依托資源優(yōu)勢 大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游

周莉

馬嵬驛民俗文化體驗(yàn)園，是興平市近幾年依托楊貴妃墓，黃山宮為背景建起來的，以旅游觀光為主，體現(xiàn)關(guān)中風(fēng)情特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。該項(xiàng)目于2012年動工，建景區(qū)之前該地曾經(jīng)是一片荒無人煙、人跡罕見的黃土溝壑。景區(qū)一期工程于2013年10月1日建成后正式對外開放。2013年接待游客398萬人次，2014年接待游客480萬人次，2014年“五一”小長假，馬嵬驛接待人數(shù)超過26萬人次，2014年“十一”黃金周馬嵬驛接待游客達(dá)110萬人次，2015年春節(jié)假期游人達(dá)約140萬人次，創(chuàng)省內(nèi)旅游景區(qū)最大接待量。開園至今，單日最高接待游客量達(dá)28萬人次，年接待人流量在600萬人次，2015年榮獲國家AAAA級旅游景區(qū)。為什么一個新建的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)有如此強(qiáng)大的吸引力和如此高的人氣？為此，我對興平市馬嵬驛民俗文化體驗(yàn)園進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查研究，深入了解其發(fā)展及成功經(jīng)驗(yàn)，對其今后的發(fā)展提出自己的一些看法。

一、發(fā)展背景

興平市作為陜西省西線旅游的熱點(diǎn)，近年來，充分依托和發(fā)揮區(qū)域旅游資源優(yōu)勢，大力發(fā)展旅游業(yè)。截止目前，全市建成開放的旅游經(jīng)營單位有30家（A級景區(qū)3處，星級飯店2家，旅行社及門市部20家，鄉(xiāng)村旅游接待點(diǎn)5個），其中，以馬嵬驛民俗文化體驗(yàn)園為代表的鄉(xiāng)村旅游，風(fēng)格獨(dú)特、別具一格，已成為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的一個新亮點(diǎn)。馬嵬驛景區(qū)的建成卻為興平帶來了空前的人氣，成為興平旅游的破題之作。

興平市的旅游資源極其豐富，但是多年來興平市的旅游業(yè)始終不溫不火，旅游經(jīng)濟(jì)未能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。2011年，興平市政府整合全市旅游資源進(jìn)行整體規(guī)劃，堅(jiān)持走特色路、打文化牌，充分挖掘歷史文化遺存，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，集中打造文化旅游品牌。在這個規(guī)劃里，以楊貴妃墓為核心，連接黃山宮和馬嵬驛共同形成一個大景區(qū)。馬嵬驛與黃山宮緊密相連，黃山宮與楊貴妃墓又相隔不足一公里。當(dāng)時興平市政府的規(guī)劃初衷是以楊貴妃墓的大唐文化、黃山宮的道教文化帶動馬嵬驛的民俗文化。

在興平市委市政府的大力支持和政策傾斜下，馬嵬驛景區(qū)以其鮮明的文化特色、開放式的經(jīng)營形式和科學(xué)的管理方式迅速“走紅”旅游市場，完全形成了以馬嵬驛帶動楊貴妃墓和黃山宮兩個老景區(qū)的“逆襲”局面。馬嵬驛民俗文化體驗(yàn)園成為了興平文化旅游的一張新名片，是陜西鄉(xiāng)村旅游的一張新面孔。一園盡覽關(guān)中民俗風(fēng)情，成為興平民間注資打造旅游景點(diǎn)的典范。

