打造“網(wǎng)紅城市”講好寧波故事

林大吉

近年來，“網(wǎng)紅城市”成為各城市在網(wǎng)絡上爭相追逐的目標，去“網(wǎng)紅城市”打卡成為網(wǎng)民特別是年輕群體的時尚。早在2018年，浙江省委副書記、寧波市委書記鄭柵潔就首提“網(wǎng)紅城市”概念，希望廣大網(wǎng)民“發(fā)現(xiàn)寧波發(fā)展之好，感受寧波文明之美，體驗寧波社會之和，助推寧波成為一座有較高知名度和美譽度的‘網(wǎng)紅城市”。為充分開辟互聯(lián)網(wǎng)語境下城市形象塑造的新路徑，市委網(wǎng)信辦通過組織“NB轟紅”短視頻大賽進行了實踐探索，并組織力量對打造“網(wǎng)紅寧波”開展了研討，綜合形成了本調(diào)研報告。

打造“網(wǎng)紅城市”是實現(xiàn)城市形象塑造“一舉多得”的快速通道

高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)為城市形象塑造提供了諸多可能性，越來越多的城市正全力打造“網(wǎng)紅城市”，嘗試以新穎的“網(wǎng)紅”姿態(tài)提高曝光度和知名度。一些昔日因為地緣、經(jīng)濟等原因缺乏關(guān)注的地區(qū)，也在努力向“網(wǎng)紅城市”靠攏，特色美食、民俗活動、城市建筑、歷史文物等因素都有可能成為一座城市的網(wǎng)紅“爆點”。寧波擁有類型豐富、數(shù)量眾多的特色文化資源，利用“網(wǎng)紅”文化增加城市曝光度、提升城市影響力、推廣城市好形象，讓城市能吸引人、留住人，是突破傳統(tǒng)宣傳理念、實現(xiàn)網(wǎng)絡傳播效能最大化的必然選擇。

打造“網(wǎng)紅城市”是城市形象互聯(lián)網(wǎng)營銷的大勢所趨?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，“酒好也怕巷子深”，城市之間的競爭呈現(xiàn)白熱化。由于獲取資訊快捷，交通便利，人才流動成為常態(tài)，由此演繹出一場場“搶人”大戰(zhàn)。新一代“網(wǎng)紅城市”崛起的背后，實際上也是近年來城市發(fā)展格局的重大轉(zhuǎn)變。年輕一代人才，看重工作氛圍，愛好“吃喝玩樂”，城市提供的生活和消費場景成為其決定去留的關(guān)鍵因素。打造“網(wǎng)紅城市”、挖掘城市文化，是進一步吸引年輕人聚集的重要途徑，也是城市發(fā)展理念的深層變革。

打造“網(wǎng)紅城市”能夠有效提升市民的幸福感、獲得感。若全國網(wǎng)友爭相打卡的“網(wǎng)紅”點離自己近在咫尺，對家鄉(xiāng)的自豪感、對城市的認同感會迅速轉(zhuǎn)化為幸福感和獲得感。從這一層面來說，打造“網(wǎng)紅城市”不僅僅是政府層面要努力的，更是人民群眾所期盼的。同時，為接待大量的外地游客來訪，各方必須做好市政基礎工程，提升城市整體形象，旅游收入的增加也會反哺于民，這些工程的最終受益者是長期居住的市民。

打造“網(wǎng)紅城市”的溢出效應有助于豐富城市經(jīng)濟發(fā)展格局。城市若能積極運用新媒體講好城市故事，同網(wǎng)友自發(fā)傳播形成共振效應，實現(xiàn)城市品牌的海量傳播，“網(wǎng)紅城市”效應將會帶動整個第三產(chǎn)業(yè)。事實上，流量本身就是一種“生產(chǎn)力”，如西安的“不夜城”已然從一個打卡地升格成為一道人文景觀，這對于發(fā)展旅游經(jīng)濟、塑造城市形象、吸引客商投資都大有裨益。

