張家界土家族“三月三”節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)探討

文紅 彭美麗

[摘 要] 張家界土家族“三月三”節(jié)慶旅游產(chǎn)品民族特色濃郁，文化內(nèi)涵深遠(yuǎn)。它具有較好的旅游文化、旅游休閑、娛樂等開發(fā)價(jià)值，但是由于各種原因張家界土家族“三月三”節(jié)慶旅游產(chǎn)品存在開發(fā)層次不高、市場(chǎng)開發(fā)不夠、宣傳力度不大、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)體系不健全等系列問題。為此，有必要強(qiáng)化“三月三”節(jié)慶旅游產(chǎn)品定位，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品宣傳力度，完善其旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，從而促進(jìn)張家界土家族旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力提升。

[關(guān)鍵詞] “三月三”節(jié)慶旅游產(chǎn)品;開發(fā)價(jià)值;開發(fā)問題;開發(fā)路徑;張家界土家族

[中圖分類號(hào)] F420[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）09-0027-02

Abstract： Zhangjiajie Tujia "March third" festival tourism products have rich national characteristics， profound cultural connotation. It has good tourism culture， tourism leisure， entertainment and other development value. But due to a variety of reasons， its tourism products development level is not high， market development is not enough， publicity is not strong， infrastructure and service system is not perfect. Therefore， it is necessary to strengthen the positioning of festival tourism products， strengthen the publicity， and improve the construction of tourism infrastructure， so as to promote the core competitiveness of Zhangjiajie Tujia Tourism.

Key words： "March third" festival tourism products， development value， development issues， development path， Zhangjiajie Tujia

一、前言

“三月三”，是指中國農(nóng)歷的三月初三，被稱之為張家界土家族的情人節(jié)。它擁有兩千多年的歷史，其民族特色濃郁，文化內(nèi)涵深遠(yuǎn)，隨著鄉(xiāng)村旅游的迅猛發(fā)展，張家界“三月三”民族節(jié)慶旅游產(chǎn)品吸引力日益強(qiáng)勁，也引起了學(xué)界們的高度關(guān)注。覃桂清（1994）探討了“三月三”文化的起源及在各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳承發(fā)展及表現(xiàn)形式[1];劉芬芬（2011）深入探討了“三月三”的起源、原型、歷史演變內(nèi)容，并全面剖析了“三月三”的現(xiàn)代傳承與演變的問題[2];覃嫵周（2009）指出漢族的上巳節(jié)和南方少數(shù)民族的“三月三”之間有著很多淵源的關(guān)系，并從二者的起源，具體節(jié)日形式、內(nèi)容等幾個(gè)方面分析出二者之間的關(guān)系[3]。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，民俗旅游產(chǎn)品需求越發(fā)旺盛。探討張家界土家族“三月三”的旅游開發(fā)價(jià)值、開發(fā)問題、開發(fā)路徑，對(duì)構(gòu)建張家界“三月三”民族節(jié)慶品牌具有較大的影響，也會(huì)較好地促進(jìn)張家界旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升。

二、張家界土家族“三月三”節(jié)慶旅游開發(fā)價(jià)值

（一）文化價(jià)值

張家界土家族歷史悠久，在其長(zhǎng)期的生產(chǎn)和生活實(shí)踐中，創(chuàng)造了自己的豐富多彩的傳統(tǒng)文化，它體現(xiàn)在其生產(chǎn)、服飾、飲食、居住、婚姻、農(nóng)耕、傳說、音樂、舞蹈等各方面，是其物質(zhì)生活與精神生活的外在表現(xiàn)。土家族“三月三”情人節(jié)，以山歌為媒，以踩腳定親，這種原始的定親方式與漢族等其他民族的“父母之命，媒說之言”形成鮮明對(duì)比。這也反映了本區(qū)舊社會(huì)漫長(zhǎng)封建社會(huì)的政治文化格局。張家界土家族地處偏遠(yuǎn)、山高林立，舊社會(huì)中央政權(quán)、封建等級(jí)對(duì)其影響有限，而在當(dāng)?shù)赝了就醯墓芸叵?，政治制度相?duì)原始，男女甚至擁有可以自由戀愛的機(jī)會(huì)。通過“三月三”情人節(jié)，讓旅游者能較好的了解與感受到本區(qū)土家族過去的物質(zhì)文化和精神文化的起源與內(nèi)涵。

