自媒體環(huán)境下十九大精神在大學(xué)生中的傳播效果研究
——基于受眾的使用與滿足理論視角

曾小娟

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510300）

一、問題的提出

黨的十九大高舉中國特色社會主義偉大旗幟，準確定位新時代中國特色社會主義歷史方位，形成了習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想。大學(xué)生是祖國的未來，民族的希望。研究十九大精神在大學(xué)生中的傳播效果，從傳播受眾的角度了解大學(xué)生對十九大精神的學(xué)習(xí)貫徹程度，是推進貫徹落實十九大精神的重要舉措。

受眾（audience）是傳播學(xué)中的重要概念，是信息的接受者，也是形成反饋的核心環(huán)節(jié)，受眾的接收情況是評價傳播效果好壞的依據(jù)，由此可以說，受眾是決定傳播活動成敗的關(guān)鍵。受眾并不像早期傳播學(xué) “魔彈論” 所認為的只是一面靶子，被大眾媒介的 “槍彈” 擊中，便會應(yīng)聲倒下；媒介向受眾灌輸什么，受眾就只能接受什么。美國傳播學(xué)者約瑟夫·克拉伯在其著作中認為，受眾會根據(jù)自身不同的文化素養(yǎng)、經(jīng)驗、教育背景、需求等選擇接收、理解、記憶信息，受眾有選擇地接受信息、接觸媒介。

受眾的使用滿足理論是從受眾如何使用大眾媒介以滿足自身需求的角度來研究媒介與受眾的關(guān)系的，認為受眾會依據(jù)自己的需要去選擇、接觸、使用媒介，從而使需求得到滿足。通過媒介內(nèi)容和信息的主動選擇和積極使用，受眾實際上制約了整個傳播過程。在自媒體時代，受眾不是被動地接受媒介和信息的，而是有選擇地使用媒介理解、記憶信息的。自媒體是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，已經(jīng)完全融入當代大學(xué)生的日常生活和學(xué)習(xí)中，同時也是意識形態(tài)傳播的重要載體。傳統(tǒng)的說教、灌輸?shù)冉逃齻鞑シ绞诫S著受眾媒介選擇與接受主體性意識的覺醒而日益低效。

推進十九大精神在大學(xué)生中的傳播，就是使十九大精神中蘊含的理論成果、思想內(nèi)涵、創(chuàng)新闡釋為廣大大學(xué)生所學(xué)習(xí)和理解，并且自覺地將其作為思想引領(lǐng)去引導(dǎo)自己的行動。本文主要探討自媒體環(huán)境下十九大精神在大學(xué)生中的傳播效果。從傳播學(xué)研究領(lǐng)域的微觀層面來說，傳播效果是指帶有說服動機的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化［1］。因此，在研究十九大精神在大學(xué)生中的傳播效果時，研究者把分析的中心放到大學(xué)生學(xué)習(xí)十九大精神的認知、態(tài)度和行為上。

二、研究方法

研究者以廣州市的大學(xué)生作為研究對象，采取問卷調(diào)研和深度訪談的方式來研究和分析十九大精神在大學(xué)生中的傳播效果，了解在接受十九大精神的傳播信息后，大學(xué)生對十九大精神的政治認知、態(tài)度及行動情況。課題組發(fā)放了1 200份調(diào)查問卷，有效問卷為1 141 份。

三、自媒體環(huán)境下十九大精神在大學(xué)生中的傳播效果

（一）認知層面的傳播效果

認知層面上的效果，即指外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化［2］。認知效果評價是評測受眾對十九大精神相關(guān)內(nèi)容的了解和記憶情況，是十九大精神傳播中大學(xué)生受眾對所接收的十九大信息的初始反應(yīng)。根據(jù)問卷調(diào)研可知，絕大多數(shù)大學(xué)生表示會關(guān)注黨的十九大的相關(guān)內(nèi)容。有39.1% 的大學(xué)生了解十九大報告的基本內(nèi)容，48.9% 的大學(xué)生知道十九大報告?zhèn)€別關(guān)鍵詞的變化。雖然大學(xué)生會在一定程度上關(guān)注十九大精神，但總的來說，大學(xué)生的生活閱歷和社會實踐經(jīng)驗尚淺，政治敏感度不高，使得他們對十九大精神的認識不夠深刻，對十九大報告的認知了解程度不高，需要更好地認知十九大精神的精髓。

