消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛汽車內(nèi)隱態(tài)度的實(shí)驗(yàn)研究

羅超君

（中國(guó)人民大學(xué) 北京 100872）

0 引言

在汽車被發(fā)明出來(lái)之前，人們對(duì)自動(dòng)駕駛就充滿了遐想。近年來(lái)，得益于5G通訊、人工智能科技的發(fā)展與輿論宣傳的普及，自動(dòng)駕駛汽車逐漸進(jìn)入公眾的視野。全球多數(shù)國(guó)家已將自動(dòng)駕駛技術(shù)納入到國(guó)家頂層規(guī)劃中，而科技巨頭與汽車大鱷紛紛入場(chǎng)自動(dòng)駕駛汽車研發(fā)的“軍備賽”中，推動(dòng)了自動(dòng)駕駛汽車從理論構(gòu)思到量產(chǎn)應(yīng)用的發(fā)展。

各國(guó)學(xué)者對(duì)自動(dòng)駕駛汽車的公眾接受度開(kāi)展了多項(xiàng)研究，探索公眾對(duì)自動(dòng)駕駛汽車的態(tài)度偏好。但以往的研究大多采用問(wèn)卷調(diào)查或自陳量表等描述性分析的方式，因此呈現(xiàn)的結(jié)果多為外顯態(tài)度，對(duì)自動(dòng)駕駛汽車內(nèi)隱態(tài)度的研究非常有限。

Greenwald與Banaji基于大量實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者過(guò)往經(jīng)驗(yàn)與已有態(tài)度積淀下來(lái)的無(wú)意識(shí)痕跡將潛移默化地影響消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)選購(gòu)時(shí)的情感、認(rèn)知與行為傾向。Janiszewski C也認(rèn)為部分自動(dòng)化無(wú)意識(shí)加工將影響消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)的購(gòu)買決策，由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的內(nèi)隱態(tài)度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向與行為產(chǎn)生影響。因此本研究將從內(nèi)隱視角入手，通過(guò)實(shí)證分析的方式探究消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛汽車的內(nèi)隱態(tài)度。

1 理論背景

1.1 關(guān)于內(nèi)隱態(tài)度

作為心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域當(dāng)中被重點(diǎn)關(guān)注的概念之一，縱觀古今東西，關(guān)于態(tài)度的研究頗為豐富。20世紀(jì)90年代Greenwald提出了一個(gè)重要的社會(huì)心理學(xué)概念——“內(nèi)隱社會(huì)認(rèn)知”，Wilson與Lindsey以此為基礎(chǔ)發(fā)展出了雙重態(tài)度模型理論：同一客體個(gè)體存在兩種不同類型的態(tài)度，一種是能被察覺(jué)，存在于意識(shí)之中、容易被態(tài)度改變技術(shù)左右的外顯態(tài)度。另一種是自動(dòng)激活，不易察覺(jué)也較難改變，處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)下的內(nèi)隱態(tài)度。隨著社會(huì)認(rèn)知研究的深入，各國(guó)學(xué)者發(fā)展出了一系列間接測(cè)量?jī)?nèi)隱態(tài)度的方法。其中被廣泛應(yīng)用的有IAT與GNAT。著名的“花-蟲(chóng)”實(shí)驗(yàn)是IAT的代表實(shí)驗(yàn)，但在使用過(guò)程中必須采用兩個(gè)配對(duì)的刺激材料，適用范圍受限。同時(shí)由于其內(nèi)部一致性較低，復(fù)本信度不甚理想，侯珂等學(xué)者經(jīng)過(guò)研究認(rèn)為其信度與效度指標(biāo)還有待完善，對(duì)其結(jié)果的解釋需持謹(jǐn)慎態(tài)度。GNAT則是在IAT基礎(chǔ)上改良發(fā)展出的測(cè)量方法，可用于測(cè)量被試對(duì)單一目標(biāo)概念的內(nèi)隱態(tài)度。它借鑒了信號(hào)檢測(cè)論的思想，通過(guò)把握被試在噪音中區(qū)分信號(hào)的能力，考察被試對(duì)目標(biāo)概念的態(tài)度偏好。本研究將采用GNAT考察被試對(duì)自動(dòng)駕駛汽車的內(nèi)隱態(tài)度。

