基于社交媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究

胡映佳 盧揚(yáng)帆

摘 ?要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新迭代，為媒介的發(fā)展提供了新機(jī)遇，社交媒體已經(jīng)成為開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的重要場(chǎng)所。各媒體平臺(tái)形成一張巨大的關(guān)系網(wǎng)，成為當(dāng)前商業(yè)世界不可或缺的部分。精準(zhǔn)營(yíng)銷是當(dāng)今企業(yè)贏得市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而社交媒體能夠給精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)力賦能。文章基于社交媒體的五個(gè)基本特征和精準(zhǔn)營(yíng)銷的針對(duì)性策略，闡述了兩個(gè)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷核心觀念，基于社交媒體在曝光率、訪問量、搜索引擎、關(guān)聯(lián)信息方面賦能銷售渠道，完善客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷;從實(shí)踐分析的視角，探討了如何洞察消費(fèi)需求，提供購(gòu)買決策支持，從而構(gòu)建牢固的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈，成為確定未來戰(zhàn)略方向的有力支持;企業(yè)通過在社交媒體中筑起一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的大舞臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中的良性循環(huán)，達(dá)到社會(huì)效益的最大化。

關(guān)鍵詞：社交媒體;精準(zhǔn)營(yíng)銷;關(guān)聯(lián)性信息;口碑用戶;意見領(lǐng)袖

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2020.12.02

Abstract：The constant iteration of Internet technology provides new opportunities for media development and social media has become an important venue for marketing campaigns. The media platforms form a vast network of relationships that are an integral part of todays business world. Precision marketing is the key to win the fierce competition in todays markets，and social media can powerfully empower it. Based on the five basic characteristics of social media and targeted strategies for precision marketing，this article illustrates two core concepts of precision marketing，empowering sales channels，improving customer relationships and realising cross-marketing based on social media exposure，visits，search engines and relevant information;from the perspective of practical analysis，it discusses how to gain insight into consumer demand and provide support for purchasing decisions，thus building a strong network of relationships that will support future strategic directions;by building a stage for precision marketing in social media，companies can achieve a virtuous circle in marketing and maximise social benefits.

Key words：Social Media;Precise marketing;Relevance information;High quality customers;Opinion leader

一、關(guān)鍵概念界定

（一）社交媒體的內(nèi)涵

社交媒體（Social Media），又稱社會(huì)化媒體，最早由Antony Mayfield 在其書《什么是社交媒體？》中提出，書中將社交媒體定義成一種為用戶提供參與創(chuàng)造和傳播權(quán)利的在線媒體[1]。

Kaplan A. M.和Haenlein M 認(rèn)為，社交媒體是采用移動(dòng)技術(shù)和網(wǎng)頁(yè)技術(shù)而創(chuàng)建的高度互動(dòng)平臺(tái)，個(gè)體間和社群間都可以通過該平臺(tái)分享、共創(chuàng)、討論和修改原創(chuàng)內(nèi)容 [2]。

Dan Zarrella認(rèn)為，社交媒體是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓用戶享有更多的選擇權(quán)利和編輯能力，并能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音頻和視頻[3]。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)社交媒體的概念還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并且隨著科技的發(fā)展，社交媒體的具體形式和特點(diǎn)也會(huì)隨之而發(fā)生變化，人們對(duì)社交媒體的定義會(huì)隨著認(rèn)識(shí)的深入而變化，但賦予用戶極大的創(chuàng)造和傳播能力依舊是社交媒體的重要特色。

根據(jù)服務(wù)于社交媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷，筆者將社交媒體歸納為五類：1.通信社交類，允許用戶賬戶以多種不同的方式參與社交互動(dòng)，如微信和Facebook;2.資源共享類，以共享視頻、照片等資源為目的，如愛奇藝和YouTube;3.內(nèi)容生產(chǎn)類，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容，如博客、論壇、微博和Twitter;4.商務(wù)關(guān)系類，為用戶購(gòu)物和日常生活提供服務(wù)，如淘寶、京東、唯品會(huì)、Amazon、美團(tuán)、攜程等。5.協(xié)同編輯型，如百度百科和Wikipedia。

（二）社交媒體特征

1.開放性。所有人都可以使用社交媒體，享受其提供的服務(wù)。社交媒體自身并沒有設(shè)置任何準(zhǔn)入門檻。

2. 及時(shí)性。在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，借助移動(dòng)終端如手機(jī)即可發(fā)布、接收信息。

