出版社新媒體營銷探析

鄭永吉

摘 要：圖書線上銷售比重不斷提高，新媒體營銷已經(jīng)成為出版社圖書營銷的主要手段;與各類新媒體平臺合作是出版社新媒體營銷工作的重點，出版社自媒體有其他平臺不可替代的獨特作用;相比傳統(tǒng)營銷，圖書編輯在新媒體營銷中承擔的工作更多，作用更加重要;品種選擇和營銷力度把握是新媒體營銷的兩個重點。

關鍵詞：圖書營銷 新媒體營銷 營銷力度

近幾年圖書零售不斷向線上轉移，線上銷售比重不斷加大，出版社的營銷重點更多地轉向線上，有些出版社在線下只保留了基本營銷，有些出版社則把全部營銷力量投入線上。

線上營銷也分為渠道營銷和渠道外營銷，其中渠道外營銷主要是媒體營銷，由于和傳統(tǒng)媒體營銷方式不同，一般稱作新媒體營銷。

新媒體營銷和傳統(tǒng)媒體營銷的目標一致，都是通過媒體廣泛宣傳推介圖書價值，引導讀者關注和購買，實現(xiàn)圖書的社會效益和經(jīng)濟效益。但是新媒體營銷的形式、做法和廣度大大超越了傳統(tǒng)媒體營銷，這是由于智能手機等移動終端設備迅速普及，性能不斷提高，人們的通信、社交、學習、娛樂等生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，每個人隨時隨地都是信息的接受者，而且如果你愿意，每個人隨時隨地也是信息的發(fā)起者和傳播者。

現(xiàn)在各出版社對新媒體營銷在圖書銷售中的重要性已有共識，但在具體看法、做法、營銷方向、營銷力度等的把握上并不一致，本文嘗試從以下幾個方面做粗淺的探討。

一、自媒體對出版社新媒體營銷有獨特作用

移動互聯(lián)時代，媒體的平臺、載體和形式層出不窮，進入了媒體和信息的爆炸時代。毫無疑問，出版社現(xiàn)在都有自媒體，區(qū)別只在于自媒體強還是不夠強。

出版社的自媒體大致可分為兩類。一類是官方微信、微博、抖音等，代表著出版社的官方形象，和官網(wǎng)的性質相似，但更加注重對圖書產(chǎn)品的宣傳推薦，并且更面向終端讀者。另一類是出版社專為推介圖書促進銷售而開設的新媒體群，這類新媒體讀者對象清晰明確，不必承擔官方自媒體職能。

有些出版社的自媒體投入了很大精力，做得相當出色。各出版社的圖書產(chǎn)品普遍數(shù)量較多，一般出版社每年上市的新書品種大致在數(shù)百至數(shù)千種，而且類別豐富，各類別圖書的讀者群有明顯差別，所以出版社的新媒體數(shù)量通常會比較多，基本是以不同讀者對象群體來劃分的。各出版社新媒體運營人員也有很大不同，包括編輯部門、市場部門，甚至包括銷售部門的人員。有些出版社對新媒體運營做了嚴密的設計規(guī)劃，部門分工明確，權責清晰，也有出版社并沒有在各部門之間做新媒體工作的職能劃分，是依靠各部門的磨合來形成自然的工作分工。筆者認為，出版社領導應該根據(jù)工作的方便性、效率、效果等統(tǒng)一規(guī)劃新媒體工作，否則會造成分工不明確，職責不清晰，考核不到位，營銷有空白或者營銷資源重復浪費。

二、與各種新媒體平臺合作是圖書宣傳推廣的重點

出版社自媒體對圖書宣傳有一定作用，但如果有重點圖書出版上市，甚至要打造暢銷書，自媒體的宣傳推廣力量是遠遠不夠的，必須要和各種有影響的社會化媒體合作，社會化媒體力量在重點圖書的宣傳推廣中必然是營銷重點。

經(jīng)過幾年的發(fā)展和變化，目前對圖書出版、讀者閱讀及圖書營銷有廣泛影響的新媒體已經(jīng)形成基本格局，出版社可以合作的新媒體平臺很多，有微信微博讀書大號、各大網(wǎng)站讀書頻道、名人大V、專為某類人群服務的人氣社群等，凡是人氣活躍、粉絲眾多的線上媒體均可作為潛在合作對象，形式可以是圖文、視頻、音頻等資料宣傳，可以合作轉發(fā)贈書，可以是書評、新聞采訪報道或者書單榜單推薦等，新媒體平臺經(jīng)常帶有圖書銷售鏈接，可以直接銷售，合作形式取決于該新媒體平臺的具體功能定位。

2020年由于新冠肺炎疫情原因，人們居家的時間多，線上營銷包括直播帶貨等快速發(fā)展，抖音等視頻直播帶貨已經(jīng)成為新的重要的圖書營銷方式，在傭金、視頻制作費、坑位費等選擇中，出版社更傾向于純傭金的合作方式。

