新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

閆寒

如今已經(jīng)是新媒體時(shí)代。報(bào)紙的發(fā)行和收入開(kāi)始走下坡路。依照國(guó)家給出的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，和前幾年進(jìn)行比較，報(bào)紙廣告帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)收入出現(xiàn)明顯下降。在新媒體的挑戰(zhàn)面前，原有紙媒需要在營(yíng)銷方面進(jìn)行改進(jìn)和完善才有可能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，并且進(jìn)一步發(fā)展下去。

新媒體時(shí)代導(dǎo)致原有的媒體運(yùn)營(yíng)尤其是紙質(zhì)媒體在運(yùn)營(yíng)方面面臨著巨大的威脅。所以原有的紙媒怎樣融合新媒體技術(shù)，發(fā)揮本身具備的優(yōu)越性，加強(qiáng)宣傳工作，提升自身的總體競(jìng)爭(zhēng)水平，達(dá)到經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)效益明顯增長(zhǎng)，屬于現(xiàn)階段急需進(jìn)行處理的問(wèn)題。本文給出了部分傳統(tǒng)紙媒走出困境的市場(chǎng)營(yíng)銷措施，希望能夠?yàn)樘幚憩F(xiàn)階段紙媒面臨的問(wèn)題提供借鑒。

利用增進(jìn)內(nèi)容趣味性吸引讀者

西方報(bào)紙尤其重視提供豐富多彩的內(nèi)容，他們?cè)谵k報(bào)的過(guò)程當(dāng)中追求興趣，不會(huì)吝嗇花費(fèi)更多的人力物力和財(cái)力來(lái)摸索和尋找讀者感興趣的內(nèi)容。面對(duì)這種狀況，本文對(duì)怎樣提升報(bào)紙的趣味性以及通過(guò)何種方式去提升方面展開(kāi)探討，指出將高品位作為目標(biāo)來(lái)增強(qiáng)報(bào)紙的趣味性，然后從報(bào)紙策劃排版等多個(gè)角度對(duì)于實(shí)現(xiàn)報(bào)紙趣味性的方式方法展開(kāi)更深層次的分析，希望通過(guò)這些方式方法來(lái)促進(jìn)報(bào)紙行業(yè)不斷取得進(jìn)展。

重視新聞策劃

現(xiàn)階段的傳媒市場(chǎng)需要面對(duì)的是極其激烈的競(jìng)爭(zhēng)，資訊內(nèi)容大多大同小異。怎樣減少新聞之間的雷同，形成屬于自己的特色，來(lái)吸引更多的讀者屬于所有媒體都在關(guān)注的問(wèn)題。新聞是講究時(shí)間和效率的，不過(guò)原有的媒體尤其是紙質(zhì)媒體在這方面不具備優(yōu)越性，所以需要將側(cè)重點(diǎn)放在新聞內(nèi)容綜合性和連貫性方面，利用科學(xué)高效的新聞策劃來(lái)提升新聞報(bào)道的品質(zhì)，使報(bào)道的內(nèi)容更為新穎。在選取內(nèi)容方面，要著重于在市民生活中挖掘選擇和讀者生活聯(lián)系密切的新聞內(nèi)容。除此之外，壓縮內(nèi)容提升質(zhì)量，特別是將關(guān)注點(diǎn)放在讀者關(guān)心的衣食住行方面，使報(bào)紙更具備實(shí)用價(jià)值。要想提升趣味，需要重視新聞報(bào)道的品質(zhì)，與此同時(shí)，重視新聞報(bào)道的方式方法，利用高品質(zhì)、高內(nèi)涵、具備連貫性的新聞報(bào)道來(lái)發(fā)揮原有紙媒具備的優(yōu)越性，塑造屬于自己的具備影響力的品牌，以此來(lái)吸引更多的讀者。

完善版式設(shè)計(jì)

進(jìn)行報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)相當(dāng)于產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，獨(dú)具特色的版面設(shè)計(jì)不但有利于報(bào)紙被辨識(shí)，還更好地吸引讀者。其一，合理添加圖片內(nèi)容。恰如其分地利用高質(zhì)量圖片能夠促使報(bào)紙更具整體吸引力，圖片和文字相得益彰的排版手法可以讓新聞更加引人注目。其二，進(jìn)行版面布局是要掌握讀者的閱讀習(xí)慣。在不違背相關(guān)法規(guī)以及政策的前提下，精心設(shè)計(jì)頭版新聞，盡量選擇直接關(guān)系到人民群眾生活的新聞內(nèi)容放置在頭版頭條。其三，通過(guò)標(biāo)題進(jìn)行畫(huà)龍點(diǎn)睛，給出簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題，使讀者一目了然。