3.互動(dòng)性。用戶相互之間分享、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)信息。用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息有助于擴(kuò)大信息的覆蓋面。互動(dòng)行為構(gòu)成一張巨大的社交媒體關(guān)系網(wǎng)。

4.個(gè)性化。用戶自主按照自己的喜好，選擇接收或拒絕某條信息，可以根據(jù)興趣選擇轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊某條信息。在社交媒體中充當(dāng)什么樣的角色由用戶自主選擇。

5.精準(zhǔn)性。通過大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，深度分析社交媒體平臺(tái)中用戶的社交媒體使用習(xí)慣，得出用戶興趣圖譜，以此向用戶精準(zhǔn)推送適合的信息，力求獲得最佳傳播效果。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷是采用定性結(jié)合定量的方法分析目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)人群，根據(jù)其不同的消費(fèi)心理與行為特征，依托現(xiàn)代信息技術(shù)采用有針對(duì)性的方法和策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中不同消費(fèi)群體更精準(zhǔn)、高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通。精準(zhǔn)營(yíng)銷具有5個(gè)主要特征：目標(biāo)對(duì)象的選擇性、溝通策略的有效性、溝通行為的經(jīng)濟(jì)性、溝通結(jié)果的可衡量性、精準(zhǔn)程度的動(dòng)態(tài)性[4]。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵詞：營(yíng)銷目標(biāo)、傳播渠道、營(yíng)銷時(shí)機(jī)、關(guān)聯(lián)性信息。精準(zhǔn)營(yíng)銷是以消費(fèi)者為核心的終極營(yíng)銷方式，它以消費(fèi)數(shù)據(jù)為導(dǎo)向[5]，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)確定至關(guān)重要。傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為目標(biāo)消費(fèi)者越多越好，不會(huì)去考慮他們的購(gòu)買意愿及是否會(huì)被信息騷擾，精準(zhǔn)營(yíng)銷不會(huì)浪費(fèi)成本且破壞品牌形象地進(jìn)行大范圍的信息轟炸，使得非營(yíng)銷目標(biāo)被騷擾得不勝其煩。它需要分析目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、信息傳播渠道和消費(fèi)能力、反應(yīng)率等，精準(zhǔn)地讓目標(biāo)消費(fèi)者參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來，通過多渠道的數(shù)據(jù)整合信息來與消費(fèi)群互動(dòng)，選出適合他們的有效傳播渠道，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)配以關(guān)聯(lián)性信息，準(zhǔn)確地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通可以給企業(yè)帶來營(yíng)銷額的翻倍。

二、社交媒體賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷

當(dāng)今消費(fèi)者生活在一個(gè)巨大的社交媒體網(wǎng)絡(luò)中，社交媒體渠道劇烈地沖擊著密集的線下傳播渠道。消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與決策，越來越多地受到社交媒體的影響。營(yíng)銷商必須意識(shí)到精準(zhǔn)化的營(yíng)銷才是成功的關(guān)鍵，而社交媒體可以給精準(zhǔn)營(yíng)銷搭建大舞臺(tái)并強(qiáng)力賦能。

（一）擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，建立多渠道銷售

1.提高社交媒體上的曝光率

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，最寶貴的資源就是人的注意力。例如，娛樂界藝人或運(yùn)動(dòng)員，若在社交媒體上頻頻亮相，則可迅速擴(kuò)大其在網(wǎng)絡(luò)上的曝光率，就會(huì)被民眾不知不覺地承認(rèn)為明星，隨著知名度的提高，其代言廣告的機(jī)會(huì)和價(jià)格也會(huì)隨之飆升。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)多渠道媒體進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)主動(dòng)發(fā)起在社交媒體平臺(tái)上的宣傳，隨之帶來的社交媒體平臺(tái)大量粉絲或好友會(huì)擁有一種無形的傳播力量。宣傳報(bào)道的數(shù)量和質(zhì)量越高，引發(fā)粉絲關(guān)注和互動(dòng)的力度就越大。通過在社交媒體上的高頻率曝光，人、企業(yè)或商品能夠獲得更高的社會(huì)影響力與知名度。