二、馬嵬驛的景區(qū)特色

馬嵬驛景區(qū)距離興平市區(qū)西約11公里，交通便利，歷史文化濃厚，人口相對密集，剩余勞動力充足。景區(qū)總占地233畝，是一個集馬嵬古驛站文化展示、文化交流、原生態(tài)餐飲、民俗文化體驗(yàn)、休閑娛樂、生態(tài)觀光于一體的新概念園區(qū)。園區(qū)建筑借助自然地勢錯落有致、古樸素雅，建設(shè)有4條民居古街：民俗作坊街、民俗小吃街、民俗文化展示街、大唐文化街。其中有馬嵬驛文化廣場、百果園、雕塑藝術(shù)館、驛柵城、珍禽園、垂釣園、茶樓、戲樓、農(nóng)具展示館、城門樓觀景臺、娛樂園、祈福殿等12個配套景點(diǎn)。

一是就地取材，點(diǎn)石成金。馬嵬驛所在地是李家坡村在幾十年前整體搬遷后剩下的一片了荒無人煙的廢棄地。2012年9月28日，馬嵬驛景區(qū)動工建設(shè)，景區(qū)合理利用這一帶自然的臺塬地勢、溝壑地形和李家坡原來的舊窯洞院落，改造建設(shè)為一處極具關(guān)中民俗文化特色的旅游景區(qū)。

二是文旅融合、主題鮮明。民俗文化是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游之魂，馬嵬驛取得成功的關(guān)鍵就在于抓住了文化精髓并進(jìn)行了深化和活化。景區(qū)以游客喜聞樂見的形式進(jìn)行民俗文化展示，主要有四類：一是地方傳統(tǒng)小吃經(jīng)營;二是傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝作坊;三是展覽館陳列展示;四是文化演藝活動。通過這四種形式，讓民俗文化看得見、聽得到、能品嘗、可體驗(yàn)、能傳承。

（1）吃得好的地方傳統(tǒng)美食文化。馬嵬驛民俗小吃街上經(jīng)營地方傳統(tǒng)美食的店鋪，其制作過程完全采用開放式，展示地方飲食制作過程，給人以感官和精神的雙重享受。這里近百家經(jīng)營戶，按照景區(qū)“一店一品”的要求經(jīng)營著上百個餐飲種類，匯聚在一起就是一個囊括陜西傳統(tǒng)小吃的“滿漢全席”。

（2）能體驗(yàn)的民間生產(chǎn)文化。關(guān)中深厚的民俗文化是陜西旅游資源的瑰寶。除了美食街外，馬嵬驛民俗文化村的另一道風(fēng)景是民間傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的展示，如醋坊、榨油坊、豆腐坊、手工土織布作坊、辣子碾坊等。這些行將消亡的傳統(tǒng)制作工藝在馬嵬驛里煥發(fā)出新時代的文化光芒。

（3）看得見的民俗藝術(shù)文化。馬嵬驛景區(qū)的“前生”是被廢棄的李家坡村，村里有很多老窯洞遺存。景區(qū)恢復(fù)保護(hù)了老窯洞遺址16口，在窯洞里建設(shè)了民俗文化展覽館，主要展示了自唐朝以來馬嵬驛的歷史典故和關(guān)中泥塑工藝品，另外還有一部分主要展示關(guān)中農(nóng)村生產(chǎn)生活中的主要場景和用具，收藏老農(nóng)具及生活用品等20000余件，充滿濃郁的農(nóng)村生活氣息。此外，景區(qū)還利用雕塑形式，展示了“十二生肖”故事和唐文化傳說等，豐富了景區(qū)文化內(nèi)容。

（4）生動鮮活的文化演藝。在馬嵬驛的文化廣場上，每天都上演多場秦腔、川劇變臉、皮影戲、雜耍等小而精的劇目。藝人們走進(jìn)游客中間，隨時隨地為游客奉上精彩的表演，讓這些古老而奇妙的藝術(shù)與游客零距離。雖然沒有大舞臺上的華麗，但是這種在游客身邊的小戲反而更加親和，容易讓游客產(chǎn)生共鳴。接地氣的表演讓非物質(zhì)文化顯示出巨大的魅力，成為吸引游客的一大亮點(diǎn)。