以短視頻為切入點打造“網(wǎng)紅寧波”的實踐

為邀請更多網(wǎng)友“打卡”寧波，推薦寧波“網(wǎng)紅地標”，向全國甚至世界展示美麗寧波、幸福寧波的良好形象，2019年初，寧波市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦、市教育局、市文化廣電旅游局、市總工會、團市委聯(lián)合指導開展了“NB轟紅”短視頻大賽，力圖以網(wǎng)絡為媒、以流量作引、以短視頻為突破口，開啟“網(wǎng)紅城市”形象塑造的新模式。一年多來，共收到參賽作品2000余部，在各短視頻平臺總播放量逾1億次，多部作品曾一度“刷爆”朋友圈。目前，大賽已被浙江省委網(wǎng)信辦納入浙江省第十屆網(wǎng)絡文化活動季，其中多組鏡頭入圍《浙江24小時》素材。

以短視頻為切入點來順應互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)實變化。目前，網(wǎng)絡傳播形態(tài)已經(jīng)由最初的博客、微博、微信發(fā)展到短視頻。據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查，截至2019年底，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模已逾8億人，其中短視頻用戶規(guī)模近7億人。有機構(gòu)預測2020年短視頻用戶將超7.22億人。寧波選擇以短視頻作為打開城市形象塑造的切入點，也是基于對傳播規(guī)律的研究和考量。近幾年，已經(jīng)有多家以短視頻拍攝創(chuàng)作為主業(yè)的文化傳媒公司應勢而生，旨在促進網(wǎng)絡直播行業(yè)之間的專業(yè)交流與合作的寧波網(wǎng)絡視頻直播聯(lián)盟也于2018年成立。2019年“利奇馬”臺風過境期間，寧波以一曲《風雨之抱》感動萬千網(wǎng)友，隨后由鄞州區(qū)委網(wǎng)信辦和寧波晚報合作制成的視頻作品燃爆網(wǎng)絡，最終也斬獲此次大賽年賽亞軍。

以短視頻為切入點來營造全民造“紅”網(wǎng)絡氛圍。這場大賽以長時段、跨平臺多點開花的形式，吸引全民參與，最大程度容納了各個平臺的粉絲群體參賽，激發(fā)了本地視頻創(chuàng)作者的參與熱情，凸顯了“網(wǎng)紅”的草根性、大眾性和原生性。邀請著名音樂家孟文豪和抖音網(wǎng)紅@房琪kiki參加短視頻大賽啟動儀式，授予其“寧波城市形象網(wǎng)絡傳播達人”稱號，同時組織發(fā)動寧波本土網(wǎng)絡大咖@西門町吃在寧波、“中國好網(wǎng)民”代表秦濤等和其他視頻創(chuàng)作者踴躍參賽。通過大賽，“城市”不再隱于各類專業(yè)性報道、專題性宣傳片以及文藝作品之后，而是向受眾直接展示自身的活力、多元和開放，“網(wǎng)紅城市”為城市形象外宣全新定義和重新賦能。

以短視頻為切入點來發(fā)揮潛在“網(wǎng)紅”資源效能。以短視頻作為突破口打造“網(wǎng)紅城市”，寧波并不是唯一的案例。近年來，短視頻行業(yè)加快了與其他領(lǐng)域的融合，特別是在旅游領(lǐng)域，短視頻平臺對旅游資源進行包裝和推廣，助力打造“網(wǎng)紅景點”“網(wǎng)紅城市”，在帶動地方旅游收入增長的同時，也促進自身內(nèi)容和商業(yè)模式的多元化。去年，多個城市的“網(wǎng)紅景點”帶動當?shù)芈糜谓?jīng)濟，在“五一”“十一”假期實現(xiàn)了游客數(shù)量、旅游收入的雙增長。寧波本土的@寧波晚報、@寧波街坊、@分手照相館等抖音號的走紅，讓寧波的網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅創(chuàng)意頻繁出鏡，一定程度上拉動了旅游經(jīng)濟。寧波余姚為參加本次大賽，特意邀請兩位抖音“網(wǎng)紅”分別為王陽明故居、余姚中村創(chuàng)作視頻后，王陽明故居游客量與前一年同期相比增長17.1%，余姚中村的網(wǎng)上曝光量也有大幅提升。