2.增加訪問量

世界各地的消費(fèi)者正在通過粉絲和好友圈互訪、互推的方式分享越來越多的個(gè)人信息和商品信息。由此可見，企業(yè)要想吸引大眾的眼球，提升產(chǎn)品的受關(guān)注度，社交媒體的訪問量不可忽視。

為了增加訪問量，企業(yè)通常采用鏈接策略和病毒營(yíng)銷策略。鏈接策略就是通過增加社交網(wǎng)站作為鏈接，從而增加網(wǎng)站點(diǎn)擊量與訪問量的策略，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從不同的傳播渠道針對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行友情鏈接[6]。病毒營(yíng)銷策略是企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)短片、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)在全球社交媒體平臺(tái)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)結(jié)點(diǎn)用戶之間的互動(dòng)，使得商品信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，傳向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾[7]。不管是鏈接策略還是病毒營(yíng)銷策略，企業(yè)網(wǎng)站必須不斷更新、充實(shí)，以呈現(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，訪問量才能持續(xù)上升。

3.優(yōu)化搜索引擎

優(yōu)化搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的核心。對(duì)于企業(yè)而言，角逐搜索引擎排名猶如爭(zhēng)奪黃金地段。若能夠在搜索引擎的龍頭上名列前茅，就相當(dāng)于在上海的南京路占據(jù)了一席之地[8]。與其他形式付費(fèi)的在線廣告相比，在搜索引擎上只要擁有好的搜索排名即可以獲得良好的推廣效果。

優(yōu)化搜索引擎需要對(duì)關(guān)鍵詞的需求進(jìn)行全面統(tǒng)計(jì)、科學(xué)分析。首先，結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)提煉出若干詞組，接著從消費(fèi)者的角度從中優(yōu)選，然后在網(wǎng)絡(luò)中搜索優(yōu)選出來的詞組并比較搜索結(jié)果，把信息量最大的詞組設(shè)置為關(guān)鍵詞。值得注意的是訪客的需求存在變化，關(guān)鍵詞的搜索量也在不斷變化，即使搜索同一個(gè)關(guān)鍵詞也可能出現(xiàn)不同目的，所以關(guān)鍵詞的需求務(wù)必要定期調(diào)整。其次，網(wǎng)站內(nèi)關(guān)鍵詞的布局應(yīng)結(jié)合消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行部署安排，標(biāo)題必須是消費(fèi)者關(guān)心的、讓搜索引擎找出與內(nèi)容相關(guān)度高的匹配詞;內(nèi)容和頁(yè)面布局應(yīng)考慮對(duì)關(guān)鍵詞的影響，相關(guān)性、消費(fèi)體驗(yàn)和匹配度都是網(wǎng)站要重點(diǎn)突出的內(nèi)容，讓消費(fèi)者在搜索的時(shí)候能快捷地找到中意商品，以吸引點(diǎn)擊量并留住消費(fèi)者。

4.推送關(guān)聯(lián)性信息

市場(chǎng)研究表明，消費(fèi)者的注意力和興趣與營(yíng)銷信息的重要程度成正比[9]。關(guān)聯(lián)性信息能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，說出消費(fèi)者最迫切的需求，越是關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的信息對(duì)消費(fèi)者越有吸引力，其價(jià)值和影響越大，越有可能得到消費(fèi)者的回應(yīng)。

對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷人員而言，最大的挑戰(zhàn)是如何以更具關(guān)聯(lián)性的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。而信息是否具有關(guān)聯(lián)性則取決于消費(fèi)者本身，因?yàn)橄M(fèi)者不希望把時(shí)間浪費(fèi)在與自己無關(guān)或者不適合自己的信息上，他們希望享受個(gè)性化的服務(wù)，喜歡與理解他們想法和需求的商戶互動(dòng)。營(yíng)銷人員需要關(guān)聯(lián)商品的實(shí)際情況，結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買歷史和傾向進(jìn)行推薦，創(chuàng)造消費(fèi)者喜聞樂見的信息，然后通過社交媒體與商戶進(jìn)行私人化的即時(shí)交流。

精準(zhǔn)營(yíng)銷注重關(guān)聯(lián)性信息的效力，在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)的同時(shí)捕獲和挖掘與之有關(guān)的數(shù)據(jù)，然后運(yùn)用數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃，將有價(jià)值且反映消費(fèi)者喜好與需求的商品提供給消費(fèi)者。關(guān)聯(lián)性信息作為精準(zhǔn)營(yíng)銷的催化劑，全面調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣，建立活躍、盈利、持久的客戶關(guān)系。