（二）休閑價(jià)值

“三月三”是張家界土家族重要的節(jié)日，具有濃烈民間色彩，是民眾休閑娛樂的重要方式。在“三月三”，張家界土家族人喜著盛裝，烹飪美味食物，先祭祀祖先，然后與族人共同慶祝，他們會(huì)在擺手坪，高唱擺手歌，跳起擺手舞，彼此傳遞著祝福與情感。青年男女精心打扮，精神抖擻，外出“山歌為媒，踩腳定親”。土家族“三月三”這種情感、祝福傳遞的形式，較好地調(diào)適著他們的物質(zhì)生活與精神生活，也較好地表現(xiàn)了其獨(dú)特的民族文化內(nèi)涵，具有較好的觀賞與休閑價(jià)值。對(duì)于游客們，這種節(jié)慶活動(dòng)具有很好的參與性與體驗(yàn)性，他們往往易于忘我的融入到節(jié)日活動(dòng)與喜慶之中，休閑舒適，快樂輕松[4]。

（三）娛樂價(jià)值

張家界土家族“三月三”主要是體現(xiàn)土家族愛情婚姻為主題的喜慶娛樂性節(jié)日。本區(qū)土家族人居住地以山地為主，四面群山阻隔，河流縱橫交錯(cuò)，交通十分閉塞，在“三月三”土家青年男女自由交流情感，表現(xiàn)了其自發(fā)的原始古樸的婚姻自由觀，它是其內(nèi)心情感的真實(shí)流露，極其富有生活性。這天土家族人會(huì)通過扇子舞、腰鼓、土家打漁、抬菩薩等系列傳統(tǒng)節(jié)目來慶祝，人們不僅可以享受到氣氛熱烈的文化視覺盛宴，還可以自由地投入慶?；顒?dòng)中，體驗(yàn)活動(dòng)本身的趣味，品嘗土家風(fēng)情食品。土家族豐富多彩、風(fēng)格迥異的民俗風(fēng)情與引人入勝的自然風(fēng)光相互作用，能較好地調(diào)適人們的情緒，愉悅?cè)藗冃那椤?/p>

三、張家界土家族“三月三”節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)問題

（一）開發(fā)層次不高

旅游產(chǎn)品的核心要素是“吃、住、行、游、購、娛”，其中旅游者的“食、住、行”屬于基本生理需求，消費(fèi)彈性不大;“游、購、娛”價(jià)格波動(dòng)敏感，其旅游產(chǎn)品開發(fā)層次高低對(duì)旅游地旅游經(jīng)濟(jì)效益起決定性作用。張家界土家族“三月三”旅游產(chǎn)品總體上開發(fā)層次較低，主要表現(xiàn)在：其民族歌舞、表演等旅游娛樂項(xiàng)目開發(fā)較晚，發(fā)展緩慢，內(nèi)涵挖掘不夠，土家族特色不鮮明，它與漢族、壯族、黎族、苗族、白族等民族“三月三”情人節(jié)傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化明顯;其旅游商品品種單一、本土性不強(qiáng)，文化品位不高，創(chuàng)意度不高，包裝設(shè)計(jì)不夠精良，商品質(zhì)量也與游客要求相隔甚遠(yuǎn)。張家界土家族“三月三”旅游產(chǎn)品目前仍沒法形成強(qiáng)有力的品牌影響力，嚴(yán)重影響到其文化傳播效果，導(dǎo)致了本區(qū)“游、購、娛”旅游產(chǎn)品消費(fèi)水平總體較低，也遠(yuǎn)低于全國平均水平。

（二）市場(chǎng)開發(fā)不夠

張家界土家族“三月三”旅游市場(chǎng)開發(fā)極其不夠。盡管隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅猛發(fā)展，其旅游人數(shù)增長(zhǎng)迅速，但是其游客地理結(jié)構(gòu)仍然極為不合理，其游客構(gòu)成中絕大部分來源于湘西區(qū)域，省外、尤其國外游客比重很小。據(jù)計(jì)算，其湘西區(qū)域旅游者地理集中指數(shù)高達(dá)60%以上，省外旅游市場(chǎng)發(fā)育程度低，省外旅游影響力、尤其國際旅游影響力嚴(yán)重不足。從游客旅游動(dòng)機(jī)與目的來看，來張家界土家族旅游的主要是看其自然山水，其次才是體驗(yàn)民俗風(fēng)情。這與張家界土家族“三月三”高品位旅游資源現(xiàn)狀不太相符合。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定性差，風(fēng)險(xiǎn)性大，對(duì)張家界土家族“三月三”旅游可持續(xù)發(fā)展有極大的隱患。

