基于文本分析的中國(guó)郵輪旅游感知形象研究

馬霄霏， 吳明遠(yuǎn)

(上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院， 上海 201620)

0 引 言

自2006年以來(lái)，中國(guó)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)一直呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，中國(guó)郵輪旅游客流量平均增速均處于40%以上。2017年，僅同比增長(zhǎng)8%，首次出現(xiàn)放緩，郵輪旅游市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期。2018年，同比下降0.98%，首次出現(xiàn)下降[1]。因此，2019年是市場(chǎng)調(diào)整的關(guān)鍵期，追求郵輪旅游品質(zhì)將成為郵輪港口、公司和旅行社共同要面對(duì)的局面。從需求方角度出發(fā)，研究中國(guó)郵輪旅游的感知形象，可以為郵輪旅游體驗(yàn)的提升提供參考，為促進(jìn)中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)因地制宜的合理轉(zhuǎn)型，以及長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展提供新的重要視角，具有戰(zhàn)略性意義。

本研究從作為需求方的游客視角出發(fā)，以郵輪旅游形象為研究對(duì)象，基于對(duì)在線評(píng)論的文本分析，研究中國(guó)郵輪旅游的感知形象，探析其目前存在的問(wèn)題。

1 相關(guān)研究綜述

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)文本分析法開(kāi)始被廣泛運(yùn)用到旅游感知形象測(cè)評(píng)中，其研究方法不斷趨于科學(xué)性和交叉性，例如扎根理論編碼分析和運(yùn)用ROST等軟件進(jìn)行內(nèi)容分析等；其數(shù)據(jù)來(lái)源也越來(lái)越豐富，除了傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方式，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)采集在線文本作為研究數(shù)據(jù)。然而該類研究選取和處理網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的科學(xué)性和成效性還存在提升空間，文本內(nèi)容的挖掘也還需要進(jìn)一步深化[2]。郵輪旅游方向的研究成果就更少了，基本都是運(yùn)用單一化的內(nèi)容分析方法，得出零散的分析結(jié)論。

2 概述

旅游感知形象是從旅游者心理角度研究出發(fā)來(lái)研究旅游目的地形象，將郵輪旅游的感知形象界定為旅游者在游覽完成后，將旅游過(guò)程中自己所體驗(yàn)到的全部旅游地信息，結(jié)合自己旅游前接收到的投射形象和個(gè)人主觀因素而形成的對(duì)郵輪旅游的綜合認(rèn)識(shí)。且目前學(xué)者對(duì)旅游目的地感知形象的研究已經(jīng)形成了較為成熟的概念層次，其中主流觀點(diǎn)把感知形象分為認(rèn)知形象、情感形象。認(rèn)知形象是指認(rèn)知主體對(duì)旅游目的地屬性的感知，情感形象是旅游者的感情型認(rèn)識(shí)，認(rèn)知形象和情感形象共同組成了旅游整體形象[3]。

3 樣本的選取與預(yù)處理

3.1 樣本的選取

參考站長(zhǎng)之家上的旅游網(wǎng)站參數(shù)排名，以及不同旅游網(wǎng)站上郵輪旅游業(yè)務(wù)版面的成熟度，研究選取了穩(wěn)居中國(guó)旅游網(wǎng)第一名的攜程網(wǎng)上的在線評(píng)論作為研究的樣本。其中，站長(zhǎng)之家的部分指標(biāo)查詢結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 站長(zhǎng)之家上旅游網(wǎng)站的指標(biāo)比較

Tab. 1 The comparation of indexes of travel websites on stationmaster's home

網(wǎng)站Alexa排名百度指數(shù)日均IP日均PV攜程595136 631570 0002 451 000馬蜂窩1 25518 242352 5001 762 500去哪兒2 42611 524187 500768 759飛豬3 09010 153232 500534 750

同時(shí)，考慮到數(shù)據(jù)的客觀全面性、時(shí)效性、價(jià)值性，以及工作量的限制，研究選取了攜程網(wǎng)上評(píng)價(jià)數(shù)量排名前三的3艘郵輪，即諾唯真喜悅號(hào)、皇家加勒比海洋量子號(hào)和歌詩(shī)達(dá)賽琳娜號(hào)，2018年3月1日到2019年2月28日一整年航班的在線評(píng)論數(shù)據(jù)作為研究樣本。

