從一個(gè)推客到全民危機(jī)：社交媒體風(fēng)險(xiǎn)管理

Dan+Webber

雖然難以置信，但自首個(gè)推客出現(xiàn)確實(shí)還不到十年。那時(shí)，社會(huì)化媒體平臺(tái)迅速發(fā)展為一個(gè)收集、制造、共享信息的重要方式。據(jù)皮尤研究中心的互聯(lián)網(wǎng)與美國(guó)生活項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)，美國(guó)72%的成年網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注至少一個(gè)社交媒體平臺(tái)。這充分說(shuō)明，已經(jīng)有越來(lái)越多的人將社交媒體看做獲取新聞、消息與資料補(bǔ)充的主要渠道。無(wú)疑，社交媒體平臺(tái)為企業(yè)創(chuàng)造了很多可能性，但當(dāng)它開(kāi)始關(guān)注企業(yè)的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)管理時(shí)，也同樣給企業(yè)帶來(lái)很多挑戰(zhàn)。

當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，新的規(guī)范是向我們的移動(dòng)設(shè)備（不超過(guò)我們幾英尺遠(yuǎn)的地方）尋找信息、播報(bào)感受、傳播圖像并且聯(lián)系存在共同經(jīng)歷者。新聞媒體甚至使用臉書、推客、YouTube中的社會(huì)圖像與視頻，充分發(fā)揮它們作為報(bào)道的目擊資源與提供保鮮信息的作用，即便包含著沒(méi)有經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確驗(yàn)證的話語(yǔ)。

鑒于社交媒體與風(fēng)險(xiǎn)間的共生關(guān)系，就不難理解為什么企業(yè)和組織將社交媒體列入不只是他們的營(yíng)銷計(jì)劃，而且是危機(jī)準(zhǔn)備和響應(yīng)計(jì)劃。食品工業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估也不例外。食品工業(yè)鏈中的餐廳、供應(yīng)商、制造商、以及其他的公司機(jī)構(gòu)，正逐步通過(guò)社交媒體、以提供數(shù)字化工具的方式幫助解決問(wèn)題、應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理。

這種前瞻性計(jì)劃是很靈敏的。只需在智能手機(jī)、平板或電腦上按幾個(gè)鍵、每天一小時(shí)，一個(gè)受挫的客戶或利益相關(guān)者便可以發(fā)起一場(chǎng)全球性戰(zhàn)役。社交媒體愈加被人們作為一種新型客服熱線，一旦感到不滿意，客戶隨即發(fā)布，這些抱怨就能轉(zhuǎn)變成全面爆發(fā)的危機(jī)。

表達(dá)對(duì)一家客服經(jīng)驗(yàn)不足餐廳的不滿，散布不達(dá)標(biāo)或被污染產(chǎn)品的聳人聽(tīng)聞的圖片，甚至是散布潛在的食品中毒事件爆發(fā)的謠言，也許真的是流感都司空見(jiàn)慣的策略。雖然是單一的聲音，推客卻擁有更強(qiáng)大的能量，點(diǎn)燃品牌危機(jī)只需在線的一個(gè)人就夠了。

在這個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)民授權(quán)時(shí)代，食品行業(yè)該如何去準(zhǔn)備？美國(guó)FDA是個(gè)很好的例子，他們維護(hù)著一個(gè)博客，在臉書、Flickr、推特和YouTube上也有所作為。食品安全中心是一個(gè)致力于通過(guò)限制有害食品生產(chǎn)技術(shù)的使用來(lái)加強(qiáng)人類健康與環(huán)境保護(hù)的非盈利機(jī)構(gòu)，他擁有同樣強(qiáng)大的社交媒體線索，掌握著臉書、推特、Pinterest和YouTube的豐富數(shù)據(jù)。食品行業(yè)很多公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，建立多元化的社會(huì)平臺(tái)、博客以及移動(dòng)設(shè)備是客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷以及眾多功能的重要商業(yè)手段。

