惠山泥人文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)研究

邱莉莉 龔 瑜 彭 哲

（無(wú)錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214000）

目前，世界各國(guó)都非常重視對(duì)非物質(zhì)遺產(chǎn)的保護(hù)，惠山泥人被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，已經(jīng)成為江蘇無(wú)錫的城市名片。然而，在 “互聯(lián)網(wǎng)+” 時(shí)代的今天，大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目正面臨著技藝流失、后繼乏人的尷尬境地。本文從文化傳播和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的視角出發(fā)，探討 “非遺文創(chuàng)”——惠山泥人文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)途徑，嘗試探索讓中國(guó)的傳統(tǒng)文化助力文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)文化傳承與創(chuàng)新。

隨著城市化節(jié)奏的加快，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)很難融入大眾生活，盡管惠山泥人的宣傳、保護(hù)處于全國(guó)領(lǐng)先水平，卻仍然面臨著嚴(yán)峻的生存和發(fā)展危機(jī)。近年來(lái)，得益于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅速發(fā)展，從 “國(guó)家寶藏” 的山水書(shū)簽，到 “故宮上元之夜” 再到故宮口紅引發(fā)了 “刷屏” 式的全民關(guān)注，各種文創(chuàng)產(chǎn)品迅速出現(xiàn)在市場(chǎng)上，越來(lái)越多的 “圈外人” 開(kāi)始關(guān)注文創(chuàng)。國(guó)內(nèi)文創(chuàng)的興起為惠山泥人文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)提供了契機(jī)，使惠山泥人成為無(wú)錫文創(chuàng)產(chǎn)品中不無(wú)可替代的文化資源。

一、惠山泥人的視覺(jué)化特征

視覺(jué)化設(shè)計(jì)是指采用圖形、圖像、文字、色彩、形態(tài)、結(jié)構(gòu)等視覺(jué)語(yǔ)言，對(duì)活動(dòng)、知識(shí)體系、技能等實(shí)踐或文化進(jìn)行精準(zhǔn)的富有創(chuàng)意的現(xiàn)代圖形化、視覺(jué)化、符號(hào)化表達(dá)［1］?；萆侥嗳说囊曈X(jué)設(shè)計(jì)是采用視覺(jué)化方式，分別從色彩、造型、整體藝術(shù)風(fēng)格等方面，對(duì)惠山泥人進(jìn)行符合現(xiàn)代視覺(jué)特征的創(chuàng)意表現(xiàn)，用直觀的視覺(jué)符號(hào)使受眾在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生深刻的印象，更有利于非物質(zhì)文化的傳播交流與創(chuàng)新利用。

（一）色彩的裝飾性

惠山泥人的視覺(jué)設(shè)計(jì)中，色彩占據(jù)主要地位，強(qiáng)調(diào) “以色扶形”，在泥人創(chuàng)作中 “三分塑七分彩” 世代相傳，以明快的原色為主，色彩飽滿(mǎn)，鮮艷奪目，裝飾性強(qiáng)。如“紅要紅得艷，黃要黃得鮮，綠要綠得純，白要白得凈”就表明了惠山泥人設(shè)計(jì)對(duì)于色彩的追求。阿福、阿喜是最具代表性的惠山泥人作品，團(tuán)坐式的兒童造型，服飾以紅、黃、藍(lán)為主色，頭飾或配飾以紅或綠作為點(diǎn)綴，整體色調(diào)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，符合民間的審美情趣。大面積運(yùn)用對(duì)比色、互補(bǔ)色使色彩主次分明，極具視覺(jué)沖擊力，又獨(dú)具民族文化特色。