3.2 樣本的預(yù)處理

使用爬蟲(chóng)軟件采集所需的樣本數(shù)據(jù)，共采集到6 924條評(píng)論，其中喜悅號(hào)3 084條，量子號(hào)2 818條，賽琳娜號(hào)1 022條。并對(duì)采集到的無(wú)意義評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行去重和刪除處理，例如“好好好”、“同上”等，最終剩余6 551條評(píng)論，其中喜悅號(hào)2 940條，量子號(hào)2 648條，賽琳娜號(hào)963條。

4 認(rèn)知分析

4.1 高頻特征詞分析

將預(yù)處理后的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)導(dǎo)入ROST Content Mining 軟件中進(jìn)行分詞處理和高頻特征詞統(tǒng)計(jì)。在統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，使用自定義過(guò)濾詞表過(guò)濾掉如船名、“旅游”、“選擇”等無(wú)分析意義的詞組，并且將意義相同的詞組進(jìn)行合并，例如將“游輪”、“郵輪”合并為“郵輪”，以提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性[4]。最終得到詞頻排名前200名的高頻特征詞表，部分展示見(jiàn)表2。

表2 郵輪旅游感知形象高頻特征詞表

依據(jù)表2，將網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下郵輪旅游感知形象歸納為服務(wù)、餐飲、住宿、玩樂(lè)四個(gè)主題要素。研究將從總體及其主題要素兩個(gè)維度分別進(jìn)行高頻特征詞分析，通過(guò)提取詞組的屬性反映郵輪旅游的主要特征，得到郵輪旅游的基礎(chǔ)認(rèn)知形象。

4.1.1 總體分析

從詞性來(lái)看，郵輪的高頻特征詞以名詞為主，主要為參加郵輪旅游的主體對(duì)象和主題要素的相關(guān)詞組,其次為形容詞,反映游客對(duì)郵輪旅游整體及其各要素的感受心情。數(shù)量最少的是動(dòng)詞，體現(xiàn)游客在景區(qū)的動(dòng)作活動(dòng)[5]。

其中，涉及旅游對(duì)象的名詞按出現(xiàn)頻率排序有“孩子”、“老人”、“父母”、“全家”、“朋友”，說(shuō)明大多數(shù)參與郵輪旅游的游客是和家人、朋友一起出行，且老人和孩子居多。

涉及游客心情感受的形容詞主要有“滿意”、“開(kāi)心”、“舒適”、“享受”等，這說(shuō)明大部分旅客認(rèn)為郵輪旅游總體還是令人滿意的，能夠帶給人舒適、享受的慢生活體驗(yàn)。

涉及郵輪旅游主題要素的名詞和動(dòng)詞按詞頻排序主要有“服務(wù)”、“餐飲”、“房間”、“表演”等，體現(xiàn)了游客對(duì)郵輪各主題要素的重視程度和感受強(qiáng)度。

4.1.2 分要素分析

進(jìn)一步對(duì)各主題要素所涉及的高頻特征詞進(jìn)行分析，了解游客在各個(gè)要素內(nèi)部較為重視和感受深刻的點(diǎn)。分析如下：

服務(wù)類高頻形容詞主要有“熱情”、“周到”、“貼心”、“及時(shí)”、“禮貌”等，反映了游客對(duì)郵輪服務(wù)的關(guān)注和滿意態(tài)度。名詞“安排”、“態(tài)度”、“上船”、“下船”、“行李”、“金卡”則說(shuō)明游客對(duì)這些活動(dòng)和方面的服務(wù)比較看重。服務(wù)主體人員“服務(wù)員”、“領(lǐng)隊(duì)”、“導(dǎo)游”提及頻次較高，則說(shuō)明這部分人員對(duì)游客的郵輪旅游滿意度起到較為直接的正向影響作用。

餐飲類高頻形容詞主要有“美味”、“浪費(fèi)”、“新鮮”、“精致”、“豐盛”，說(shuō)明大部分游客對(duì)餐飲較為滿意，但自助餐存在較為嚴(yán)重的浪費(fèi)問(wèn)題。代表性名詞主要有“自助餐”、“品種”、“味道”、“牛排”、“中餐”、“水果”、“飲料”、“西餐”、“鐵板燒”，說(shuō)明自助餐明顯是游客最在意的餐飲，同時(shí)游客也很注重中、西餐的品類，以及水果、飲料的品質(zhì)，而牛排和鐵板燒則由于好吃給游客留下了深刻的印象。

玩樂(lè)類高頻形容詞主要有“精彩”、“好玩”，這說(shuō)明大部分游客認(rèn)為郵輪旅游的玩樂(lè)部分是精彩好玩的。而名詞中的“行程”、“節(jié)目”、“購(gòu)物”、“免稅店”、“泳池”等屬于游客比較在意的娛樂(lè)項(xiàng)目，“卡丁車”、“北極星”、“劇場(chǎng)”、“星際探索”則是表現(xiàn)優(yōu)異，使游客體驗(yàn)后印象深刻的項(xiàng)目。

