電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭研究

周立瑞

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的極速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為社會經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。商品的購買與交易行為越來越多地依賴電子商務(wù)進(jìn)行，商品價格是零售環(huán)節(jié)的重要且敏感的指標(biāo)。電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商之間的價格競爭日益突出。本文對于這兩類零售商的價格策略組成進(jìn)行分析，對優(yōu)劣勢進(jìn)行比較，形成對當(dāng)前市場環(huán)境下，電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商價格競爭的策略建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);零售商;價格競爭

隨著技術(shù)的成熟和快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺和產(chǎn)品極大地改變了零售行業(yè)的生產(chǎn)、流通、交易、服務(wù)等環(huán)節(jié)的管理方式。在電子商務(wù)的模式下，零售行業(yè)更多地依托線上的產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)行產(chǎn)品售賣的全流程。這對傳統(tǒng)零售商的管理與營銷方式產(chǎn)生了巨大的影響。價格關(guān)系到整個產(chǎn)業(yè)鏈條上各環(huán)節(jié)企業(yè)的收入和利潤。對于價格的競爭歷來是零售商的必爭之地，在電子商務(wù)零售商和傳統(tǒng)零售商之間尤為突出。

一、電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商價格分析

（一）價格組成

零售商品價格受多方面因素的共同影響。定價策略依據(jù)自身的產(chǎn)品性質(zhì)、市場需求、管理方式以及市場競爭程度等制定，在不同時間和不同企業(yè)間存在較大差異。普遍說來，零售商品的價格組成受到零售商運營成本、物流成本、市場需求和競爭對手定價策略這四方面的影響。其中，零售商運營成本包括商鋪、人力、企業(yè)運營等成本;物流成本即上下游企業(yè)的倉儲及物流成本等;受市場需求影響的推廣活動投入、客戶運營等支出;受競爭對手影響的優(yōu)惠促銷、多樣化定價等投入。

（二）運營成本對兩類零售商價格影響的分析

電子商務(wù)零售商的主要流通和售賣體系均在線上進(jìn)行，因此不需要對于實體店鋪進(jìn)行固定投入。在人員招聘上，依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進(jìn)行線上辦公和服務(wù)外包，不必進(jìn)行店面員工的招聘和管理成本投入，可以根據(jù)業(yè)務(wù)、售賣季節(jié)等進(jìn)行靈活調(diào)整。傳統(tǒng)零售商依托實體店鋪進(jìn)行商品展示、庫存管理、客戶服務(wù)等，需要租金、物業(yè)費用、員工工資等固定費用的投入。這部分投入往往很難調(diào)整和縮減。因此，在零售商自身的運營部分，電子商務(wù)零售商相較于傳統(tǒng)零售商具有一定的成本優(yōu)勢。

（三）物流成本對兩類零售商價格影響的分析

傳統(tǒng)零售商具有成熟而穩(wěn)定的供貨、物流和庫存體系，依托實體店鋪進(jìn)行面對面服務(wù)和售賣。而電子商務(wù)零售商需要依賴遠(yuǎn)程倉儲和物流體系來進(jìn)行發(fā)貨和退換貨。在線上售賣的競爭中，物流運輸成本直接加重了商家的運營負(fù)擔(dān)。運輸過程中的破損、丟失等情況，同樣是線上商家面對的物流風(fēng)險。傳統(tǒng)零售商具有線下面對面售賣的優(yōu)勢，節(jié)省了大量的物流成本，具有較大的優(yōu)勢。

（四）市場需求對兩類零售商價格影響的分析

受市場需求影響，零售商需要進(jìn)行廣告投放、活動推廣、新客戶發(fā)掘、老客戶維系等方面的投入。在線上，廣告活動能夠根據(jù)產(chǎn)品和客戶屬性廣泛而精準(zhǔn)地進(jìn)行投放，豐富靈活且可隨時調(diào)整，達(dá)到理想效果。在客戶運營方面，通過線上的購買數(shù)據(jù)，為老客戶提供便捷的售后服務(wù)，對新客戶進(jìn)行喜好判斷和跟蹤服務(wù)以促進(jìn)下單。而傳統(tǒng)零售商主要采用線下的方式，投入多、工作量大、不夠靈活。電子商務(wù)零售商的選擇更多、操作更靈活、投入更具性價比。