（二）造型的藝術(shù)性

從造型上看，惠山泥人吸收了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)、民間藝術(shù)形式的精髓，形態(tài)簡(jiǎn)約飽滿(mǎn)、夸張變形，人物形象栩栩如生。外形大多使用曲線(xiàn)，整個(gè)作品不見(jiàn)棱角，使原本靜止的物體蘊(yùn)含親和力、活力。藝術(shù)形態(tài)注重神韻，善于抓住人物內(nèi)心世界最質(zhì)樸的喜、怒、哀、樂(lè)與內(nèi)在的精神氣質(zhì)，擅長(zhǎng)寫(xiě)意。人物結(jié)構(gòu)比例夸張，“放頭縮手去頸根”，即惠山泥人在塑造形態(tài)時(shí)最大的特點(diǎn)是沒(méi)有脖子，整體造型風(fēng)格十分圓潤(rùn)，處處都顯得飽滿(mǎn)樸實(shí)，尤其體現(xiàn)在大阿福的造型上，給人的視覺(jué)感受極其舒服，寄托人們對(duì)和諧、圓滿(mǎn)、團(tuán)圓的追求，以及對(duì)幸福生活的憧憬。

二、惠山泥人文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的原則

惠山泥人文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則需立足消費(fèi)者需求與市場(chǎng)原則，同時(shí)，深入挖掘惠山泥人的文化內(nèi)涵。摒棄缺乏創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念，打造具有創(chuàng)新性的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，讓惠山泥人獨(dú)特的文化生態(tài)貫穿文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的始終。

（一）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，突顯文化特征

文化創(chuàng)意產(chǎn)品最重要就是要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者不同的年齡、性別、身份進(jìn)行市場(chǎng)定位，創(chuàng)作出既有創(chuàng)意又實(shí)用、能滿(mǎn)足不同需求的產(chǎn)品?；萆侥嗳宋膭?chuàng)產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)師結(jié)合產(chǎn)品自身蘊(yùn)含的文化特色，對(duì)不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)，多角度、多層面地進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)與挖掘，設(shè)計(jì)出能滿(mǎn)足不同層次和年齡消費(fèi)者需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）以創(chuàng)意為核心，打造品牌優(yōu)勢(shì)

惠山泥人文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出創(chuàng)意與創(chuàng)新，同時(shí)需充分融入文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品能夠感受到惠山泥人的文化意義。這就要求在設(shè)計(jì)過(guò)程中提取、轉(zhuǎn)化、抽象和重構(gòu)惠山泥人包含的文化元素，同時(shí)融入現(xiàn)代化視覺(jué)設(shè)計(jì)的審美取向，形成具有惠山泥人典型特征的新文化意義，以充分展現(xiàn)惠山泥人文創(chuàng)產(chǎn)品自身飽含的情感。同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字新媒體平臺(tái)的傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)理念，打造惠山泥人文創(chuàng)品牌，從而讓傳統(tǒng)的惠山泥人文化借助自媒體渠道得到很好的推廣和傳播。

（三）以實(shí)用多能為原則，注重產(chǎn)品的原創(chuàng)與環(huán)保

惠山泥人文化資源是一張極具文化內(nèi)涵的名片，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要合理進(jìn)行開(kāi)發(fā)，不可一味追求經(jīng)濟(jì)利益，導(dǎo)致文化內(nèi)涵變異。在產(chǎn)品載體的選擇上，應(yīng)立足實(shí)用多能的原則，結(jié)合家居類(lèi)、文具類(lèi)、出版物、數(shù)碼周邊等載體進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品包裝材質(zhì)的選擇上，應(yīng)選用節(jié)能環(huán)保、能循環(huán)使用的材質(zhì)，避免因過(guò)度包裝而造成環(huán)境污染與資源浪費(fèi)，將文化資源和發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)作為提升地方經(jīng)濟(jì)的首要舉措。

三、惠山泥人文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與傳播措施

（一）精準(zhǔn)用戶(hù)定位，以受眾的需求為導(dǎo)向

目前，市場(chǎng)上惠山泥人的文創(chuàng)產(chǎn)品較少，開(kāi)發(fā)適合不同層次的文創(chuàng)產(chǎn)品顯得尤為迫切?；萆侥嗳宋膭?chuàng)設(shè)計(jì)應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，分析消費(fèi)者的需求，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供明確目標(biāo)。可借鑒北京故宮文創(chuàng)的成功經(jīng)驗(yàn)，主打年輕人的淘寶、面向大眾的商城、線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)銷(xiāo)售的文創(chuàng)旗艦店。例如，針對(duì)年輕的消費(fèi)群體，推出帶有憨厚賣(mài)萌的 “阿?！?形象的各類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品，這些文創(chuàng)產(chǎn)品可以是實(shí)用而有趣的文具手賬用品，也可以是符合年輕人趣味的首飾類(lèi)產(chǎn)品，還可以推出以阿福、阿喜為主題的足金、足銀阿福系列文化精品等，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體需求的同時(shí)，傳達(dá)出惠山泥人的文化內(nèi)涵。