住宿類高頻形容詞主要有“干凈”、“整潔”、“專屬”，說(shuō)明大部分游客對(duì)住宿環(huán)境的印象是干凈整潔的，且高級(jí)客房的住戶比較注重其專屬特權(quán)服務(wù)。而名詞中的“陽(yáng)臺(tái)”、“打掃”、“毛巾”，則體現(xiàn)了游客對(duì)客房陽(yáng)臺(tái)、衛(wèi)生和毛巾整潔度的需求。

4.2 IPA分析

為深入研究郵輪旅游形象感知要素的結(jié)構(gòu)特征，分析各要素在游客心中的重要性和表現(xiàn)性排序，對(duì)服務(wù)、餐飲、住宿、玩樂(lè)四個(gè)主題要素進(jìn)行IPA分析[6]。分別計(jì)算各個(gè)要素的重要性(I)與表現(xiàn)性(P)指標(biāo)，計(jì)算公式如下：

I=涉及感知要素n的特征詞頻數(shù)÷涉及所有感知要素的特征詞總頻數(shù)×100%,

(1)

P=攜程網(wǎng)上感知要素n的評(píng)分總和÷發(fā)表評(píng)價(jià)的人數(shù).

(2)

得出重要性指標(biāo)(I)值分別為住宿17.61%，餐飲28.89%，服務(wù)30.29%，玩樂(lè)23.22%。表現(xiàn)性指標(biāo)(P)值分別為住宿4.86分，餐飲4.65分，服務(wù)4.97分，玩樂(lè)4.71分。將以上指標(biāo)值輸入SPSS中，以重要性與表現(xiàn)性作為橫軸與縱軸，均值作為分割原點(diǎn)，得到“重要性-表現(xiàn)性”四象限方格圖，如圖1所示。

圖1 感知形象的IPA四象限方格圖

由圖1可知，郵輪旅游四要素在游客心中的重要性從高到低排序?yàn)榉?wù)、餐飲、玩樂(lè)、住宿，表現(xiàn)性從高到低排序?yàn)榉?wù)、住宿、玩樂(lè)、餐飲。且在滿分5分的情況下，四要素的表現(xiàn)性評(píng)分均大于等于4.65分，表明郵輪旅游整體表現(xiàn)較為優(yōu)秀，較好地滿足了游客的旅游需求。

其中，服務(wù)要素位于第一象限表現(xiàn)優(yōu)秀區(qū)域，表明郵輪服務(wù)工作在游客心中很重要，且表現(xiàn)優(yōu)秀，受到了廣大游客的認(rèn)可，應(yīng)繼續(xù)保持。

住宿要素位于第二象限表現(xiàn)過(guò)度區(qū)域，且重要性指標(biāo)是四要素中最低的，表明游客對(duì)此表示滿意但并未重視，管理者應(yīng)節(jié)省資源，避免資源過(guò)剩。

玩樂(lè)要素位于第三象限緩慢改進(jìn)區(qū)域，表明玩樂(lè)雖然重要性程度較低，但游客滿意度并不高，這就容易降低郵輪旅游的總體評(píng)分，因此郵輪公司應(yīng)改進(jìn)這方面。

餐飲要素位于第四象限重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域，且表現(xiàn)性位于四要素中最低，表明游客雖然很重視餐飲，但其表現(xiàn)并不能讓人很滿意，明顯拉低了郵輪旅游的總體評(píng)分，需要重點(diǎn)改進(jìn)。

4.3 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

使用ROST軟件做語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，繪制語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖，如圖2所示，進(jìn)一步分析詞組在特定意義上的聯(lián)系以及文本深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系，得到更全面的認(rèn)知形象[7]。