促進(jìn)內(nèi)容可讀

不僅要在形式上增加報(bào)紙的吸引力，還要在語(yǔ)言風(fēng)格方面滿足讀者的需要。以前很長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間段里，紙質(zhì)媒介習(xí)慣于打官腔、套用口號(hào)，這樣的語(yǔ)言風(fēng)格已經(jīng)無(wú)法適用于媒體行業(yè)市場(chǎng)化的今天，讀者會(huì)選取更能滿足本身閱讀習(xí)慣的媒體內(nèi)容。因此紙媒在表達(dá)形式方面需要進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)和完善，凸顯出其本身的個(gè)性，從而使其更具備吸引力和感染力。

增加新媒體平臺(tái)

現(xiàn)階段新興媒體得以迅猛發(fā)展，紙質(zhì)媒介需要憑借新媒體在發(fā)展當(dāng)中具備的優(yōu)越性，適當(dāng)?shù)耐ㄟ^(guò)版面和新媒體進(jìn)行互動(dòng)。進(jìn)一步將業(yè)務(wù)拓展到新媒體范圍內(nèi)屬于傳統(tǒng)媒體現(xiàn)階段必須實(shí)施的拯救自我的策略。

創(chuàng)辦綜合新聞網(wǎng)站。可以利用構(gòu)建網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)發(fā)布報(bào)紙新聞、電子版內(nèi)容等，將報(bào)紙內(nèi)容以電子化的方式發(fā)布出來(lái)有利于和讀者之間進(jìn)行交流和溝通。

開(kāi)辦數(shù)字報(bào)業(yè)務(wù)。構(gòu)建了新聞網(wǎng)站以后，可以對(duì)報(bào)紙進(jìn)行及時(shí)發(fā)布，紙質(zhì)媒體不再受到時(shí)間和空間的約束。與此同時(shí)，網(wǎng)站擁有的站內(nèi)搜索功能也更能滿足讀者的需要。

開(kāi)通手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。新媒體時(shí)代是將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為前提的。所以紙質(zhì)媒介要想拓寬業(yè)務(wù)必須重視移動(dòng)端的業(yè)務(wù)情況?，F(xiàn)階段手機(jī)報(bào)并沒(méi)有吸引更多的青年讀者，不過(guò)，中老年讀者更傾向于通過(guò)彩信、短信進(jìn)行互動(dòng)。手機(jī)報(bào)利用多媒體把當(dāng)天的新聞內(nèi)容歸納成彩信方式進(jìn)行發(fā)布。雖然讀者數(shù)量不多，不過(guò)還是可以通過(guò)低成本來(lái)滿足一類讀者的需要。

開(kāi)發(fā)新聞客戶端。APP屬于現(xiàn)階段移動(dòng)端經(jīng)常用到的。和報(bào)紙進(jìn)行比較，移動(dòng)端提供的新聞內(nèi)容更為豐富，更有個(gè)性，并且可以下載以往的內(nèi)容進(jìn)行在線閱讀。新聞客戶端還能夠進(jìn)行評(píng)論，評(píng)論區(qū)域當(dāng)中的交流和溝通能夠更有力地吸引讀者。

創(chuàng)建新媒體平臺(tái)。新媒體平臺(tái)因?yàn)槊襟w本身的特點(diǎn)受到約束，并沒(méi)有十分出色的表現(xiàn)，不過(guò)能夠讓讀者在第一時(shí)間高效閱讀這一點(diǎn)上已經(jīng)優(yōu)越于原有的紙質(zhì)媒體。

加強(qiáng)用戶利益導(dǎo)向下的精準(zhǔn)營(yíng)銷

為了獲取更多的利潤(rùn)，開(kāi)展?fàn)I銷工作需要先對(duì)受眾利益進(jìn)行細(xì)化并且加以精準(zhǔn)定位。

受眾信息的細(xì)化

購(gòu)買行為導(dǎo)致的結(jié)果是一樣的，不過(guò)購(gòu)買目的往往不同。進(jìn)行利益細(xì)化就是針對(duì)客戶的購(gòu)買需要進(jìn)行細(xì)分，將重點(diǎn)放在剖析消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的真正目的上。通過(guò)數(shù)理分析來(lái)確定客戶消費(fèi)行為滿足營(yíng)銷目標(biāo)當(dāng)中的哪一種，方便日后更好地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