（二）完善客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷人員需要了解清楚客戶在意的是什么，什么才可以激勵(lì)他們，什么又會(huì)導(dǎo)致他們放棄;營(yíng)銷信息是否預(yù)測(cè)出客戶的需求或下一步舉動(dòng)，又是否總是包含客戶需求、選擇和接受的商品;怎樣做才能取得持續(xù)成功，實(shí)現(xiàn)激勵(lì)性增長(zhǎng)，這一系列問題都要依靠建立完善的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)群體是企業(yè)的利潤(rùn)中心，完善客戶關(guān)系就是管好錢袋子。

在精準(zhǔn)營(yíng)銷中，通過社交媒體可以在銷售人員與客戶之間架起溝通的橋梁，為每位客戶建立一份消費(fèi)檔案，其中包括客戶姓名地址和經(jīng)濟(jì)收入狀況、傳播渠道和好友及粉絲數(shù)量、購(gòu)買歷史、守法情況，甚至客戶生日和喜好等信息，并通過社交媒體整合信息資源，進(jìn)行適時(shí)修改和補(bǔ)充以維護(hù)與完善數(shù)據(jù)。

擁有了完善的客戶關(guān)系，就可以通過交叉營(yíng)銷挖掘更多商機(jī)。交叉營(yíng)銷是以企業(yè)當(dāng)前所擁有的客戶為基礎(chǔ)，從消費(fèi)行為中去發(fā)掘出客戶的多種需求，并通過滿足其需求以實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)商品的營(yíng)銷方式。它是通過對(duì)客戶消費(fèi)行為的研究，對(duì)客戶準(zhǔn)確定位，分析客戶的多種消費(fèi)需求，并從客戶的角度出發(fā)，提供滿足客戶需求的個(gè)性化商品組合[10]。由此，激發(fā)人們更多的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

三、基于社交媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

（一）洞察消費(fèi)需求，提供購(gòu)買決策支持

1. 運(yùn)用社交媒體提供消費(fèi)行為分析，打造良好的口碑

用戶購(gòu)買決策前，習(xí)慣于關(guān)注社交媒體圈中好友或粉絲的消費(fèi)評(píng)論。于是，社交媒體的消費(fèi)評(píng)論就成了網(wǎng)絡(luò)“口碑”，其傳播速度快，波及范圍廣，傳播效率高[11]。社交媒體的消費(fèi)好評(píng)逐漸成為決定用戶注意力焦點(diǎn)與盲點(diǎn)的指揮棒。用戶對(duì)口碑信息的解讀和評(píng)估可以影響其對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和整體評(píng)價(jià)，有的用戶是看到社交圈口碑的光環(huán)，才產(chǎn)生了購(gòu)買行為，而有的用戶看到社交圈口碑的負(fù)面評(píng)論，直接就放棄了購(gòu)買行為。由此可見，口碑影響著消費(fèi)者的決策。

企業(yè)打造商品良好的口碑，需要在營(yíng)銷中做好功課，運(yùn)用社交媒體調(diào)研客戶的興趣愛好、購(gòu)買歷史、消費(fèi)傾向等，通過比對(duì)分析、搜索關(guān)鍵詞，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行商品信息的反饋與交流。譬如，對(duì)于好評(píng)或“點(diǎn)贊”客戶給出鼓勵(lì)性消費(fèi)獎(jiǎng)品，正視負(fù)面評(píng)論客戶，在及時(shí)公開回應(yīng)并解決問題后，還要私下再跟進(jìn)傾聽用戶心聲，并對(duì)客戶曾經(jīng)傾向的產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售;對(duì)普通消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體實(shí)施交叉銷售與追加銷售，以高質(zhì)量的商品和真誠(chéng)的服務(wù)，打造良好的口碑，俘獲用戶芳心。

在社交媒體平臺(tái)上，口碑傳播極快，單靠用戶自發(fā)的口碑還不夠，企業(yè)還要學(xué)會(huì)分析消費(fèi)市場(chǎng)，激勵(lì)用戶創(chuàng)造口碑。所以，企業(yè)關(guān)注并引導(dǎo)話題讓用戶討論，使得信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)，通過質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)、服務(wù)好的商品贏得“點(diǎn)贊”或者評(píng)論后，再由用戶與其認(rèn)識(shí)的人分享甚至炫耀、推薦，不斷吸引新的客戶，形成“馬太效應(yīng)”[12]，交易量上升了，商品也得到了很好的宣傳推廣。在社交媒體中筑起一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的大舞臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中的良性循環(huán)，做到名利雙收。