馬嵬驛通過對傳統(tǒng)民俗文化的挖掘，讓很多瀕臨消失的傳統(tǒng)文化得以保護(hù)和傳承。老藝人們通過各種傳統(tǒng)小吃制作、傳統(tǒng)手工藝作坊、傳統(tǒng)劇目表演等，帶動年輕人對非物質(zhì)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，也讓更多游客對民俗文化有了更加直觀的認(rèn)識。

三是精細(xì)管理，溫暖游客。馬嵬驛的餐飲店與通常的餐飲店不同，這里每家店鋪都把后廚置于廳堂之上，整個加工過程均展示在游客面前，處于游客的監(jiān)督之下。

（1）統(tǒng)一采購的食材。馬嵬驛里的餐飲店所用食材全部是游客看得見的真材實(shí)料，廚師現(xiàn)場加工制作。為了保證小吃經(jīng)營戶所有食材的品質(zhì)，景區(qū)采取由商會統(tǒng)一購買原材料再原價賣給經(jīng)營戶的形式，從源頭入手保證食品質(zhì)量。景區(qū)經(jīng)營戶一律不準(zhǔn)外帶食材進(jìn)入，也不能外帶加工好的食品用以銷售，必須使用景區(qū)統(tǒng)一供應(yīng)的原材料現(xiàn)場加工。另外，景區(qū)還有自己的養(yǎng)雞場，飼養(yǎng)的雞必須在一年后才能出欄，經(jīng)營戶所用的雞全部來源于這個養(yǎng)雞場。周邊的農(nóng)村里有景區(qū)指定的蔬菜基地，為景區(qū)菜店提供綠色無公害蔬菜。這些固定的肉、菜供應(yīng)基地為景區(qū)提供了健康可靠的原材料。

（2）干凈整潔的環(huán)境。馬嵬驛內(nèi)雖然都是一間間各自經(jīng)營的小店鋪，但是給人的第一感覺是干凈！廳堂、灶臺、調(diào)料容器、餐具都一塵不染，整整齊齊。更為突出的是，這里所有的服務(wù)員和廚房操作人員都戴著明檔口罩為客人服務(wù)，這一做法在陜西的景區(qū)大眾餐飲場所可謂獨(dú)樹一幟。

（3）以商治商的機(jī)制。馬嵬驛沒有專門的管理人員。景區(qū)采取“以商治商”的形式，從各個經(jīng)營戶中選出一部分人員組成商會，商會有一名會長和16名副會長，所有經(jīng)營戶都是會員。商會的職責(zé)主要有兩項(xiàng)，一是負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購原材料，再按照原價賣給經(jīng)營戶;二是負(fù)責(zé)對整個馬嵬驛經(jīng)營戶進(jìn)行管理，監(jiān)督景區(qū)規(guī)章制度的落實(shí)。每一個經(jīng)營戶既是經(jīng)營者又是管理者，互相監(jiān)督，共同維護(hù)，實(shí)現(xiàn)了高度自治。

四是帶動就業(yè)，引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展。馬嵬驛按照“公司+農(nóng)戶+景區(qū)+文化+產(chǎn)品”的運(yùn)營發(fā)展模式，把農(nóng)民作為景區(qū)經(jīng)營的主體，使農(nóng)民華麗轉(zhuǎn)身為經(jīng)營的老板，成為最大的受益者，為全省旅游扶貧樹立了示范。

（1）景區(qū)店鋪無償經(jīng)營。為了吸引農(nóng)民從事旅游商業(yè)經(jīng)營，馬嵬驛主要采取了商鋪無償出租和經(jīng)營戶技術(shù)入股兩種形式。在馬嵬驛的小吃經(jīng)營戶全部是景區(qū)無償提供的店鋪，經(jīng)營戶只需要交納自己在使用過程中產(chǎn)生的水、電、衛(wèi)生費(fèi)用。除了小吃店是無償出租外，景區(qū)還有一部分食品加工作坊，如榨油坊、豆腐坊、辣子碾坊等都實(shí)行技術(shù)入股的形式，經(jīng)營戶與景區(qū)各占50%股份聯(lián)合經(jīng)營，這些作坊主要對景區(qū)內(nèi)的小吃經(jīng)營戶提供原材料和為游客提供商品。

