基于抖音App的公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)路徑研究

張鵬

關(guān)鍵詞：抖音App;公共圖書(shū)館;營(yíng)銷(xiāo)

摘 要：文章簡(jiǎn)述了公共圖書(shū)館抖音號(hào)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在運(yùn)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)、傳播范圍有限、內(nèi)容缺乏吸引力和活躍度低等問(wèn)題，有針對(duì)性地提出了提升館員素養(yǎng)、打造精品內(nèi)容、構(gòu)建評(píng)價(jià)機(jī)制、推動(dòng)品牌建設(shè)和完善公共關(guān)系等優(yōu)化措施。

中圖分類(lèi)號(hào)：G258.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2020）12-0021-04

自2016年9月上線以來(lái)，抖音發(fā)展勢(shì)頭迅猛，用戶(hù)數(shù)量也持續(xù)激增，移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年抖音的下載量高達(dá)7億次，高居App下載榜第二名[1]。截至2020年1月，抖音日活躍用戶(hù)超過(guò)4億[2]。抖音具有內(nèi)容多元化、傳播范圍廣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)與公共圖書(shū)館在保存、傳播信息等功能方面具有高度的一致性。公共圖書(shū)館要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，利用抖音開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，使其成為新時(shí)代公共圖書(shū)館服務(wù)讀者、宣傳正能量的有效手段。

1 公共圖書(shū)館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及分析

1.1 公共圖書(shū)館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

為全面了解當(dāng)前我國(guó)公共圖書(shū)館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)情況，筆者在抖音平臺(tái)以“圖書(shū)館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行用戶(hù)檢索，結(jié)果顯示，截至2020年2月5日共有39家公共圖書(shū)館開(kāi)通抖音賬號(hào)并發(fā)布了作品，詳見(jiàn)表1。

1.2 公共圖書(shū)館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

從級(jí)別和數(shù)量看，除國(guó)家圖書(shū)館外有11家省級(jí)公共圖書(shū)館開(kāi)通抖音號(hào)，占全國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)）（不含港澳臺(tái)地區(qū)）的35.48%，有9家省會(huì)城市公共圖書(shū)館開(kāi)通抖音號(hào)，占全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市的29.03%。此外，還有4家副省級(jí)城市、12家地級(jí)市和2家區(qū)縣級(jí)的公共圖書(shū)館也開(kāi)通了抖音號(hào)。從認(rèn)證情況看，有35家公共圖書(shū)館的抖音號(hào)進(jìn)行了認(rèn)證，認(rèn)證比例為89.74%。從粉絲量和獲贊量看，粉絲量超過(guò)一萬(wàn)的公共圖書(shū)館有4家，占總數(shù)的10.26%;獲贊量超過(guò)一萬(wàn)的有9家，占總數(shù)的23.08%。從開(kāi)通時(shí)間看，有15家公共圖書(shū)館在2018年開(kāi)通抖音，占總數(shù)的38.46%;有23家在2019年開(kāi)通，占總數(shù)的58.97%;有一家在2020年開(kāi)通，占總數(shù)的2.56%。從活躍度看，39家公共圖書(shū)館發(fā)布一條作品平均需要14.84天，發(fā)布一條作品時(shí)長(zhǎng)小于2天的有6家，占總數(shù)的15.38%;大于2天小于7天的有13家，占總數(shù)的33.33%;大于7天的有20家，占總數(shù)的51.28%。從作品內(nèi)容看，主要是活動(dòng)介紹、書(shū)目推薦、形象宣傳、城市推廣等內(nèi)容，有個(gè)別圖書(shū)館發(fā)布的內(nèi)容涉及社會(huì)熱點(diǎn)。

2 公共圖書(shū)館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

2.1 運(yùn)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前，僅有39家公共圖書(shū)館開(kāi)通了抖音號(hào)，相較于我國(guó)3，000余家公共圖書(shū)館的總量而言[3]，比例非常低。即便是資源相對(duì)豐富、服務(wù)能力更強(qiáng)的省級(jí)公共圖書(shū)館，也僅有11家開(kāi)通了抖音號(hào)，不到全國(guó)同級(jí)別圖書(shū)館總量的40%，而區(qū)縣級(jí)別公共圖書(shū)館開(kāi)通抖音號(hào)的僅有兩家，數(shù)量非常有限，由此可見(jiàn)當(dāng)前公共圖書(shū)館抖音運(yùn)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)，還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到抖音巨大的傳播效用。

