肯德基搶食新咖飲：快餐營銷如何搶灘千億市場

李覲麟

肯德基旗下咖啡品牌“K COFFEE”以三款冷萃凍干速溶咖啡進軍速溶咖啡市場之后，另一快餐巨頭麥當(dāng)勞也開始在咖啡領(lǐng)域加碼出擊。

11月16日，麥當(dāng)勞宣布，其旗下品牌麥咖啡計劃未來三年投資25億元人民幣，加速布局中國內(nèi)地市場，預(yù)計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。次日，麥當(dāng)勞公眾號正式宣布“1000萬杯拿鐵，免費喝”的活動。

一個掉轉(zhuǎn)船頭進攻勢頭正猛的新咖飲領(lǐng)域，另一個則看好中國的線下咖啡市場。面對規(guī)模超千億元的國內(nèi)咖啡市場，兩大巨頭早已摩拳擦掌。從快餐式咖啡到精品咖啡，再到專注線上的凍干咖啡，每一次進攻都與中國咖啡市場的發(fā)展形勢緊密相關(guān)。

對于咖啡領(lǐng)域的探索，無論是肯德基還是麥當(dāng)勞，都并非初來乍到。長時間以來的耕耘，無非是在等一個咖啡市場成熟的時機。但大體量和大手筆之下，卻似乎沒能看到連鎖巨頭們在探索新咖飲道路時的創(chuàng)新力，快餐的營銷老路與新咖飲品牌們十分注重的故事、顏值與聯(lián)名活動背道而馳。

也許，咖啡業(yè)務(wù)能夠在一定時間里為“肯德基們”帶來新增長點，但這終究不是新咖飲最真實的樣子。

跟風(fēng)螺螄粉“撲街”，快餐巨頭又有了新目標(biāo)

肯德基近期的新動作，總是有些“奇奇怪怪”。

先是10月13日，肯德基推出“KAIFENGCAI” 快煮預(yù)包裝食品系列產(chǎn)品，其中最引人注目的一款產(chǎn)品便是螺螄粉。“沒想到我也有在肯德基吃螺螄粉的一天”、“你終于還是對螺螄粉下手了”等評論一時間將這條消息送上了微博熱搜榜。

盡管熱度不低，但鋅刻度通過其天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，“KAIFENGCAI”螺螄粉月銷僅2000+，歷史評論只有200多條。而該產(chǎn)品售價為3包裝45.7元，高于好歡螺、嘻螺會等螺螄粉品牌，銷量更是不如后者20W+、55W+的數(shù)據(jù)。

作為疫情期間一度斷貨的登頂網(wǎng)紅產(chǎn)品，螺螄粉品牌可謂賺得盆滿缽滿?？稍诖舜蟓h(huán)境下，肯德基這個擁有眾多擁躉的大品牌，卻沒能拿出亮眼的成績。

緊接著，肯德基又在速溶咖啡市場做出了新動作。其實早在2014年，肯德基旗下“K COFFEE”就進入了國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場，甚至在2019年就實現(xiàn)了銷量突破1.37億杯。

可線上線下兩條腿跑的速溶咖啡卻銷量平平。目前肯德基該系列產(chǎn)品有西達摩、甄選伯爵茶咖、桂花風(fēng)味西達摩三種口味，售價24顆129元，平均每顆5.4元。

如同以往的營銷策略一樣，肯德基精品閃沖冷萃凍干即溶咖啡的宣傳畫報上印有王一博手捧咖啡的照片。在產(chǎn)品評論區(qū)，也可以看到清一色的粉絲留言，“看王一博代言才買來試試，風(fēng)味的確有些欠缺”、“為王一博而來，為K咖啡打call”、“摩托姐姐只想支持肯德基代言人王一博”……

即便粉絲戰(zhàn)斗力非同一般，但肯德基精品閃沖系列咖啡在天貓旗艦店銷量最高的一個鏈接也僅為月銷8000+。而新咖飲勢力中的三頓半、永璞等領(lǐng)頭品牌，則月銷動輒上萬甚至十萬。

或許因為冷萃凍干的形式在近兩年已不再新鮮，又或許因為肯德基無論從風(fēng)味、價格，還是外觀上都沒能實現(xiàn)突破，所以此次反響沒能匹配品牌影響力和大眾的期待。

肯德基冷萃凍干咖啡銷量不高

百勝中國與LavAzza聯(lián)合開設(shè)旗艦店

咖啡市場是百勝中國放不下的執(zhí)念

哪里熱鬧，就能在哪里看到肯德基。盡管目前螺螄粉和凍干咖啡的摸索都有些“撲街”的跡象，但百勝中國搶灘中國咖啡市場的野心早已昭然若揭。

先是憑借肯德基線下6000多家餐廳的優(yōu)勢，加上“28元咖啡月卡”、“大神卡一杯10元”等促銷活動，K COFFEE在占領(lǐng)線下快餐式咖啡時有了一些先天條件，因此僅2019年上半年就售出超過6000萬杯，2019年全年更是售出1.37億杯。

“我們主要的增長品類，包括早餐、咖啡、甜點和外賣，已經(jīng)占銷售額的三分之一以上。”百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容在2019年年中的業(yè)績會議上表示。

光靠K COFFEE占領(lǐng)快餐式咖啡是不夠的，精品咖啡同樣是咖啡領(lǐng)域的一個重要分支。百勝中國走了兩條路來探索精品咖啡領(lǐng)域，一是推出COFFii&JOY品牌咖啡館，店內(nèi)設(shè)置意式吧臺、手沖吧臺、咖啡豆貯存?zhèn)}等，提供意式、冷萃、手沖等不同的咖啡品類，也提供茶飲和果汁等非咖啡飲料，價位在30元左右。