（三）宣傳力度不強(qiáng)

張家界土家族“三月三”旅游宣傳力度極其不夠，主要表現(xiàn)在：沒有成立專門的宣傳團(tuán)隊(duì)，沒有借助專業(yè)公司和專業(yè)策劃人的力量科學(xué)、系統(tǒng)細(xì)分國內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，沒有針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化宣傳，從而導(dǎo)致其宣傳效果欠佳。張家界“三月三”旅游宣傳方式方法不到位，在宣傳過程中大而化之，概而論之比較多。宣傳的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)不夠，碎片化的多，整體性的少;短期宣傳考慮的多，長(zhǎng)期宣傳考慮的少。宣傳渠道單一，現(xiàn)有的宣傳過度依賴于展銷，而事情營銷、整合營銷、借勢(shì)營銷、新媒體等營銷途徑用的極少。宣傳內(nèi)容也比較粗糙，質(zhì)量不精，對(duì)游客吸引力不強(qiáng)。

（四）基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)體系尚不健全

由于張家界土家族“三月三”旅游開發(fā)起步晚，大量基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)體系尚不健全。由于張家界地形以山地為主，山高路險(xiǎn)，景區(qū)景點(diǎn)可進(jìn)入性不強(qiáng)，景區(qū)景點(diǎn)間通達(dá)性不夠，交通工具的便捷度與舒適度低;旅游集散中心、停車場(chǎng)嚴(yán)重短缺，不少景區(qū)交通標(biāo)識(shí)嚴(yán)重缺失;餐飲、食宿、購物、娛樂等設(shè)施不健全;咨詢服務(wù)中心、公共廁所、垃圾處理設(shè)施等建設(shè)滯后;智慧旅游平臺(tái)建設(shè)水平低，旅游交通網(wǎng)、智慧旅游網(wǎng)、公共服務(wù)體系網(wǎng)整合度不高。這便造成本區(qū)經(jīng)常存在游客進(jìn)不來、出不去、停車難、入廁難、吃飯難、住宿難等系列問題。這嚴(yán)重制約了張家界土家族“三月三”旅游可持續(xù)發(fā)展。

四、張家界土家族“三月三”節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)路徑

（一）強(qiáng)化產(chǎn)品定位

強(qiáng)化張家界土家族“三月三”節(jié)慶旅游產(chǎn)品定位的措施主要有三個(gè)方面：一是清晰定位產(chǎn)品內(nèi)容，通過深入挖掘土家族“三月三”歷史文化，科學(xué)評(píng)價(jià)分析本區(qū)民俗資源特色、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，比較周邊地區(qū)類似旅游產(chǎn)品的異同，根據(jù)強(qiáng)化產(chǎn)品“亮點(diǎn)和賣點(diǎn)”的原則，主要突出其民族特色活動(dòng)旅游產(chǎn)品打造，強(qiáng)化游客體驗(yàn)性，強(qiáng)化土家族“三月三”節(jié)日特色的旅游商品與紀(jì)念品，強(qiáng)化土家族族原生態(tài)的民族餐飲與住宿旅游產(chǎn)品的開發(fā)，從而構(gòu)建多形式、多層次的民族特色旅游產(chǎn)品體系。二是科學(xué)定位旅游產(chǎn)品主題，根據(jù)本區(qū)“三月三”旅游資源內(nèi)容與特點(diǎn)，將其主題定位為“原生態(tài)土家民族婚俗體驗(yàn)游”，突出民族性、原生態(tài)性、體驗(yàn)性，引導(dǎo)與驅(qū)動(dòng)廣泛旅游者的消費(fèi)需求。三是鮮明定位旅游產(chǎn)品形象，根據(jù)“三月三”旅游資源的特色性，突出湘西神秘而古樸民俗風(fēng)情，將其旅游形象定位為“神秘與古樸，不一樣的婚俗文化”。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度