（五）競爭對手定價策略對兩類零售商價格影響的分析

在售賣過程中，零售商會根據(jù)競爭對手的情況進(jìn)行自身價格的調(diào)整，比如增加優(yōu)惠、進(jìn)行不同的組合購買活動，或者階段性上調(diào)或下調(diào)價格等。電子商務(wù)產(chǎn)品的價格調(diào)整和發(fā)放優(yōu)惠更為便捷，且優(yōu)惠活動通過線上比價能夠一目了然，能夠面對競爭對手快速進(jìn)行策略應(yīng)對，減少因此產(chǎn)生的損失。電子商務(wù)零售商具備更強的風(fēng)險抵抗機(jī)制，有利于獲得更好的競爭優(yōu)勢。

二、電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商價格競爭策略

對于電子商務(wù)零售商而言，要充分發(fā)揮線上平臺的優(yōu)勢，發(fā)揮線上數(shù)據(jù)的價值，更好地形成價格競爭優(yōu)勢。第一，優(yōu)化物流體系，減少庫存物流環(huán)節(jié)投入。比如通過廠家直發(fā)等方式減少庫存成本，通過售前售后服務(wù)體系完善減少退換貨的物流成本等。第二，發(fā)揮線上優(yōu)勢，進(jìn)行更有效的市場推廣和更靈活的價格調(diào)整，擴(kuò)大價格優(yōu)勢。

傳統(tǒng)零售商則要取長補短，彌補對于線下售賣方式成本居高不下、市場推廣成本高收效小的劣勢，并且需要發(fā)掘面對面售賣的新優(yōu)勢點，從而形成更有競爭力的價格策略。第一，豐富市場推廣方式，通過線上的客戶群、鄰居圈以及地區(qū)客戶群體的廣告推送進(jìn)行活動和優(yōu)惠宣傳，吸引客戶到實體店搭配選購。第二，做好面對面售賣過程中的信任形成，通過信任來構(gòu)建對店鋪、對品牌的依賴，延續(xù)購買行為，推動用戶關(guān)系的維護(hù)，以此來降低客戶運營成本，間接體現(xiàn)在商品的價格優(yōu)勢上。

總的說來，電子商務(wù)零售商和傳統(tǒng)零售商在價格影響的不同方面具備自己的優(yōu)勢和劣勢，需要有針對性的策略制定，獲得價格競爭優(yōu)勢。

三、當(dāng)前市場環(huán)境下的策略建議

在客戶群體和購買需求多樣化的市場背景下，電子商務(wù)零售商和傳統(tǒng)零售商作為兩類售賣體系不同的商家，會長期同時存在并處于競爭環(huán)境中。電子商務(wù)零售商和傳統(tǒng)零售商應(yīng)當(dāng)在價格良性競爭的前提下，發(fā)揮自身的優(yōu)勢領(lǐng)域，彌補短板，在整體零售行業(yè)內(nèi)上下游產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中發(fā)揮競爭優(yōu)勢，推動整個市場的良性競爭。

四、結(jié)束語

綜上，電子商務(wù)零售商和傳統(tǒng)零售商處于長期的價格競爭環(huán)境中，其價格受到零售商運營成本、物流成本、市場需求和競爭對手定價策略這四方面的影響。電子商務(wù)零售商要發(fā)揮線上的靈活性特點，擴(kuò)大在固定成本、市場營銷方面的優(yōu)勢，傳統(tǒng)零售商要繼續(xù)保持對于物流成本的優(yōu)勢地位，彌補市場推廣方面的不足，形成各自的價格策略。電子商務(wù)零售商和傳統(tǒng)零售商的價格競爭將促進(jìn)行業(yè)市場價格的穩(wěn)定，實現(xiàn)競爭中的共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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