2. 運(yùn)用社交媒體優(yōu)化服務(wù)水平，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶

用戶對(duì)商品的忠誠(chéng)度，直接決定著商品在市場(chǎng)上的占有率。精準(zhǔn)營(yíng)銷正是強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，通過社交媒體及時(shí)關(guān)注用戶的訴求并提供個(gè)性化的服務(wù)，幫助企業(yè)更深入地了解目標(biāo)用戶，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，從而為優(yōu)化商品和營(yíng)銷策略提供依據(jù)，這也是社交媒體在精準(zhǔn)營(yíng)銷中的精髓所在。

培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶不僅要分析用戶消費(fèi)行為，更要關(guān)注用戶反饋信息，還要持續(xù)維系與用戶的關(guān)系（見表1）。企業(yè)運(yùn)用社交媒體平臺(tái)收集用戶信息，記錄用戶的社交范圍、興趣話題、收入水平、消費(fèi)計(jì)劃等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，通過客戶關(guān)系管理（CRM）分析用戶的消費(fèi)需求與傾向。營(yíng)銷人員與用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，及時(shí)關(guān)注用戶對(duì)商品信息的反饋情況，詳細(xì)了解用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的態(tài)度，針對(duì)相應(yīng)的評(píng)價(jià)對(duì)商品及其營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，結(jié)合用戶的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)出更多個(gè)性化的商品，讓商品和營(yíng)銷信息更具針對(duì)性與專業(yè)性。通過溝通交流，關(guān)注用戶所說并感同身受地為用戶著想，真誠(chéng)互動(dòng)才能鞏固彼此之間的關(guān)系，與用戶維持長(zhǎng)期友好的關(guān)系，有利于增進(jìn)用戶黏性，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶。

3. 培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，積聚消費(fèi)群體

社交媒體以屏幕為媒介實(shí)現(xiàn)商品信息的展示與交流。面對(duì)眾多看不見實(shí)物、摸不到材質(zhì)的商品和服務(wù)，消費(fèi)者陷入選擇迷惘，通常會(huì)尋求好友和粉絲圈中的意見或建議。由此可見，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，對(duì)帶動(dòng)商品的有效推廣很重要。在網(wǎng)絡(luò)空間眾聲喧嘩之中，意見領(lǐng)袖是影響網(wǎng)絡(luò)輿情走向的重要力量[13]。優(yōu)質(zhì)的意見領(lǐng)袖可以在很大程度上影響消費(fèi)者的決策，從而形成一呼百應(yīng)的局面。

意見領(lǐng)袖的屬性是多方面的（見圖1），可以從好友和粉絲圈中產(chǎn)生，也可以是品牌代言人或形象大使。意見領(lǐng)袖憑借真誠(chéng)、可信賴、熱情來關(guān)心他人，更注重自己推廣的商品和服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)主動(dòng)聯(lián)系目標(biāo)市場(chǎng)中符合條件的人培養(yǎng)成意見領(lǐng)袖，給予其特別待遇和專享服務(wù)，輔助意見領(lǐng)袖制作視頻，持續(xù)地向意見領(lǐng)袖提供精心挑選的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，進(jìn)而利用意見領(lǐng)袖的影響力和權(quán)威性推送他人的評(píng)論，分享對(duì)品牌的熱情。同時(shí)，植入合適的話題，通過意見領(lǐng)袖制造“漣漪效應(yīng)”[14]，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、信任與共鳴，一方面為己方的消費(fèi)者提供更廣泛的商品和服務(wù)信息，另一方面也為企業(yè)積聚消費(fèi)群體，進(jìn)行營(yíng)銷推廣，擴(kuò)大品牌知名度，這也是基于社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷的取勝之道。

4. 挖掘市場(chǎng)需求，收獲潛在客戶

社交媒體已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)巨大的營(yíng)銷平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年微信月活躍賬戶數(shù)超過11億，2019年QQ月活躍賬戶數(shù)為8.08億，微博2019第三季度的月活躍用戶為4.97億，日活躍用戶為2.16億[15]。身處其中的每一個(gè)人都有可能是潛在的營(yíng)銷對(duì)象，對(duì)于很多企業(yè)來說，能否在其中傳播產(chǎn)品、活動(dòng)信息，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，對(duì)市場(chǎng)占有率非常重要。