目前，COFFii&JOY已經(jīng)在北京、上海、杭州、南京等9座城市布局超過50家門店，其中北上廣深一線市場占了33家。在百勝中國2020第二季度的財報中也提到，COFFii&JOY已納入百勝中國的店數(shù)統(tǒng)計，接下來公司將開設(shè)800-850家新店。

而另一條路，是與長期以來合作的供應(yīng)商——意大利咖啡品牌LavAzza成立合資子公司，并在中國開設(shè)LavAzza旗艦店。在咖啡品類上，LavAzza旗艦店包含意式和創(chuàng)意兩大類別，人均消費在50元左右，定位為更偏高端的客戶群體。

先后三步，百勝中國分別通過K COFFEE瞄準(zhǔn)大眾化的快消類客群，通過COFFii&JOY瞄準(zhǔn)中端精品客群，通過LavAzza旗艦店瞄準(zhǔn)偏高端客群，三者互不沖突，只是一同支撐著百勝中國的咖啡市場野心。

除此之外，因為外賣和健康飲食風(fēng)潮的走紅，快餐市場被分流，因此肯德基也曾推出素食產(chǎn)品，在北京開了一家KPRO綠色餐廳，主打沙拉，首發(fā)氮氣咖啡。

再到如今闖進時下異常火熱的凍干咖啡賽道，百勝中國幾乎沒有遺漏任何一次咖啡市場的風(fēng)吹草動。

對于百勝中國來說，品牌規(guī)模大、標(biāo)準(zhǔn)化程度高以及高效集約的供應(yīng)鏈，是其每每擁有新發(fā)展方向，都能夠迅速實現(xiàn)落地的向上勢能。但明顯有些乏力的是，大品牌之下，百勝中國的每一個咖啡品牌都沒有翻起更大的水花，換句話說，咖啡業(yè)務(wù)要想成為百勝中國更大的銷售增長點，還需要在巨人的肩膀上，拿出更有力的武器。

百勝中國2020年第三季度新店開設(shè)情況

快餐的套路馴服不了新市場

對應(yīng)肯德基的多箭齊發(fā)，麥當(dāng)勞決定在未來三年內(nèi)投資25億元，加速布局中國內(nèi)地咖啡市場。麥當(dāng)勞預(yù)計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。

鋅刻度通過對比發(fā)現(xiàn)，升級后的麥咖啡已經(jīng)有了更加獨立的手工咖啡機和手沖咖啡吧臺，但仍然和過去一樣依托于麥當(dāng)勞餐廳，并且與麥當(dāng)勞熱食品類實現(xiàn)聯(lián)動銷售。麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵在接受媒體采訪時提到，未來會不會推出速溶咖啡、膠囊咖啡等品類，暫時沒有答案?！胞溈Х缺旧硎且粋€子品牌，我們會絕對慎重地考慮以后可以開拓的可能性在哪里。”

肯德基與麥當(dāng)勞所到之處，的確是片沃土。根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在眾多咖啡品類中，消費者最常飲用的是速溶咖啡，其次是現(xiàn)磨咖啡。另外，今年11月1日-3日的“雙11”活動，咖啡類目同比增長1900%，其中掛耳、咖啡液、膠囊咖啡超5000%增長，3天銷量已超越去年“雙11”。

“連鎖咖啡群雄競起，老牌連鎖快餐當(dāng)然會想分一杯羹。他們在門店分布、運作系統(tǒng)、品牌行銷、經(jīng)營內(nèi)容上都有了很扎實的基礎(chǔ)。加上疫情影響，抗風(fēng)險能力較差、品牌力不足的企業(yè)受到了較大打擊，因此也給連鎖品牌進軍咖啡市場提供了新的機遇?！睆氖嘛嬃显牧瞎?yīng)的Nicole對鋅刻度提到。

但與此同時，她認(rèn)為大型連鎖品牌在拓展業(yè)務(wù)線時同樣也將面臨著體量過大而出現(xiàn)“尾大不掉”的問題?！耙阅壳皟龈衫漭涂Х阮^部品牌三頓半和掛耳類咖啡頭部品牌隅田川來說，這兩大品牌在保持了領(lǐng)先優(yōu)勢的情況下，還處于爆發(fā)增長期，因此無論是對于新品牌還是巨頭企業(yè)的業(yè)務(wù)線來說，都是強勁的對手?！?/p>

的確，伴隨新零售而誕生的新咖飲品牌，在疫情期間與線下門店的遇冷相反，一波消費與流量的狂潮席卷而來。三頓半、隅田川、永璞等品牌瞄準(zhǔn)消費者更碎片化的時間，并且在周邊產(chǎn)品或品牌文化上下足功夫，讓消費者轉(zhuǎn)為粉絲的可能性大大增強。

個性化和創(chuàng)新力是新咖飲品牌拿下消費者的重要手段，對于肯德基、麥當(dāng)勞等大型連鎖品牌來說，品牌力、數(shù)字化、外賣業(yè)務(wù)等方面多元化嘗試并不算難，但個性和創(chuàng)新就需要形成一個復(fù)合式的團隊，既保證穩(wěn)定運營，又能在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上實現(xiàn)不斷創(chuàng)新。

在咖啡市場競爭逐漸進入白熱化階段的情況下，新咖飲品牌們正迎著新零售場景下的紅利，加速奔跑，收割新的銷量增長點，而“肯德基們”則需要通過線上突破門店零售天花板，同時又通過完善線下用戶體驗來加強粉絲黏性，雙向聯(lián)動以加碼布局，站穩(wěn)腳跟，而不是在消耗完自身熱度之后，草草收場。