2.2 傳播范圍有限

粉絲量的多少直接反映了抖音號(hào)受關(guān)注的程度和作品的傳播范圍。在此次調(diào)研中，有23家公共圖書(shū)館抖音號(hào)的粉絲量不足1，000人，國(guó)家圖書(shū)館作為我國(guó)級(jí)別最高、資源最豐富、實(shí)力最雄厚的公共圖書(shū)館，其抖音賬號(hào)的粉絲量也僅有32，000人。粉絲量過(guò)少將嚴(yán)重制約公共圖書(shū)館抖音號(hào)的受眾范圍以及抖音的傳播效用。

2.3 作品內(nèi)容缺乏吸引力

抖音具有獨(dú)特的算法體系，系統(tǒng)會(huì)將新上傳的作品推送給一定數(shù)量的用戶(hù)，用戶(hù)對(duì)作品的點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和完播率等指標(biāo)是系統(tǒng)的核心考量數(shù)據(jù)，只有在本輪用戶(hù)反饋中表現(xiàn)良好的作品才會(huì)被系統(tǒng)繼續(xù)推薦給更多的用戶(hù)，而在某一輪中反饋不好的作品會(huì)被停止推送。由此可見(jiàn)，公共圖書(shū)館發(fā)布抖音作品的各項(xiàng)指標(biāo)較低主要是由于作品本身質(zhì)量不高，缺乏吸引力，得不到用戶(hù)的認(rèn)可。

2.4 賬號(hào)活躍度較低

筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，公共圖書(shū)館發(fā)布抖音作品的隨意性極強(qiáng)，有的一兩天發(fā)布一條作品，有的十幾天甚至幾十天才發(fā)布一條作品。例如，溫州市圖書(shū)館自2018年10月開(kāi)通抖音號(hào)以來(lái)，在長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)間里只發(fā)布過(guò)5條作品，平均95天發(fā)布一條作品，使抖音賬號(hào)幾乎成為“僵尸號(hào)”。公共圖書(shū)館抖音號(hào)的活躍度整體偏低，有51.29%的公共圖書(shū)館發(fā)布一條抖音作品的時(shí)間大于7天，較低的活躍度也是影響公共圖書(shū)館抖音號(hào)營(yíng)銷(xiāo)效果的重要原因。

3 公共圖書(shū)館利用抖音號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)路徑

3.1 內(nèi)部?jī)?yōu)化

3.1.1 提升館員素養(yǎng)。首先，公共圖書(shū)館要提升館員利用抖音開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的意識(shí)[4]。近年來(lái)，圖書(shū)館界對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的重視程度有了一定提升，并開(kāi)展了一些實(shí)踐活動(dòng)，但對(duì)于利用抖音等新型工具開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的認(rèn)識(shí)度仍然不夠。因此，公共圖書(shū)館亟須加強(qiáng)館員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的培養(yǎng)，尤其是利用各種新型多媒體手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的意識(shí)，在日常工作、生活中探索和發(fā)現(xiàn)相關(guān)素材，為利用抖音開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作打好基礎(chǔ)。其次，公共圖書(shū)館要提升館員利用抖音號(hào)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的能力。隨著時(shí)代的發(fā)展，僅具備圖書(shū)館學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的館員已難以適應(yīng)讀者的多樣化需求，他們還要掌握包括營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在內(nèi)的更多學(xué)科知識(shí)，同時(shí)具備能夠利用各種新媒體手段開(kāi)展圖書(shū)館業(yè)務(wù)工作的能力[5]。因此，公共圖書(shū)館可通過(guò)加強(qiáng)培訓(xùn)和鼓勵(lì)自學(xué)等方式提升館員的新媒體應(yīng)用技能。

3.1.2 打造精品內(nèi)容。①深度挖掘館藏資源[6]。抖音中受歡迎的作品從內(nèi)容到表現(xiàn)形式都獨(dú)具特色，因此公共圖書(shū)館在制作抖音作品時(shí)必須深挖館藏資源，打造本館特色。②多元文化要素的融合。公共圖書(shū)館的抖音號(hào)除介紹本館服務(wù)理念和館藏資源外，還應(yīng)擴(kuò)大信息內(nèi)容，如增加弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀等正能量元素，展現(xiàn)公共圖書(shū)館積極向上的精神風(fēng)貌。③關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)。時(shí)事熱點(diǎn)一直都是民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，公共圖書(shū)館依據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)制作的相關(guān)作品對(duì)民眾具有較強(qiáng)的吸引力[7]。④充分利用直播功能。公共圖書(shū)館舉辦各種講座活動(dòng)時(shí)會(huì)受場(chǎng)地、時(shí)間、安全等因素制約，因此現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)有限，而抖音直播功能可以完美解決這一問(wèn)題。公共圖書(shū)館可利用抖音在線直播講座，用戶(hù)通過(guò)抖音App隨時(shí)隨地都能獲取講座內(nèi)容，對(duì)于擴(kuò)大公共圖書(shū)館的服務(wù)群體范圍和提升其社會(huì)影響力具有重大的意義。