（2）帶動周邊群眾就業(yè)。景區(qū)帶動了周邊農(nóng)村從事無公害蔬果種植和生態(tài)養(yǎng)殖，建立起水果種植基地、蔬菜種植基地、傳統(tǒng)手工編織生產(chǎn)基地、家禽養(yǎng)殖基地等馬嵬驛農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地，解決了1600多名農(nóng)民的就業(yè)問題。通過民俗文化展演、民俗餐飲、民俗體驗(yàn)、休閑娛樂等項(xiàng)目，景區(qū)解決了當(dāng)?shù)?00人以上的農(nóng)民就業(yè)。

（3）成為興平旅游的引爆點(diǎn)。傳統(tǒng)的興平旅游主要由茂陵、貴妃墓組成，這條線路是典型的歷史文化線路，盡管文化內(nèi)涵深厚卻缺乏活力，游客能夠參與體驗(yàn)的項(xiàng)目也很少。馬嵬驛景區(qū)正好填補(bǔ)了這一空白，游客在這里既能吃到美食、看到美景，又能買到土特產(chǎn)品，成為興平旅游的引爆點(diǎn)。

三、馬嵬驛的成功經(jīng)驗(yàn)

馬嵬驛由民營企業(yè)獨(dú)資建設(shè)經(jīng)營。獨(dú)特的經(jīng)營理念和管理模式成為馬嵬驛迅速占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。在精細(xì)化、制度化管理下，馬嵬驛經(jīng)營戶不拉客、不搶客、不欺客，讓每一位來馬嵬驛的游客都能享受到有品質(zhì)的一流游園體驗(yàn)。

一是以游客滿意度為導(dǎo)向，采取“霸道”管理模式

這里的“霸道”管理?xiàng)l款是：第一，馬嵬驛里的所有經(jīng)營戶必須是誰報項(xiàng)目誰經(jīng)營，堅(jiān)決不允許轉(zhuǎn)手經(jīng)營。店主就是直接經(jīng)營人，更是第一責(zé)任人;第二，馬嵬驛的所有經(jīng)營戶必須使用商會統(tǒng)一采購的原材料。統(tǒng)一采購的原材料不僅包括米面油等主材，也包括肉、蛋、奶、蔬菜及各種調(diào)料等一切在加工制作過程中能夠使用到的原料。統(tǒng)一采購的原材料由商會和駐馬嵬驛的興平市食品藥品監(jiān)督部門工作人員共同對其質(zhì)量把關(guān);第三，在商戶經(jīng)營過程中如果違反“四項(xiàng)規(guī)定”一律強(qiáng)行關(guān)門。這四項(xiàng)規(guī)定分別是：“外帶食材進(jìn)入者強(qiáng)制關(guān)門;銷售隔夜食品者強(qiáng)制關(guān)門;和游客吵架者強(qiáng)制關(guān)門;衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)者強(qiáng)制關(guān)門?！彼捻?xiàng)規(guī)定從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上保證了馬嵬驛的旅游接待服務(wù)始終保持在一流水平。

這些“霸道”管理?xiàng)l款是針對對經(jīng)營戶的，但是這些規(guī)定卻始終圍繞著一個核心——保證游客利益，讓游客滿意。這些以游客滿意度為導(dǎo)向的規(guī)章制度營造出“游客至上”的經(jīng)營氛圍。

二是以游客休閑體驗(yàn)為導(dǎo)向，樹立“品質(zhì)”旅游環(huán)境

實(shí)行開放式經(jīng)營的馬嵬驛景區(qū)沒有門票，景區(qū)停車場也向游客免費(fèi)開放。不僅如此，景區(qū)內(nèi)所有的演藝節(jié)目和展覽館全部向游客免費(fèi)開放。游客除了按照自己的意愿選擇商品消費(fèi)外再沒有其他收費(fèi)項(xiàng)目。開放式的經(jīng)營為游客充分提供了一個休閑體驗(yàn)的旅游環(huán)境。