打造“網(wǎng)紅寧波”面臨的現(xiàn)實境遇

作為新一線城市，寧波在互聯(lián)網(wǎng)上有著較高的曝光率和知名度，百度上與寧波相關(guān)的信息高達1億多條，“寧波吧”的發(fā)帖量也接近1000萬條，寧波幫、包玉剛、邵逸夫等名流的關(guān)鍵詞也一向占據(jù)主流媒體的較多版面和注意力。在新浪微博、微信公眾號、主流媒體新聞客戶端，與寧波相關(guān)的新聞也占據(jù)了較大比例的流量。在網(wǎng)絡傳播方面，前幾年春節(jié)期間，“中國好網(wǎng)民”寧波代表秦濤的一曲《我的祖國Rap版》一度刷屏網(wǎng)絡，秒拍播放量超1000萬。寧波市鄞州區(qū)某小區(qū)“中國好鄰居——打傘爺爺”和寧波四眼碶小學學生聽到國歌止步敬禮事件，均被人民日報、中國新聞社等媒體集體推送，雙雙成為微博熱點?！渡嗉馍系闹袊房倢а蓐悤郧湟粭l微博讓寧波一家牛肉面館瞬間爆紅網(wǎng)絡。但與網(wǎng)民公認的重慶、西安、成都等“網(wǎng)紅城市”相比，打造“網(wǎng)紅寧波”依然面臨不少現(xiàn)實困難。

一是在短視頻傳播領(lǐng)域尚屬于“追趕者”，城市地位與城市形象不相匹配。前年，抖音、頭條指數(shù)與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》，基于369個中國內(nèi)地城市的近8000萬條城市形象相關(guān)視頻，通過分析播放量、打卡熱力、觀看行為等數(shù)據(jù)，解讀平臺上熱門城市的形象建設。在白皮書中，寧波總排名第29位，城市形象相關(guān)視頻總播放量為3.1億次，不及第一名重慶的三十分之一。近兩年來，寧波雖奮起直追，但總排名變化有限。與之形成鮮明對比的是，2019年寧波的GDP總量居全國計劃單列市第二，僅次于深圳。這種經(jīng)濟發(fā)展水平與城市形象建設的脫節(jié)亟須調(diào)整。

二是在主流網(wǎng)絡傳播平臺上曝光率依然較低。截至今年3月，在抖音平臺搜索“寧波”相關(guān)話題視頻，播放量排名前五的話題總播放量約為31.8億次，而三大“網(wǎng)紅城市”重慶、成都和西安，這個數(shù)據(jù)分別是193.8億次、192.1億次和183.4億次。與省內(nèi)相關(guān)城市比較，杭州和溫州也分別有73.7億次和38.7億次的播放量，均高于寧波。寧波其實并不缺自然、人文資源，但資源雖多卻分散，景點雖美卻保守，亟待整合挖掘和創(chuàng)新包裝。尤其如“重慶李子壩”一類的流量型“網(wǎng)紅打卡地”，更需要整個城市的發(fā)現(xiàn)力和策劃力完美結(jié)合。

三是在新媒體時代具備“網(wǎng)紅”氣質(zhì)的城市元素相對偏少。以寧波為例，城市在總體氣質(zhì)上偏重于傳統(tǒng)，經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人口結(jié)構(gòu)以本地化為主，互聯(lián)網(wǎng)基因偏弱，市內(nèi)大眾化、娛樂化的旅游資源偏少。城市的人文底蘊內(nèi)斂，就較難通過短視頻等網(wǎng)絡元素呈現(xiàn)。加之寧波人務實、重商的性格和埋頭做事多、包裝營銷少的社群心理，不具備重慶、西安等地網(wǎng)民自帶的“魔性”特征，一定程度上導致了寧波在網(wǎng)絡上打造“網(wǎng)紅”城市形象時，缺乏切入點和引爆點。