1.2 關(guān)于自動(dòng)駕駛汽車

國(guó)際自動(dòng)機(jī)工程師學(xué)會(huì)SAE對(duì)自動(dòng)駕駛汽車制定了公允的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，共L0-L5的6個(gè)等級(jí)，等級(jí)越高自動(dòng)化水平越高。雖然現(xiàn)在自動(dòng)駕駛系統(tǒng)成本過(guò)高，價(jià)格相比傳統(tǒng)汽車缺乏吸引力，但隨著自動(dòng)駕駛底層技術(shù)的進(jìn)步，自動(dòng)駕駛汽車將迎來(lái)與傳統(tǒng)汽車成本持平的價(jià)格平衡點(diǎn)，而大幅推動(dòng)自動(dòng)駕駛汽車的需求。未來(lái)完全自動(dòng)駕駛汽車的面世將大幅減少交通擁堵與事故、提升出行效率及便利性。同時(shí)由于男性相對(duì)女性更容易接受新技術(shù)，對(duì)汽車也更情有獨(dú)鐘，因此本研究提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛汽車的內(nèi)隱態(tài)度傾向積極；

H2：男性消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛汽車的內(nèi)隱態(tài)度略高于女性消費(fèi)者。

2 研究方法

2.1 被試

廣州某公司職員32名，男性17名，女性15名，平均年齡36歲，被試均視力正常且未參與過(guò)類似實(shí)驗(yàn)。

2.2 研究材料

參考SAE的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，提取出3個(gè)自動(dòng)駕駛名詞（部分自動(dòng)駕駛汽車、高度自動(dòng)駕駛汽車、完全自動(dòng)駕駛汽車）與3個(gè)非自動(dòng)駕駛名詞（傳統(tǒng)汽車、人工駕駛汽車、手動(dòng)汽車）。屬性詞參考之前文獻(xiàn)，篩選出10個(gè)積極屬性詞（友好的、漂亮的、自信的、快樂(lè)的、幸福的、杰出的、勇敢的、感恩的、成功的、可愛(ài)的）與10個(gè)消極屬性詞（骯臟的、恐怖的、粗俗的、殘忍的、邪惡的、丑陋的、糟糕的、痛苦的、悲劇的、失敗的）。

2.3 研究?jī)x器與環(huán)境

采用E-prime2.0編寫(xiě)GNAT程序。過(guò)往研究表明間隔在500-800ms時(shí)效度最高，因此本研究以800ms速度隨機(jī)呈現(xiàn)詞匯。為避免無(wú)關(guān)變量干擾，被試均在無(wú)人打擾的安靜會(huì)議室中進(jìn)行個(gè)別施測(cè)。

2.4 實(shí)驗(yàn)程序

GNAT實(shí)驗(yàn)中要求類別包含：自動(dòng)駕駛名詞、非自動(dòng)駕駛名詞、積極與消極屬性詞共4類，屏幕的左上角將呈現(xiàn)要求類別。當(dāng)屏幕中央隨機(jī)呈現(xiàn)的詞匯屬于左上角的要求類別時(shí)，要求被試按空格鍵進(jìn)行反應(yīng)，反之則不按空格鍵。

實(shí)驗(yàn)分為練習(xí)與正式測(cè)試2個(gè)階段。練習(xí)階段包含4個(gè)Block，每個(gè)Block進(jìn)行10次trial。練習(xí)環(huán)節(jié)設(shè)有正確與否的反饋界面，成績(jī)不用于數(shù)據(jù)分析。正式測(cè)試環(huán)節(jié)包含 4個(gè)Block，Block①要求被試對(duì)自動(dòng)駕駛或積極詞進(jìn)行反應(yīng)；Block②要求被試對(duì)非自動(dòng)駕駛或積極詞進(jìn)行反應(yīng)；Block③要求被試對(duì)自動(dòng)駕駛或消極詞進(jìn)行反應(yīng)；Block④要求被試對(duì)非自動(dòng)駕駛或消極詞進(jìn)行反應(yīng)。每個(gè)Block進(jìn)行26次trial，正式測(cè)試不設(shè)置反饋界面，成績(jī)?nèi)坑糜跀?shù)據(jù)分析。