在社交媒體上，可以看到那些正在討論著企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶，他們躊躇不定。作為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，就要廣泛地聆聽，了解潛在客戶的想法，他們希望得到什么類型或價(jià)位的產(chǎn)品以及哪些方面的服務(wù)，經(jīng)過進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和需求分析后，適當(dāng)?shù)卦谏缃幻襟w上發(fā)起一些主題明確、簡(jiǎn)約明了的話題。譬如，給出一個(gè)價(jià)值訴求，保持網(wǎng)絡(luò)對(duì)話快速輻射并持續(xù)發(fā)酵，讓潛在客戶不斷加入討論的行列。把他們當(dāng)作朋友，用真誠(chéng)的互動(dòng)向潛在客戶傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品的個(gè)性魅力，先在潛在客戶心中樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品的形象，接著組合營(yíng)銷方式挖掘市場(chǎng)需求，諸如將產(chǎn)品組合進(jìn)行差異化營(yíng)銷、客戶親自體驗(yàn)進(jìn)行利基營(yíng)銷、通過促銷方式進(jìn)行比附營(yíng)銷等，保留客戶源并激活市場(chǎng)。

（二）深入社交媒體，定位精準(zhǔn)營(yíng)銷

1. 分析客戶屬性，定位目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)始終要圍繞客戶展開，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，客戶選擇商品范圍極大。企業(yè)想要從眾多的商品中脫穎而出，需要根據(jù)CRM提供的客戶屬性進(jìn)行分析（見圖2），更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場(chǎng)。

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的首要任務(wù)是明確定位目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷專家通常采用消費(fèi)心理學(xué)和科技消費(fèi)學(xué)來進(jìn)行定位營(yíng)銷。消費(fèi)心理學(xué)是研究人們?cè)谙M(fèi)過程中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征，科技消費(fèi)學(xué)是運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法按照消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)意愿區(qū)分不同的消費(fèi)組群[16]。將二者結(jié)合，通過調(diào)研社交媒體平臺(tái)的購(gòu)買需求、消費(fèi)評(píng)論，針對(duì)特定地理區(qū)域人群的文化水平、收入范圍、消費(fèi)行為等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，推出更符合客戶需要和企業(yè)效益的商品，從而達(dá)到社會(huì)效益的最大化。

2. 收集調(diào)研數(shù)據(jù)，部署營(yíng)銷策略

數(shù)據(jù)告訴企業(yè)客戶的收入水平、興趣愛好、社交范圍、消費(fèi)心理以及購(gòu)買習(xí)慣等細(xì)節(jié)，了解客戶的消費(fèi)行為與市場(chǎng)需求?？梢姡瑪?shù)據(jù)是洞察客戶和市場(chǎng)的關(guān)鍵，已然成為一種重要的、可利用的企業(yè)資產(chǎn)。

基于此，企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，必須收集客戶信息以及市場(chǎng)消費(fèi)等數(shù)據(jù)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析（見圖3），挖掘數(shù)據(jù)信息中隱藏的價(jià)值，確定市場(chǎng)范圍;預(yù)測(cè)其消費(fèi)傾向，找準(zhǔn)客戶目標(biāo)，并列出目標(biāo)客戶群的需求;對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行縱向分析和企業(yè)外圍橫向分析，了解企業(yè)內(nèi)部、自身產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)，抓住己方優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，挖掘市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)延伸機(jī)會(huì);了解企業(yè)外圍相關(guān)環(huán)境因素，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的威脅。

企業(yè)充分利用社交媒體平臺(tái)，廣泛接觸消費(fèi)者的各個(gè)層面，與客戶建立互動(dòng)關(guān)系，并且記錄客戶的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)信息，諸如產(chǎn)品喜好度和價(jià)格接受程度、購(gòu)買理由和渠道、消費(fèi)模式和記錄、支持率和忠誠(chéng)度等，從客觀、全面的數(shù)據(jù)分析中找到影響營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，部署精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