關(guān)于打造“網(wǎng)紅寧波”的思考

在新媒體時代，打造“網(wǎng)紅城市”既是城市形象宣傳的迫切需要，也是主動適應時代變化的必然選擇。打造“網(wǎng)紅寧波”，重在理念創(chuàng)新、思路創(chuàng)新、模式創(chuàng)新。

一方面，要對打造“網(wǎng)紅城市”的方向有精準把握。短視頻大賽取得了一定的成效，為“網(wǎng)紅寧波”的打造注入了活力，但寧波仍需繼續(xù)拓展互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用新媒體傳播技術(shù)，進一步發(fā)掘本土“網(wǎng)紅”屬性，為廣大網(wǎng)民提供豐富、多元的城市場景和便于打卡的新型消費空間。

首先是厘清“自我人設”和“他人定調(diào)”的關(guān)系。寧波慣以“書藏古今·港通天下”作為城市名片，這雖是立意深遠的城市形象宣傳，但僅以藏書和港口“揚名立萬”也成為一種思維桎梏。自我人設固然是一種城市定位，他人定調(diào)亦能從另一側(cè)面反映城市性格。相對正統(tǒng)“官宣”，碎片化的網(wǎng)絡傳播更需要接地氣的民間話語體系來填充網(wǎng)民對寧波的想象空間。這兩者會有交叉，卻不一定要完全重合，比如像“寧波湯圓”“老外灘”“海鮮”“莧菜梗臭冬瓜”“王陽明”“青瓷”“梁?！钡汝P(guān)鍵詞，均是可供網(wǎng)民“把玩”的點，萬千“網(wǎng)紅”元素等著千萬網(wǎng)民把它“盤”活。短視頻正好可以彌補傳統(tǒng)圖片、文字場景缺失、情感不足等缺陷，充分激發(fā)網(wǎng)民創(chuàng)作靈感和打卡熱情，呈現(xiàn)每個網(wǎng)民心中的寧波形象，實現(xiàn)自我人設和他人定調(diào)之間的“齒輪咬合”。

其次是做好本地培育和外面導入的互補。短視頻大賽激發(fā)了市民參與熱情，發(fā)掘出很多本土創(chuàng)作人才，他們是寧波影像制作和傳播的中堅力量，要做好培育和扶持，同時也要兼顧新手的孵化，引導其從興趣愛好轉(zhuǎn)為創(chuàng)業(yè)動力，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)來提高短視頻持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。但僅僅依靠本地視頻達人就會受眼界格局之限，難以“走出去”“響起來”。短視頻大賽在啟動之初借孟文豪和@房琪kiki的影響力為活動造勢，使之成為甬城發(fā)生視頻“化學反應”的催化劑，從后期收到較多借鑒@房琪kiki風格的作品來看，此舉效果甚為明顯。讓“更會念經(jīng)”的“外來和尚”參與甚至主導創(chuàng)作，形成資源和技術(shù)的互補，以期打造結(jié)合本土實際、展現(xiàn)地方元素的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，已成為一種共識。浙報集團邀請“網(wǎng)紅”李子柒入駐天目新聞客戶端《潮客》頻道也是基于同樣的理念。

