貝恩與阿里巴巴1688攜手發(fā)布《中國新一代工業(yè)品電商的趨勢展望》報告

貝恩公司 阿里巴巴

當前，中國制造業(yè)發(fā)展持續(xù)承壓，企業(yè)普遍面臨盈利難題，尤其是傳統(tǒng)線下分銷體系效率低下的問題。全球性咨詢公司貝恩公司與全球頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴日前共同發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)協(xié)同，價值深耕：中國新一代工業(yè)品電商的趨勢展望》報告（以下簡稱“報告”）認為，B2B電商有望助力傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)解決這一難題。本次報告基于貝恩公司長期深耕工業(yè)品行業(yè)的豐富經(jīng)驗，借助阿里巴巴1688電商平臺的海量數(shù)據(jù)，深入研究了中國B2B電商的發(fā)展前景，工業(yè)企業(yè)應(yīng)聚焦的價值創(chuàng)造領(lǐng)域，以及企業(yè)領(lǐng)先一步的關(guān)鍵舉措。

研究發(fā)現(xiàn)，B2B電商歷經(jīng)“信息黃頁時代（1999～2011年）”和“交易平臺時代（2012～2016年）”于2017年開始步入由供應(yīng)鏈生態(tài)驅(qū)動的“數(shù)字化供銷時代”。近幾年，中國工業(yè)品B2B電商交易規(guī)模保持了快速增長：2015年至今，線上交易規(guī)模年復(fù)合增長率約為30%，2019年線上交易估計已達7 000億元。隨著數(shù)字科技與生態(tài)體系持續(xù)驅(qū)動新一代工業(yè)品B2B電商發(fā)展，預(yù)計到2024年，中國工業(yè)品B2B電商線上交易規(guī)模將達2.3萬億元，滲透率將從目前的2%升至5%。

貝恩公司全球合伙人、亞太區(qū)績效提升業(yè)務(wù)主席曾偉民表示：“過去二十年，全球及中國市場的電商發(fā)展主要聚焦于2C端，但在未來五年，B2B電商將迎來新的拐點。隨著交易基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，供需兩端的銷售與采購價值將逐步突顯。此次貝恩公司與阿里巴巴的合作將賦能工業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從采購、設(shè)計與生產(chǎn)、營銷三大核心價值出發(fā)，為工業(yè)企業(yè)和B2B電商平臺提供易于落地的戰(zhàn)略建議?！?/p>

阿里巴巴集團副總裁汪海表示：“未來二十年，工業(yè)品牌的藍海在于產(chǎn)業(yè)帶，工業(yè)品牌的客戶在于中小企業(yè)，工業(yè)品牌的創(chuàng)新在于產(chǎn)業(yè)大協(xié)同。未來十年是C2M的時代，消費者將決定使用什么原材料來制造商品，越來越多的科技企業(yè)將從后臺走向消費者。

三大趨勢指明新一代工業(yè)品電商機遇

報告指出，盡管中國工業(yè)品B2B電商仍處于發(fā)展初期，但參與B2B電商的供銷企業(yè)數(shù)量增長迅猛。以阿里巴巴1688工業(yè)市場為例，已有超10 000家品牌企業(yè)簽約，全球工業(yè)品牌50強中已有超過70%入駐1688工業(yè)品牌。此外，1688平臺企業(yè)買家總數(shù)已達2 800萬，其中工業(yè)品牌日活躍量超50萬。同時，大企業(yè)采購平臺2018年已入住近300家百億級規(guī)模大企業(yè)集團，相較2016年實現(xiàn)三倍增長。

隨著交易迅速增加帶來的規(guī)模效應(yīng)以及營銷服務(wù)、金融服務(wù)、交付/售后服務(wù)和數(shù)字化賦能等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，B2B電商交易規(guī)模和滲透率將持續(xù)增長，整體呈現(xiàn)出三大趨勢。

趨勢一：企業(yè)采購體系數(shù)字化重塑。電商在采購決策、提效降本、組織再造中扮演愈發(fā)重要的角色。隨著90后、00后的數(shù)字新一代人口參加工作并逐步占據(jù)主要崗位，越來越多的電商消費端習慣開始影響企業(yè)的采購行為。企業(yè)采購人員通過B2B電商平臺能夠基于數(shù)字化產(chǎn)品信息高效尋源，并對比全國供應(yīng)商詢價。

趨勢二：企業(yè)品牌營銷體系數(shù)字化構(gòu)建。工業(yè)品企業(yè)依靠B2B電商平臺構(gòu)建線上品牌運營陣地，打通與各類型用戶的端到端連接。尤其是中小企業(yè)，將第一次有機會構(gòu)建自己的品牌。在1688平臺上，工業(yè)品牌商品的每日瀏覽量增速達58%，其成交金額的增速比整體大盤增速高出2.5倍。

趨勢三：企業(yè)渠道體系數(shù)字化再造。企業(yè)借助電商平臺逐步實現(xiàn)渠道數(shù)字化賦能，更貼近用戶，觸達傳統(tǒng)模式下難以直接接觸的終端客戶，尤其是中小客戶和偏遠地區(qū)客戶。目前1688工業(yè)市場的采購企業(yè)中，生產(chǎn)型企業(yè)數(shù)量占比已達到20%～30%，比2015年的10%顯著提升。

阿里巴巴中國內(nèi)貿(mào)事業(yè)部工業(yè)品牌總經(jīng)理李叢杉表示：“新一代工業(yè)電商平臺不僅是品牌企業(yè)的銷售渠道，也是工業(yè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成。未來十年是工業(yè)品牌的商業(yè)生態(tài)紅利期，工業(yè)品牌商將能夠構(gòu)建起完整靈活的線上經(jīng)銷商體系，并利用C2M的跨產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)模式不斷創(chuàng)新，從而發(fā)展出能夠影響終端消費者決策的工業(yè)品牌跨界營銷能力。新一代工業(yè)電商平臺將成為激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力的重要引擎?！?/p>