精準(zhǔn)剖析用戶利益、精準(zhǔn)定位

利用對(duì)原有紙媒讀者喜好進(jìn)行精確剖析，掌握這類用戶所關(guān)注的利益點(diǎn)，然后結(jié)合傳統(tǒng)紙媒現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)架構(gòu)和特征，對(duì)傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行清晰的市場(chǎng)定位。

內(nèi)容為本。原有紙媒日發(fā)布信息接近千條，其中包含政策內(nèi)容、當(dāng)?shù)匦侣劇r(shí)政新聞。L市傳統(tǒng)紙媒更側(cè)重于當(dāng)?shù)匦侣剤?bào)道，因此其新聞內(nèi)容無(wú)論是在質(zhì)量還是在時(shí)效方面都有其優(yōu)勢(shì)，從而吸引了更多的讀者。

塑造權(quán)威。新媒體幾乎不具備重大時(shí)政新聞的采訪權(quán)。而傳統(tǒng)紙媒可以利用本身的身份尋找到更多這方面有價(jià)值的線索。發(fā)表的資訊更具備權(quán)威性。

和讀者互動(dòng)，開(kāi)展口碑營(yíng)銷

新媒體背景下，紙質(zhì)媒體必須增強(qiáng)和讀者之間的聯(lián)系，通過(guò)本身的口碑和品牌來(lái)吸引讀者。再利用讀者的宣傳達(dá)到口碑營(yíng)銷的目的。因此需平時(shí)多和讀者進(jìn)行溝通和交流，多開(kāi)展活動(dòng)從而塑造更好的品牌形象。

形成開(kāi)放式平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體要及時(shí)對(duì)讀者的反應(yīng)作出回應(yīng)，這樣可以滿足讀者的心理需要，并且能夠促進(jìn)讀者進(jìn)行信息分享。此時(shí)傳媒的價(jià)值在溝通和交流當(dāng)中得到充分發(fā)揮，傳播效果因此而增強(qiáng)。

定期開(kāi)展活動(dòng)

媒體機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷當(dāng)中獨(dú)具優(yōu)越性，可以利用媒體本身在傳播方面的優(yōu)越性以及合理高效的使用多種媒體資源，舉辦高質(zhì)量的活動(dòng)營(yíng)銷。按照讀者本身的特征以及市場(chǎng)定位在和廣告商一起在固定的時(shí)間內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)，不僅能增加收入，還能夠吸引讀者注意力，舉辦的大型的成功的活動(dòng)能夠使機(jī)構(gòu)獲取更大的吸引力，并且獲得更多受眾的關(guān)注。

通過(guò)新媒體輔助

新媒體和原有的媒體進(jìn)行比較更具備時(shí)效性。傳統(tǒng)媒體無(wú)法在第一時(shí)間對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道。但是新媒體卻可以及時(shí)發(fā)布信息，為紙媒的后續(xù)報(bào)道進(jìn)行鋪墊。傳統(tǒng)紙媒需要利用新媒體平臺(tái)來(lái)完成和讀者的溝通，將報(bào)紙發(fā)布的所有內(nèi)容都利用移動(dòng)端進(jìn)行宣傳，這些內(nèi)容要壓縮整理更能滿足移動(dòng)端文章的需要，要側(cè)重于讀者可以利用移動(dòng)端和另外的讀者以及報(bào)社之間進(jìn)行溝通和交流。

給出個(gè)性化服務(wù)

個(gè)性化從表面上來(lái)看是個(gè)體本身具備的獨(dú)具特色的需要。紙質(zhì)媒體的個(gè)性化受到報(bào)紙本身的特點(diǎn)、目的和讀者的影響。

傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，需要改變工作人員服務(wù)理念，促使其真正意識(shí)到個(gè)性化服務(wù)對(duì)于紙質(zhì)媒體產(chǎn)生的重大價(jià)值。

技術(shù)和市場(chǎng)都在發(fā)展變化當(dāng)中，傳統(tǒng)紙媒營(yíng)銷還需要面對(duì)很多不斷出現(xiàn)的障礙，要想取得進(jìn)展就需要不斷地進(jìn)行摸索。與此同時(shí)，我國(guó)媒體和文化產(chǎn)業(yè)取得進(jìn)展也會(huì)影響到報(bào)紙營(yíng)銷，這些都是報(bào)紙營(yíng)銷發(fā)展方面需要投入力度進(jìn)行探究的問(wèn)題。

（二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)）