再次是發(fā)揮各自為戰(zhàn)與資源整合的優(yōu)勢。目前打造“網(wǎng)紅城市”的力量還是以各自為戰(zhàn)為主。一方面是政府各部門的信息不對稱，各條線缺少溝通。相關(guān)部門也已意識到這一點。近期，寧波市文化體制改革和發(fā)展工作領(lǐng)導小組辦公室制定《寧波文旅深度融合工程推進計劃》，統(tǒng)籌宣傳、網(wǎng)信、文旅、發(fā)改、教育等各條線整合資源，旨在推動文化和旅游各領(lǐng)域、多方位、全產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合。另一方面，視頻作者多以競爭的眼光看待同行，缺少深度合作。個體創(chuàng)作或許能彰顯個性、百花齊鳴，但“散沙”模式往往事倍功半。仍以李子柒為例，最初她的作品不溫不火，直到杭州一家簽約了多名美食美妝博主，與新浪微博、今日頭條、抖音等有著合作關(guān)系的公司介入才有了質(zhì)的變化。因此，在鼓勵個性的同時也要大力扶持一批主打IP孵化、內(nèi)容制作、品牌研發(fā)及資本運作的團體，把用戶資源轉(zhuǎn)化為市場價值。

最后是促成“事件營銷”與“久久為功”的結(jié)合?！熬W(wǎng)紅”需要炒作，需要事件營銷，需要熱點持續(xù)不斷地回歸和疊加。但“網(wǎng)紅城市”的本質(zhì)是一座城市的形象底蘊，不能完全等同于“網(wǎng)紅”的博眼球營銷?！熬W(wǎng)紅”可以曇花一現(xiàn)，但“網(wǎng)紅城市”不能經(jīng)受關(guān)注度斷崖式的跌落。因此，事件營銷對“網(wǎng)紅城市”的打造是一種手段，久久為功才是目的。只有不斷在事件營銷中提取城市因子這個最大公約數(shù)，才能最終在互聯(lián)網(wǎng)上樹立良好城市形象，寧波的“順其自然”“念恩大媽”“鋼琴奶奶”，都是對“愛心城市”這一標簽的不斷重塑。短視頻攜帶的價值觀、生活方式具有很好的美學價值，容易收獲社會贊譽，每個作品都可以理解為一次事件營銷，最后無數(shù)個視頻流形成的整個視覺海洋，才是打造“網(wǎng)紅城市”的最大根基。

另一方面，要對打造“網(wǎng)紅城市”的實質(zhì)有清醒認知。各地都在爭當“網(wǎng)紅城市”，眼見重慶等地的亮眼成績而心生艷羨，故更要清醒冷靜，避免因浮躁和盲目效仿而陷入誤區(qū)。

可“謀紅”不可“唯紅”。打造“網(wǎng)紅城市”的需求和目標是正向的，但不可唯“紅”是圖、為“紅”而“作”，掉入低俗炒作、誘導營銷的陷阱。也不可盲目跟風，隨意建設，刻意“整容”成所謂的“網(wǎng)紅模板”，從而導致資源浪費。同時，“網(wǎng)紅城市”也是對城市的基礎設施與容納能力的檢驗，需要做好充分的準備才能有承載盛譽的底氣。

要“長紅”不要“短紅”?！熬W(wǎng)紅”是注意力經(jīng)濟，通過互聯(lián)網(wǎng)，或許在短期內(nèi)能吸引年輕一代駐足打卡，促進旅游和經(jīng)濟的快速發(fā)展，但要真正留住人才，收獲長期穩(wěn)定的“網(wǎng)紅”效益，還是要靠科學合理的規(guī)劃、富有競爭力的產(chǎn)業(yè)、完善舒適的配套設施，讓游客成為“回頭客”，為市民提供更好的就業(yè)機會和發(fā)展空間，從而避免“網(wǎng)紅城市”曇花一現(xiàn)。

要“外紅”更要“內(nèi)紅”。重慶“8D魔幻城市”的美名背后，是城市建設、交通設施的深厚功底作為支撐。新媒體、自媒體只是為這些“網(wǎng)紅城市”打開了一個流量的端口，“網(wǎng)紅”基因其實早已藏在城市的內(nèi)生動力之中。對“紅”的追求應始終圍繞城市本身的文化內(nèi)涵和歷史積淀，形成一種由內(nèi)而外的氣質(zhì)，打造一個有內(nèi)涵有深度的“網(wǎng)紅寧波”。

責任編輯：楊 芝