（二）態(tài)度層面的效果

態(tài)度層面上的效果，指作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情上的變化［3］。

黨的十九大提出了中國發(fā)展新的歷史方位的科學(xué)論斷，提出中國特色社會主義進入了新時代，這是學(xué)習(xí)領(lǐng)會十九大精神要深入把握的基本要義。受訪者對十九大的整體評價很高，非常認同十九大的新指南，并表示用新指南指導(dǎo)自己的工作和學(xué)習(xí)。此外，絕大多數(shù)受訪者表示十九大報告內(nèi)容與自己的生活密切相關(guān)。

受訪大學(xué)生對黨的十九大報告描繪的發(fā)展藍圖也充滿信心，信心指數(shù)達到9.1（10 分表示 “非常有信心”，0 分表示 “一點也沒信心”）。對于十九大提出的新戰(zhàn)略，即在全面建成小康社會的基礎(chǔ)上，分兩步走在21 世紀中葉建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現(xiàn)代化強國的戰(zhàn)略安排，受訪大學(xué)生表示對其充滿了信心。

（三）行為層面的效果分析

學(xué)校傳播十九大精神的最終目的是讓大學(xué)生受眾理解、接受和貫徹落實十九大精神，確保十九大精神真正入耳、入腦、入心。因此，在推進十九大精神傳播過程中，最核心的環(huán)節(jié)就是實踐環(huán)節(jié)。行為層面上的效果，即認知和心理、態(tài)度所發(fā)生的變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。

通過調(diào)查可知，大多數(shù)受訪者表示 “會在實踐中傳播或踐行十九大精神”。根據(jù)研究者的跟蹤調(diào)查可知，大多數(shù)學(xué)生會采取實際行動傳播和踐行十九大精神。采取實際行動的大學(xué)生會通過參加十九大演講比賽、加入學(xué)校十九大精神大學(xué)生宣講團、參與和十九大相關(guān)的社會實踐等方式宣傳十九大精神。

通過進一步調(diào)查可知，積極傳播和踐行十九大精神的學(xué)生會花較多時間真正地搞懂、融通十九大理論知識，會根據(jù)自己的需要對十九大精神進行解讀，自覺加入學(xué)習(xí)傳播十九大精神的行列中，在自覺踐行十九大精神的過程中滿足自身實際需求。通過實踐行動，十九大精神的受眾同時也成為十九大精神的傳播者，從而開啟新一輪的傳播活動，對傳播效果的影響較大。

四、結(jié)論

大學(xué)生對十九大精神的認知是其態(tài)度和行動的前提?？偟膩碚f，大學(xué)生因生活閱歷和社會實踐經(jīng)驗尚淺，政治敏感度不高，所以對十九大的認識不夠深刻，對十九大報告的認知了解程度不高，需要更好地認知十九大精神的精髓。

在態(tài)度層面，受訪者對十九大的整體評價很高，非常認同十九大的新指南，并且對十九大報告描繪的發(fā)展藍圖也充滿信心。

在行為效果層面，大多數(shù)受訪者表示 “會在實踐中傳播或踐行十九大精神”，會在自覺踐行十九大精神的過程中滿足自身實際需求。

在自媒體時代，信息傳播的速度不斷加快。這使得黨的十九大精神宣傳宣講工作走進大學(xué)校園，不斷在大學(xué)生中傳播，并在大學(xué)生群體中落地生根、開花結(jié)果。為進一步加強大學(xué)生對十九大精神的理解，各高校還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)這種新媒體方式，把新時代精神春風(fēng)化雨般地送入學(xué)生心中，用互聯(lián)網(wǎng)搭建起 “連心橋”。