馬嵬驛的小吃經(jīng)營店是免費(fèi)使用的，但可謂“千金難求”。景區(qū)按照“一店一品”的原則對經(jīng)營戶所報項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證每個店鋪都是獨(dú)一無二的經(jīng)營品種，且在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢雷u(yù)，以此保證了馬嵬驛經(jīng)營項(xiàng)目的高起點(diǎn)、高品質(zhì)。幾乎所有店鋪門前都設(shè)有供游客品嘗的樣品，游客不論買與不買盡可以放心品嘗，“先嘗后買”的形式讓游客倍感溫馨。

三是以游客舒適享受為導(dǎo)向，體會“溫暖”旅游經(jīng)驗(yàn)。

馬嵬驛嚴(yán)禁經(jīng)營戶以任何理由和游客吵架，在經(jīng)營戶中牢固樹立了“不管什么原因，游客永遠(yuǎn)是對的”理念。凡是與游客吵架者都會被商會處罰，甚至責(zé)令其關(guān)門整頓。相反，當(dāng)游客與經(jīng)營戶發(fā)生矛盾時，如果經(jīng)營戶能夠以游客利益為重處理好矛盾，景區(qū)還會給予經(jīng)營戶獎勵，謂之“委屈獎”。 在嚴(yán)明的獎懲制度下，經(jīng)營戶寧可自己受委屈也不讓游客受委屈。

為了提高經(jīng)營戶的服務(wù)理念和服務(wù)水平，從周一到周五，每天晚上八點(diǎn)鐘景區(qū)都要準(zhǔn)時召開商會會議，會議內(nèi)容不僅涉及業(yè)務(wù)知識和技能的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，還要交流當(dāng)天發(fā)生的各種情況和出現(xiàn)的問題，及時予以解決。由經(jīng)營戶組成的商會通過堅(jiān)持不斷的學(xué)習(xí)，不斷提高素質(zhì)和理念，共同營造了一個讓游客舒適享受的旅游環(huán)境。

四、馬嵬驛下一步的發(fā)展的思考和建議

1.開拓營銷渠道，招攬各地游客群。在客源上，不能過于迷信“回頭客”和口碑傳播，應(yīng)開拓不同形式的營銷渠道，把馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游的名片傳播到全國各地，招攬各地的游客群。

2.開發(fā)新項(xiàng)目，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈。馬嵬驛可以依托地理優(yōu)勢，充分利用該地的地?zé)豳Y源開發(fā)溫泉項(xiàng)目，建設(shè)溫泉度假村，進(jìn)一步解決游客住的問題。

3.增加新特色，豐富文化旅游內(nèi)涵。景區(qū)還可以開發(fā)一些文化演藝產(chǎn)品，通過演藝活動充實(shí)和展示文化內(nèi)涵，豐富體驗(yàn)內(nèi)容，延長游客停留時間。

4.廣納天下英才，加強(qiáng)集聚和培養(yǎng)人才。鄉(xiāng)村旅游競爭的核心是人才的競爭。鄉(xiāng)村旅游非常需要旅游專業(yè)人才和日常的經(jīng)營管理人才，所以要長期有序的發(fā)展，首先應(yīng)該注重人才的集聚和培養(yǎng)。

按照興平市旅游整體規(guī)劃，不久的將來，馬嵬驛、黃山宮、楊貴妃墓三個景區(qū)將連成一體，形成一個大唐文化、道教文化、民俗文化交相輝映的大景區(qū)，能夠全方面滿足游客吃、住、行、游、購、娛多方面需求。隨著馬嵬驛景區(qū)的日益興旺，相信在它的帶動下，必將加速整個興平市旅游發(fā)展的進(jìn)程。