然而，在風(fēng)險(xiǎn)管理的工作中，大部分企業(yè)還沒(méi)將社交媒體提升到可能范圍內(nèi)。例如，最近一項(xiàng)商業(yè)持續(xù)力洞察調(diào)查顯示，57%的受訪者沒(méi)有將社交媒體正式列入風(fēng)險(xiǎn)管理資源。調(diào)查者之一的辛普森說(shuō)：接收社交媒體作為衡量公司可能存在風(fēng)險(xiǎn)與法律糾紛的依據(jù)，確實(shí)存在著很多不確定性。之前社交媒體被認(rèn)為只能在組織能力上略有改善，即意味著指示性無(wú)效或無(wú)影響，對(duì)此，一些機(jī)構(gòu)已經(jīng)著手將社交媒體整合進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管理工作。

就拿FDA來(lái)說(shuō)吧，剛剛提到過(guò)他們維護(hù)的幾個(gè)社交媒體平臺(tái)。他們自己也承認(rèn)，F(xiàn)DA正在尋找更多的通過(guò)社交媒體交流的機(jī)會(huì)。2013年7月公布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，F(xiàn)DA投入更多社會(huì)與移動(dòng)資源，使更多人了解到關(guān)于食品安全與健康療效的信息。這項(xiàng)報(bào)告同時(shí)表明，F(xiàn)DA面臨的最大問(wèn)題之一就是“在利益相關(guān)者的時(shí)間與注意力上，存在很多信息資源的競(jìng)爭(zhēng)者”。結(jié)果就是，F(xiàn)DA近期宣布計(jì)劃增加并提高當(dāng)前使用的社交媒體。

對(duì)這樣新現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，讓逐漸掌握整個(gè)食品行業(yè)的公司接納社交媒體，用以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷與問(wèn)題解決。而社交媒體作為一種風(fēng)險(xiǎn)管理工具，至關(guān)重要的是認(rèn)識(shí)到許多潛在在線問(wèn)題可以被避免，至少可以在其演變成不可更改的危機(jī)前能被快速確定。失敗的準(zhǔn)備，就是準(zhǔn)備失敗，所有公司都可以從以下幾點(diǎn)得到啟示：

監(jiān)控勢(shì)在必行

對(duì)于有效的問(wèn)題應(yīng)對(duì)與風(fēng)險(xiǎn)管理來(lái)說(shuō)，建立有力的監(jiān)控程序是基石。不論采用何種方法，在線對(duì)話監(jiān)控都需要確切的促進(jìn)公司變化的行動(dòng)力與信息，而不僅僅是記錄被在線提及的品牌。監(jiān)控程序應(yīng)包括關(guān)鍵利益相關(guān)者參與其中的大眾社交媒體交流群：博客與信息、專業(yè)團(tuán)體或是像維基百科這樣的網(wǎng)站，以及在讀者間產(chǎn)生響應(yīng)的主流媒體的評(píng)論文章或博客帖子。考慮到全球影響力與覆蓋多種語(yǔ)言的關(guān)鍵詞，適當(dāng)?shù)谋O(jiān)控措施也是必要的。

在常規(guī)工作日之外建立監(jiān)控程序同樣重要。因?yàn)橐患移髽I(yè)不進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)并不意味著相關(guān)的客服也隨之停止。對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，人們?cè)陂e暇之時(shí)更喜歡去餐廳、去購(gòu)物、或在家享受美食，這也就使得所謂“閑暇時(shí)間”成了問(wèn)題高發(fā)時(shí)間。

最后，監(jiān)控程序應(yīng)該像谷歌那樣，包括定期出現(xiàn)的關(guān)鍵詞的快照。搜索引擎中出現(xiàn)搜索的消極程度是了解利益相關(guān)者的重要指標(biāo)，借此可以了解他們搜索的與公司、相關(guān)組織或整個(gè)行業(yè)有關(guān)的術(shù)語(yǔ)。如果消極結(jié)果出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前10名，那有可能是重要的媒體報(bào)道或社交媒體的談話，還需要進(jìn)一步的指標(biāo)檢查。

透明度和訪問(wèn)是新標(biāo)準(zhǔn)