要擴(kuò)大張家界“三月三”節(jié)慶旅游產(chǎn)品影響力，進(jìn)一步拓展其旅游市場(chǎng)空間，張家界各級(jí)地方政府應(yīng)該強(qiáng)化宣傳意識(shí)，加大宣傳力度。一是，組織專家進(jìn)一步挖掘“三月三”史料，收集與整理民間傳說，說好土家神秘與古老的婚俗故事，將一些代表性強(qiáng)、感染性強(qiáng)的故事進(jìn)一步具體化、形象化，使之加工成影片、小說等形式進(jìn)行傳播。二是將每年“三月三”節(jié)慶旅游主題活動(dòng)主要內(nèi)容、特色等信息制作成多種文字的宣傳資料，圖文聲并茂，在有影響力的電視廣告頻道、網(wǎng)絡(luò)不斷重復(fù)播出，同時(shí)強(qiáng)化其抖音、微信等新媒體的宣傳力度;在交通樞紐處如火車站、汽車站、飛機(jī)場(chǎng)出口設(shè)置節(jié)慶活動(dòng)導(dǎo)游圖等，從而形成多方位、立體化的營銷體系[5]。

（三）進(jìn)一步凸顯民族特色

凸顯張家界土家族“三月三”節(jié)慶旅游產(chǎn)品民族特色，應(yīng)主要做到：一是凸顯其民族歌舞特色，土家族有很多特色歌舞，土家族情歌、擺手歌，擺手舞、茅古斯舞流傳盛廣，這些歌舞民族情感濃郁，具有較好的舞臺(tái)觀賞性，也便于游客參與體驗(yàn)，通過其歌舞之樂展現(xiàn)土家民俗風(fēng)情的內(nèi)在蘊(yùn)意。二是凸顯其民族服飾特色，服飾是民族文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，舊社會(huì)時(shí)期，土家族男女服飾均是短衣短裙，裹刺花巾帕，帶銀項(xiàng)圈，衣裙盡繡花邊，頭發(fā)高速腦后，“三月三”可以通過其獨(dú)特的服飾展示其民族文化。三是凸顯其民族手工技藝特色，本區(qū)土家族聰明好學(xué)，在其漫長(zhǎng)發(fā)展過程中學(xué)會(huì)了多種民族手工技藝，這里的挑花、繡花、印染、編結(jié)及雕刻技藝深受游客喜愛，尤其是西蘭卡普編制工藝復(fù)雜，色彩鮮明，圖案眾多，是我國第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，享譽(yù)國內(nèi)外[5]。通過這些旅游產(chǎn)品展現(xiàn)其獨(dú)特的民族文化可以較好地提升其旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加強(qiáng)張家界土家族“三月三”旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要要求：對(duì)張家界城鎮(zhèn)、景區(qū)景點(diǎn)的交通進(jìn)行全面升級(jí)改造，增強(qiáng)游客可進(jìn)入性;擴(kuò)建張家界荷花機(jī)場(chǎng)，提高其中外游客的吞吐量;依托火車站、汽車站增加交通換乘、旅游租車等服務(wù)功能，開通至旅游景區(qū)專線或依托公共交通便捷到達(dá)景區(qū)，逐步實(shí)現(xiàn)從張家界城市交通樞紐到旅游景區(qū)景點(diǎn)的無縫對(duì)接;規(guī)劃建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)的游客服務(wù)中心，為游客提供較好的咨詢與服務(wù);完善道路標(biāo)示牌、旅游廁所等公共服務(wù)設(shè)施;加強(qiáng)對(duì)中低檔家庭賓館的改造，使其建設(shè)成為衛(wèi)生安全的民族特色旅游酒店。

[參考文獻(xiàn)]

[1]覃桂清.“三月三”源流考[J].民族藝術(shù)，1994（1）：59-69.

[2]劉芬芬.“三月三”節(jié)日文化研究[D].上海：上海師范大學(xué)，2011.

[3]覃嫵周.漢族上巳節(jié)對(duì)南方少數(shù)民族“三月三”的影響研究[J].黃岡師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（2）：69-73.

[4]周書云.節(jié)日旅游開發(fā)探討[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（2）：62-64，101.

[5]王平.論土家族服飾的民族性與時(shí)代性特征[J].中國民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2008，28（1）：60-64.

[責(zé)任編輯：潘洪志]