3. 降低營(yíng)銷成本，提高透明度

在社交媒體平臺(tái)上，任何個(gè)人或企業(yè)只要注冊(cè)賬號(hào)就可以免費(fèi)使用。很多時(shí)候，人們之間的社交是緣于一種親朋好友、同學(xué)、同事等的熟人社交。這種情況下，客戶購(gòu)后行為通常會(huì)公開化為社交媒體平臺(tái)上相對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)與轉(zhuǎn)發(fā)，而每一次的評(píng)價(jià)與轉(zhuǎn)發(fā)都潛藏著一種信任，直接關(guān)系到消費(fèi)鏈中其他潛在客戶對(duì)商品的興趣與傾向。因此，企業(yè)運(yùn)用這種呈幾何式傳播模式的社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、商品推廣，會(huì)極大地降低營(yíng)銷成本。例如，社交媒體平臺(tái)某賬號(hào)有10萬(wàn)個(gè)粉絲，評(píng)價(jià)1條信息就有10萬(wàn)個(gè)目標(biāo)接收，只要有10%的接收者轉(zhuǎn)發(fā)就變成10000個(gè)人看到，這相當(dāng)于企業(yè)推廣了10000條定向短信，而且成本幾乎可以忽略不計(jì)（消耗很小的流量），這在過去通常需要花費(fèi)高額的廣告費(fèi)用才能達(dá)到類似的效果。

運(yùn)用社交媒體，一方面可以降低營(yíng)銷成本，給企業(yè)帶來更大的回報(bào);另一方面，評(píng)價(jià)與轉(zhuǎn)發(fā)的公開透明化也會(huì)給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)，最好的策略就是以坦誠(chéng)來獲得消費(fèi)者的信任。由此可見，透明度是企業(yè)和消費(fèi)者建立信任的前提條件。

企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷中，要讓客戶成為知情的消費(fèi)者，諸如商品的生產(chǎn)地、原材料的采購(gòu)渠道和生產(chǎn)成本等，甚至吸引客戶參觀企業(yè)，當(dāng)客戶親自體驗(yàn)后，其對(duì)企業(yè)的信任感自然就會(huì)大幅增加?？蛻魧?duì)于商品的信任，既來源于商品自身的可靠質(zhì)量，也來源于其背后的企業(yè)信譽(yù)度。當(dāng)企業(yè)與客戶保持真誠(chéng)開放時(shí)，透明度就增加了信任，忠誠(chéng)度也緊隨而至，為企業(yè)贏得了市場(chǎng)和客戶。

4. 打造雙向傳播，擴(kuò)大互動(dòng)性

運(yùn)用社交媒體平臺(tái)，一方面可以實(shí)現(xiàn)客戶與客戶、企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)，另一方面也可以實(shí)現(xiàn)線上與線下的互動(dòng)。

在社交媒體平臺(tái)上，人們首先是信息的接收者和商品的消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)和商品進(jìn)行評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)后，引來好友和粉絲圍觀互動(dòng)，帶動(dòng)再次企業(yè)銷售，所以他們還成為商品的信息發(fā)送者參與到了企業(yè)的營(yíng)銷中。由于消費(fèi)者與企業(yè)都是社交媒體之中的用戶，企業(yè)借此開展以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)，創(chuàng)造以客戶為中心的互動(dòng)，這種客戶與客戶、企業(yè)與客戶的雙向傳播，極大地增加了企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)，有利于建立活躍、盈利、持久的客戶關(guān)系。

另外，通過社交媒體的客戶評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)，企業(yè)可以在線上攬客，線下交易，還可以用線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)增強(qiáng)口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更佳的用戶體驗(yàn)，能加大線上商店的傳播和影響，也能建立更加穩(wěn)固的線下消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的深度融合。譬如，O2O（Online To Offline）就是實(shí)現(xiàn)線上與線下互動(dòng)，為企業(yè)打造雙向傳播的借鑒。

四、結(jié)語(yǔ)

社交媒體成為當(dāng)前商業(yè)世界不可或缺的部分，極大改變著營(yíng)銷環(huán)境。精準(zhǔn)營(yíng)銷充分運(yùn)用社交媒體，高度整合各種資源和平臺(tái)，構(gòu)建牢固的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈，真正做到“以客戶為中心”，給企業(yè)帶來更多的社交紅利，也使企業(yè)營(yíng)銷走上良性發(fā)展的軌道?；谏缃幻襟w的精準(zhǔn)營(yíng)銷是使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)、確定未來戰(zhàn)略方向的有力武器。

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