由圖2可知，感知形象的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖結(jié)構(gòu)呈發(fā)散狀,體現(xiàn)為“核心-次核心-邊緣”的結(jié)構(gòu)特征，詞語(yǔ)距相鄰節(jié)點(diǎn)距離越近，其聯(lián)系就越緊密，而線條越密表明共現(xiàn)次數(shù)越多。第一層為核心層，由“郵輪”、“服務(wù)”、“船上”、“餐飲”、“娛樂(lè)”、“房間”等詞匯構(gòu)成，是郵輪旅游主題要素的體現(xiàn)。第二層為次核心層，是對(duì)核心層感知的進(jìn)一步拓展，是核心詞匯的具體表現(xiàn)，主要由以下2類詞構(gòu)成。第一類主要包括“套房”、“表演”、“食物”、“人員”、“免費(fèi)”等詞匯，涉及到郵輪旅游要素的細(xì)分內(nèi)容表現(xiàn)；第二類主要包括“滿意”、“豐富”、“熱情”、“干凈”、“開(kāi)心”等詞，反映出游客對(duì)于郵輪旅游的心情感受。第三層是邊緣層，主要包括“行程”、“安排”、“出行”、“選擇”等詞。因此，郵輪游客評(píng)論的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)通過(guò)“核心—次核心—邊緣”三層結(jié)構(gòu)，將游客對(duì)于郵輪旅游的整體認(rèn)知直觀地展現(xiàn)出來(lái)。而對(duì)于郵輪旅游管理者而言,應(yīng)重視語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖中的核心和次核心詞匯, 因其符合游客的需求與認(rèn)可,為后續(xù)郵輪產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供方向。

5 情感分析

5.1 情感分類分析

使用ROST EA軟件的情感分析功能，參照自定義情感詞表，測(cè)量每篇評(píng)論的情感指數(shù)，并依據(jù)情感指數(shù)的分段劃分標(biāo)準(zhǔn)，將其劃分為積極、中性和消極三大類，以衡量每篇評(píng)論的綜合情感偏向[2]。分段劃分標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)表3，結(jié)果見(jiàn)表4。

表4結(jié)果表明，總體上，游客對(duì)于郵輪旅游表現(xiàn)出積極的情感，中性情感和消極情感較少，可見(jiàn)旅游者對(duì)郵輪旅游體驗(yàn)的感知傾向?yàn)楦叨日J(rèn)可。同時(shí)，消極情感在網(wǎng)絡(luò)文本處理中體現(xiàn)為如“遺憾”、“失望”等消極詞匯，反映出旅游者對(duì)部分郵輪旅游要素的質(zhì)疑和不滿。

表3 情感指數(shù)分段劃分標(biāo)準(zhǔn)表

表4 感知形象情感指數(shù)測(cè)量分類結(jié)果

5.2 消極情感扎根編碼分析

為進(jìn)一步分析游客對(duì)郵輪旅游形象產(chǎn)生消極感知的原因，且考慮到工作量限制，選取表4中262條消極情緒進(jìn)行扎根編碼分析。

首先，對(duì)其進(jìn)行自由編碼，尋找每條評(píng)論中存在消極情緒描述的自由節(jié)點(diǎn)，共372個(gè)，將自由節(jié)點(diǎn)進(jìn)行概念化分類歸納，得到31類消極情感產(chǎn)生的具體原因[8]。然后，對(duì)其進(jìn)行主軸性編碼和選擇性編碼，編碼過(guò)程見(jiàn)表5，最終提煉出5個(gè)大范疇和12個(gè)小范疇。

表5 消極情感的扎根理論編碼分析過(guò)程

從表5可以看出，人們對(duì)郵輪旅游形象負(fù)面感知的評(píng)價(jià)分析詳見(jiàn)如下。

(1)是來(lái)自于餐飲范疇。涉及120篇評(píng)論，135個(gè)自由節(jié)點(diǎn)，5個(gè)具體原因，按節(jié)點(diǎn)數(shù)由多到少排序依次為餐飲味道不好、種類較少、食材較差、自助餐廳管理混亂和等位時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，其中關(guān)于餐飲質(zhì)量的抱怨最多。

(2)是玩樂(lè)范疇，涉及98篇評(píng)論，130個(gè)自由節(jié)點(diǎn)，7個(gè)具體原因，按節(jié)點(diǎn)數(shù)由多到少排序依次為郵輪上適合自己的玩樂(lè)項(xiàng)目較少且不夠精彩、岸上行程安排不合理、購(gòu)物體驗(yàn)差、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差、玩樂(lè)設(shè)施(健身房、泳池)不夠大、項(xiàng)目未正常開(kāi)放和預(yù)約不上，其中關(guān)于郵輪玩樂(lè)項(xiàng)目和岸上活動(dòng)范疇的抱怨較多，部分岸上行程甚至沒(méi)有安排午飯時(shí)間。

(3)是其它因素范疇，涉及90篇評(píng)論，103個(gè)自由節(jié)點(diǎn)，6個(gè)具體原因，按節(jié)點(diǎn)數(shù)由多到少排序依次為人員擁擠混亂、游客素質(zhì)較低、船上物價(jià)過(guò)高、惡劣天氣影響玩樂(lè)項(xiàng)目正常開(kāi)放、影響郵輪停靠和導(dǎo)致游客身體不適，其中關(guān)于人員氛圍范疇的抱怨較多，且提到中老年人插隊(duì)、搶食、吵鬧現(xiàn)象嚴(yán)重，以及上下船和自助餐廳擁擠混亂現(xiàn)象嚴(yán)重。