新一代工業(yè)品電商為企業(yè)帶來三大核心價值

通過廣泛訪談并綜合各方具有代表性的企業(yè)案例，我們發(fā)現(xiàn)：新一代工業(yè)品電商在高速發(fā)展的同時，將持續(xù)為企業(yè)深耕三大核心價值，即：采購價值、設(shè)計與生產(chǎn)價值和營銷價值，覆蓋產(chǎn)銷全流程。

采購價值：研究發(fā)現(xiàn)，采購價值對各類企業(yè)及所有工業(yè)品類都有明顯效益，是企業(yè)可以借助新一代工業(yè)品電商實現(xiàn)的速贏價值。首先，企業(yè)可以通過尋源、篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商降低成本。其次，企業(yè)可借助B2B電商的訂單及交付管理功能提高效率，為企業(yè)采購人員減少占比高達70%～80%的日常事務(wù)性工作，使其專注于戰(zhàn)略采購職能。除此之外，對中小企業(yè)而言，電商平臺在其尋源過程中能夠發(fā)揮包括低價格、商品品質(zhì)保障和數(shù)據(jù)高效集采的價值。

設(shè)計與生產(chǎn)價值：新一代工業(yè)品電商的設(shè)計與生產(chǎn)價值由消費端驅(qū)動，已經(jīng)初現(xiàn)端倪，并在長期有望為企業(yè)提供更大的助力，但其落地仍面臨企業(yè)采購柔性化、生產(chǎn)柔性化以及創(chuàng)新機制變革的挑戰(zhàn)。通過打通消費者數(shù)據(jù)，企業(yè)可初步實現(xiàn)創(chuàng)新價值。以某手套單品的產(chǎn)銷流程為例：起初，天貓上有多位女性用戶留言稱用于廚房洗碗用的硅膠手套戴起來不方便、材質(zhì)不環(huán)保且設(shè)計不美觀。該需求由天貓迅速傳導(dǎo)至1688，1688選定一家知名跨國化工企業(yè)為該款手套提供環(huán)保原材料，并從1688商家?guī)熘刑暨x了一家國內(nèi)生產(chǎn)商，基于天貓平臺的實時銷售數(shù)據(jù)分析，確定了4萬雙的產(chǎn)量。該新品手套上線兩天便突破2萬雙銷量，相當于天貓超市銷量最好的手套單品約兩個月的銷量。

營銷價值：中小企業(yè)開拓客戶、塑造品牌；大型企業(yè)完善渠道網(wǎng)絡(luò)。營銷價值對中小企業(yè)助益最大，可實現(xiàn)10%～15%乃至更高的銷量增長，并使其有機會構(gòu)建和提升自身品牌力；對大型企業(yè)而言，營銷價值更多體現(xiàn)在渠道下沉與補充，即使是擁有完整線下渠道的企業(yè)，通過B2B電商平臺也普遍獲得了整體銷售額5%的銷售增量。

工業(yè)品企業(yè)與B2B電商需要考慮的戰(zhàn)略舉措

曾偉民表示：“傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)如果僅將電商平臺看作一個補充的銷售渠道，則難以實現(xiàn)B2B電商真正的價值。如何突破簡單的交易買賣，以海量數(shù)據(jù)深化對供應(yīng)鏈與客戶的洞察，從而帶動企業(yè)在采購、制造、設(shè)計、營銷和融資等各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級，是工業(yè)企業(yè)和電商平臺共同面臨的最大課題。”

從工業(yè)品企業(yè)角度，我們建議企業(yè)順勢而為，斟酌思考，在以下三方面采取行動：（1）盡快從戰(zhàn)略角度推動實現(xiàn)B2B電商的采購價值，降低采購成本，提升采購效率；（2）重新審視企業(yè)產(chǎn)品品類及渠道現(xiàn)狀，制定B2B電商營銷戰(zhàn)略目標并落實相應(yīng)舉措；（3）系統(tǒng)思考新一代工業(yè)品電商的整體收益，頂層規(guī)劃企業(yè)的電商平臺與數(shù)字化戰(zhàn)略，抓住產(chǎn)品規(guī)劃及生產(chǎn)數(shù)字化帶來的整體機遇。

對電商平臺而言，我們認為電商平臺需要有的放矢，提供有競爭力的營銷服務(wù)、金融服務(wù)、交付/售后服務(wù)和數(shù)字化賦能四方面的基礎(chǔ)設(shè)施要素，推進新一代工業(yè)品電商升級。具體可以通過以下三個舉措：（1）從工業(yè)品電商的營銷價值出發(fā)，考慮品類特點，選擇適合的品類及戰(zhàn)略目標客戶開展業(yè)務(wù)。（2）從工業(yè)品電商采購價值中的數(shù)字化管理價值出發(fā)，賦能企業(yè)，吸引生產(chǎn)類物料的采購交易上線。（3）以數(shù)字化能力賦能各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，建立可持續(xù)的生態(tài)體系，打造有競爭力的新一代具備“內(nèi)容+屬性”熟悉的工業(yè)品電商平臺。

最后，曾偉民總結(jié)道：“目前，盡管電商行業(yè)的交易基礎(chǔ)設(shè)施已開始逐步完善，但仍有不少挑戰(zhàn)待解決。電商平臺及企業(yè)方需共同深耕電商基礎(chǔ)設(shè)施能力的建設(shè)，以突破現(xiàn)階段滲透瓶頸，從而真正邁入數(shù)字化供銷時代?！?/p>