（二）樹(shù)立 “阿?！?品牌，突出吉祥文化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

“阿?！?是惠山泥人中知名度和認(rèn)可度最高的泥人形象，以其憨態(tài)可掬、圓潤(rùn)富態(tài)的造型深受大家喜愛(ài)?！鞍⒏！?形象除了視覺(jué)上的美感外，還具有吉祥之意，他是一個(gè)被神化的民間健壯孩子的可愛(ài)形象，主要是取其鎮(zhèn)邪、降福之意，代表人們祈求孩子健康成長(zhǎng)、吉祥如意的美好愿望，寄托著人們對(duì)美好生活的向往。

基于此，惠山泥人文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以 “阿?！?形象為切入點(diǎn)，充分利用其品牌開(kāi)發(fā)價(jià)值，將該形象從惠山泥人中獨(dú)立出來(lái)，成立“阿?！逼放乒?，就“阿?！?視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將創(chuàng)意與產(chǎn)品的實(shí)用性、趣味性結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn) “阿?！?與生活、藝術(shù)、時(shí)尚的結(jié)合。可設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā) “阿?！?形象的生活類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品系列：“阿?！?創(chuàng)意靠墊、鼠標(biāo)墊等富有趣味性的產(chǎn)品；“阿?！毙蜗蟮娘椘奉?lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品系列：“阿福” 項(xiàng)鏈、發(fā)卡等，以及對(duì)日常辦公、學(xué)習(xí)起到輔助作用的創(chuàng)意筆記本、書(shū)簽、筆袋等系列文具類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品。為使消費(fèi)者更加深入直觀地了解 “非遺”，可以在筆記本的內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)編輯惠山泥人的文化淵源、制作工藝、民間傳說(shuō)等，以這些使用頻率高產(chǎn)品作為載體，結(jié)合憨態(tài)可掬的“阿?！毙蜗?，展現(xiàn)惠山泥人的文化魅力，從而讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走進(jìn)尋常百姓生活。

（三）利用多種新媒體傳播渠道交叉融合推廣文創(chuàng)產(chǎn)品

新媒體相比傳統(tǒng)媒體不受時(shí)間空間、地域限制，為傳統(tǒng)文化的傳播提供了更好的平臺(tái)，能夠?qū)ξ膭?chuàng)產(chǎn)品的傳播和推廣起到重要作用?；萆侥嗳宋膭?chuàng)產(chǎn)品可以借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字新媒體平臺(tái)等多種傳播途徑推廣宣傳。例如，推出微信公眾號(hào)旅游平臺(tái)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地了解旅游資訊；開(kāi)辦文創(chuàng)館和微店等網(wǎng)絡(luò)商店，讓消費(fèi)者和文創(chuàng) “零距離” 接觸；在微博這類(lèi)社交平臺(tái)發(fā)布新產(chǎn)品的推文，及時(shí)與大眾積極互動(dòng)交流，增強(qiáng)大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果［2］。

結(jié)語(yǔ)

打造特色文化產(chǎn)品，促進(jìn) “非遺” 文創(chuàng)產(chǎn)品融入人們?nèi)粘Ｉ?，?“非遺” 保護(hù)傳承的重要途徑［3］。作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的惠山泥人的文創(chuàng)產(chǎn)品，是江南文化的代表。對(duì)惠山泥人文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，結(jié)合惠山泥人的文化特色與視覺(jué)化特征，秉承實(shí)用原則進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品貼近現(xiàn)代生活，并利用新媒體傳播渠道推廣產(chǎn)品，使文創(chuàng)產(chǎn)品更具商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和 “非遺” 傳承的可持續(xù)發(fā)展。