(4)是服務(wù)范疇，涉及31篇評(píng)論，31個(gè)自由節(jié)點(diǎn)，4個(gè)具體問(wèn)題，按節(jié)點(diǎn)數(shù)由多到少排序依次為服務(wù)人員態(tài)度不好、吳淞口接駁車太少、材料標(biāo)識(shí)不清晰和領(lǐng)隊(duì)、導(dǎo)游不專業(yè)。

(5)是住宿范疇，涉及18篇評(píng)論，18個(gè)自由節(jié)點(diǎn)，按出現(xiàn)頻率由高到低可歸結(jié)為房間配套設(shè)施(洗護(hù)用品、衛(wèi)生紙、床墊)不滿意、隔音效果差、住宿安排不合理、衛(wèi)生打掃不合格4個(gè)主要問(wèn)題。

6 結(jié)束語(yǔ)

基于攜程網(wǎng)上游客的評(píng)論數(shù)據(jù)，采用詞頻分析、IPA分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感指數(shù)分析和消極情感扎根編碼分析等方法，從需求方角度出發(fā)，對(duì)中國(guó)游客感知到的郵輪旅游形象進(jìn)行了研究。其中，郵輪旅游形象感知的高頻節(jié)點(diǎn)主要可分為服務(wù)、餐飲、玩樂(lè)和住宿四大主題要素。由此可得出以下結(jié)論：

首先，從住宿、餐飲、服務(wù)和玩樂(lè)四大主題要素來(lái)看，其在游客心中的重要性從高到低排序?yàn)榉?wù)、餐飲、玩樂(lè)、住宿，表現(xiàn)性從高到低排序?yàn)榉?wù)、住宿、玩樂(lè)、餐飲。其中，服務(wù)要素表現(xiàn)優(yōu)秀，應(yīng)繼續(xù)保持；住宿要素應(yīng)在保持游客滿意的基礎(chǔ)上，注意節(jié)省資源；玩樂(lè)要素應(yīng)適當(dāng)改進(jìn)；餐飲要素需要重點(diǎn)改進(jìn)。

其次，通過(guò)情感分析和負(fù)面情感扎根編碼分析進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)郵輪旅游總體表現(xiàn)出積極的情感和較高的滿意度，但旅游者的抱怨暴露出郵輪旅游的短板，餐飲、玩樂(lè)、服務(wù)、住宿等方面都存在有待完善的空間，尤其是餐飲和玩樂(lè)方面，且表現(xiàn)出游客氛圍混亂和性價(jià)比不夠高的問(wèn)題，這是制約中國(guó)游客獲得高質(zhì)量郵輪旅游體驗(yàn)的重要原因。

最后，總體來(lái)看，中國(guó)游客感受到的郵輪旅游形象與國(guó)際上的郵輪旅游形象基本一致，即郵輪是配備餐飲、住宿、娛樂(lè)設(shè)施、服務(wù)一流并提供岸上觀光活動(dòng)的“海上移動(dòng)度假村”，但與國(guó)際郵輪旅游不同的是，由于中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)正處于低價(jià)困境狀態(tài)，導(dǎo)致其產(chǎn)品質(zhì)量不斷縮水，進(jìn)而陷入一種海上度假模式不夠讓人滿意，岸上游又僅僅只是湊數(shù)的購(gòu)物游的尷尬現(xiàn)狀。

但仍要指出，本次研究?jī)H選取了攜程網(wǎng)上近期一年內(nèi)的郵輪旅游評(píng)論作為樣本數(shù)據(jù)，具有一定的局限性。另外，進(jìn)行情感分析時(shí)情感詞典的選取也存在一定的主觀性，可能影響情感指數(shù)的結(jié)果。未來(lái)研究在內(nèi)容上，可以拓展數(shù)據(jù)類型，選取音頻、視頻、圖片等多媒體數(shù)據(jù)，并且從不同郵輪和不同游客類型進(jìn)行多角度分析，使數(shù)據(jù)來(lái)源和分析內(nèi)容更具全面性；在研究方法上，可以嘗試更多的數(shù)據(jù)挖掘方法和軟件，繼續(xù)深挖郵輪旅游大數(shù)據(jù)的價(jià)值和打造旅游目的地形象學(xué)新形式，為郵輪旅游形象管理提供行之有效的路徑。