透明度和訪問(wèn)并不是新概念，但對(duì)于社交媒體來(lái)說(shuō)，卻賦予了新意義。先進(jìn)技術(shù)拓展了人們接觸信息的途徑，人們對(duì)它也有了更多期待。利益相關(guān)者希望開(kāi)放接觸相關(guān)信息的通道、增強(qiáng)參與會(huì)話的能力，這會(huì)滿足他們對(duì)信息的期待。以食品為例，他們希望得知食品的原料、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，了解整個(gè)食品生產(chǎn)鏈。而且，當(dāng)有問(wèn)題發(fā)生時(shí)，不論對(duì)于產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)果，消費(fèi)者都希望能在在線客服平臺(tái)或公司主頁(yè)上得到及時(shí)回饋。有時(shí)，這樣的期待并不公平，但這已經(jīng)成為了我們必須接受并正視的現(xiàn)實(shí)。

客戶不止依賴企業(yè)提供透明度和訪問(wèn)。過(guò)去幾年，審查網(wǎng)站和工具充斥著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，包括Yelp、谷歌對(duì)地方模式的評(píng)論和一些其他形式。個(gè)人同樣通過(guò)臉書、推特以及博客發(fā)表評(píng)論并提出可以影響決策的建設(shè)性問(wèn)題。這些言論與建議對(duì)于購(gòu)買決定往往有非常大的影響。事實(shí)上，一個(gè)被廣為引用的哈佛商學(xué)院的研究表明，Yelp對(duì)一個(gè)餐廳的星評(píng)價(jià)，可以轉(zhuǎn)化成5%～9%的收入。

積極、忠實(shí)與反對(duì)，如同婚姻

沉默非金。面對(duì)客戶的疑問(wèn)與在線幫助咨詢，沉默不語(yǔ)只會(huì)讓其他人趁虛而入，或是用別人的譴責(zé)填充你的無(wú)聲，這對(duì)你的品牌與公司都是極為不利的，甚至?xí)?dǎo)致誤解。而且，沉默通常被認(rèn)為是認(rèn)罪的表現(xiàn)。

如果不能馬上給出所有答復(fù)，沒(méi)關(guān)系。一個(gè)簡(jiǎn)單卻及時(shí)的反饋也意味著客戶的問(wèn)題正在被關(guān)注，隨之而來(lái)會(huì)有更多的解決方案。這就提供了一個(gè)緩沖時(shí)間，但一定要在隨后給出簡(jiǎn)短的回復(fù)。

整體思考

不僅文章、圖片、視頻等材料永遠(yuǎn)存在于谷歌和其他搜索引擎中，搜索引擎本身也是利益相關(guān)者的新型直接接口。心力與智力的戰(zhàn)爭(zhēng)首先從搜索開(kāi)始。事實(shí)上，80%以上的在線會(huì)議開(kāi)始于搜索引擎，用戶通常不會(huì)輸入公司的網(wǎng)址。本質(zhì)上講，搜索引擎已經(jīng)成為與公司或品牌相關(guān)的關(guān)乎搜索結(jié)果的“一個(gè)人”。

制定內(nèi)部流程和放置系統(tǒng)

駕馭數(shù)字世界的每個(gè)角落是不可能的。不過(guò)放輕松，沒(méi)人能一次到達(dá)所有地方。我們希望“風(fēng)險(xiǎn)”不會(huì)永遠(yuǎn)只停在自己旁邊，但如果真的如此，內(nèi)部流程與設(shè)置系統(tǒng)就可以幫我們實(shí)現(xiàn)有效的風(fēng)險(xiǎn)管理。能成功減輕消極影響的公司通常有成熟的應(yīng)急計(jì)劃，在線準(zhǔn)備亦然，形成一個(gè)駕馭危險(xiǎn)領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)的體系，許多公司經(jīng)歷的社交媒體失誤或在線問(wèn)題都可以被避免或輕松定位跟蹤。

在使用風(fēng)險(xiǎn)管理查缺補(bǔ)漏之前，努力測(cè)試你的系統(tǒng)，并且在反映機(jī)制中建立并增強(qiáng)管理系統(tǒng)的“肌肉記憶”能力。通過(guò)這樣的方式，危機(jī)一旦發(fā)生，你就并非第一次來(lái)測(cè)試這個(gè)系統(tǒng)與方法了。endprint