與此同時，傳統(tǒng)媒體也已完成數(shù)字化、新媒體化，各大晚報“日報”晨報等權威媒體對讀者仍然具有相當大的影響力，在強調新媒體營銷時一定不能忽視這些媒體的重要作用。

三、編輯工作和新媒體營銷的配合十分關鍵

新媒體營銷只是媒體平臺和信息傳播方式發(fā)生了變化，其核心營銷思路是沒有變化的，就是要讓潛在讀者迅速了解圖書的價值，激發(fā)購買欲望，實現(xiàn)圖書的社會效益和經(jīng)濟效益，這點甚至和其他商品的營銷并沒有什么不同。

圖書銷售渠道變化后，編輯在圖書營銷中的作用也比以前更加重要。以實體書店銷售為主時，編輯在渠道營銷中的工作量并不大，圖書的銷售更多依靠出版社銷售人員說服書店同行在實體店上架陳列供讀者挑選購買。但在以線上銷售為主的時代，所有圖書在電商渠道中必須得到多角度全方位展示，方便讀者了解判斷該書的內容和品質，以決定是否購買，編輯提供的營銷資料要比以前大大增加。在渠道外的新媒體營銷中，編輯人員需要提供各項圖書宣傳資料，要根據(jù)圖書的內容特色與營銷人員一起設計精準、高質量的營銷語，高度概括圖書價值，引起讀者的關注和閱讀興趣，激發(fā)讀者購買意愿。新媒體營銷有很多種形式，但所有營銷工作都圍繞和強調圖書的核心價值。

新媒體營銷需要充分準備，和各新媒體平臺溝通協(xié)商，精心安排營銷檔期和節(jié)奏。圖書上市前后是營銷最密集、營銷力度最大的時期，即將上市前主要是針對渠道和新媒體平臺的宣傳和溝通，上市后營銷重點則是終端讀者。有人認為上市后一個月是關鍵期，這和具體圖書的性質有很大關系。在以線上銷售為主的市場環(huán)境中，圖書銷售節(jié)奏明顯加快，圖書上市初期確實是營銷關鍵期。

新媒體營銷和銷售渠道的配合非常重要，新書上市必須用精心準備的各項資料第一時間完善各大電商的頁面，把圖書最閃亮、最有吸引力的特質展示給廣大讀者，并且充分利用好各電商的自有媒體。

在新媒體營銷的各個環(huán)節(jié)中，媒體營銷人員要和編輯人員密切協(xié)作。除此以外，編輯要充分利用作者的營銷資源，在出版社和作者之間充當營銷資源的牽線員和協(xié)調者，力爭使營銷效果最大化。

四、品種選擇和營銷力度的把握非常重要

新媒體營銷人員在經(jīng)過一段時間的摸索了解后，通過實際營銷合作，會逐漸熟悉各類新媒體平臺的特點，對合作新媒體的影響力和實際效果會有比較好的認識和把握，這些并不是主要問題，即新媒體資源基本上是公開的，這和圖書銷售渠道類似——渠道就在那里，關鍵是如何使用。

（一）對上市圖書的性質做出判斷，選擇適合新媒體營銷的圖書品種

在實際工作中，可以結合各方面的意見來決定營銷圖書品種，包括各新媒體平臺的意見。一般來說，有兩類圖書不適合。一是讀者范圍狹窄，預期銷售量不大的圖書，各新媒體平臺的大范圍營銷難以有效影響到潛在讀者，如果有新媒體可以輻射相關的專業(yè)讀者群則可以個別合作;二是定價水平較低的圖書，增加銷售量并不能明顯降低成本比重，利潤空間不大，營銷投入很可能造成虧損，所以寧愿采取不追求最大銷售量而確保利潤的策略。

（二）對圖書銷量確定預期目標，并確定新媒體營銷力度

營銷力度取決于出版社對該圖書重要性或預期銷售目標的判斷。雖然我們不能確定圖書上市后最終的實際表現(xiàn)和結果，但一定要對圖書的銷量確定目標，并詳細計劃要投入的營銷資源，包括人員、精力和營銷費用等。要制定詳細的營銷計劃，并根據(jù)實際運行狀況做出適當調整。要對圖書的營銷過程嚴密監(jiān)控，在圖書上市后至少每周要對新媒體營銷、渠道營銷和各渠道的圖書銷售數(shù)據(jù)做出匯總和分析，決定下一步的營銷策略。

任何工作都有風險，對于新媒體營銷，行業(yè)中有很多成功的案例，也有不成功的教訓。成功營銷的基礎是好產(chǎn)品。有人說，如果是一本死書，即使在《紐約時報》上鋪一整版廣告，銷量也不會有什么增長。所以圖書內容和設計制作是首要的，新媒體營銷要選擇合適的圖書。

新媒體營銷已經(jīng)成為出版社營銷工作的主要形式，通過不斷探索實踐，并認真分析改進，出版社的新媒體營銷能力正在得到迅速提高。

（作者單位系化學工業(yè)出版社有限公司）