會各界力量參與到農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境建設(shè)中來[5]。

4.2 開渠引流，拓寬林下竹蓀的線上線下流通渠道

創(chuàng)新推廣營銷思維，充分借助多元化的電商平臺和新媒體，結(jié)合線上和線下，改變單一的銷售模式[6]。線上，可以采用林下竹蓀+微商（微信、微博、博客）、林下竹蓀+網(wǎng)絡(luò)直播（淘寶、斗魚等）、林下竹蓀+短視頻（抖音或快手等熱門平臺）、林下竹蓀+眾籌等推廣營銷方式拓寬流通渠道。借用知名網(wǎng)紅或網(wǎng)紅新農(nóng)人，將林下竹蓀的種植過程、烘烤過程、包裝過程甚至烹飪方法等形象地傳播出去，加強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識和了解，增加消費者對產(chǎn)品的信心。線下，順昌縣正如火如荼地進(jìn)行美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，可以借助這些旅游鄉(xiāng)村開展廣告宣傳，或者設(shè)置林下竹蓀的實體銷售點。另外還可以將林下竹蓀銷往餐飲業(yè)、超市、合作社等，全方位地推廣。

4.3 提高林下竹蓀的標(biāo)準(zhǔn)化程度，重視品牌建設(shè)

加強(qiáng)林下竹蓀質(zhì)量安全過程控制，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)和輸出標(biāo)準(zhǔn)，種植、采摘、烘烤都按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，申請品牌商標(biāo)注冊，委托設(shè)計公司為林下竹蓀設(shè)計品牌LOGO 和不同消費需求的包裝，按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品包裝，保證產(chǎn)品的統(tǒng)一性和貨源的穩(wěn)定[7]。政府也要加強(qiáng)監(jiān)督力度，加大林下竹蓀的深加工投入，做好產(chǎn)品的質(zhì)量保障，提升林下竹蓀的附加值和競爭力[8]。另外，抓住林下竹蓀的生產(chǎn)、銷售旺季，打好品牌戰(zhàn)。以產(chǎn)品特色為根基，凸顯品牌優(yōu)勢，結(jié)合創(chuàng)新的營銷模式和銷售模式開拓市場，再以優(yōu)良的品質(zhì)占據(jù)市場，走好林下竹蓀的品牌建設(shè)道路。

5 結(jié)語

電商扶貧環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品依托互聯(lián)網(wǎng)推廣營銷的優(yōu)勢是顯而易見的，對于特色農(nóng)產(chǎn)品在市場流通環(huán)節(jié)中每一位參與者都是千載難逢的機(jī)遇，雖然生產(chǎn)要素是特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但如何讓其在市場順利流通并獲得最大的經(jīng)濟(jì)價值才是發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)下，我國農(nóng)村大部分地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)通信還有待完善，開展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣還存在許多問題，如思想觀念、宣傳方法、政策體制等問題都存在局限性。政府、企業(yè)和農(nóng)戶是推動當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的三大推手，只要他們相輔相成，互相協(xié)調(diào)，就能更好地推動當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。在目前的電商扶貧新形態(tài)下，推動特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式成為農(nóng)產(chǎn)品流通的創(chuàng)新渠道，逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主流趨勢，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，同時也會引領(lǐng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)生前所未有的變化，更好地幫助農(nóng)民實現(xiàn)脫貧致富。