娃哈哈的中年困局

阿殼 邵藍潔 尚盟恩 郭以安

娃哈哈于1997年推出AD鈣奶，憑借在黃金時段投放的廣告，這款乳制品飲料迅速在中小校園里走紅，連續(xù)數(shù)年銷量領(lǐng)先。

然而，近一年來娃哈哈走量最好的依然是純凈水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪等早年推出的大單品，并未發(fā)現(xiàn)有新品特別受到市場的青睞。

除了飲料帝國以外，娃哈哈一直在嘗試跨界。創(chuàng)立了童裝;進軍奶粉行業(yè);進軍商業(yè)地產(chǎn)界;進軍白酒業(yè)。看似“面面俱到”，但結(jié)果卻并不是那么好。

早年間娃哈哈在線下渠道的成功，與其獨特的聯(lián)銷模式密不可分。娃哈哈創(chuàng)立33年以來，宗慶后憑借他親手打造的一套“聯(lián)銷”經(jīng)銷體系，娃哈哈之前很少擔心銷售的問題。這套體系跳出了傳統(tǒng)的“發(fā)貨——銷售——回款”的路徑，通過“先打款后發(fā)貨”，“賣不掉的貨我負責”以及“年終返利”，將企業(yè)和經(jīng)銷商深度綁定為利益共同體。

這一模式讓娃哈哈擁有了近萬家經(jīng)銷商，但隨著時代的發(fā)展，娃哈哈線下渠道的聯(lián)銷模式雖然優(yōu)勢明顯，但也陷入了了瓶頸，很難為其找到新的業(yè)績增長點了。這也直接反應(yīng)在了業(yè)績上，在2017年至2019年間，娃哈哈的營收增幅幾乎為零，分別是456億元、469億元和464億元。

和很多老牌企業(yè)一樣，娃哈哈并沒有在第一時間抓住電商崛起時機。宗慶后曾表示，網(wǎng)店擾亂了既有價格體系，宗慶后再次表達了對電商補貼破壞實體價格體系的不滿。

但隨著電商的逐漸火爆，他的態(tài)度開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，用了“互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍”這樣標準的話術(shù)，表示娃哈哈并不反對互聯(lián)網(wǎng)。直到2018年，在業(yè)績面前的娃哈哈不得不開始觸網(wǎng)電商，不過這也只是亡羊補牢。今年，娃哈哈已經(jīng)成立了杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司和杭州娃哈哈宏振跨境電子商務(wù)有限公司。

74歲的宗慶后自己也趕了個晚集，5月底在抖音開啟了他的直播首秀。據(jù)悉，此次直播宗慶后共送出約300萬元的娃哈哈康有利大健康電商平臺新品，而他在首次直播時憨厚耿直表現(xiàn)也“圈粉”了不少網(wǎng)友。

然而，如今的互聯(lián)網(wǎng)流量至上，早已被阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺所占領(lǐng)，姍姍來遲的娃哈哈想要再布局四大垂直電商平臺以達到其在線下渠道的成就，恐怕并不容易。

促使娃哈哈布局線上的，除了糟糕的業(yè)績，還和宗慶后之女宗馥莉有關(guān)。

宗馥莉顯然比其父親具有更敏感的市場反應(yīng)度，在自身品牌的塑造上，宗馥莉也在致力于把娃哈哈變得年輕化。從把飲用水代言人由王力宏更換為人氣新星許光漢、到更換產(chǎn)品包裝，再到贊助電競比賽，但就目前來看，效果并不明顯。

同時，在上市層面，宗馥莉比其父親更樂于擁抱資本市場。有飲料業(yè)內(nèi)人士認為，娃哈哈上市是一個靠譜的事，但未來發(fā)展或許沒那么樂觀：一方面，上市意味著在營銷策略上更加保守，因為稍有風吹草動，都可能引起股價動蕩，這是投資人不愿意看到的。

另一方面，整體消費品已經(jīng)進入存量競爭階段，娃哈哈會遇到越來越多的跨界競爭，比如在細分品類和喜茶這樣的新式茶飲對壘，市場份額必然會下降。

娃哈哈的中年困局，短時間內(nèi)仍舊存在，接棒的宗馥莉能改變這一局面嗎？

摘編自《財經(jīng)》《乳業(yè)時報》