2.5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

2.5.1 內(nèi)隱態(tài)度結(jié)果

電腦自動(dòng)收集被試在正式測(cè)試環(huán)節(jié)里擊中率與虛報(bào)率以及反應(yīng)時(shí)間，將其轉(zhuǎn)換成Z分?jǐn)?shù)，Z擊中與Z虛報(bào)差值即被試的反應(yīng)敏感性d′。若被試對(duì)Block①的反映敏感性高于Block②，則說(shuō)明被試對(duì)自動(dòng)駕駛汽車的內(nèi)隱態(tài)度傾向積極，反之則消極。為避免被試分心或隨意作答對(duì)實(shí)驗(yàn)造成影響，排除了3個(gè)平均正確率低于80%被試結(jié)果后，被試對(duì)“自動(dòng)駕駛+積極屬性詞”得分（M=2.67，SD=0.62）反應(yīng)敏感性顯著高于“自動(dòng)駕駛+消極屬性詞”得分（M=1.96，SD=0.62），t（29）=4.16，p=0.00＜0.01，具有顯著性差異，這說(shuō)明被試對(duì)自動(dòng)駕駛汽車的內(nèi)隱態(tài)度傾向于積極，H1假設(shè)得到驗(yàn)證。

2.5.2 男性與女性的內(nèi)隱態(tài)度結(jié)果

剔除錯(cuò)誤率高于20%的3名被試（2名男性、1名女性）成績(jī)后分別計(jì)算不同性別對(duì)自動(dòng)駕駛汽車的內(nèi)隱態(tài)度。男性被試（M=2.57，SD=0.7）與女性被試（M=2.78，SD=0.54）,t=0.90，p=0.38(P＞0.05)。意味著男性與女性對(duì)自動(dòng)駕駛汽車的內(nèi)隱態(tài)度均呈現(xiàn)一致的積極傾向，不存在明顯的性別效應(yīng)。

2.5.3 討論

GNAT實(shí)驗(yàn)證實(shí)了H1的假設(shè)，但在考察男女差異性時(shí)，結(jié)果呈現(xiàn)女性對(duì)自動(dòng)駕駛汽車內(nèi)隱態(tài)度的積極程度高于男性。易車研究院于2019年發(fā)布了一份《中國(guó)乘用車女性用戶洞察報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示汽車品牌越高端，女性用戶占比越高，車價(jià)越高，女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)越大。筆者認(rèn)為從該報(bào)告中可窺見(jiàn)部分原因，這與國(guó)內(nèi)女性地位日漸提升、女性人均可支配收入的增加等社會(huì)原因密不可分，也從側(cè)面佐證了女性消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛汽車有更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，推動(dòng)了技術(shù)發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)。

3 結(jié)論與應(yīng)用

3.1 研究意義

態(tài)度與行為緊密相連，Upmeyer等學(xué)者將行為視為潛在態(tài)度的表達(dá)，在行為預(yù)測(cè)方面態(tài)度扮演著極其重要的角色。而產(chǎn)品與服務(wù)最終被消費(fèi)者認(rèn)可并購(gòu)買則是每一家企業(yè)存續(xù)的立根之本。在兵家必爭(zhēng)的自動(dòng)駕駛汽車市場(chǎng)中，如何更加精準(zhǔn)地洞悉消費(fèi)者、把握其態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為的影響并在體現(xiàn)在研發(fā)、制造與營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)乎著每家車企未來(lái)的發(fā)展。本研究通過(guò)內(nèi)隱態(tài)度的測(cè)量，彌補(bǔ)了以往研究中只調(diào)查外顯態(tài)度的局限，呈現(xiàn)了人們對(duì)自動(dòng)駕駛汽車不同維度的態(tài)度分析。雖然現(xiàn)今自動(dòng)駕駛技術(shù)尚不完善，但無(wú)論男女，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其持有樂(lè)觀的外顯及內(nèi)隱態(tài)度。未來(lái)各大汽車廠商在車輛造型設(shè)計(jì)、宣傳營(yíng)銷等方面也可兼顧滿足女性群體的需求，積極拓寬自動(dòng)駕駛汽車在女性消費(fèi)市場(chǎng)的占比。

3.2 研究不足與未來(lái)展望

本研究是對(duì)自動(dòng)駕駛汽車的初步探索，雖取得一定成果，仍存在一定局限。首先樣本分布較廣且有一定代表性，但樣本量較少。后續(xù)隨著自動(dòng)駕駛技術(shù)的認(rèn)知普及與自動(dòng)駕駛技術(shù)的量產(chǎn)落地，未來(lái)的研究中可進(jìn)一步探討自動(dòng)駕駛的不同等級(jí)、年齡、文化水平、所在地域等各變量在不同水平上的差異。